【摘要】本文分析了“小月月”事件的傳播過(guò)程，對(duì)傳播過(guò)程中相關(guān)的中介變量和涉及到的議程設(shè)置進(jìn)行了闡述，并以“小月月”事件為例，探討了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。 　　【關(guān)鍵詞】傳播效果 “小月月”事件 議程設(shè)置
　　
　　一、“小月月”事件
　　2010年10月5日，天涯社區(qū)出現(xiàn)了一個(gè)名為《感謝小月月這樣一個(gè)極品的朋友給我?guī)��?lái)了這樣一個(gè)悲情的國(guó)慶，深度八做留戀》的帖子。帖子的內(nèi)容主要是樓主蓉榮講述了朋友小月月及其所謂“男友”小W來(lái)上海游玩，但在兩天一夜的時(shí)間內(nèi)，樓主無(wú)比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。
　　此貼迅速引起了國(guó)慶放假在家的網(wǎng)民們的關(guān)注，在國(guó)慶假期的最后三天里，迅速躥紅，發(fā)帖僅3天就突破千萬(wàn)點(diǎn)擊率，回復(fù)也有4萬(wàn)多條。截至2010年10月26日下午5時(shí)，“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過(guò)4600萬(wàn)次，網(wǎng)友回復(fù)10萬(wàn)5千余條。有關(guān)“小月月”的衍生品：貼吧、小組、論壇、插圖應(yīng)運(yùn)而生。甚至有網(wǎng)友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
　　“小月月”事件在短時(shí)間內(nèi)成為了人們的重點(diǎn)議題，吸引了大量的關(guān)注，可以說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的成功的例子。我們不妨以此事件為例，分析網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。
　　二、傳播效果
　�。ㄒ唬﹤鞑ミ^(guò)程簡(jiǎn)圖
　　要分析“小月月”事件的傳播效果，我們首先從它的傳播過(guò)程入手，如上圖所示。
　�。ǘ�）傳播效果剖析
　　1、中介變量分析
　　我們先來(lái)分析一下“小月月”事件傳播過(guò)程中的中介變量。
　　中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量與因變量之間而又對(duì)因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂“變量”，是因?yàn)樗鼈兗瓤梢源龠M(jìn)媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對(duì)傳播起到阻礙的作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個(gè)人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來(lái)自接收端的接觸與預(yù)存立場(chǎng)，以及來(lái)自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個(gè)中介變量。①在“小月月”事件中，一些中介變量對(duì)傳播效果的產(chǎn)生起到了促進(jìn)作用。
　　第一個(gè)因素是接觸，即媒介的接觸率。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.67億，位居全球之最。隨著互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點(diǎn)從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體，30歲以上的網(wǎng)民數(shù)量有所上升，但網(wǎng)絡(luò)的主要使用者還是以中青年為主，其中接近1/3的網(wǎng)民為在校學(xué)生。
　　在“小月月”事件中，發(fā)帖的時(shí)間恰逢國(guó)慶假期，網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)量正處于峰值。而刊登此貼的天涯論壇作為國(guó)內(nèi)最大的虛擬社區(qū)之一，日平均IP訪問(wèn)量超過(guò)500萬(wàn)，在國(guó)慶期間這個(gè)數(shù)據(jù)還有所上升。由此可見(jiàn)，在“小月月”事件發(fā)生期間，媒介的使用率是相當(dāng)高的，這對(duì)事件的傳播效果起到了積極作用。
　　第二個(gè)因素是預(yù)存立場(chǎng)即受眾的態(tài)度。事件發(fā)生在國(guó)慶期間，上網(wǎng)的人群大多數(shù)都休假在家而沒(méi)有出游，心理上正處于一種空虛的狀態(tài)，他們正急需新鮮有趣的信息的刺激�！靶≡略隆钡某霈F(xiàn)正好滿足了他們的這一需求。另外，近年來(lái)，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，它們的信息都呈現(xiàn)出一種娛樂(lè)化趨勢(shì)，人們更加傾向于接受一些與現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀有悖的，“極品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)即是佐證。當(dāng)行為怪誕、極度“雷人”的“小月月”出現(xiàn)的時(shí)候，人們能夠很快接受并加入討論。
