【摘要】考察百度競(jìng)價(jià)風(fēng)波，可以看出是搜索引擎偏見(jiàn)的典型體現(xiàn)。以競(jìng)價(jià)排名為特征的搜索引擎偏見(jiàn)是與生俱來(lái)，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)也產(chǎn)生了嚴(yán)重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個(gè)人自治，破壞了民主制度的基礎(chǔ)。也破壞了市場(chǎng)規(guī)則，違反了相關(guān)法律。如何消除減少搜索引擎偏見(jiàn)，維護(hù)公眾的新聞自由，維持媒介市場(chǎng)秩序，促進(jìn)個(gè)人和組織自治，推進(jìn)民主進(jìn)程，推動(dòng)人的全面發(fā)展值得我們思考。

　　【關(guān)鍵詞】搜索引擎偏見(jiàn) 合理性 百度競(jìng)價(jià) 個(gè)人自治

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，沒(méi)有搜索引擎的幫助是不可想象。研究證明，搜索引擎是因特網(wǎng)上最被使用的資源（Keane，O’Brien，Smyth，2008）。搜索引擎已經(jīng)成為了我們科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的主要媒體，作為一個(gè)媒介中介化形式，它使人們以最快捷的方式接近網(wǎng)絡(luò)上的信息。但是，短暫的發(fā)展史，技術(shù)上的缺陷，不健全的網(wǎng)絡(luò)規(guī)制也使搜索引擎的飛速發(fā)展帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波就是一個(gè)典型的例子。反思百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波，可以看出競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎偏見(jiàn)的顯著體現(xiàn)，以競(jìng)價(jià)排名為特征的搜索引擎偏見(jiàn)是與生俱來(lái)，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)帶來(lái)了嚴(yán)重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個(gè)人自治，破壞了民主制度的基礎(chǔ)。也破壞了市場(chǎng)規(guī)則，違反了相關(guān)法律。如何消除減少搜索引擎偏見(jiàn)，維護(hù)公眾的新聞自由，維持媒介市場(chǎng)秩序，促進(jìn)個(gè)人和組織自治，推進(jìn)民主進(jìn)程，推動(dòng)人的全面發(fā)展值得我們思考。

　　一 百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波

　　競(jìng)價(jià)排名是一種近年來(lái)興起的營(yíng)銷模式，或稱搜索營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，吸引點(diǎn)擊，以達(dá)到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。

　　號(hào)稱中文搜索第一引擎的百度自推出百度競(jìng)價(jià)排名后，就爭(zhēng)議不斷。2008年11月15日及次日，央視連續(xù)報(bào)道了“百度”的競(jìng)價(jià)排名黑幕，認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)排名被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽。競(jìng)價(jià)排名被指是“勒索營(yíng)銷”，由此引發(fā)公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。其實(shí)，早在央視曝光的前兩天，谷歌聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在北京舉辦論壇，呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)會(huì)上指出，國(guó)內(nèi)某些搜索引擎長(zhǎng)期存在搜索結(jié)果不公正的情況，呼吁網(wǎng)民要站出來(lái)抵制搜索不公正，目標(biāo)直指百度。而有媒體也刊發(fā)文章，告誡百度應(yīng)該好好思考如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益間找到平衡（解放日?qǐng)?bào)，2008年11月13）。

　　針對(duì)央視報(bào)道其“競(jìng)價(jià)排名”問(wèn)題，百度CEO李彥宏表示對(duì)百度傷害用戶感情感到十分難過(guò)、痛心疾首。但仍然堅(jiān)稱，競(jìng)價(jià)排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)則不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。在其后發(fā)表的公開(kāi)道歉信上，百度極力為競(jìng)價(jià)排名辯護(hù)，將責(zé)任推給了營(yíng)銷部門，認(rèn)為百度過(guò)多的關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，同時(shí)聲稱“百度將毫不猶豫地履行自己的社會(huì)責(zé)任�！辈�為自己辯護(hù)，堅(jiān)稱“解決垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題并不是百度一家公司能解決的�！�

　　在道歉發(fā)表后，很多人也認(rèn)為百度態(tài)度并不誠(chéng)懇，閃爍其詞，而且沒(méi)有明確表示是否會(huì)取締競(jìng)價(jià)排名。也有人指出百度是像央視道歉，而不是像消費(fèi)者道歉。也有人甚至欲訴諸法律，追究百度的法律責(zé)任。分析人士認(rèn)為，搜索引擎既綁架了廠商，也綁架消費(fèi)者。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2008年11月13日）

