國(guó)有企業(yè)，特別是國(guó)有大中型企業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。國(guó)際化是國(guó)有企業(yè)發(fā)展的必由之路。當(dāng)前國(guó)有企業(yè)的國(guó)際化剛剛起步，外宣工作對(duì)其發(fā)展具有重要的助推作用�！吨袊�(guó)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)題部專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟的《國(guó)企專(zhuān)版》(SOESpecial)，對(duì)國(guó)有企業(yè)的外宣報(bào)道進(jìn)行了有益的嘗試，特別是對(duì)于如何在國(guó)企報(bào)道中落實(shí)外宣工作“三貼近”原則，進(jìn)行了有益的嘗試和探索。
　　
　　選取角度貼近實(shí)際
　　
　　據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦對(duì)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、美聯(lián)社、CNN等主流媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道的統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)季度中，按標(biāo)題來(lái)說(shuō)，負(fù)面報(bào)道占一半，中性占25％，稍有積極意義的占25％；如按字?jǐn)?shù)或者文章篇幅計(jì)算，則90％為負(fù)面。 　 就以上報(bào)道來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道不少，而其中國(guó)有企業(yè)如中石化、中石油、中海油、中國(guó)鋁業(yè)、中鋼等中央企業(yè)的報(bào)道也不在少數(shù)。關(guān)于它們的報(bào)道主要集中在海外事業(yè)的發(fā)展，并且很多報(bào)道過(guò)分突出了經(jīng)濟(jì)威脅，甚至上升到政治安全。如此的報(bào)道，難免會(huì)引發(fā)外國(guó)受眾的不滿(mǎn)、偏見(jiàn)甚至恐謊情緒。
　　例如，美國(guó)傳媒對(duì)本國(guó)民眾的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，71％的美國(guó)受訪者視中國(guó)為美國(guó)的經(jīng)濟(jì)威脅，認(rèn)為中國(guó)是美國(guó)商品巨大潛在市場(chǎng)的人只有四分之一。
　　《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為中央重要的外宣媒體，在報(bào)道國(guó)有企業(yè)的發(fā)展時(shí)，主要著力于選取正確、客觀的角度，貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，用翔實(shí)、合理、客觀的報(bào)道說(shuō)明現(xiàn)狀，介紹中國(guó)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展。
　　關(guān)于前面提到的國(guó)有企業(yè)在海外“走出去”發(fā)展，外電多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)是到海外“找資源”、“進(jìn)行資源壟斷”、“將引發(fā)國(guó)際爭(zhēng)端”等，而我報(bào)卻選取合適的角度，注重反映國(guó)有企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、合作友善的良好風(fēng)貌。
　　再如，對(duì)中鋼集團(tuán)《非洲可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》的深入報(bào)道，著重分析了這一中國(guó)企業(yè)發(fā)布的第一份面向非洲可持續(xù)發(fā)展的報(bào)告(也是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)布的首份國(guó)別報(bào)告)提出的一些先進(jìn)觀點(diǎn)。文中特別強(qiáng)調(diào)中鋼集團(tuán)在當(dāng)?shù)乇M量雇用當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)員工，提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率：目前企業(yè)80％以上員工都是本土居民，為當(dāng)?shù)靥峁?,000多個(gè)就業(yè)崗位。這些角度，往往都是被外電忽視的。
