國內(nèi)學(xué)人都知道，傳播學(xué)是在20世紀(jì)20到40年代在美國形成的，其中大名鼎鼎的拉斯韋爾和他那本著名的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，兩者分別被奉為傳播學(xué)的“四大奠基人”之一和其中最早的傳播學(xué)專著。然而令中國大陸傳播學(xué)界多少有些尷尬的是，盡管“四大奠基人”名聲赫赫，他們的傳播學(xué)著作卻一本也沒有被翻譯過 [1]。

　　《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》——一名24歲青年的博士論文

　�。ㄒ唬├�斯韋爾其人其學(xué)

　　哈羅德•德懷特•拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)1902年2月13日生于伊利諾伊州的唐奈森。他屬于那種早慧的天才人物，16歲時進入以社會學(xué)的“芝加哥學(xué)派”等聞名的芝加哥大學(xué)學(xué)習(xí)之前，已經(jīng)受到馬克思和弗洛伊德的影響，并曾與名教授約翰•杜威進行了持續(xù)一個下午的交談。1918年進入大學(xué)后，“芝加哥學(xué)派”領(lǐng)軍人物羅伯特•帕克、象征互動論的發(fā)明者喬治•赫伯特•米德、實用主義哲學(xué)家杜威和制度經(jīng)濟學(xué)家索爾斯坦•維布倫等人的思想都深深地吸引了他。1920年獲得哲學(xué)學(xué)士學(xué)位后，他繼續(xù)留在芝加哥大學(xué)政治學(xué)系攻讀博士學(xué)位，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》就是他在1926年24歲時寫出的博士論文，1927年成書出版。拉斯韋爾終身未婚，他還是美國行為主義政治學(xué)創(chuàng)始人之一。1922～1938年在芝加哥大學(xué)教授政治學(xué)。1939年在紐約社會研究新學(xué)院執(zhí)教。1952年任耶魯大學(xué)法學(xué)院法學(xué)教授。1954年受聘任行為科學(xué)高級研究中心研究員。1955年當(dāng)選美國政治學(xué)會會長。1978年12月18日逝世。

　　拉斯韋爾主要政治學(xué)著作有：《世界政治與個人不安全》（World Politics and Personal Insecurity，1935）、《政治學(xué)：誰得到什么？什么時候和如何得到？》（Politics: Who Gets What, When, How，1936）、《政治面對經(jīng)濟》(Politics Faces Economics，1946)、《權(quán)力與人格》(Power and Personality，1948)、《權(quán)力與社會：政治研究框架》(Power and Society: A Framework for Political Inquiry，與卡普蘭•亞伯拉罕合著，1950)、《我們時代的世界革命》（1951）以及與丹尼爾•勒納合著的《政策科學(xué)：范圍與方法的近期發(fā)展》(The Policy Sciences: Recent Developments in Scope and Method with D. Lerner, 1951)、《社會科學(xué)的未來》(The Future of Political Science，1963)等幾十部。

　　在傳播學(xué)領(lǐng)域，除了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書外，拉斯韋爾還編著有：《宣傳與獨裁》(Propaganda and Dictatorship，1936)《世界革命宣傳：芝加哥研究》(World Revolutionary Propaganda: A Chicago Study，與D. 布盧門斯托克合作, 1939)、《宣傳、傳播與公眾輿論》(Propaganda, Communication and Public Opinion，1946)\《世界傳播的未來：質(zhì)量與生活方式》(The Future of World Communication: Quality and Style o Life，1972)和《世界歷史上的宣傳與傳播》(Propaganda and Communication in World Historry，與勒納和H•斯佩爾合作，3卷本，1979—1980)等。他在1948年發(fā)表的論文“傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能”中，總結(jié)了社會傳播的三項基本功能（環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、文化傳承）并考察了傳播的基本過程，將其解析為以下五個主要環(huán)節(jié)或要素：

　　拉斯韋爾的思想兼收并蓄，涉及范圍遍及社會科學(xué)各領(lǐng)域，以至于不適合任何學(xué)科的束縛。美國學(xué)術(shù)團體理事會這樣評論他：“社會科學(xué)的大師，每一門社會科學(xué)學(xué)科的先鋒；
全身心地致力于打破社會研究之間的人為障礙，并且致力于使社會研究彼此相互理解；
政治學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)之間的學(xué)科空隙的填補人” [2]�！斑@樣一個跨學(xué)科的心靈不能忽略像傳播那樣的基本的人類過程”[3] ，盡管他不認(rèn)為自己是一個傳播學(xué)學(xué)者。

