透視平安，保險業(yè)供給側改革路何方
發(fā)布時間:2020-07-13 來源: 事跡材料 點擊： 
目錄
1 人身險瓶頸期迷思 ........................................................... 6 1.1 行業(yè)保費增速低迷 ................................................................. 6 1.2 平安人壽的困境：增速下降、代理人渠道承壓 ......................................... 6 1.3 疫情的打擊：激化了矛盾 ........................................................... 7 2 探究低迷背后的原因 ......................................................... 8 2.1 當下的難題：渠道發(fā)展的困局與探索 ................................................. 8 2.1.1 壽險公司的核心渠道是代理人渠道 ............................................... 8 2.1.2 當前代理人渠道發(fā)展遭遇增長瓶頸 .............................................. 10 2.1.3 上市險企對渠道轉型策略的探索 ................................................ 10 2.2 根本原因：供給與需求的錯配 ...................................................... 13 2.2.1 供給端：缺乏有效的市場需求反應機制 .......................................... 13 2.2.2 需求端：客戶需求本身已發(fā)生變化 .............................................. 13 2.3 解題思路：應進行供給側改革 ...................................................... 16 2.3.1 需求總缺口的度量：完美情形下市場空間預估 .................................... 16 2.3.2 分區(qū)域的發(fā)展策略：壽險需求飽和度的度量 ...................................... 19 3 他山之石——美國、日本、中國臺灣地區(qū)的渠道改革借鑒 ........................ 21 3.1 日本：以代理人為主，多元、分層化渠道發(fā)展趨勢 .................................... 21 3.1.1 日本壽險渠道發(fā)展路徑 ........................................................ 22 3.1.2 日本生命公司的改革措施及成果 ................................................ 24 3.2 中國臺灣地區(qū)：以銀保渠道、高質量代理人渠道為主 .................................. 26 3.2.1 臺灣壽險渠道發(fā)展歷程 ........................................................ 26 3.2.2 國泰人壽的改革成果 .......................................................... 28 3.3 美國：以獨立代理人、專屬代理人為主，多渠道發(fā)展格局 .............................. 29 3.3.1 美國的壽險渠道演變趨勢 ...................................................... 29 3.3.2 美國當前的壽險渠道特點 ...................................................... 30 3.3.3 美國當前的壽險渠道特點 ...................................................... 31 3.4 我國壽險渠道發(fā)展模式展望 ........................................................ 32 3.4.1 壽險渠道模式的轉變根本原因來自于客戶產品需求的變化 .......................... 32 3.4.2 多元化、分層化的渠道模式是渠道改革的終極方向 ................................ 32 4 平安人壽的渠道改革展望 .................................................... 33 4.1 當前：已構建競爭優(yōu)勢，在渠道改革上取得階段性成果 ................................ 34 4.1.1 獨特的核心能力：1+N 綜合金融，5 大生態(tài)圈交叉引流 ............................. 34 4.1.2 渠道效能的提升：人均 NBV 的提升 .............................................. 35 4.2 從客群需求來看，平安人壽渠道改革的提升空間較大 .................................. 36 4.2.1 中高端客群的經營能力逐漸改善，服務深度有待提高 .............................. 36 4.2.2 更加注重對現(xiàn)有客群的維護 .................................................... 40 4.2.3 更加對注重下沉市場的渠道分層經營能力 ........................................ 40 4.2.4 進一步發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，提高年輕客群經營能力 .................................. 41 4.3 未來：高產能、分層化代理人渠道為主，電網銷、銀保多渠道協(xié)同....................... 42 5 投資建議 .................................................................. 43 6 風險提示 .................................................................. 43