　　第三個(gè)因素是傳輸內(nèi)容。在“小月月”事件中，原帖的標(biāo)題是《感謝小月月這樣一個(gè)極品的朋友給我?guī)��?lái)了這樣一個(gè)悲情的國(guó)慶，深度八做留戀》既表明了事件發(fā)生的時(shí)間和事件的主人公，又闡述了發(fā)帖人的態(tài)度，留下了懸念，能夠起到吸引關(guān)注的作用。而帖子中一些荒誕、可笑甚至是令人震驚的情節(jié)吊足了觀者的胃口，讓人欲罷不能。內(nèi)容上的吸引力也是取得好的傳播效果所必不可少的因素。
　　第四個(gè)因素是媒介屬性。在“小月月”事件的傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是主力軍。網(wǎng)絡(luò)的匿名性一方面使人們能夠暢所欲言，積極參與討論。另一方面又讓人不可避免地懷疑信息的真實(shí)性，從而引發(fā)“人肉搜索”和現(xiàn)實(shí)搜證，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性使傳者和受者的界限模糊，每一個(gè)信息接受者也可以通過(guò)轉(zhuǎn)帖或口頭傳播讓信息傳播出去，變身為信息的傳播者，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。
　　2、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的議程設(shè)置
　　議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞�。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?
　　在“小月月”事件中，議程設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)議題的安排。具體體現(xiàn)在天涯論壇按照帖子最新回復(fù)的時(shí)間給帖子排序，有效的保證了瀏覽者首先看到的一定是最新、最引人關(guān)注信息。同時(shí)，這也建立了一種循環(huán)，使得熱門的信息變得更熱門。另外，天涯論壇還會(huì)定期推薦一些熱帖，這也是網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置的體現(xiàn)。
　　二是在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)的公眾自我議程設(shè)置。②一方面公眾可以通過(guò)頂貼或回復(fù)的方式來(lái)設(shè)置自己感興趣的議題。另一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的議題得到一定的關(guān)注度時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往也會(huì)介入，當(dāng)議題上升為這個(gè)社會(huì)的輿論話題時(shí)，網(wǎng)民的行為也不知不覺(jué)參與到了議程設(shè)置之中。在“小月月”事件之中，這種自我議程設(shè)置就體現(xiàn)得極為明顯，以往傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的往往都是符合主流價(jià)值觀的議題，然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)介入傳播活動(dòng)之后，類似于“小月月”這類的“另類”議題也開(kāi)始出現(xiàn)在公眾面前。
　　3、傳播效果分析
　　一般來(lái)說(shuō)，我們將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果劃分為四個(gè)層面，即感知層面、接收層面、態(tài)度層面以及行為層面。
　�。�1）感知層面。這一層面是信息傳播產(chǎn)生效果的起點(diǎn)。在“小月月”事件中，“蓉榮”在天涯上發(fā)帖，即是信息傳播的開(kāi)始，而一旦有網(wǎng)民注意到了這一帖子，即注意到了所要傳播的信息，那么這就是傳播過(guò)程的開(kāi)始。判斷這一階段的傳播效果，可以參照帖子點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)。前文提到過(guò)，截至2010年10月26日下午5時(shí)，“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過(guò)4600萬(wàn)次。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，這一信息在感知層面的傳播效果是相當(dāng)好的。
　�。�2）接收層面。當(dāng)網(wǎng)民們開(kāi)始關(guān)注這一帖子，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就進(jìn)入到了接收層面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是閱讀了標(biāo)題，那么這是極淺層次的接收；如果點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在閱讀之后還去搜尋了與正文相關(guān)的資料閱讀，那么這個(gè)接收程度就相當(dāng)深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”這一詞條對(duì)他們是有幫助的。這個(gè)數(shù)據(jù)從一定程度上反映了這一信息在接收層面的傳播效果。