　�。ǘ�）《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的誕生

　　值得一提的是，拉斯韋爾選擇世界大戰(zhàn)中的宣傳內(nèi)容分析作為自己的博士論文題目與他的導(dǎo)師查爾斯•E•梅里亞姆（Charles E. Merriam，1874—1953）有很大的關(guān)系。梅里亞姆是20世紀(jì)20至30年代美國政治學(xué)的一個重要人物，他提倡一種研究政治學(xué)的行為主義科學(xué)方法，主張政治學(xué)家應(yīng)該研究政治行為，而不是政治思想。他還將定量分析引入政治行為的研究。而且梅里亞姆在第一次世界大戰(zhàn)期間，曾在意大利為美國宣傳機構(gòu)公共信息委員會工作，他十分關(guān)注解釋政治行為時士氣、宣傳等的重要性。考慮到他的導(dǎo)師的這些學(xué)術(shù)興趣，拉斯韋爾的論文題目“似乎是對于要研究的問題的一個邏輯選擇了”[4] 。從此，拉斯韋爾開始了對于宣傳和傳播問題長達(dá)一生的關(guān)注。

　　為了及早準(zhǔn)備博士論文，拉斯韋爾在1923年到歐洲進行了實際考察，在1923、1924和1925年夏季在倫敦大學(xué)、日內(nèi)瓦大學(xué)、巴黎大學(xué)和柏林大學(xué)從事研究，訪問了一些與宣傳及大戰(zhàn)有關(guān)的學(xué)者和政府官員，并查閱了大量文獻資料。從研究方法來看，這一研究是定性的，建立在內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，他分析了一戰(zhàn)中德國人、英國人、法國人和美國人所采用的各種宣傳技巧。他的論文代表了一種嚴(yán)格的學(xué)術(shù)成就：主要概念的定義，宣傳策略的分類，限制或促進諸如此類的宣傳策略效果的闡述。拉斯韋爾表示，“著重研究宣傳‘技巧’，在某種程度上是對國際態(tài)度研究中人們長期偏愛‘思辨’方法的一種反撥”[《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》[5] ，“導(dǎo)言”，2頁（中文版頁碼，下同）]。然而，這“并不是一次‘離開理論去度假’，而是探尋正確理論的一次操練”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，3頁）。

　　盡管拉斯韋爾表面上不動聲色，但是調(diào)查研究的結(jié)果令他對人類第一場世界大戰(zhàn)戰(zhàn)爭宣傳的廣度感到訝異，他寫道：“國際戰(zhàn)爭宣傳在上一次戰(zhàn)爭中擴大到了如此令人震驚的范圍，是因為戰(zhàn)爭蔓延到了如此廣闊的地區(qū)，它使得動員人民情緒成為必要。沒有哪個政府奢望贏得戰(zhàn)爭，除非有團結(jié)一致的國家作后盾；
沒有哪個政府能夠享有一個團結(jié)一致的后盾，除非它能控制國民的頭腦�！保ā妒澜绱髴�(zhàn)中的宣傳技巧》，22頁）。

　　此外不得不提及的是，拉斯韋爾不但兼具政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)等多學(xué)科的背景和興趣，而且大量使用德文、法文資料，駕馭這種高難度的題材又是那么舉重若輕，其文筆又是那么老道（當(dāng)然有些晦澀），一個24歲的學(xué)人有這樣的學(xué)識學(xué)養(yǎng)和科研能力，不禁令人贊嘆。

　�。ㄈ�）《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的主題和框架

　　受米德對自我分析的啟發(fā)，拉斯韋爾認(rèn)識到強調(diào)宣傳者及其受眾的身份是十分重要的。因而將宣傳活動的參與者區(qū)分為四個主要群體，他們是每一個國家的發(fā)言人都會提及或直接講到的，即：“我們”國內(nèi)的受眾、“我們的敵人”、“我們的（或他們的）盟友”和“中立者”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，4頁）。

　　《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》在分析宣傳技巧之前，首先考察了宣傳的組織問題，即各交戰(zhàn)國如何解決外交部、軍方和政治領(lǐng)導(dǎo)者之間關(guān)于宣傳策略的組織上的爭斗。拉斯韋爾認(rèn)為，有效的宣傳必須在各個層面進行整合，他并沒有將宣傳視為“一些外交事務(wù)，或者對政治實體的入侵，而是當(dāng)作政治體系的一個專屬的方面。”他的學(xué)生莫里斯•加諾維茨宣稱，這項研究的歷史重要性在于這是第一次將對“工具的管理”納入主流政治學(xué) [6]。

　　拉斯韋爾將研究的重點放在第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳信息所使用的符號上，包括交戰(zhàn)雙方所使用的報紙、宣傳手冊、傳單、書籍、海報、電影、圖片等等。他對戰(zhàn)時宣傳的研究既關(guān)注宣傳過程，也致力于探索一個對內(nèi)容分析有用的分類體系，即如何動員起人們對敵人的仇恨，如何維系與盟國以及中立國的友誼，如何瓦解敵方斗志。拉斯韋爾認(rèn)為宣傳的目的和最顯著的作用就是這四個方面。