圖表目錄
圖表 1：人身險行業(yè)保費增速降檔 ............................................................ 6 圖表 2：上市公司保費增速下滑 ............................................................. 6 圖表 3：行業(yè)代理人增速大幅下滑 ............................................................ 6 圖表 4：平安壽代理人數(shù)增速下降 ............................................................ 7 圖表 5：平安壽個險、電網銷新單增速下降 .................................................... 7 圖表 6：疫情期間，上市險企單月保費呈負增長（除國壽、新華外）
.............................. 7 圖表 7：平安人壽個險渠道新單保費增速承壓，但逐漸回暖 ...................................... 8 圖表 8：長期保障類產品的死差、費差占比更高 ................................................ 8 圖表 9：2017 年以來主要上市險企個險渠道新業(yè)務價值貢獻占比 ................................. 9 圖表 10：平安壽各渠道 NBV MARGIN ........................................................................... 9 圖表 11：國壽各渠道 NBV MARGIN ............................................................................. 9 圖表 12：平安壽、國壽各渠道新單保費占比 .................................................. 10 圖表 13：中、美、日保險代理人/城鎮(zhèn)人口比例 ............................................... 10 圖表 14：平安壽各渠道 FYP 占比變化 ....................................................... 12 圖表 15：太保壽各渠道總保費占比變 ........................................................ 12 圖表 16：國壽各渠道 FYP 占比變化 ......................................................... 12 圖表 17：新華各渠道 FYP 占比變化 ......................................................... 12 圖表 18：主要上市險企 NBV MARGIN 變化 ........................................................ 12 圖表 19：壽險公司業(yè)務分析框架............................................................ 13 圖表 20：中國高凈值家庭保持 增速 .................................................... 15 圖表 21：不同財富人群的保險需求不同（樣本客群）
.......................................... 15 圖表 22：下沉市場保險支出占比較高 ........................................................ 15 圖表 23：年輕客群的保險支出占比較高 ...................................................... 15 圖表 24：老年客群的照護需求逐年上升 ...................................................... 15 圖表 25：瑞再對死亡保障缺口的定義 ........................................................ 17 圖表 26：瑞再對健康保障缺口的定義 ........................................................ 17 圖表 27：我國健康保障缺口位列亞洲第一 .................................................... 17 圖表 28：我國死亡保障缺口位列亞洲第一 .................................................... 17 圖表 29：壽險保障缺口及市場規(guī)模測算 ...................................................... 18 圖表 30：保障類保費及增長空間預估 ........................................................ 18 圖表 31：不同區(qū)域人均可支配收入與人身險保費的關系 ........................................ 19 圖表 32：我國各區(qū)域的壽險飽和度分布圖 .................................................... 20 圖表 33：主要壽險市場的全球占比變化 ...................................................... 21 圖表 34：主要壽險市場保費增速變化 ........................................................ 21 圖表 35：日本壽險營銷渠道多元化發(fā)展模式 .................................................. 22 圖表 36：日本壽險代理人渠道分層管理模式 .................................................. 23 圖表 37：日本四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”改革成果：骨干成材率提高、續(xù)保率提高、脫落率減少 .... 