　　同樣，許多國(guó)外NGO批評(píng)中國(guó)的國(guó)有企業(yè)從事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)活動(dòng)過(guò)少，投入有限。正如某中央企業(yè)新聞發(fā)言人在接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)企專(zhuān)版記者專(zhuān)訪時(shí)所說(shuō)，“每當(dāng)我遇到一些外電記者，除了愿意讓他們就我國(guó)的公司在海外收購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行采訪外，我也很愿意他們多了解一些我國(guó)公司CSR方面的貢獻(xiàn)，增進(jìn)他們對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的全面了解，但是他們對(duì)此毫無(wú)興趣，常常片面批判或扭曲事實(shí)真相”。我報(bào)積極報(bào)道了一些國(guó)有企業(yè)，如中國(guó)港灣、中國(guó)化工、中鋼等在海內(nèi)外積極從事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)，以及它們?yōu)楫?dāng)?shù)厝嗣褡龀龅呢暙I(xiàn)，用以駁斥外電的片面批判。
　　
　　加強(qiáng)策劃　貼近需求
　　
　　我報(bào)關(guān)于國(guó)企報(bào)道的高轉(zhuǎn)載率說(shuō)明海外讀者對(duì)于我國(guó)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有非常高的信息渴求度。因此加強(qiáng)選題策劃，能夠讓讀者更加全面、客觀地了解中國(guó)國(guó)企的信息。
　　自2004年國(guó)資委首次在全球招聘高管開(kāi)始，外電對(duì)此消息的關(guān)注度逐年增高，有些外電甚至全文轉(zhuǎn)發(fā)我報(bào)刊登的招聘廣告。為滿(mǎn)足外國(guó)讀者對(duì)此信息的需求，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)企專(zhuān)版加強(qiáng)了選題策劃，搶占最早的時(shí)機(jī)將此消息披露，并邀請(qǐng)有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高管、咨詢(xún)公司對(duì)其進(jìn)行全面分析，贏得了極高的轉(zhuǎn)載率。
　　我報(bào)也獨(dú)家專(zhuān)訪了一些外國(guó)知名企業(yè)家、律師，了解他們想知道的關(guān)于國(guó)有企業(yè)的一些信息，及時(shí)通過(guò)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》向世界解讀。這些報(bào)道不一定全是西方媒體無(wú)法全面接受的“表?yè)P(yáng)”、“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”，而是積極、客觀地說(shuō)明現(xiàn)實(shí)。
　　例如，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)，國(guó)有企業(yè)應(yīng)慎防海外投資的風(fēng)險(xiǎn)、加強(qiáng)法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制建設(shè)。由于國(guó)有企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，多家知名律師事務(wù)所渴望搶占先機(jī)，贏得央企在海外的法律事務(wù)顧問(wèn)的業(yè)務(wù)“蛋糕”。我報(bào)專(zhuān)訪了路偉、美邁斯等幾家全球領(lǐng)軍律所，它們對(duì)于國(guó)有企業(yè)海外法律事務(wù)的建設(shè)性意見(jiàn)、警示，使國(guó)企在海外的投資者、合作者對(duì)中國(guó)國(guó)有企業(yè)的現(xiàn)狀加強(qiáng)了了解。并且我報(bào)還披露了其為贏得央企“蛋糕”而采取的各自不同的戰(zhàn)略，也吸引了它們彼此作為競(jìng)爭(zhēng)者的眼球。
　　
　　利用技巧　貼近受眾
　　
　　西方新聞媒體常常在報(bào)道中選擇多消息來(lái)源(multi-source：的報(bào)道方式，從典型的、具體的故事入手報(bào)道中國(guó)。外國(guó)讀者無(wú)法接受漢語(yǔ)講話(huà)的方式和思維、“事先預(yù)防”和“事后澄清”的管理體制，以及有意無(wú)意代表官方的報(bào)道模式。因此，充分利用西方新聞的采寫(xiě)技巧，可達(dá)到貼近國(guó)外受眾思維的結(jié)果。
　　例如，每當(dāng)中石化、中國(guó)鋁業(yè)等央企進(jìn)行年報(bào)業(yè)績(jī)披露時(shí)，除了采訪業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上發(fā)言的高管外，我報(bào)會(huì)邀請(qǐng)中外投行機(jī)構(gòu)、分析師對(duì)其業(yè)績(jī)進(jìn)行全方位解讀，而不是僅僅以“正面報(bào)道為主”，或讓央企“自說(shuō)自話(huà)”。這樣的典型的multi-source(信源多極)的報(bào)道技巧，會(huì)使海外讀者更加清晰地從多角度了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更加符合外國(guó)讀者閱讀的習(xí)慣和思維方法。