　　與同時代的許多人不同，拉斯韋爾對于戰(zhàn)爭期間各交戰(zhàn)方所進行的廣泛宣傳運動的研究主要是從技巧的角度著手的，并沒有對其進行倫理或道德方面的評判，這就奠定了與當(dāng)時歐洲和美國社會學(xué)、政治學(xué)等社會科學(xué)一脈相承的傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的研究立場——從經(jīng)驗事實出發(fā)，采取價值中立態(tài)度，運用經(jīng)驗材料來對社會現(xiàn)象或社會行為進行實證考察的方法（在以后的研究中，拉斯韋爾將轉(zhuǎn)而采用定量方法）。具體而言，他想知道在第一次世界大戰(zhàn)中，哪些宣傳技巧奏效了，哪些失敗了，限制或促進宣傳技巧有效性的條件有哪些�？傊�，他想“發(fā)展出一個關(guān)于國際戰(zhàn)爭宣傳如何能夠成功實施的精確理論”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，24頁）。

　　拉斯韋爾對宣傳的這種中立態(tài)度從他在書中給宣傳下的早期定義就可以看得出來：“它僅僅指通過重要的符號，或者更具體但不那么準(zhǔn)確地說，就是通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式來控制意見”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，22頁）。在他看來，宣傳本身無所謂好壞，對于它的判定依賴于一個人的觀點，取決于宣傳信息是貨真價實的還是弄虛作假的。

　　拉斯韋爾反對無限制地夸大宣傳作用的做法，他指出：“人們談起宣傳的時候，常常把它當(dāng)作一種神奇的力量，似乎它可以不受時間、地點及身份條件的制約�！缎麄骷记伞芬粫鴱娪辛Φ胤瘩g了這一觀點，而且我的反駁是有充分根據(jù)的�！保ā妒澜绱髴�(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，5頁）他說，宣傳盡管重要，但它的適用范圍畢竟有限。宣傳并不意味通過改變諸如香煙的供應(yīng)或者食物的化學(xué)成分這樣的客觀條件來控制人們的精神狀態(tài)，而是通過直接操縱社會建議來控制意見和態(tài)度。盡管如此，他最終得出的結(jié)論仍然是宣傳具有強大的效果：“但是，即使在考慮了這些限制因素并徹底去除了所有過高的估計之后，事實仍然是：宣傳是現(xiàn)代社會最有強力的工具之一。宣傳取得現(xiàn)在這樣的顯著地位是對改變了社會本質(zhì)的環(huán)境變化綜合體的回應(yīng)”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，176頁）�！靶麄魇菍ΜF(xiàn)代社會的廣闊性、理性和隨意性的本能反應(yīng)。它是新的社會發(fā)動機……說明宣傳的運作機制就是揭示社會行為的秘密原動力，就是將我們盛行的有關(guān)主權(quán)、民主、誠實和個人意見神圣性的學(xué)說置于最尖銳的批評之下”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，177頁）。

　　說到這里，不能不提當(dāng)時美國知識分子中民主理想主義與現(xiàn)實主義的一場爭論。以哲學(xué)家約翰•杜威為代表的理想主義認(rèn)為人們有能力做出明智的決定，只要他們能接觸到充分的材料，而專家或精英的任務(wù)就是提供這些材料。以沃爾特•李普曼為代表的現(xiàn)實主義則認(rèn)為人們是非理性的，因此專家們應(yīng)該廣泛傳遞他們的專業(yè)知識，以便提供公眾輿論，發(fā)揮美國民主制度所扮演的拯救者的作用。拉斯韋爾承認(rèn)，杜威對他的影響比任何思想家都大，尤其是在科學(xué)是民主的工具這一思想上 [7]。但是在宣傳與民主的關(guān)系問題上，拉斯韋爾的思想顯然更接近于李普曼。他認(rèn)為：“民主全能的思想似乎越來越荒謬”，“科學(xué)的、以大眾說服為基礎(chǔ)的政治比19世紀(jì)以公眾為中心的政治更加現(xiàn)實”[8] 。

　　總之，拉斯韋爾把宣傳視為集中體現(xiàn)現(xiàn)代政治的現(xiàn)代戰(zhàn)爭中不可分割的組成部分之一�！斑^去的這次大戰(zhàn)的歷史表明，現(xiàn)代戰(zhàn)爭必須在三個戰(zhàn)線展開：軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟封鎖扼制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊” （《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，173頁）。