23 圖表 38：日本壽險市場分渠道新單件數(shù)占比 .................................................. 24 圖表 39：日本生命的代理人渠道改革措施 .................................................... 25 圖表 40：日本生命代理人服務期限、月薪 .................................................... 25 圖表 41：日本生命客戶數(shù)量穩(wěn)步提升 ........................................................ 25 圖表 42：臺灣壽險渠道發(fā)展歷程............................................................ 26 圖表 43：改革期間，臺灣代理人增速持續(xù)下滑 ................................................ 27 圖表 44：改革后，臺灣代理人 13 個月留存率提高 ............................................. 27 圖表 45：2014-2019 年臺灣國泰人壽代理人學歷逐年提高 ...................................... 28 圖表 46：國泰人壽新單、續(xù)期業(yè)務份額穩(wěn)定 .................................................. 28
圖表 47：國泰人壽市場份額穩(wěn)定、代理人服務年限高 .......................................... 28
圖表 48：第三階段獨立代理人超過專屬代理人 ................................................ 30 圖表 49：第四階段渠道結構多元化 .......................................................... 30 圖表 50：美國專屬代理人與獨立代理人的關系 ................................................ 30 圖表 51：中美代理人留存比率對比 .......................................................... 31 圖表 52：保德信個險的渠道模式：獨立代理人為主 ............................................ 31 圖表 53：保德信個險產品結構：主要為萬能險 ................................................ 31 圖表 54：我國壽險渠道發(fā)展趨勢預估 ........................................................ 33 圖表 55：平安壽依托集團“1+N” ........................................................... 34 圖表 56：平安壽人均產能遠超同業(yè) .......................................................... 34 圖表 57：平安集團 5 大生態(tài)圈賦能傳統(tǒng)業(yè)務 .................................................. 34 圖表 58：集團新增客戶來自 5 大生態(tài)圈比例 .................................................. 34 圖表 59：平安壽個人客戶數(shù)量增加 .......................................................... 34 圖表 60：平安集團客戶遷徙情況 ............................................................ 34 圖表 61：NBV 分解圖 ...................................................................... 35 圖表 62：平安壽 NBV 增長模式分解：逐漸向人均 NBV 價值增長型模式轉變 ........................ 36 圖表 63：平安集團 2016-2019 年客戶結構變化：逐漸向中高端客群延展 .......................... 37 圖表 64：平安集團的客均合同數(shù)提高 ........................................................ 37 圖表 65：平安集團的客均利潤逐年提高 ...................................................... 37 圖表 66：平安壽與友邦的代理人渠道策略對比 ................................................ 38 圖表 67：友邦中國與平安壽 MDRT 對比 ......................................................... 39 圖表 68：友邦中國與平安壽人均 ANP 對比 .................................................... 39 圖表 69：友邦中國與平安壽人均 NBV 對比 .................................................... 39 圖表 70：友邦中國與平安壽 NBV MARGIN 對比 .................................................... 39 圖表 71：平安壽代理人新單及續(xù)期業(yè)務增速 .................................................. 40 圖表 72：平安壽保單留存率有所下降 ........................................................ 40 圖表 73：平安人壽與中國人壽在全國各區(qū)域的市場份額對比圖 .................................. 41
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人身險瓶頸期迷思
1.1 行業(yè)保費增速低迷