　　又如，西方媒體在經(jīng)濟(jì)新聞寫(xiě)作中，常常從一個(gè)工人、銀行家、商人的故事入手，來(lái)解釋背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、企業(yè)現(xiàn)狀，這就是西方記者常常采用sKI寫(xiě)作原則，即故事(story)－知識(shí)(knowledge)－理念(idea)的結(jié)構(gòu)。正如《華爾街日?qǐng)?bào)》前主編唐?莫菲特曾經(jīng)所說(shuō)的，經(jīng)濟(jì)記者有權(quán)調(diào)查人們?nèi)绾沃\生的細(xì)節(jié)，通過(guò)報(bào)道人來(lái)反映經(jīng)濟(jì)問(wèn)題�！　吨袊�(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)企專(zhuān)版在描寫(xiě)中石化的一個(gè)中外合資煤層氣項(xiàng)目時(shí)，并不是平鋪直敘地介紹項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)情況等，而是采用了一個(gè)有趣的以人為基礎(chǔ)的故事性開(kāi)頭：In the isolateddesert of southern Junggar Basin, agroup of foreign energy investorsgazed into an open seam containingcoalbed methane (CBM), a form ofunconventional natural gas theseinvestment veterans　now　bet on.準(zhǔn)格爾盆地南部一片遙遠(yuǎn)的沙漠中，一群外國(guó)能源投資者正在眺望遠(yuǎn)方的一個(gè)煤層氣項(xiàng)目基地，在那里，這些老道的投資者“豪賭”了一番。)這樣的sKI結(jié)構(gòu)的導(dǎo)語(yǔ)，一下子吸引了許多外國(guó)讀者的關(guān)注。
　　再如，除了避免“自說(shuō)自活”，我報(bào)利用語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，采訪了許多國(guó)外政府官員、央企在海外的合作伙伴(如Sudanese PetroleumPipelines Holding Co~,Ltd的高管)。讓他們來(lái)暢談與中石油、中鋼等公司愉快的合作經(jīng)歷和豐厚的凹報(bào)。讓對(duì)方，特別是外國(guó)人，講出他們的觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)，從而使西方讀者更加信服。
　　總之，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為外宣領(lǐng)域的重要媒體，擔(dān)負(fù)著在經(jīng)濟(jì)問(wèn)題上影響世界輿論和提升中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)上話(huà)語(yǔ)權(quán)的重任。認(rèn)真落實(shí)好外宣工作“三貼近”原則，能夠有效增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，提升國(guó)企的國(guó)際影響力。
　　然而，落實(shí)“三貼近”原則，從以上幾個(gè)方面入手還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著時(shí)代的發(fā)展，外宣工作者還應(yīng)對(duì)自己提出更高、更廣泛的要求。落實(shí)和貫徹這些原則的努力將是長(zhǎng)期的，需要我們媒體人同有關(guān)部門(mén)、國(guó)有企業(yè)新聞發(fā)言人等持續(xù)不斷地改進(jìn)自身的工作。
　　例如，有關(guān)部門(mén)、媒體應(yīng)加強(qiáng)海外關(guān)于央企熱點(diǎn)問(wèn)題的研究，制造輿論導(dǎo)向，選對(duì)時(shí)機(jī)、選準(zhǔn)角度，避免將內(nèi)宣報(bào)道思維直接搬到外宣工作中去。國(guó)有企業(yè)在對(duì)外宣傳工作中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮好企業(yè)的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，提高同媒體打交道的能力，善待媒體、善用媒體，主動(dòng)同境外媒體和外宣媒體加強(qiáng)聯(lián)系，建立良好關(guān)系，多提供權(quán)威信息，多提供報(bào)道素材，多舉行新聞發(fā)布和媒體聯(lián)誼等活動(dòng)，加深媒體對(duì)企業(yè)的了解。國(guó)有企業(yè)還應(yīng)妥善應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)難點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確、公開(kāi)透明地發(fā)布信息，努力做好敏感問(wèn)題和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)等等。
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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