　�。ㄋ模�從宣傳分析到傳播研究

　　在《傳播學(xué)史》一書中，羅杰斯對于傳統(tǒng)的傳播學(xué)“四大奠基人”的說法提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為傳播學(xué)真正的奠基人只有一個，那就是威爾伯•施拉姆，而拉斯韋爾等人只能算是傳播學(xué)的先驅(qū)。[9] 無論是奠基人還是先驅(qū)者，拉斯韋爾對于傳播學(xué)的巨大貢獻是毋庸質(zhì)疑的。(點擊此處閱讀下一頁)

　　單是他那個著名的“五W”傳播模式就足以讓他名垂史冊了。就其戰(zhàn)時宣傳分析而言，拉斯韋爾對傳播學(xué)的貢獻主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

　　首先，“他開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實際上發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法論”[10]。

　　內(nèi)容分析是通過將信息內(nèi)容分類以便測度某些變量的途徑對傳播信息進行研究。它“從密碼學(xué)、圖書館藏書的主題分類、圣經(jīng)的語詞索引，以及法律慣例的標(biāo)準(zhǔn)指南那里學(xué)習(xí)它的方法。”[11]

　　從《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》開始，拉斯韋爾發(fā)展了一種重要的傳播研究工具——內(nèi)容分析。他對第一次世界大戰(zhàn)的宣傳信息的內(nèi)容分析主要是定性的，分析對象包括交戰(zhàn)雙方出版的宣傳手冊，散發(fā)的傳單，制作的海報、宣傳電影等等，以確定其所使用的宣傳策略。拉斯韋爾還發(fā)展了一個對宣傳內(nèi)容分析有用的分類體系，即如何引起人們對敵人的仇恨、如何爭取和保持與同盟國及中立國的友誼，如何摧垮敵人的斗志。

　　在二戰(zhàn)中他將這一技巧發(fā)展得更加成熟，主要運用定量和統(tǒng)計學(xué)的方法來進行內(nèi)容分析。根據(jù)美國國會圖書館所保存的“戰(zhàn)時傳播項目”文件，拉斯韋爾對交戰(zhàn)雙方的報紙的內(nèi)容進行了分析，用表格排列了諸如“戰(zhàn)爭”、“國家”、“和平”和“帝國主義”等詞語的出現(xiàn)頻率，由此得出德國宣傳機構(gòu)譴責(zé)其他國家發(fā)動了二戰(zhàn)等結(jié)論。正如上文的引言所指出，當(dāng)時該項目對于內(nèi)容分析方法的貢獻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對敵方實際理解的貢獻。其次，“他關(guān)于政治傳播和戰(zhàn)時宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型”。

[12]

　　人們最初對于大眾傳播效果的思想正是來自對宣傳所做的各種分析，20世紀(jì)20、30年代有關(guān)大眾傳播具有強大效果的“魔彈論”、“皮下注射論”很大程度上是受一戰(zhàn)中宣傳的明顯效果的影響。傳播學(xué)理論中至少有兩個重要領(lǐng)域是根植于早期的宣傳研究的，其中一個是態(tài)度改變，什么是改變?nèi)藗儜B(tài)度最有效的方法？宣傳研究對這個問題提供了一個初步的解答。第二個領(lǐng)域是有關(guān)大眾傳播普遍效果的理論，即，大眾傳播對個人或社會產(chǎn)生了什么樣的效果，這些效果是如何發(fā)生的？[13] 后來由于“宣傳”一詞有了否定的含義而不太常用，宣傳分析逐漸被納入了傳播研究的一般體系之中。也就是說，在拉斯韋爾那里被稱為宣傳的許多東西今天也會被稱為大眾傳播。“第二次世界大戰(zhàn)、宣傳分析的量化、拉斯韋爾在美國國會圖書館的項目，這三者共同代表著一個轉(zhuǎn)折點。最終，‘宣傳分析’這個承載著價值的術(shù)語讓位于‘傳播研究’” [14]。

　　從《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》可以看出，早期的拉斯韋爾更加專注于發(fā)展一個宣傳研究的理論框架，而尚沒有顯示出對公共政策本身的興趣。1939年二戰(zhàn)爆發(fā)為拉斯韋爾將其科學(xué)方法運用到政策領(lǐng)域提供了新的機會，他開始將其宣傳研究轉(zhuǎn)向以國家安全為取向。產(chǎn)生這一動機有多方面的原因，包括美國國內(nèi)對法西斯主義、納粹主義和其他極權(quán)主義反民主宣傳不斷增長的恐懼，以及他的學(xué)術(shù)生涯的暫時中斷（1938年他離開芝加哥大學(xué)）等等。