自 1979 年恢復保險業(yè)務以來，我國保險市場快速發(fā)展，2017 年已位列全球第二大保險市場，但近年來人身險保費增速卻逐漸降檔，具體來看，2016 年我國人身險保費增速高達 36.5%、2018 年降至 1.9%、2019 年略微反彈至 13.8%（2016 年增速一半）。同時，主要上市險企自 2018 年起保費增速也出現(xiàn)了大幅滑坡。
圖表 1：人身險行業(yè)保費增速降檔 圖表 2：上市公司保費增速下滑
資料來源：wind， 資料來源：wind，
行業(yè)規(guī)模發(fā)展趨緩，從表面上看，主要系代理人渠道增速放緩所致。自 2015
年我國放開代理人資格考試以來，各大險企加速代理人增員力度，2015-2016 年行業(yè)人數(shù)出現(xiàn)“井噴”； 而 2017 年代理人“人口紅利”拐點到來，增員速度下降的同時，由于傳統(tǒng)管理模式粗放、代理人留存較低，代理人整體規(guī)模進入個位數(shù)增長時代，“人海戰(zhàn)術”“快進快出”的發(fā)展模式遭遇挑戰(zhàn)。
圖表 3：行業(yè)代理人增速大幅下滑
資料來源：銀保監(jiān)會，
1.2 平安人壽的困境：增速下降、代理人渠道承壓
平安人壽的主要渠道為代理人渠道，并在電網銷渠道實現(xiàn)了行業(yè)領先優(yōu)勢。近年來，隨著代理人增員困難、流失率加大，疊加內部改革變動，在本輪的行業(yè)低迷中，平安人壽也未能幸免。從保費上看，平安
人壽在 2014-2018 年年均增速位列主要上市險企首位，但 2019 年隨著代理人數(shù)量的下滑，代理人渠道新單增速降檔，加之電網銷渠道新單增速出現(xiàn)下滑，僅銀保渠道新單增速有所提升。
圖表 4：平安壽代理人數(shù)增速下降 圖表 5：平安壽個險、電網銷新單增速下降
資料來源：公司年報， 資料來源：公司年報，
1.3 疫情的打擊：激化了矛盾
2020 年受新冠肺炎影響，代理人渠道展業(yè)困難，我國人身險行業(yè)在本身增速放緩、尋求渠道轉型的困局中，尋求模式突破與規(guī)模增長之間的矛盾激化。Q1 除國壽、新華外，國內上市險企壽險單月總保費均出現(xiàn)了不同程度的負增長，其中新單乏力成為最大拖累。但隨著疫情壓制的緩解，上市險企壽險業(yè)務自 4 月以來重新回正，重回發(fā)展軌道。
以平安人壽為例，自 2019 年下半年啟動改革以來，渠道轉型不斷推進，但新模式的迭代與補充尚需時日，傳統(tǒng)模式的改革推進仍待突破， 因此疫情的突然爆發(fā)激化了轉型缺口，造成 Q1 人身險新單保費與續(xù)期保費的雙降（根據月報同比增速分別為-15%、-7%）。目前雖然新單增速低于國壽、新華，但業(yè)務模式的“由量到質”符合險業(yè)長遠發(fā)展需求、同時金融科技賦能也對未來的加速反超奠定了堅實基礎。從新單增速看，自 3 月以來個險新單負增長已持續(xù) 2 個月收窄，呈邊際改善趨勢，后期改革效果有望逐漸釋放。
圖表 6：疫情期間，上市險企單月保費呈負增長（除國壽、新華外）
資料來源：wind，
圖表 7：平安人壽個險渠道新單保費增速承壓，但逐漸回暖
資料來源：公司公告，
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探究低迷背后的原因
2.1 當下的難題：渠道發(fā)展的困局與探索
2.1.1 壽險公司的核心渠道是代理人渠道
原因一：代理人渠道新業(yè)務價值率最高。從渠道本質看，不同渠道的適配產品不同，而不同產品背后反映的利潤率不同。1）復雜的、保障類、長期的險種，更適合由代理人渠道銷售；2）簡單、理財類、短期的險種，更適合銀保渠道銷售，尤其在開門紅期間，其保費增速最快；3）簡單、短期、件均低的險種（如：定期壽、百萬醫(yī)療、消費型重疾等）更適合在互聯(lián)網等新興渠道發(fā)展。
從利源分析上看，雖然我國主要上市險企的的利差占比相對死差、費差更高，但因利差受宏觀經濟環(huán)境影響較波動較大，在我國及全球進入低利率環(huán)境趨勢下，對于死費差高、繳費期長的壽險公司，其利潤的穩(wěn)健性、增長性更好。
保障類、期繳長險產品，更適合在個險渠道
�。矗捍砣饲溃╀N售，代理人渠道的良性發(fā)展也隨即成為了衡量主要壽險公司長期經營能力的主要指標。
圖表 8：長期保障類產品的死差、費差占比更高
資料來源：平安壽險價值深度解析，
原因二：監(jiān)管導向。近年來監(jiān)管以 “ 回歸保障、保險姓保 ” 持續(xù)引導 行業(yè)轉型，通過
2017 年、2018 年的 134 號文、19 號文后引導行業(yè)壓縮儲蓄類保險產品、轉向發(fā)展保障類產品，因而更加大了以保障類產
品為核心的個險渠道權重。經過改革調整，當前我國上市險企均已“聚焦個險”，形成了以個險為主的渠道經營模式， 主要上市險企的代理 人渠道新業(yè)務價值占總的新業(yè)務價值的比例保持在
85%。
以上。代理人渠道的持續(xù)發(fā)展，成為我國當前主流壽險公司業(yè)務規(guī)模、新業(yè)務價值持續(xù)擴張的核心引擎。
圖表 9：2017 年以來主要上市險企個險渠道新業(yè)務價值貢獻占比
資料來源：公司年報，
原因三：競爭壁壘�；ヂ�(lián)網渠道的信息傳播性迅速，中小公司可以通過爆款產品成為行業(yè)熱點甚至實現(xiàn)彎道超車，銀保渠道也可通過提高銀行手續(xù)費實現(xiàn)迅速的規(guī)模擴張。但 代理人渠道網點及規(guī)模的擴張并非朝夕之事，尤其在各家公司主要采取粗放經營模式、人力脫落率較大的背景下。而 一旦通過長期持續(xù)人力積累形成了 “ 規(guī)模效應 ” ，則會造成大公司與中小公司在市場份額、新業(yè)務價值、盈利能力等方面建立自身的競爭壁壘。
圖表 10：平安壽各渠道 NBV margin 圖表 11：國壽各渠道 NBV margin
資料來源：公司年報， 資料來源：公司年報，
圖表 12：平安壽、國壽各渠道新單保費占比
資料來源：公司年報，
2.1.2 當前代理人渠道發(fā)展遭遇增長瓶頸
自 2015 年代理人資格考試放開后，行業(yè)人力數(shù)量出現(xiàn)“井噴”；經過 3
年的“清虛”“脫落”等自然沉淀， 目前我國代理人與城鎮(zhèn)人口之比已觸達發(fā)達國家壽險渠道總人數(shù) 1 / 城鎮(zhèn)人口
1% 的比例上限。因此盡管代理人渠道的FYP 規(guī)模、NBV 及 margin 具有絕對優(yōu)勢，再繼續(xù)如 3 年前般大規(guī)模增員變得尤為困難。同時，我們了解到 代理人新人 （入 司不滿
1 年 年 ）
留存率不及
50% 、個別公司首年流失率甚至高達
80%， 導致行業(yè)“大進大出”“人海戰(zhàn)術”難以逾越人口紅利衰退的限制， 如何在保持或擴張份額的同時，開啟高質量的渠道轉型，成為各家公司的改革重點。
圖表 13：中、美、日保險代理人/城鎮(zhèn)人口比例
資料來源：ALIC，LIJA，銀保監(jiān)會，世界銀行，
3.1.1 上市險企對渠道轉型策略的探索
