消費品基本上可以分成三大類：民生必需品、一般消費品和奢侈品。經濟蕭條到底會對消費品產生什么沖擊呢？如果你平常的飯量是兩碗飯，即使經濟蕭條導致你的收入下降，你還是要吃兩碗飯；
反之，即使你收入上升，你也還是吃兩碗飯，不可能吃五碗。所以對于民生必需品來說，蕭條經濟的沖擊是非常小的。因此我們只討論一般消費品和奢侈品。

　　一般消費品

　　按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那么你對于非民生必需品的一般消費品，例如帽子、襪子、家電等的消費將下跌n%以內。可是實際情況要復雜得多，每種產品的需求在蕭條時期都會有所不同。消費者購買產品將更有針對性。簡單地講，由于經濟蕭條的沖擊，大家會花比較多的時間待在家里，就會更多地使用在家里用的產品，例如速凍水餃、方便面、上網卡、游戲軟件、網絡游戲、保險套、嬰兒用品等等，這是第六章將要討論的內容。雖然消費者在蕭條時期收入下降了，但他們不會簡單地選擇便宜的產品，而是更傾向于使用高性價比的產品，因此這些產品反而會逆市增長，這種現象就叫做“口紅效應”。第七章到第九章將從不同角度來分析“口紅效應”。

　　第六章所討論的娛樂業(yè)是“因禍得�！钡囊粋�產業(yè)。到了大蕭條時期，物質條件全面惡化，因此只有尋求心靈的安慰。那么，什么東西能夠滿足你心靈的需求呢？那就是娛樂。2009年，小沈陽突然火了，我們突然發(fā)現，我們這個社會在蕭條時期竟然接受了所謂的民俗文化藝術，這在以前是不可想象的。而且，在美國，偉大的明星、導演、電影公司和電影都是在大蕭條時期才會出現。因為社會大眾需要心靈的寄托，于是有了需求。由于資本家的資金在蕭條時期特別緊張，只有好片子才能找到投資人，因此迫使導演和制片人拼命拍出好電影，于是有了供給。供需配合之下，于是產生了新的娛樂經濟學。在蕭條時期，與吃喝玩樂相關的行業(yè)應該是一個亮點。但是娛樂行業(yè)一定會好嗎？不一定�！翱诩t效應”將會是蕭條時期的主導，只有了解“口紅效應”才能在蕭條時期創(chuàng)造佳績。

　　在蕭條時期，一般消費品的需求會發(fā)生很大的改變。第七章通過對白酒行業(yè)的分析，印證“口紅效應”的發(fā)生。從2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒銷售額下跌10%，而中低端白酒增長5%～15%。這就是口紅現象。不僅僅是白酒，日化產品、食品等消費品都受到了“口紅效應”的沖擊�！翱诩t效應”不是簡單地買便宜貨，而是消費者傾向于購買高性價比的產品。我們過去對于性價比（性價比1）的理解是：

　　性價比1=外觀+性能+價格

　　第七章提出一個新的思維：“行業(yè)本質”是構成性價比（性價比2）的重要元素。通過把握“行業(yè)本質”就能提高性價比，在蕭條時期突圍而出。

　　性價比2=外觀+性能+行業(yè)本質價格

　　廣告的目的是什么？打品牌知名度？還是打企業(yè)知名度？其實都不是。廣告的真正目的是打產品的行業(yè)本質精神。在經濟蕭條時期，通過廣告打出行業(yè)本質的精神就能大幅度提高性價比2。第八章以運動產品和白酒為例，討論如何通過廣告將產品的行業(yè)本質精神傳達給消費者。企業(yè)如果能夠做到這一點，就能大幅提高性價比2，有利于企業(yè)在蕭條時期的突圍。

　　餐廳在經濟蕭條時期的表現也凸顯了“口紅效應”。很多高檔餐廳在沖擊之下，紛紛通過口味多元化、提高服務質量和改進用餐環(huán)境來吸引顧客。那么，消費者選擇一家餐廳的理由是什么，是口味、服務還是環(huán)境？其實都不是。第九章提出一個新的思維：餐廳的性價比不只是口味、環(huán)境和服務除以價格（性價比3）這么簡單，還包括餐廳的行業(yè)本質（性價比4）——無形的體驗。