　　二戰(zhàn)開始后，拉斯韋爾等人接受洛克菲勒基金會的資助，在美國國會圖書館開始了一個戰(zhàn)時傳播項目，其主要任務(wù)是對同盟國和軸心國的宣傳信息進行內(nèi)容分析。此外，他還為美國司法部培訓(xùn)內(nèi)容分析人員，并擔(dān)任美國政府審判宣傳者的專家證人，其內(nèi)容分析的結(jié)果作為證據(jù)的可接受性被美國最高級法院認(rèn)可。正如伊錫爾•德索拉•普爾所指出的那樣：“戰(zhàn)時傳播項目遠(yuǎn)非只是一個研究項目；
它在本質(zhì)方面是一種情報努力的組成部分……作為一種情報活動，它不是特別成功。它之運作超出了這一行業(yè)的領(lǐng)地，它對內(nèi)容分析方法的貢獻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它對于當(dāng)時敵方的實際理解的貢獻。” [15]

　　“宣傳的世紀(jì)”：戰(zhàn)爭、意識形態(tài)和商業(yè)

　　德國約翰•古登堡大學(xué)的于爾根•韋爾克教授在1998年寫道：“當(dāng)20世紀(jì)快要走到盡頭時將它稱為宣傳的世紀(jì)幾乎是并不夸張的�！盵16] 自一次大戰(zhàn)掀起前所未見的宣傳巨浪開始，在這個革命、戰(zhàn)爭和商業(yè)化的世紀(jì)，熱戰(zhàn)、冷戰(zhàn)、意識形態(tài)戰(zhàn)和商戰(zhàn)此起彼伏，宣傳借助迅速壯大的大眾傳媒，向各種社會制度下的民眾滾滾涌來，成為一種國際現(xiàn)象。

　�。ㄒ唬� ２０世紀(jì)西方人眼中的宣傳

　　“宣傳”一詞在中國古已有之，它的運用與軍事和戰(zhàn)爭活動關(guān)系密切�！度龂�志》中多次出現(xiàn)：“延熙五年，還朝，因至漢中，見大司馬蔣琬，宣傳詔旨，加拜鎮(zhèn)南大將軍�！盵17] ， “先主亦以為奇，數(shù)令羕宣傳軍事，……” [18]，“進城中強弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內(nèi)所識信者宣傳明教……” [19]。

在上述語句中，“宣傳”的含義為宣布和互相傳布，可見在公元3世紀(jì)時我國學(xué)者已將它定義為與傳播相近的詞匯。

　　在西方，宣傳的對應(yīng)語是propaganda，它源于羅馬教皇格雷戈里十五世于1662年創(chuàng)辦的“信仰宣傳傳圣教會”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide）,該機構(gòu)的宗旨是維護天主教的統(tǒng)治地位，對抗方興未艾的宗教改革運動。據(jù)西方學(xué)者研究，在1913年版的《不列顛百科全書》中，尚未出現(xiàn)propaganda這一詞條。直到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，Propaganda這個拉丁文詞匯不是一個大眾用語。

　　Propaganda源自拉丁文“to sow”，最初是一個中性的詞，意思是“散布或宣傳一個思想”，但在第一次世界大戰(zhàn)以后，它往往被賦予一種否定性的涵義，宣傳信息被認(rèn)為是“不誠實、操縱性的和洗腦子的”[20] 。這與一戰(zhàn)中宣傳的大規(guī)模運用和顯而易見的成功有很大的關(guān)系。它使得人們對于現(xiàn)代傳播技術(shù)與公眾控制之間的關(guān)系有了新的認(rèn)識，在此之前，競爭的雙方從來沒有如此依賴于宣傳運動，人們也從來沒有如此意識到政府對他們的控制程度。

　　第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個分水嶺。大戰(zhàn)期間，propaganda一詞的流行和戰(zhàn)時宣傳的種種實踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強烈關(guān)注。1918年初，英國成立隸屬于政府新聞部門的戰(zhàn)時機構(gòu)“對敵宣傳司”（Department of Enemy Propaganda）,有報業(yè)巨頭北巖勛爵主管。這是Propaganda一詞首次出現(xiàn)在政府機構(gòu)名稱中。北巖策劃和指揮了卓有成效的對德國宣傳戰(zhàn)。而在東方，列寧以報刊為社會主義革命的宣傳員、鼓動員和組織者，成功地奪取了國家政權(quán)。

　　戰(zhàn)爭結(jié)束以后，英國和美國的記者、作家、歷史學(xué)家、哲學(xué)家、政治和社會評論家等開始從各個角度回顧和反思這場史無前例的宣傳運動。一些參與戰(zhàn)時宣傳的新聞記者著文揭露戰(zhàn)時宣傳中歪曲事實、夸大敵方暴行等內(nèi)幕，并對自己喪失新聞道德的行為表示懺悔。從此，西方公眾對宣傳一詞開始有了壞語感。