經過多年的發(fā)展和探索，上市險企形成了各自的優(yōu)勢渠道，大型險企仍主要以代理人渠道為主，但在不同發(fā)展時期主流渠道有所不同，采取的渠道策略不同。近年來，為解決渠道發(fā)展的難題，上市險企紛紛
1
美國、日本的壽險渠道劃分不一致，美國為保險從業(yè)人員比例（保險公司與第三方經紀合計數(shù)），日本為銷售渠道（包括直銷、代理、經紀等）比例。
開啟了渠道轉型改革。
平安壽：堅守價值，推動渠道多元化。
平安一直以個險渠道為主導，以期繳、保障類業(yè)務為核心，其個險產能位列上市險企之首。除此之外，平安壽電銷市場份額維持市場第一， 網銷依托自建平臺金管家及集團互聯(lián)網資源及五大生態(tài)圈的交叉引流，在網銷渠道位列行業(yè)前列，領跑傳統(tǒng)保險公司。但自 2018、2019 年遭遇個險增長乏力后，于 2019 年下半年開啟了“ “2355 程 工程 ” ，構建 五大職能中心和五大銷售區(qū)域，做大做強 “ 三個渠道 ” —— 代理人、 銀保和電網銷，深度開展全面數(shù)字化轉型的探索。
太保：轉型
2.0 ，聚焦價值、隊伍和賦能。
太保自 自
2018 年正式開啟轉型
2.0 ，推動營銷隊伍結構升級、以客戶生態(tài)圈建設促進服務增值、加強全流程科技賦能、加快高質量發(fā)展。在營銷隊伍上強調“量穩(wěn)質優(yōu)”，打造三支關鍵隊伍——做大核心人力、做強頂尖績優(yōu)、培育新生代�；痉ㄒ仓謨�(yōu)化考慮差異化激勵，從目前的組織利益導向到組織利益與績優(yōu)人力并重。
1）
核心人力：預計 FYC3000 元左右，貢獻最高新單與價值，有較高的留存率與一定司齡、可長期留存，當前占比 25%、計劃 2022 年占比達到 40%。
2）
頂尖績優(yōu)：主要面對高凈值客戶群體、具備定制綜合解決方案的專業(yè)能力、符合 MDRT 標準。目前約 600 人，計劃 2022 年增至2000 人。
3）
新生代：年輕隊伍，有一定的學歷背景、學習能力快擅長數(shù)字化營銷，了解年輕群體需求。當前占比 15%、計劃 2022 年增至 30%。
國壽：
“ 鼎鑫工程 ” ，由量到質。
國壽是我國成立最早的人壽保險公司，其遍布全國的線下網點及團體法人渠道是其業(yè)務發(fā)展的核心優(yōu)勢。2016 年以來，國壽開啟了新一輪的渠道改革，銀保業(yè)務持續(xù)收縮、個險業(yè)務持續(xù)擴張。2019 年開啟 “ 鼎 鑫工程 ”改革，成立了三大中心：大個險發(fā)展中心、多元發(fā)展中心、投資管理中心。大個險發(fā)展中心由過去個險營銷部擴展為六個部，并吸納了銀保理財規(guī)劃師隊伍、電銷坐席隊伍與收展隊伍進行融合，統(tǒng)一管理。國壽基本形成了大個險推動公司新單保費及 NBV 的持續(xù)增長，多元發(fā)展中心與大個險協(xié)調發(fā)展的整體布局，個險渠道隊伍增速迅猛。同時，國壽通過市場化的改革升級投資管理部為投資管理中心， 2019 年以來投資收益得到明顯提升。2020 年，國壽繼續(xù)深化大個險渠道改革，但其戰(zhàn)略已從“擴量提質”轉變?yōu)?ldquo;提質擴量”，更加聚焦價值。
新華：規(guī)模價值全面發(fā)展，重啟銀保業(yè)務規(guī)模。
新華在銀保渠道具有優(yōu)勢，自 2013 年以來開始注重期繳產品，持續(xù)壓縮與之相對應的銀保渠道，尤其是銀保的躉交業(yè)務，渠道利潤率得到了明顯的提升。2019 年新華重啟 “ 量質 ” 擴張銀保渠道，業(yè)務規(guī)模得到了大幅增長，但受銀保渠道 NBV margin 較低的拖累，2019 年公司整體 NBV 同比負增長。2020 年在疫情的壓力下，代理人渠道展業(yè)困難，新華通過持續(xù)發(fā)力銀保的優(yōu)勢，截止 2020 年 3 月逆市保持了較高的增速。如新華在銀保渠道的NBV margin 能得到提高，那么新
華的整體估值有望真正實現(xiàn)“量質”齊升。
圖表 14：平安壽各渠道 FYP 占比變化 圖表 15：太保壽各渠道總保費占比變
資料來源：公司年報， 資料來源：公司年報，
圖表 16：國壽各渠道 FYP 占比變化 圖表 17：新華各渠道 FYP 占比變化
資料來源：公司年報， 資料來源：公司年報，
圖表 18：主要上市險企 NBV margin 變化
資料來源：公司年報，
縱覽上市險企的渠道轉型策略，改革的重點在于如何在保持或擴張份額的同時，開啟高質量的渠道轉型。但客戶利益、渠道利益、公司利益似乎本身就是不可能三角，難以通過渠道端的改革或優(yōu)化達到帕累托最優(yōu)。撥開渠道改革的迷霧，從更大的范疇來看，如何更好的適配、彌補我國的壽險需求缺口應是各家險企渠道解困的最好答案。
2.2 根本原因：供給與需求的錯配
2.2.1 供給端：缺乏有效的市場需求反應機制
人壽保險業(yè)務主要分為銷售、運營和投資三大環(huán)節(jié)。銷售環(huán)節(jié)是壽險公司日常經營的核心工作。在銷售渠道的牽引下，不同的公司策略所提供的產品、服務，決定了當下的業(yè)務規(guī)模及利潤。公司所推的新產品，在產品開發(fā)階段已基本確定產品層面的 NBV 及 margin，但因最終客群結構、繳費期限及保額等因素的影響，全年實際 NBV 及 margin 會有差異。因此，公司的 NBV 及 FYP 規(guī)模，均是由渠道端最終確定。每年新增保費進入投資環(huán)節(jié)產生的投資收益，及運營環(huán)節(jié)對于公司的經營成本等方面產生的影響，也將對壽險公司的長期利潤產生影響。
新增業(yè)務來源是壽險公司持續(xù)實現(xiàn)承保盈利和投資盈利的先行環(huán)節(jié)。
圖表 19：壽險公司業(yè)務分析框架
資料來源：
一直以來，壽險行業(yè)均在強調“以客戶為中心”的轉型，但壽險公司仍需要通過渠道觸達和了解客戶并最終成交，可以理解為渠道會根據自身的特性來觸達和完成相關的指標。從各分支機構的經營實際的角度，因當期的配套產品及對市場需求的適配性主要由總部決定，活動率、人員數(shù)量成為各級機構日常經營的核心抓手，對于產品、服務的及時影響或控制能力有限。各級機構在總部統(tǒng)一的要求下，完成代理人的“招募-培育-留存”，可以逐漸培育代理人的銷售技能。
分支機構雖然是直接接觸市場和客戶的第一位，但在產品策略的適配性、客群需求方面缺乏一個較為暢通的機制前后聯(lián)動機制完成真正的 “ 以客戶為中心 ” 改革。這是傳統(tǒng)壽險公司管理機制本身存在的缺點，在層級森嚴的大公司尤其明顯。
2.2.2 需求端：客戶需求本身已發(fā)生變化
近年來，我國客戶需求本身已開始產生變化，主要體現(xiàn)在：分收入階層、分地域及分年齡的消費習慣的差異化特點。
（1 1 ）
財富水平：隨著我國人均GDP 收入破 1 萬美元大關，我國中產、富裕消費群體逐漸增加。高凈值人群與中產、大眾人群呈現(xiàn)不同的保險需求；同一階層的人群，因職業(yè)、年齡、性
