在澳霞大道和施工現(xiàn)場之間的接待中心里，中海殼牌總裁藍仲凱向來自全國各大媒體的十幾個記者介紹南海石化項目。他頭發(fā)花白，個頭不高，體型微胖。與很多企業(yè)高層精明干練的形象不同，藍仲凱更像是一個平和的長者。不過，他講的不是殼牌的業(yè)務，而是似乎有些遙遠的“可持續(xù)發(fā)展”。耐人尋味的是，近兩年來，南海石化項目備受關注，不但因為它是最大的合資項目，也因為中海殼牌大力宣揚的這種理念。
　　
　　價值觀的選擇
　　
　　來到大亞灣之前，記者們就聽說過“珊瑚移植”和“屋頂菜園”之類的事例。
　　2003年2月，中海殼牌在進行海底生態(tài)本底調查時發(fā)現(xiàn)，一些健康生長的珊瑚可能受到海上施工的影響。于是，從2003年5月到6月，中海殼牌請來南海水產研究所，將海上作業(yè)區(qū)域附近的面積為400平方米的珊瑚，移植到6～10公里以外的海域。中海殼牌為此花費了80萬元人民幣。此后，他們還對移植后的珊瑚進行定期監(jiān)測，證明其存活率為95％。
　　可持續(xù)發(fā)展包括環(huán)境、社會、經濟3個方面，地球、人類、利潤是它的3個支柱。中海殼牌在這3個方面都有相應的舉措，“珊瑚移植”是一個降低對環(huán)境的影響的案例，而“屋頂菜園”則是致力于減少對當?shù)厣鐣?社區(qū))的不利影響。
　　因為南海石化項目征地需要，大亞灣區(qū)東聯(lián)村和巖前村2707戶共8351人被搬遷到新建的安置區(qū)。這些村民轉為城市戶口，并在安置區(qū)各自搭建了3層或4層的住宅。沒有了土地，他們不能種植蔬菜，需要到市場購買。這種新的生活方式使他們中的很多人感到不習慣，而且提高了生活成本。其中有一戶率先在屋頂上種植蔬菜，部分延續(xù)以前的生活。中海殼牌獲悉這―情況之后，在地方政府配合下，先是選取13戶進行試驗，隨后向641戶搬遷村民提供種植箱、土壤和技術支持，幫助他們進行屋頂蔬菜種植。
　　在大亞灣，記者們看到了種植在屋頂?shù)氖卟�，也從眾多的細�?jié)中感受到中海殼牌將可持續(xù)發(fā)展的原則貫徹到實際行動中。
　　遮天蔽日的灰塵，震耳欲聾的噪音，廢水廢氣排放發(fā)出刺鼻臭氣，這是一般工地的慣常狀態(tài)，但在南海石化項目的施工現(xiàn)場，記者們沒有看到這些情況。15輛灑水車不間斷地灑水，抑制揚塵；機器設備要求裝消音設備，噪音較大的施工活動實施分時段進行，以控制噪音；最大程度循環(huán)再利用廢水廢氣。
　　他們還了解到，項目投產之后，也會有多種措施降低對環(huán)境的污染。聯(lián)合化工廠的設計遵循能效最大化的原則，將采用更環(huán)保的工藝，比如，采用苯乙烯／環(huán)氧丙烷聯(lián)產裝置，比目前國內普遍使用的氯醇法更為環(huán)保；將用水量降至最低，廢氣廢物的排放降至最低，并最大程度地回收利用；經過清潔處理但溫度較高的廢水將通過一條長為22公里、直徑為30英寸的管道排放到大亞灣之外。
　　這是中海殼牌對“有效地利用資源”和“對環(huán)境的影響降至最低”兩項原則的遵循。在其制定的衡量可持續(xù)發(fā)展業(yè)績的7項原則中，這兩項關涉到環(huán)境，“促進社區(qū)效益最大化”和“讓利益相關者參與”等原則則是在社會(社區(qū))方面所做的承諾。
　　搬遷村民是“利益相關者”，中海殼牌不但協(xié)助當?shù)卣�府進行移民安置工作，而且還優(yōu)先聘用他們參加項目的建設。從2003年5月至2004年9月，平均每月有300多名搬遷村民受聘于中海殼牌或項目承包商，為南海石化項目工作。
　　中海殼牌還幫助搬遷村民成立企業(yè)，并給予這些小企業(yè)力所能及的工程項目。2003年9月，中海殼牌將澳霞大道74萬元人民幣的路燈安裝施工及維護合同授標給東聯(lián)村的東益公司，61萬元為“可持續(xù)發(fā)展：廣東的今天和明天”的研討會上，殼牌中國集團公共事務董事吳凌康講述了南海石化項目在可持續(xù)發(fā)展方面所做的努力。
　　殼牌是這次研討會的召集人和主辦者，但會議只有兩項內容與殼牌相關：殼牌中國集團油品業(yè)務董事白泰瑞用20多分鐘時間介紹殼牌在中國的業(yè)務情況和對可持續(xù)發(fā)展理念的堅持，吳凌康用半個小時介紹南海石化項目案例。其余的內容都與殼牌沒有直接關系：兩位專家分別論述廣東和中國的可持續(xù)發(fā)展，一個來自廣東河源的公司介紹一個當?shù)氐穆糜雾椖俊?