　　性價比3=口味+環(huán)境+服務價格

　　性價比4=口味+環(huán)境+服務+行業(yè)本質價格

　　奢侈品

　　按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那么你對于奢侈品的消費會大幅減少，幅度超過n%。但是中國這次所面臨的經濟蕭條有一個特點，由于企業(yè)家所面臨的兩大困境沒有解決，因此大量制造業(yè)的資金會流入奢侈品市場，于是在全球市場奢侈品消費大幅下跌的情況下，中國的奢侈品市場竟出現了異常回暖現象。

　　為了提高性價比2，以應付經濟蕭條，我們需要把握行業(yè)本質。既然如此，我們能不能直接收購那些性價比高的品牌呢？中國制造貼牌的意大利名牌價格是國產品牌的幾十倍，于是我們就認為應該打品牌戰(zhàn)略，只有掌握了品牌才能提高利潤，而這個思維幾乎主導了我國各級政府和企業(yè)的戰(zhàn)略思維。其實這個思維本身就是錯的。這些知名品牌之所以能賣這么高的價錢，而消費者仍然趨之若鶩，是因為這些品牌通過廣告打出行業(yè)本質的精神之后，性價比2得到了大幅提高。第十章以普拉達和安娜蘇這兩個品牌為例，看世界知名品牌如何通過廣告突出行業(yè)本質精神，從而大幅提高性價比2。如果不理解這些品牌背后的行業(yè)本質精神，就算收購品牌也難以成功。

　　與普拉達和安娜蘇等品牌相比，極致奢侈品——例如世界頂級珠寶就不是靠廣告打出行業(yè)本質提高性價比2那么簡單了，而是要靠歷史積累的記憶，讓行業(yè)本質沉淀在消費者的心中。它們不能像一些意大利服裝品牌一樣在中國貼牌生產，因為就連制作的工藝都是歷史積累的記憶。第十一章以卡地亞為例，分析了極致奢侈品的這一特質�？ǖ貋喌拿恳患�作品講述的都是一個傳奇故事。假如面前有這樣三個戒指：第一個是卡地亞豹造型鉆戒，第二個是一塊大鉆石，第三個是一個純金的大戒指。你要選擇其中一個戒指送給老婆的話，你會選哪一個？按道理來說，大鉆石的性價比1肯定比卡地亞高，而純金的大戒指性價比1說不定更高�？墒�，10年以后你老婆肯定只會記住性價比1最低的卡地亞。因為那不僅是絕世的珠寶，還銘刻著一個傳奇的故事，而且由這個名人的故事還能重溫自己的記憶。經濟蕭條使它的亮點暗淡，但卻無損它與生俱來的歷史傳承，而這個歷史傳承的記憶竟然吸引了我國的大量制造業(yè)資金進入這個市場。

　　蕭條時期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少買一個，可是襪子該買還得買。所以，像LV這樣的奢侈品應該賣不動了吧？的確，世界范圍內是這樣，奢侈品銷售大跌。以LV為例，珠寶的銷售額下跌41%，葡萄酒與烈酒下跌22%，香水化妝品下跌11%。但在中國呢？以廣州友誼商店為例，2009年第一季度國際一線珠寶、手表等品牌增長率超過15%，其中價值十幾萬元甚至幾十萬元的名牌手表增長率超過90%。奇怪的是，中低價的奢侈品銷售額則暴跌了30%。這說明什么呢？第十二章告訴我們，在蕭條時期，奢侈品大幅度打折，使得它們的性價比2超過了二、三線品牌，從而造成一線品牌熱銷，而二線品牌暴跌的現象。

　　ZARA則走了另外一條不同的道路，它不通過廣告打行業(yè)本質以提高性價比2，它甚至根本不做廣告，而是回歸最傳統(tǒng)的性價比1，通過產業(yè)鏈的高效整合來降低成本并提高產品外觀時尚度，提高了傳統(tǒng)的性價比1，從而在蕭條時期異軍突起。第十三章將為我們展示ZARA是如何做到這一點的。

　　最后我們還要知道，現在最重要的問題不是經濟何時見底，而是見底之后怎么拉起來。我們過去拉動經濟的“三駕馬車”——消費、出口和政府支出現在似乎都不靈了，經濟有可能陷入停滯發(fā)展的危機，再加上今年上半年的7.37萬億銀行信貸和國際通貨膨脹所帶來的通貨膨脹預期，將有可能導致我國經濟陷入滯脹的局面。如果發(fā)生這種情況，產業(yè)鏈高效整合將可以成為“第四駕馬車”，帶領我們擺脫滯脹。

　　（這是我的新書《誰在拯救中國經濟：復蘇的背后和蕭條的亮點》的序言，本書已經由東方出版社出版。）

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