別等影響，其偏好的保險產品及服務不同。中宏保險發(fā)布了 《中國都市人群保險消費理念白皮書》，面向 25-55 歲已自行購買過商業(yè)保險、分布在北京、上海、廣州和成都四大城市的客群進行了調研，結果顯示不同財富水平的客群，對保險產品的偏好程度不一致：
大眾、新富人群更側重保險的保障功能，偏好優(yōu)先配置保障型產品，但也會根據自己的財力配置儲蓄型產品；而富裕人群最看重保險的穩(wěn)健性，他們將保險作為資產配置的重要工具之一，保障、儲蓄產品兩手抓。
�。�2 2 ）
地域差異：西南財經大學發(fā)布的《2018 中國城市家庭財富健康報告》通過對全國 25 個省市的家庭按照不同區(qū)域及年收入進行了統(tǒng)計 2 ，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的家庭年收入、家庭平均資產差異較大。其中， 下沉市場的投保率較低、對保險的認可度較低，但下沉市場的保險支出占其財富水平的比例較高。我們發(fā)現(xiàn)，一二線城市與下沉市場在投資渠道、投資收益存在顯著的差異，導致在有限的金融投資渠道中， 下沉市場的富裕人群對高件均保單的追逐熱潮甚至高過一線城市。
�。�3 3 ）
人口結構變化推動保險需求演進：
A. 年輕客群消費習慣變化：
年輕客群受教育程度提高，加之互聯(lián)網加速信息傳遞的便利性，對保險的意識和消費習慣已與過往人群發(fā)生了根本性的變化。2020 年 5 月4 日央視財經發(fā)布《2019-2020 中國青年消費報告》顯示，年輕群體的消費支出調研中，保險支出占比達到了 19.1%，位列消費支出第 6 位。根據泰康在線、水滴研究院等相關報告的研究顯示， 年輕消費群體對 保 險的意識已經不同于以往 “ 被銷售 ” 而是變?yōu)?“ 主動了解 ” ，將保險 作為人生規(guī)劃、財務配置的一種理性手段。相比于“前浪”，80、 90 后更偏好便捷的購買和理賠體驗，并且希望未來保險可以更有趣、更有創(chuàng)造性、更貼近生活。
B. 老齡化程度加深催生 “ 銀發(fā)經濟 ” ：
自 2011 年起，我國 60 歲以上人口達到 1.85 億，占比 13.7%。按照世界衛(wèi)生組織對老齡化社的標準（60 歲以上人口占比 10%），我國自 2011年起即已經進入全面老齡化階段。人口老齡化程度的加深相關的老年人消費需求不斷形成。根據中國老齡科學研究中心發(fā)布的《老齡藍皮書：中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調查報告（2018）》顯示，照護服務需求持續(xù)上升。2015 年，我國城鄉(xiāng)老年人自報需要照護服務的比例為15.3%，比 2000 年的 6.6%上升將近 9%。城鎮(zhèn)老年人照護需求比例從 2000 年的 8% 上升到 2015 年的 14.2%，而農村老人 2015 年照護需求比例達到了 16.5%。
從具體服務項目來看，38.1% 的老年人需要上門看病服務，12.1% 的老年人需要上門做家務服務，11.3% 的老 年人需要康復護理服務，10.6% 的老年人需要心理咨詢/ 聊天解悶服 務，10.3%的 的老年人需要健康教育服務，4.5% 的老年人需要助浴服務，
3.7% 的老年人需要老年輔助用品租賃服務。
2
《2018 中國城市家庭財富健康報告》所調研的客群為：家庭年收入水平均值 20.4 萬（從 7.2 萬到 52.3 萬不等），家庭平均
資產 300 萬（從 7.9 萬到 935 萬不等）的人群。
隨著老年人收入的不斷提高，這些潛在需求都將轉變成老年人有效需求，根據國家應對人口老齡化戰(zhàn)略研究長期照料服務制度研究課題組2014 年預測，2050 年中國長期照護支出將不斷提高，占 GDP1.1%。銀發(fā)經濟中的保險及相關服務的需求，正在催生新的保險渠道和運營模式的產生，如：泰康的 CCRC 社區(qū)養(yǎng)老模式及對應的保險產品和服務，太保的社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老模式及對應的保險產品及服務等。但該類保險僅解決了部分富裕人群的老齡化需求，對于中低端收入的老齡客群需求有待進一步解決。
圖表 21：不同財富人群的保險需求不同（樣本客群）
資料來源：胡潤財富， 資料來源：中宏保險，
圖表 22：下沉市場保險支出占比較高 圖表 23：年輕客群的保險支出占比較高
資料來源：西南財經大學， 資料來源：央視財經，
圖表 24：老年客群的照護需求逐年上升
資料來源：中國老齡科學研究中心，
富裕群體的保險需求、下沉市場的保險新需求、年輕客群及老齡客群 圖表 20：中國高凈值家庭保持 9.3 增速
的保險需求均對現(xiàn)有的保險產品、服務及渠道模式開啟了新的挑戰(zhàn)。從機制上看， 如何快速洞察市場需求，開發(fā)適配的保險產品及服務，
并成功的激勵渠道模式觸達、成交新興的客戶需求，變被動、低頻的保險營銷為主動、高頻的與消費者的互動，成為了保險公司改革需要解決的問題。
2.3 解題思路：應進行供給側改革
2.3.1 需 求總缺口的度量：完美情形下市場空間預估
通常我們會根據保險深度、密度與發(fā)達國家進行橫向對比測算，這一指標是在壽險市場保費與 GDP 呈正相關的強假設下的結論，無法根據本國國情量化保險市場的實際增長空間。2019 年我國人均
GDP 已 已邁入
1 萬美元大關，按照
S 曲線預測，我國保險深度和密度將進入高速增長的階段。但受監(jiān)管政策、人口結構、可支配收入、社保水平、醫(yī)療通脹、老齡化、城鎮(zhèn)化及保險意識等因素影響，我國保險深度、密度具有自身的發(fā)展特點，應該如何量化這一市場規(guī)模呢？
在市場供給完美匹配需求的情況下，由需求倒推的市場規(guī)模預估，可作為價值投資的主要衡量方法。Swiss Re 曾在 2012 年提出通過壽險需求缺口（Protection Gap）倒推壽險保費規(guī)模的方法。
Swiss Re 將壽險缺口分為：死亡保障缺口、健康保障缺口、長壽風險保障缺口。Protection Gap=PV(未來死亡、醫(yī)療及長壽風險所需支出)-PV（未來可獲取的死亡、健康及長壽風險的資源）。因長壽風險可以借由儲蓄（包含理財投資等），及購買死亡保障、健康保障類保險產品規(guī)避，我們理解，長壽風險的轉移也可以投射到前兩者的保障缺口上來。實際上，與其他金融工具相比，死亡保障和健康保障是壽險市場最核心的業(yè)務。
壽險保障缺口計算公式為：
壽險保障缺口=PV （死亡保障缺口）+PV （健康保障缺口）
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死亡保障缺口=PV （10* 年工資收入）- （儲蓄+ 含死亡保障的保額）
）
��；
（2 2 ）
健康保障缺口=PV（ （ 醫(yī)療費用支出）
�。�-（ （ 社保/ 政府/ 單位所承擔的部分）