　　據(jù)殼牌公共事務：部的人員介紹，類似的研討會已經在惠州召開過，以后還將在上海、岳陽(那里有殼牌的一個項目)等城市舉行。此外，殼牌還舉辦“可持續(xù)發(fā)展在中國案例大賽”之類的活動。這些都與在廣州舉行的研討會一樣，大部分內容與殼牌沒有直接關系。吳凌康為這些活動定性：不是為了宣傳產品，而是宣傳殼牌的價值觀和所代表的理念。
　　
　　可持續(xù)發(fā)展是一個商業(yè)原則
　　
　　雖說可持續(xù)發(fā)展是每個人的責任，但是一個追求利潤的企業(yè)如此大張旗鼓地宣傳與自己業(yè)務沒有直接關系的事情，還是讓人有些費解。是的，殼牌不是公益性的社會組織，仍然明白無誤地堅持追求利潤，它的可持續(xù)發(fā)展7項原則的第一條就是“使收益率最大化”。
　　在殼牌看來，追求利潤與可持續(xù)發(fā)展是統(tǒng)一的。人們往往將可持續(xù)發(fā)展看作一種道德責任，認為企業(yè)堅持可持續(xù)發(fā)展，是拿出一部分利潤盡社會義務，可持續(xù)發(fā)展在利潤“之外”。而殼牌將可持續(xù)發(fā)展看成一個商業(yè)原則；這可以理解為，可持續(xù)發(fā)展是創(chuàng)造利潤的前提，利潤在可持續(xù)發(fā)展“之內”。
　　那么，可持續(xù)發(fā)展、對環(huán)境和社會的責任怎樣帶來利潤呢?
　　白泰瑞對這個問題做了一些回答。在他看來，對可持續(xù)發(fā)展的堅持可以使成本降低，促進創(chuàng)新。
　　這些并不難理解。比如，在南海石化項目中，中海殼牌使用更加環(huán)保的工藝，提高能效比，降低能源的消耗，也就降低了成本。殼牌致力于尋找更清潔的能源解決方案，因此在氫能和可再生性能源的技術開發(fā)上處于領先地位。這些能源目前所占的市場份額很�。徊⑶�，據(jù)殼牌2003年的年報顯示，相關業(yè)務部門連續(xù)幾年都是虧損。但殼牌相信，這些能源在未來將占據(jù)非常重要的地位，到那時，殼牌為可持續(xù)發(fā)展所做的技術創(chuàng)新將帶來利潤。
　　吳凌康從公共事務的角度，對可持續(xù)發(fā)展和利潤之間的關系做了更為現(xiàn)實的解釋：“堅持可持續(xù)發(fā)展的理念和行動，可以使我們吸引更優(yōu)秀的人才得到客戶的信任，獲得政府和公眾的認可�！彼麄兌寂c殼牌的利潤直接或間接相關。吳的意思是，可持續(xù)發(fā)展被越來越多的人接受，殼牌和他們堅持同樣的理念，能夠形成彼此之間的認同，從而更好地溝通和合作。對于殼牌在中國的發(fā)展，溝通和認同尤其重要。
　　 　跨國公司深入中國市場
　　變得更加艱難
　　
　　回顧殼牌在中國的這些投資，真可以用遍布荊棘來形容。它今后還有可能遇到更多的困難。
　　它在中國將遇到更強勁的競爭對20埃克森美孚、BP等跨國巨頭也將加大在中國的投資，正如白泰瑞所言，“我們的競爭對手同樣關注中國市場”。而且，本地的石化企業(yè)也更加強大。就拿殼牌南海石化項目的合作伙伴中海油來說，雖然與殼牌相比還有差距，但2003年實現(xiàn)銷售收入521億元，總資產超過1000億元人民幣，也是一個有實力的企業(yè)；中石油和中石化更是全球500強企業(yè)。
　　德國大眾剛剛進人中國時的1980年代中期，中國企業(yè)對于規(guī)模龐大、技術領先、管理有效的跨國公司近乎崇拜，大眾過時的技術都能受到中國合作者的追捧，使他們用努力爭取的心態(tài)去談判，積極清除合作中的障礙。但是現(xiàn)在，中國企業(yè)有自己的優(yōu)勢和經驗，也就有更多的底氣和主見，不會對跨國公司言聽計從，而是在爭論中要求更多的權利。