　　例如，一戰(zhàn)中美國宣傳機構(gòu)——公共信息委員會的負(fù)責(zé)人克里爾出版了《我們?nèi)绾螢槊绹�做廣告》，夸大其詞地宣揚了該委員會的成果，更增加了人們對于宣傳的恐懼。大多數(shù)人傾向于把宣傳視為新興的對于美國的強大威脅，認(rèn)為它在俘獲人們的思想和心靈（通常出于邪惡目的）方面具有無窮的力量，它對于傳統(tǒng)的民主理論也提出了挑戰(zhàn)�？偠�言之，“宣傳成為戰(zhàn)后醒悟時期的一個替罪羊”[21] 。

　　西方人從此普遍認(rèn)為，以控制人的心靈為目的的宣傳對于戰(zhàn)爭成敗和社會穩(wěn)定具有舉足輕重的影響，因而對于可能與專制相聯(lián)系的宣傳產(chǎn)生了一種恐懼心理。盡管與他人的行動主義或激進主義視角不同，拉斯韋爾抱持馬克斯•韋伯式的“價值無涉”態(tài)度，從社會科學(xué)角度研究宣傳問題，但是在美國人對于宣傳極端恐懼的那個年代仍被視為異端。1927年他的博士論文刊行于世時，一位評論家稱其為“一本馬基雅維利式的教科書（即教唆權(quán)術(shù)的書），應(yīng)當(dāng)馬上予以銷毀”[22] 。

　　20世紀(jì)30年代初，希特勒執(zhí)掌德國國家政權(quán)伊始，即成立了戈培爾主管的德國“人民教育與宣傳部”（簡稱宣傳部）。該部下設(shè)廣播、報刊、電影、文獻資料、戲劇、音樂、美術(shù)等分支機構(gòu)，在長達(dá)10余年的納粹統(tǒng)治時期全面控制了德國人民的精神生活，并為希特勒的侵略擴張鳴鑼開道。希特勒和戈培爾的行徑，不僅對英美等國公眾感到極度恐懼，也使他奧妙加深了對Propaganda的憎惡。

　　第二次世界大戰(zhàn)期間，在美國和英國也設(shè)有政府的宣傳機構(gòu)。而在一般英美人眼中，信息的自由流通是西方社會存在的一個基礎(chǔ)，信息的壟斷（尤其是官方的壟斷）則與此背道而馳。因此，即便是在戰(zhàn)時，開展宣傳雖屬必要，但畢竟是一種“邪惡”。

　　在今天相當(dāng)多的西方人眼中，宣傳常常與黨派私利、偏見等相聯(lián)系。當(dāng)一個人被稱為宣傳家（propagandist）時，他是很難獲得公眾信任的。因此，宣傳一詞是被棄之不用，而代之以“公關(guān)”、“促銷”、“廣告”等字眼。在美國，新聞界推崇的客觀性（objectivity）要求新聞媒介（１）將事實和觀點分開；
（２）報道新聞不帶感情色彩；
（３）公正平衡，使雙方均有機會使用想受眾提供充分信息的方式進行答復(fù)。美國新聞界認(rèn)為，客觀性與宣傳是格格不入的。

　　（二）宣傳在前蘇聯(lián)和中國

　　20世紀(jì)偉大的政治宣傳家列寧從辦報入手創(chuàng)建了布爾什維克黨，他組織的卓越的宣傳活動，為建立世界上第一個社會主義國家立下了殊功。在前蘇聯(lián)，宣傳被細(xì)分為宣傳和鼓動。兩者的區(qū)別在于：宣傳表示廣泛地傳播需要深入而有詳細(xì)講解的思想、理論和學(xué)說，它“以形成一定的世界觀為目的”[23] ，它更多地訴諸理智；
鼓動是“通過演講和各種群眾性報道手段傳播一種思想，以影響群眾的認(rèn)識、情緒和社會積極性”[24] ，鼓動的目的不是對鼓動的學(xué)說進行系統(tǒng)的敘述，“鼓動比任何事情都密切地與現(xiàn)實群眾運動相聯(lián)系”[25] ，它訴諸感情。

　　從前蘇聯(lián)的實踐來看，宣傳鼓動工作在蘇共中央宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，為維護國家政權(quán)的穩(wěn)定和抵御外敵入侵作出了突出貢獻。同時我們應(yīng)當(dāng)看到，前蘇聯(lián)的宣傳體制是一種高度集中統(tǒng)一而缺乏活力的體制，宣傳工作在和平建設(shè)時期暴露出種種弊端。這主要表現(xiàn)在：宣傳鼓動強調(diào)意識形態(tài)至上，對馬克思主義實行僵化和教條式的理解；
宣傳鼓動沒有將黨、國家和人民的根本利益結(jié)合起來，甚至成為鼓吹個人崇拜、推行霸權(quán)主義的工具；
宣傳鼓動全面取代新聞媒介的新聞信息傳播，忠至于出現(xiàn)“《真理報》上無真理，《消息報》上無消息”的政治笑話。