3 ，通常在新興市場國家，該指標也可用現(xiàn)金支付醫(yī)療費用（out-of-pocket ，簡稱“ “OOP” ” ）來代替。
3 社保/政府/單位所負擔的健康保障，通常穩(wěn)定為 GDP 的一定比例。
圖表 25：瑞再對死亡保障缺口的定義 圖表 26：瑞再對健康保障缺口的定義
資料來源：Swiss Re， 資料來源：Swiss Re，
根據以上模型，瑞再測算了東亞新興經濟體的死亡保障缺口，其中， 我國的死亡保障缺口最大、增速最快，2014 年達到了 32 萬億美元， 年復合增速 17%。
日內瓦協(xié)會（The Geneva Association）沿用瑞再的這一測算方法，并在 2018 年發(fā)表的”The Global Insurance Protection Gap Assessment and Recommendations”文中通過使用該模型估算出 2013 年全球壽險保障缺口 86 萬億，這個缺口達到了 2013 年全球GDP 總額的 116%，側面彰顯出全球壽險保障額度的不足。在全球的壽險保障缺口重，新興市場的壽險缺口比例更大。在東亞新興市場中，因我國龐大的人口規(guī)模及基礎的社保水平，使得我國壽險保障缺口增速最快；從絕對數(shù)看， 位列亞太市場第一。
圖表 27：我國健康保障缺口位列亞洲第一 圖表 28：我國死亡保障缺口位列亞洲第一
資料來源：Swiss Re， 資料來源：Swiss Re，
保險具有射幸性，因此存在保額/保費的杠桿作用，這也是壽險市場相對于其他金融市場的獨特之處。在測算死亡保障缺口時，瑞再根據經驗數(shù)據得出公式如下：
Potential Total New Annual Premium Volume=The Total Protection Gap*0.3%
健康險并不適應由保額倒推保費的計算方式。健康險需要考慮發(fā)生率、補償規(guī)則等各類參數(shù)，較為復雜。此處我們僅考慮有能力支付健康險保費的人群，參考其 2018 年的報告中OOP 可粗算為健康險需求， 以均衡費率的方式，OOP 約等于商業(yè)健康險的市場空間。
我國商業(yè)壽險市場規(guī)模預估如下：
圖表 29：壽險保障缺口及市場規(guī)模測算
資料來源：
國家統(tǒng)計局、銀保監(jiān)會、 The Geneva Association ， Swiss Re ，
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死亡保障保費規(guī)模：因死亡保障缺口與年工資收入的正相關性，我們以瑞再 2014 年測算的 320,740 億美金為起點，按照 人均工資收入增速測算 2015-2019 年的死亡保障缺口規(guī)模。根據瑞再的保額/保費倒推公式推算出完美適配需求缺口假設下，死亡類保費的市場規(guī)模； （2 2 ）
健康保障保費規(guī)模：根據瑞再的定義，根據均衡費率方式， 此處與 OOP 值即醫(yī)療險的現(xiàn)金支付部分相等。
（3 3 ）
缺口空間：因保障類業(yè)務缺口 2014-2019 年平均為 506,758 億 元，對應的保障類業(yè)務保費規(guī)模 24,530 億元，是實際人身險年均保費的 184%，意味著我國核心保障類保費規(guī)模年均增長空間約 84%，且因人身險保險業(yè)務保費包括了生存保障類產品的保費規(guī)模，相對分子的口徑更大，因而年均 84%會被低估。如加上生存類產品規(guī)模，則預計增長空間在此基礎上會更高。
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趨勢：我們通過保障缺口倒推的保障類保險保費規(guī)模與實際人身險保費業(yè)務的比值在 2017 年后逐漸下降，與我國實際行 業(yè)趨勢基本一致，側面體現(xiàn)出模型的有效性。實際上，因 2017 年 134 號文、19 號文推動行業(yè)回歸保障，Z 值呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，也 反映出我國保障類業(yè)務獲得了較大的發(fā)展。
圖表 30：保障類保費及增長空間預估
資料來源：銀保監(jiān)會，國家統(tǒng)計局，
通過以上測算，我們發(fā)現(xiàn)：
雖然我國人身險市場需求空間較大，但目前市場需求遠未被滿足，核心業(yè)務 （ 死亡保障、健康保障 ）
存在年均超 超
84% 的增長空間。如何提高供給側的適配能力，成為我國保險業(yè)務發(fā)展的關鍵問題。
2.3.2 分區(qū)域的發(fā)展策略：壽險需求飽和度的度量
根據今年人行發(fā)布的《中國區(qū)域金融運行報告（2020）》，我國保險市場的區(qū)域化明顯，各區(qū)域的壽險發(fā)展空間呈現(xiàn)不一致性。為測算各區(qū)域的壽險發(fā)展空間，我們采用壽險需求飽和度來定義各區(qū)域的壽險發(fā)展情況。
定義：區(qū)域壽險飽和度= 區(qū)域人均人身險保費/ 區(qū)域人均可支配收入令 X=人均可支配收入（元/年）；Y=人身險保費收入（元/年）；
Z=區(qū)域壽險飽和度=Y/X 假設Y=a*X+b Z=區(qū)域壽險飽和度=a，即：線性函數(shù)的斜率。通過簡單的線性回歸，得到 Y=0.0995X-924.98 R^2=0.832 ，模型具有解釋性。
圖表 31：不同區(qū)域人均可支配收入與人身險保費的關系
資料來源：人民銀行官網，國家統(tǒng)計局，
根據該模型，得到全國壽險飽和度=7% ，而不同區(qū)域的壽險飽和度不一致。假設各地區(qū)的壽險飽和度主要與人均可支配收入相關，以全國平均值 7%為基準，可將區(qū)域劃分為兩類：
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飽和度高于
7% 的區(qū)域：代表在相同人均可支配收入下 ，該區(qū)域的壽險市場發(fā)展程度較高，我們預估未來該增長將朝著更為精細化、差異化、分層化的模式發(fā)展。
（2 2 ）
飽和度低于
7% 的區(qū)域：代表在相同人均可支配收入下，該區(qū)域的壽險市場不足全國平均水平， 即：按照現(xiàn)有渠道模式發(fā)展，該地區(qū)的增長空間依然較大。
由此，我們得到一張全國各區(qū)域壽險飽和度差異（實際值-預估值）的熱點圖：
圖表 32：我國各區(qū)域的壽險飽和度分布圖
資料來源：中國人民銀行，國家統(tǒng)計局，
通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)：雖然我國人身險市場需求空間較大，但在不同區(qū)域的市場空間不同，因而區(qū)域策略應該不同。通過區(qū)域分層化經營思路，可提高供給側的改革效率：
�。�1 1 ）