　　不過(guò)這僅僅是屬于個(gè)人層面上的接收，更深層面的接收是社會(huì)性的接收，即網(wǎng)民在個(gè)人接收信息之后還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，收藏等方式將信息推薦給其他人。
　　在“小月月”事件發(fā)生之后，貓撲第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了天涯上“蓉榮”的帖子，并展開(kāi)了一系列的討論。在百度搜索引擎里搜索原帖標(biāo)題，有32200條相關(guān)信息，搜索“小月月事件”，相關(guān)結(jié)果是554000個(gè)，……這些數(shù)據(jù)都反映了“小月月”事件社會(huì)性接收方面的情況，也進(jìn)一步說(shuō)明了它的傳播范圍是相當(dāng)廣的。
　　（3）態(tài)度層面。信息傳播在態(tài)度層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，該信息是否會(huì)影響受眾對(duì)周圍社會(huì)環(huán)境的判斷，以及對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的意見(jiàn)等。
　　在“小月月”事件發(fā)生以后，網(wǎng)友們表示娛樂(lè)之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用過(guò)的物品，例如奧利奧餅干、綠箭口香糖、香蕉等等也都隨之“一夜躥紅”，不過(guò)大多數(shù)網(wǎng)友則表示以后會(huì)對(duì)被“小月月”“糟�！边^(guò)的物品產(chǎn)生厭惡情緒。從這一點(diǎn)上來(lái)看，這一事件對(duì)于受眾對(duì)事件中相關(guān)物品的看法是有消極影響的。
　　另外，“小月月”繼“鳳姐”之后再一次為受眾強(qiáng)化了“極品”形象，人們會(huì)將與“小月月”相似行為的人定義為“極品”，某種程度上，“小月月”事件也傳播了一些過(guò)于娛樂(lè)化、低俗化的信息。同時(shí)，“小月月”事件從某種角度上來(lái)看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影響。
　�。�4）行為層面。網(wǎng)絡(luò)信息傳播在行為層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，語(yǔ)言和行為上的一些反應(yīng)和表現(xiàn)。
　　“小月月”事件在受眾行為層面的效果主要有以下幾點(diǎn)：
　　一是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的出現(xiàn)。在“小月月”事件發(fā)生之后，網(wǎng)友們自發(fā)總結(jié)了“小月月”經(jīng)典語(yǔ)錄，“小月月”說(shuō)過(guò)的一些句子被廣為傳播，其中“一切都是浮云”更被評(píng)為2010年的年度10大流行語(yǔ)。
　　二是貼吧、小組、插圖等衍生物的出現(xiàn)。在“小月月”爆紅之后，各種圍繞“小月月”產(chǎn)生的組織如雨后春筍般冒了出來(lái)。有網(wǎng)友專門為“小月月”畫(huà)了插圖和漫畫(huà)，還有人自發(fā)組織了“拜月神教”，他們將“小月月”使用過(guò)的物品、接觸過(guò)的人一一記錄、收集起來(lái)。為了驗(yàn)證“小月月”的真實(shí)性，甚至有好事者去文中“小月月”曾經(jīng)到過(guò)的地方走訪。
　　三是購(gòu)買行為的出現(xiàn)。“小月月”事件發(fā)生之后，“小月月”曾經(jīng)使用過(guò)的物品也引發(fā)了一股消費(fèi)熱潮。淘寶賣家趁機(jī)推出了“小月月商品”，在淘寶網(wǎng)上用“小月月”進(jìn)行檢索，能找到1900多個(gè)寶貝與小月月有關(guān)。關(guān)注度高，自然也就不乏投資者，有廣告商向“小月月”拋出了橄欖枝，希望“小月月”能代言他們的產(chǎn)品。還有的游戲商也希望借“小月月”之名提升自己游戲的知名度，吸引更多的玩家。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、冽埓狠x，《網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究》，《新聞愛(ài)好者》，2010（11）
　�、谔萍蝺x，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置下的“馬太效應(yīng)”――對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人“小月月”的傳播學(xué)思考》，《新聞天地》，2010（11）
　　（作者：華中師范大學(xué)新聞系08級(jí)本科生）
　　責(zé)編：姚少寶

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