　　我國長期以來的宣傳體制和新聞體制，是沿襲戰(zhàn)爭時期和蘇聯(lián)20世紀(jì)50年代宣傳與新聞傳播模式的產(chǎn)物。其優(yōu)點和弊端與蘇聯(lián)時期極為相像。這種體制下的新聞傳播模式的共同點是：“單一黨報體系，高度集權(quán)調(diào)控，突出宣傳功能，經(jīng)費和發(fā)行國家包干。這種體制在戰(zhàn)爭年代尚可，到了建設(shè)時期則弊端四起”。[26]

　　有鑒于此，從黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人到宣傳和新聞工作者，都提出了改進宣傳和新聞工作的要求。江澤民提出，為避免宣傳流為不看對象、不講效果的空洞說教，適應(yīng)形勢的需要，宣傳必須提高藝術(shù)性。江澤民說：“當(dāng)然強調(diào)講政治，并不以為著簡單地重復(fù)一些政治口號，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強吸引力、感召力和說服力，把報紙辦得生動活潑，喜聞樂見�！� [27]

　�。ㄈ�）中國語境：宣傳與新聞

　　如前所述，拉斯韋爾在1926年對宣傳下的定義是：“它僅僅指通過重要的符號，或者更具體但不那么準(zhǔn)確地說，就是通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式來控制意見�！�1934年，他將宣傳定義修正為：“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。” [28]拉斯韋爾認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范疇。

　　在以上兩個定義中，第一個定義將宣傳歸結(jié)為一種以符號來控制意見的特殊傳播活動；
第二個定義則將宣傳歸結(jié)為一種影響人們行動的技巧。

　　拉斯韋爾的影響是深遠(yuǎn)的�！恫涣蓄嵃倏迫珪�》對宣傳下的定義是：“宣傳是一種借助于符號（文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、法型、硬幣圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動�！盵29] 美國學(xué)者倫納德•杜布的定義是：“控制人們并將他們引向其價值值得懷疑的目標(biāo)的企圖”（1948） [30]。梅爾文•L•德弗勒和埃弗雷特•E•丹尼斯的的定義是：“以改變受眾的信仰、態(tài)度和行為為目的的大眾傳播內(nèi)容（不論是新聞報道、廣告、戲劇還是別的形式）”（1981）[31] 。

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　　在傳播學(xué)東漸的今天，我國學(xué)者對宣傳的理解與國外同行趨于一致。《中國大百科全書•新聞出版》卷的定義是：“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為�！� 這樣，我們首先可以看到宣傳與新聞的聯(lián)系。第一，兩者都屬于傳播的范疇。傳播過程可以簡化為：Ａ向Ｂ傳遞信息Ｘ，即：

　　其次，現(xiàn)代宣傳主要通過新聞媒介來進行。宣傳是一種傳播活動，可以通過任何傳媒進行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報刊、廣播、電視成為宣傳這使用的基本工具，當(dāng)然，現(xiàn)代宣傳并不排斥古已有之的各種簡單媒介。

　　再次，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團的宣傳工具。從世界范圍看，報紙從“觀點紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋�尚未完全終結(jié)的過程。

　　最后，正像拉斯韋爾所說，“毫無疑問，新聞工作者所具有的品質(zhì)是最適合宣傳工作的”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，36頁）。

　　另一方面，經(jīng)過這么多年的研究和實踐，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，宣傳與新聞無論是在內(nèi)容、方法，還是在目標(biāo)上，是有若干不同點的。

　　第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號（刺激物）。符號被認(rèn)為具有神秘、不可思議的魔力，“這種魔力的最大秘訣，在于喚起人么恩的刻板印象。恰似狗對鈴聲作出條件反射那安陽，在刻板印象面前，人們不約而同地作出一致的反應(yīng)�！盵32] 兩個以上的反應(yīng)者對相同的符號可能附加不同的意義，對于納粹分子來說，Ж（這個納粹標(biāo)志不對）是種族優(yōu)越的感和德國強大的象征。鐮刀鐵錘對于共產(chǎn)黨人、十字對基督徒、新月對穆斯林，都是具有圖書意義的符號。為了獲得最大的宣傳效果，符號內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號時應(yīng)做到少而精。只要充滿激情，一個簡潔的口號、圖案往往勝與千言萬語�！皞ゴ蟮男l(wèi)國戰(zhàn)爭”、“改革開放”、“一國兩制”等口號產(chǎn)生了不可估量的感召力。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，設(shè)計一個個性鮮明、易識易記的標(biāo)志符號，是成功的企業(yè)宣傳的首要條件之一。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。

　　第二，宣傳重重復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對宣傳客體進行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新世界”，忌諱老生常談。