在現(xiàn)有模式下， 上海、浙江、福建一帶的東部沿海區(qū)域值得大力開拓，其人均可支配收入較高，且市場飽和度未達到全國平均水平， 潛在發(fā)展空間較大；
�。�2 2 ）
而我們通常認為中西部區(qū)域（四川、重慶、湖北、陜西、甘肅、新疆等）發(fā)展?jié)摿Υ螅摰貐^(qū)人均可支配收入低， 實際壽險飽和度已超過全國平均水平，在該類區(qū)域的經營需要更精細化的運作管理。
供給側改革自 2015 年底提出至今，主要上市險企均已嘗試過以“客戶需求為中心”的改革之路。但因對市場聲音“傾聽”不夠、組織層疊造成的信息不對稱，及渠道利益綁架后的客戶需求的曲解等原因， 加之保險本身具有低頻、被動消費的特點，各公司對客戶需求的理解、對渠道訴求的把握，及客戶本身對保險需求的理解程度尚淺，“以客戶需求為中心”的轉型之路略顯漫長。
3
他山之石 —— 美國、日本、中國臺灣地區(qū)的渠道改革借鑒 從全球范圍來看，我國壽險保費占比逐漸提升，保費增速較快，壽險市場處于快速成長期。受歷史傳統(tǒng)、人口結構、金融市場發(fā)達程度、收入水平及法律監(jiān)管等因素的影響，壽險銷售渠道在不同國家和地區(qū)呈現(xiàn)不同的結構和模式，但從各主要發(fā)達市場的壽險渠道演進規(guī)律可以看出，由客戶需求引導的產品結構的變化，是壽險渠道變革的核心 動力，而監(jiān)管政策往往成為推動渠道變化的催化因素。而應對需求的 變化，各地區(qū)市場供給均經歷了由粗放到精細、由低效到 高能的轉變。
目前從供給形式看，日本以代理人渠道為主；臺灣以銀保渠道為主，
代理人渠道次之；美國以經紀、獨立代理人為主。
圖表 33：主要壽險市場的全球占比變化 圖表 34：主要壽險市場保費增速變化
資料來源：wind ， 資料來源：wind ，
3.1 日本：以代理人為主，多元、分層化渠道發(fā)展趨勢
日本是全球最重要的壽險市場之一， 2018 年日本壽險 4 保費 3,342 億美元，全球壽險市場占比 12%，位居全球第二。日本壽險業(yè)渠道經歷了完整的經濟周期和保險周期，對我國渠道演變具有借鑒意義。從渠道類型來看，日本壽險業(yè)目前主要的渠道包括壽險代理人、代理店、銀保、網絡等。
代理人渠道主銷的是長期期繳、定期險和終身險等傳 統(tǒng)險產品；銀行保險主銷的是個人年金、第三領域產品、躉繳終身險 產品；來店型代理店主銷的是醫(yī)療險、保障型產品和儲蓄型產品；網 銷主銷的是定期險、醫(yī)療和重疾險、小額死亡險等產品，這些產品則 相對簡單，保費較低，對營銷渠道要求也較低。從渠道演變結果來看， 日本壽險渠道當前仍以代理人為主，銀保、代理店、網銷等渠道多元化、多層次發(fā)展的模式。
4
日本保險市場分為：壽險、財險、健康險市場，分別位列第一領域、第二領域和第三領域。第三領域健康險主要包括醫(yī)療險、癌癥險，財產險公司也可以參與非終身的業(yè)務。此處壽險保費與國內的人身險一致，也包括了產險公司經營的健康險。
圖表 35：日本壽險營銷渠道多元化發(fā)展模式 資料來源：《日本壽險業(yè)研究》，LIJA ，
4.1.1 日本壽險渠道發(fā)展路徑
日本壽險業(yè)的渠道發(fā)展大致經歷了兩個階段：由早期的粗放經營到代理人制度的改革、多元與分層化經營。
推動渠道經營變革的內在因素在于經濟發(fā)展、人口結構變化、社會變化和科技進步等因素 改變了保險需求的層次，為提高供給效率各公司紛紛開展渠道供給改革，同時監(jiān)管的變化對渠道變革的推動起到催化作用。
（ （1 1 ）
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第一階段：至
20 世紀
80 年代末，代理人渠道大發(fā)展。代理人基本以戰(zhàn)爭寡婦為主，缺乏專業(yè)知識，主要靠人情關系展業(yè)。在人情推銷結束后，無法繼續(xù)拓展業(yè)務，出現(xiàn)“大進大出”的行業(yè)問題，給行業(yè)發(fā)展及信譽帶來較大負面影響。為應對這一情況，保險監(jiān)管機構經濟推動，并于 1976-1987 年分
4 次實施了以提升代理人素質、改革展業(yè)制度、提高留存率為核心的 “ 展業(yè)體制三年規(guī)劃” ”，分別從招募-培育-留存三大方面對代理人制度進行了系統(tǒng)而完善的改革。
A 、招募：提高對基本能力的要求，嚴格招募程序。
B、 培育：設立統(tǒng)一培訓考試制度，有新人培訓、繼續(xù)教育、分級考試、特色培訓等。
C、 留存：頒布《最低收入法》引入底薪制，加強代理人穩(wěn)定性，在完善選拔錄用制度上提升對基本能力的要求。首先，日本各大公 司均紛紛將代理人的委托關系逐漸轉變?yōu)楣蛡蜿P系。日本各大公司紛紛設立了較為詳細的準入、培訓計劃，根據公司的不同，從簽訂試用合同到成為公司正式員工通常需要 2-4 個月的時間。具體流程為：壽險公司與營銷員簽訂試用合同，接受公司培訓，學習壽險基本知識和實踐訓練，然后參加壽險協(xié)會主辦的每月一次的初級課程考試，考試合格后，在監(jiān)督管廳注冊取得營銷員資格。隨后繼續(xù)接受培訓并開展實地展業(yè)活動，經公司考核合格后與壽險公司簽訂勞動雇傭合同，正式成為公司的合法員工。
其次，各 大壽險公司開展了 “ 嚴格轉入機制 ” 、 “ 強化培訓考核 ” ，優(yōu)化競 爭機制，創(chuàng)設制度要求代理人多次訪問客戶，引入內部公開競聘等措施。
通過四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”改革，有效提升了代理人的綜合素質， 其代理人數(shù)量和產能均有穩(wěn)步提升。
日本壽險代理人渠道逐漸從以家 庭主婦為主的傳統(tǒng)結構，逐步轉向理財規(guī)劃師、特種代理人團隊、傳 統(tǒng)代理人團隊的分層渠道模式。經過嚴格招聘和培育后的理財規(guī)劃師具備“三高（高學歷、高素質、高績效）”特點，以保德信生命（日本）為例，2005 年其人均保單件數(shù)達到同業(yè)的 4 倍，員工留存率是達到同業(yè)的 2 倍，MDRT 數(shù)量占比達到 24%，遠超同業(yè)（0.2%）。
圖表 36：日本壽險代理人渠道分層管理模式
資料來源：《日本壽險業(yè)研究》，LIJA ，
圖表 37：日本四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”改革成果：骨干成材率提高、續(xù)保率提高、脫落率減少
資料來源：《日本壽險業(yè)研究》，LIAJ，
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第二階段：20
世紀
90
年代至今，代理店、銀保渠道逐步提升，多元化發(fā)展。
20 世紀 90 年代日本泡沫經濟破滅，行業(yè)破產風潮來臨；而后日本開始恢復，但 GDP 增速仍然疲軟，日本壽險保費...
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