【摘要】本文以2005年至今報紙的發(fā)展作為研究背景，以騰訊QQ新聞頻道設(shè)置為個例，就其新聞頻道架設(shè)和為讀者提供的渠道與現(xiàn)階段報紙的內(nèi)容與渠道進行比較，嘗試提出厚報時代報紙內(nèi)容架構(gòu)與渠道建設(shè)方面的解決方案。
　　【關(guān)鍵詞】厚報 內(nèi)容 版面設(shè)置頻道 渠道
　　
　　一、“厚報”與“內(nèi)容為王”
　　關(guān)于厚報，中國人民大學喻國明教授認為，當報紙所提供的內(nèi)容篇幅超過了人們在有限閱讀時間內(nèi)可以有效閱讀的篇幅數(shù)，就可稱之為“厚報”，反之則為“薄報”。然而，縱觀近十年來我國報紙的發(fā)展狀況，我國的報人似乎一味的追求提供超過人們閱讀上限的篇幅，而忘記了上述定義中關(guān)于“有效閱讀”的注解。于是，報紙越辦越厚，版面越來越多，所提供的信息也越來越廣；自然，報紙中夾雜的廣告也越來越多。慢慢的到后來，“厚報”的稱呼似乎可以用“后報”來代替――即除了頭版和標題的區(qū)別以外，后面的內(nèi)容幾乎是一致的。
　　可是，即便是這樣，報社的效益好象也并沒有十分明顯的改觀。盡管有數(shù)據(jù)表明，自進入“厚報時代”以來，我國都市報報業(yè)廣告一直呈高速增長的勢頭，尤其是2002年、2003年出現(xiàn)連續(xù)高速增長。雖然2004年起增幅突緩，只有9%，但仍然足夠支撐低價厚報的運作模式。①但我更情愿將其歸因于進入新世紀以來，尤其是加入WTO后我國經(jīng)濟高速增長，企業(yè)對自身產(chǎn)品或品牌宣傳需要，所增加的廣告投入。最有力的佐證來自于，進入2005年以后，國內(nèi)報紙的廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)負增長態(tài)勢，盡管此時中國的GDP比前一年仍處于高速增長狀態(tài)。與此同時，一味追求報紙厚度的負面效應開始顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
　　1、廣告泛濫成災，低俗、醫(yī)療廣告導致報紙公信力下降
　　報紙靠廣告賺錢，是一個路人皆知的事實。而近些年來報紙的做法大有恨不能將所有版面都登成廣告之勢，說報紙廣告已達泛濫成災的程度一點都不冤枉。更為嚴重的是，很多報紙光顧眼前利益，缺乏必要的廣告審查程度，對于廣告商刊登的內(nèi)容不聞不問。殊不知，這其實是一種極端傷害讀者的行為，而報紙對讀者的不負責換來的后果是，人們對于一家報紙的信任程度開始下降。試問，一份少了觀眾的報紙如何去向廣告商要錢？
　　2、內(nèi)容注水，同質(zhì)化嚴重損害報紙質(zhì)量
　　百度詞條里關(guān)于“厚報時代”有這樣一句話：“中國的報紙成為新鮮肉類之后第二個遭受注水之害的事物”，同地區(qū)內(nèi)幾家報紙除標題外內(nèi)容相差無幾的現(xiàn)象在這里已經(jīng)無須贅言。不成比例的畸形增長使得報紙越來越厚，而其中可讀的內(nèi)容卻越來越“薄”。
　　3、新媒體沖擊
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的不斷普及，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶逐年大幅增加。到2006年底我國的上網(wǎng)用戶人數(shù)已突破2550萬人，如此巨大的市場潛力對廣告客戶的吸引顯而易見。分析當前國內(nèi)運營比較成功的兩家報紙《華西都市報》和《南方都市報》不難發(fā)現(xiàn)，兩家報紙的成功之處在于在增加報紙厚度的同時，也更加注重內(nèi)容的報道�！皟�(nèi)容為王”始終是報紙生存和發(fā)展的不二法則。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽坦言, 在我國, 經(jīng)過十年的市場競爭, 如果說互聯(lián)網(wǎng)對報紙有某些方面的取代, 就是對渠道的取代。它在渠道上占領(lǐng)了年輕人的市場, 而內(nèi)容的提供者還是報紙。②
　　二、國內(nèi)門戶網(wǎng)站新聞頻道內(nèi)容與渠道建設(shè)
　　本文選取國內(nèi)門戶網(wǎng)站中較有代表性的騰訊為個例，分析web2.0技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞頻道架設(shè)與渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢與可取之處，并使之與報紙的版面設(shè)置進行縱向比較，意圖借鑒網(wǎng)媒成功的因素，為報紙的內(nèi)容架構(gòu)提供一些有價值的參考。