　　第三，宣傳重觀點，新聞重事實。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實，這些事實也是為上述觀念服務(wù)的。而人新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實。

　　第四，宣傳重時宜，新聞重時效。為了獲得更好的效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)布某些信息，宣傳過程中常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時效是新聞的生命。

　　第五，宣傳重操縱，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對宣傳客體進行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來溝通整個社會。第六，宣傳有重點，新聞講平衡。一定社會的統(tǒng)治者必然是社會主導(dǎo)價值觀的宣傳者，其宣傳活動總是具有強烈的傾向性的。而新聞傳播則注重以全面、詳實的最新事實來勾勒世界的完整畫面。

　　在建設(shè)社會主義政治文明和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的過程中，區(qū)分宣傳和新聞是具有特殊意義的。例如，新聞與廣告宣傳應(yīng)有嚴(yán)格界限，以防止廣告商和私利集團不法牟取利益。當(dāng)然，宣傳與新聞的分野是相對的。法國學(xué)者雅克•埃呂爾認(rèn)為，“產(chǎn)生同樣效果的各種現(xiàn)代傳播形式都是宣傳，即便其基本理論是完全不同的。”[33] 有學(xué)界和業(yè)界人士說，在新聞傳播者中，善于將自己的觀點和傾向性隱含在精心選擇的新聞事實里，這樣的人被認(rèn)為是高明的宣傳家。此觀點若拉斯韋爾九泉有知，是否會同意呢？

　　　　注釋：

　　[1] 前些年商務(wù)印書館和浙江教育出版社分別推出過拉斯韋爾的政治學(xué)著作《政治學(xué)：誰得到什么？什么時候和如何得到？》和勒溫（即盧因）的心理學(xué)著作《拓?fù)湫睦韺W(xué)》。

　　[2] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第211頁。

　　[3] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第212頁。

　　[4] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第219頁。

　　[5] [美]哈羅德•拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張潔、田青譯，展江校，北京：中國人民大學(xué)出版社2003年版。

　　[6] Quoted in Brett Gary, The Nervous Liberals,

　　 Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War, New York: Columbia University Press, 1999, p61.

　　[7] Quoted in Brett Gary, The Nervous Liberals,

　　 Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War, New York: Columbia University Press, 1999, p55.

　　[8] Quoted in Brett Gary, The Nervous Liberals,

　　Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War, New York: Columbia University Press, 1999, p62.

　　[9] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2002年，第3—5頁。

　　[10] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第243頁。

　　[11] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第223頁。

　　[12] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第243頁。

　　[13] [美]沃納•Ｊ•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，北京：華夏出版社，2000年，第106頁。

　　[14] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第237頁。

　　[15] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2002年，第235頁。

　　[16] Jurgen Wilke(ed.), Propaganda in the 20th Century: Contribution to Its History, New Jersey: Hampton Press,1998, 1.

　　[17] 《三國志•蜀志•馬忠傳》。

　　[18] 《三國志•蜀志•彭羕傳》。

　　[19] 《三國志•蜀志•賈逵傳》。

　　[20] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2002年，第219頁。

　　[21] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第220頁。

　　[22] [美]沃納•Ｊ•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，北京：華夏出版社，2000年，第106頁。

　　[23] A. M.普羅霍羅夫:《《蘇聯(lián)百科詞典》，北京：中國大百科全書出版社1986年版，第１４６４頁。

　　[24] A. M.普羅霍羅夫:《《蘇聯(lián)百科詞典》，北京：中國大百科全書出版社１９８６年版，第４６９頁。

　　[25] ［蘇］謝列茲涅夫《心理戰(zhàn)――戰(zhàn)爭與意識形態(tài)斗爭》，長春：吉林人民出版社１９９１年版，第２８頁

　　[26] 童兵：《主體與喉舌——共和國新聞傳播軌跡審視》，鄭州：河南人民出版社１９９４年版，第１９７頁

　　[27] １９９６年１月２日在接見解放軍報社師以上干部時的講話。

　　[28] [美]沃納•Ｊ•賽弗林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》，福州：福建人民出版社１９８５年出版，第１０３頁。

　　[29] Encyclopedia Britannica, Chicago: Encyclopedia Britannica Inc.,1983, v.15, p36.

　　[30] Quoted in Jurgen Wilke(ed.), Propaganda in the 20th Century: Contribution to Its History, New Jersey: Hampton Press,1998, ix.

　　[31] [美]梅爾文•L•德弗勒、埃弗雷特•E•丹尼斯：《大眾傳播通論》，北京：華夏出版社1989年版。

　　[32] [日]竹內(nèi)郁郎編：《大眾傳播社會學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社１９８９年版，１７９頁。

　　[33] Quoted in Ted J. Smith III(ed.), Propaganda: A Pluralistic Perspective, New York: Praeger,1989, p38.

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