　　中國企業(yè)的心態(tài)發(fā)生了變化。殼牌退出西氣東輸和西湖凹陷項目，殼牌的解釋是擔心它們的投資回報不能令人滿意，但很多分析認為，合作各方在戰(zhàn)略上的分歧也是談判破裂的重要原因，中石油等中方企業(yè)不夠積極主動，不愿意對投資回報做出更多承諾。
　　政府和公眾也像企業(yè)一樣，對跨國公司逐漸從仰視變?yōu)槠揭暋Ｒ郧叭藗儤酚诎l(fā)現(xiàn)跨國公司的優(yōu)點和對中國發(fā)展所做的貢獻，而現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)跨國公司也有很多不足；還有很多人對它們享受“超國民待遇”不滿。它們被卷入一些影響自身形象的事件中，2002年有微軟中國有限公司因為個人所得稅被查處，并牽扯出跨國公司在中國避稅的討論；2004年有沃爾瑪、柯達、三星、戴爾、肯德基、麥當勞等企業(yè)被批評在中國長期不建工會組織或是工會組織不健全，一些跨國公司為此緊急公關。殼牌沒有受到這些事件的影響，但隨著其中國業(yè)務的擴展，也難免卷入一些似是而非的問題當中，特別是作為一個消耗能源的企業(yè)，它可能在環(huán)保方面遭受意想不到的譴責。
　　 　以共同的理念進行溝通
　　 　如何突破?殼牌深人中國市場的決心不能因為這些困難而減退，因為這關系到它的業(yè)務和利潤能否可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)利潤的持續(xù)增長，在于不斷開拓新的業(yè)務和新的地區(qū)。對于殼牌來說，新的業(yè)務是更清潔更有效的能源解決方案；而在新的地區(qū)中，殼牌對中國市場期望甚大，其2003年年報多處提到，中國經濟增長迅速，“正在成為一個全球增長引擎”。
　　企業(yè)不能抱怨市場，而要積極尋找應對的策略。
　　“我們花很多時間與中國政府溝通。”在白泰瑞看來，這是殼牌當前的一項重要工作。溝通的目的是達成共識，贏得中國合作伙伴和政府、公眾的信任，從而減小外部環(huán)境對殼牌深人中國市場的阻力。
　　與其在中國文化與西方文化之間轉換，不如尋找一種中西方都能接受的普遍價值，在共同的理念指導下進行溝通，形成認同。對于殼牌這樣的能源企業(yè)來說，這種共同理念就是可持續(xù)發(fā)展。正如吳凌康所言，“可持續(xù)發(fā)展也是中國政府的執(zhí)政理念”，在這個框架下，大家會有更多的共同語言。這是殼牌深入中國市場的新戰(zhàn)略。
　　這種戰(zhàn)略已經初見成效。在惠州，殼牌贏得了充分的信任，而且政府官員紛紛表示要以它為榜樣。這不僅是對外來者的歡迎，也是一種深度的認同。
　　對于跨國公司來說，中國市場將進入一個新的階段，這可以用科特勒的“社會營銷”理論來解釋。這位營銷學大師在他的《營銷管理》中論述了企業(yè)對待市場的5種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、整合營銷觀念和社會營銷觀念。在市場發(fā)展的不同階段，5種觀念有不同的適用性，企業(yè)要選擇合適的觀念指導自己的市場活動。在一個產品豐富、競爭者眾多的市場，人們更加關注產品所涉及的社會和環(huán)境問題，傾向于選擇他們認為“好”的企業(yè)的產品。在這樣的市場環(huán)境中，生產能力和產品質量已經不能保證成功，企業(yè)需要以“社會營銷”的觀念作為指導，承擔對會的責任，才能改善它們的名聲、提升品牌知名度、提高顧客忠誠度、增加銷售額。
　　跨國公司在中國的發(fā)展，經歷了“生產觀念”和“產品觀念”的階段，現(xiàn)在“社會營銷觀念”開始變得重要。殼牌在中國致力于環(huán)境和社會的可持續(xù)發(fā)展，就是在樹立“好”企業(yè)的形象，這是它的業(yè)務和利潤可持續(xù)發(fā)展的前提。

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