　　1、內(nèi)容方面
　　由于目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有采訪的權(quán)力，所以大部分的新聞事實都靠報紙轉(zhuǎn)載或者網(wǎng)友發(fā)貼。首先、得益于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將上一秒發(fā)生的事情下一秒就呈現(xiàn)在自己的版面上，真正做到第一時間；其次、在線互動功能可以使受眾由被動變主動，受眾的主動有利于新聞不只停留在簡略的報導上，而是可以更全面、更詳盡、更完整的將新聞事實呈現(xiàn)出來。
　　QQ由于其本來就是在線聊天工具，它手中所擁有的數(shù)以億計的聊天用戶也就成了自己門戶網(wǎng)站的巨大資源。我們知道，信息的提供與獲取需要一個穩(wěn)定的資訊平臺。近些年來，每一次數(shù)字化新技術(shù)的出現(xiàn)，QQ 都能充分利用將其轉(zhuǎn)換成自身的優(yōu)勢平臺。從最初的HTML網(wǎng)頁語言到現(xiàn)如今的博客、播客，QQ無一不是將其充分吸引，并整合轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢平臺。有了各種各樣的平臺，QQ就可以很輕松在它的各種平臺上填充各方面的內(nèi)容，以此來拉攏用戶。盡管這些內(nèi)容都不是出自于原創(chuàng)，卻一點都不妨礙它強勁的發(fā)展勢頭，大有后來居上一舉超過國內(nèi)門戶網(wǎng)站諸如搜狐、網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)巨擘之勢。
　　反觀國內(nèi)報紙的發(fā)展現(xiàn)狀，卻在高喊厚報時代的口號下運行進入死胡同，報導內(nèi)容死板僵硬、一事一報，味同嚼蠟，發(fā)行量日益萎縮，廣告收入江河日下。隨著現(xiàn)代人生活方式和重心逐步從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體靠近，菲利普?邁爾的“報紙消亡論”似乎要開始應驗。
　　2、渠道方面
　　有了廣闊的受眾平臺并不代表就可以坐享其成、坐等豐厚的廣告收入送上門來。歷經(jīng)90年代末期網(wǎng)絡(luò)寒潮的網(wǎng)絡(luò)傳媒人心里十分清楚“溫水煮青蛙”以及“鯰魚效應”的故事，他們在渠道建設(shè)上的聰明與成功同樣讓人嘖嘖稱奇。
　�。�1）迷你網(wǎng)頁、彈出頻道。騰訊QQ借助即時聊天工具QQ，每次QQ登陸后都會自動彈出一個小型的迷你網(wǎng)頁――今日要聞頻道，該頁面里面包含有時事、政治、經(jīng)濟、體育、汽車、娛樂等流行頻道，內(nèi)容是當天門戶網(wǎng)站新聞頻道里的部分新聞�；蛘邥r下比較受關(guān)注的大型新聞事件，比如現(xiàn)在的世界杯、前段時間的世博會，QQ網(wǎng)都會另辟專欄專門介紹。此外，在QQ登陸后電腦屏幕右下角不時會有關(guān)于即時發(fā)生新聞的彈出頻道，點開該鏈接一般也就是一則簡訊。搶發(fā)的目的是在第一時間爭奪消息的來源。
　�。�2）博客、播客、QQ空間。除了利用即時聊天工具QQ大做文章，騰訊門戶網(wǎng)還充分利用基于web2.0為基礎(chǔ)的博客、播客、QQ空間，搶奪資訊資源、爭奪網(wǎng)絡(luò)用戶。例如邀請明星、名人開博，利用明星效應吸引眼球；推薦具備特色的網(wǎng)友QQ空間、轉(zhuǎn)載QQ空間的內(nèi)容；還有QQ群、QQ校友等社區(qū)，盡管說類似的功能型社區(qū)并不是QQ首創(chuàng)，但是無疑QQ是將這些資源整合利用的最好的。
　　三、路在何方？
　　內(nèi)容不占優(yōu)勢卻能通過網(wǎng)絡(luò)更新快、即時共享和反饋等有利條件，而后通過渠道的占領(lǐng)控制用戶訪問量是目前門戶網(wǎng)站極力實現(xiàn)的目標和手段。那么，對于紙媒來說除了進一步穩(wěn)固自己在內(nèi)容上的領(lǐng)先之外，渠道上是否有機會呢？筆者嘗試著提出一點自己的想法：
　　1、 一方出“錢”，一方出“力”
　　內(nèi)容為王是報業(yè)發(fā)展的不二法則。然而，對于數(shù)字時代的報紙來說，僅僅局限于閉門造車，對于版面版式風格、顏色、字體上的小修小補已經(jīng)無濟于事。實際上，網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙不一定就是狼和羊之間弱肉強食的惡性競爭關(guān)系。筆者認為，雙方大可以在自身的優(yōu)勢項目上彼此進行整合，實現(xiàn)合作共贏。例如，現(xiàn)在, 幾乎每一個設(shè)有讀者論壇的網(wǎng)站, 無聊的、不負責任的消息到處都是, 小到謾罵一個人, 大到對國家大事的胡謅亂猜, 這在某種程度上已混淆視聽, 敗壞了社會風氣，嚴重危害到國家的利益；③而傳統(tǒng)媒體則在這方面顯得要更有權(quán)威，或者說人們觀念上還是傾向于信任來自傳統(tǒng)媒體的報道，傳統(tǒng)媒體的可信度與網(wǎng)媒相比往往更高。
　　基于此，筆者認為：紙媒就當前社會讀者較為關(guān)心的求職與租房可以設(shè)立兩個專版。求職專版、搜房專版的內(nèi)容均來自網(wǎng)絡(luò)，由中華英才網(wǎng)、智職招聘、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)等比較大型的專業(yè)網(wǎng)站提供部分信息；而報紙只作為提供信息的平臺存在，利用自己在信息提供方面的權(quán)威性，簡而言之就是一方出“錢”，一方出“力”。報紙所具備的權(quán)威與專業(yè)網(wǎng)站所具備的信息資源，讓人們有理由相信這是一次前景廣闊的聯(lián)姻。
　　2、數(shù)字訂閱、搶灘網(wǎng)絡(luò)受眾市場
　　事實上, 從1995年開始, 美國報業(yè)就在發(fā)展網(wǎng)絡(luò), 他們思路也是先辦報紙后辦網(wǎng)絡(luò), 僅僅讓一部分內(nèi)容流到互聯(lián)網(wǎng)上； ④目前，我國各大報業(yè)集團也都有自己的數(shù)字報紙。然而，花費了大量人力物力的數(shù)字報紙更多時候卻只限于少數(shù)人知道并且會花時間去閱讀，就像是內(nèi)部刊物一樣不為大眾所熟知。究其原因，問題的癥結(jié)就在于國內(nèi)報紙對于網(wǎng)站的運營模式過于單一：內(nèi)容單一、功能單一。完全照搬于傳統(tǒng)的版面，數(shù)字版缺乏有效的經(jīng)營手段。
　　囿于目前網(wǎng)絡(luò)對受眾生活方式的影響，現(xiàn)在的年青人已經(jīng)不大接受傳統(tǒng)模式的發(fā)行與訂閱；閱讀習慣的改變也讓他們丟棄原來到報刊亭購買的方式，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)獲取。其實，現(xiàn)階段B2C、B2B等電子商務(wù)模式的發(fā)展，使得報社完全有可能而且有必要實行網(wǎng)上訂閱，人們?yōu)殡娮影鎴蠹堎I單獲取更加真實、權(quán)威的信息。另外，報紙可以開發(fā)類似于八點報這樣的讀報軟件，當有即時消息到達報社的時候，該軟件能在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)編輯部門的工作人員，編寫一條簡訊通知用戶。更加詳盡的內(nèi)容則在稍后或第二天的報紙里進行深入報導。網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀偏好，很大程度上就是選擇的渠道提供商使自己能以最容易、最輕松的方式獲取信息。
　　最后，數(shù)字時代無論對網(wǎng)絡(luò)還是報紙來說，社會大眾需要的是真實、可靠、詳實的內(nèi)容。誰能做到提供更便捷更高效的服務(wù)，誰將會是最后的贏家。
　　
　　參考文獻
　�、傩礻�，《論我國都市報厚報時的發(fā)展趨勢》，中央民族大學，2007
　�、诶铋�，《報紙不死內(nèi)容為王由美國報業(yè)變革反觀我國報業(yè)現(xiàn)狀與未來》，《中國傳媒科技》，2008（2）
　　③路建青，《網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊和傳統(tǒng)媒體的對策》，《蘭州學刊》，2000（3）
　�、芾铋�，《報紙不死內(nèi)容為王_由美國報業(yè)變革反觀我國報業(yè)現(xiàn)狀與未來》，《中國傳媒科技》，2008（2）
　�。ㄗ髡撸航�西師范大學傳播學院08級研究生）
　　責編：姚少寶

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