　　百度在經(jīng)歷了各方批評(píng)，中央媒體曝光，公開(kāi)道歉后，仍然沒(méi)有明確表示是否會(huì)取締競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式。其實(shí)，這百度競(jìng)價(jià)排名反映了搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)，百度競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)和持續(xù)，既有其自身的苦衷，也有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，甚至有鉆法律漏洞的嫌疑。但是可以明確的是，搜索引擎的偏見(jiàn)仍將繼續(xù)，百度的競(jìng)價(jià)風(fēng)波不會(huì)因?yàn)榈狼付�一勞永逸�?/p>

　　二 搜索引擎偏見(jiàn)

　　百度競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式實(shí)際上反映了搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)。

　　偏見(jiàn)是一個(gè)描述一種對(duì)特定觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)或結(jié)果的傾向和偏愛(ài)，尤其是當(dāng)這種傾向與客觀公正相聯(lián)系時(shí)，偏見(jiàn)就尤為明顯。搜索引擎偏見(jiàn)指的是搜索引擎在回應(yīng)一個(gè)搜索請(qǐng)求后，通過(guò)運(yùn)算，返回搜索的結(jié)果帶有一定的偏差和傾向，而并不是客觀公正的。搜索引擎偏見(jiàn)意味從數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索出來(lái)的條目的平衡和代表性遭到破壞。

　　如果我們問(wèn)一個(gè)圖書館員關(guān)于參考書目的問(wèn)題，我們理所當(dāng)然地認(rèn)為他會(huì)給我們毫無(wú)偏見(jiàn)的幫助，圖書館員不僅知道怎么尋找信息，也知道如何評(píng)估他們的質(zhì)量和權(quán)威性。我們認(rèn)為搜索引擎也是這樣，因特網(wǎng)龐大、廣闊、復(fù)雜，搜索引擎被看作是一個(gè)日益重要的工具，像個(gè)圖書館員一樣代理用戶到達(dá)他們的目的地——社區(qū)、論壇、博客、新聞（Sherman,2002）。不考慮今天搜索結(jié)果中出現(xiàn)的付費(fèi)（廣告）鏈接，我們總是相信計(jì)算出來(lái)的搜索結(jié)果是公正的權(quán)威的，沒(méi)有偏見(jiàn)的。其實(shí)，這只是一種美麗的錯(cuò)誤，搜索引擎的偏見(jiàn)是客觀存在的，不可避免的，而且具有一定的合理性。

　　搜索引擎的偏見(jiàn)是不可避免的，同時(shí)也具有一定的合理性。首先，搜索引擎是計(jì)算機(jī)軟件，是軟件程序員創(chuàng)造出來(lái)，而他們本身也有自己的觀點(diǎn)和偏見(jiàn)，他們?cè)谝欢ǖ奈幕�環(huán)境下成長(zhǎng)，在一定的工作環(huán)境中工作不可避免帶有偏見(jiàn)。其次，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，搜索引擎的排列運(yùn)算法則也是主觀性的，算法本身就是有偏見(jiàn)的，搜索程序設(shè)計(jì)者希望給予使用者最大化的用途，在被搜索的東西之間中某些項(xiàng)目能出現(xiàn)在顯著的位置上，而其他特定項(xiàng)目則處于弱勢(shì)或邊緣的地位。或者說(shuō)，特定的選項(xiàng)的不當(dāng)?shù)倪^(guò)度明顯，是以其他選項(xiàng)為代價(jià)的（Mowshowitz&Kawaguchi,2001）。同時(shí)，搜索引擎還有編輯部控制的傾向和意圖。另外廣告是他們的主要盈利手段，廣告商希望從搜索結(jié)果中可以看到他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這也造成了搜索引擎不得不對(duì)廣告商的鏈接有所“偏愛(ài)”。再次，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，也有一個(gè)主觀的愿望，就是希望獲得最好的結(jié)果，這個(gè)最基本的概念就是希望一些信息給予一些優(yōu)先的對(duì)待，而其他信息則處于弱勢(shì)的地位，如果沒(méi)有這種過(guò)濾和挑選，我們也會(huì)煩惱，人們總是顯示出偏見(jiàn)，喜歡搜索結(jié)果的前幾項(xiàng)，即使他們也在尋找結(jié)果搜索結(jié)果單子后面更加相關(guān)的條目（Keane, O’Brien&Smyth,2008）。這種用戶的主觀期望也為搜索引擎偏見(jiàn)的存在提供了一些理論上的依據(jù)。

　　搜索引擎存在商業(yè)上、政治上、文化上的偏見(jiàn)，尤其是語(yǔ)言上的偏見(jiàn)。從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，搜索引擎作為一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供免費(fèi)的搜索引擎，他們需要一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源進(jìn)行搜索引擎程序的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，可能說(shuō)他們提供的有排名的接近是正當(dāng)?shù)�，因�(yàn)樗麄冃枰�更多的資金去投入到更大的網(wǎng)絡(luò)能力中。很明顯，除了他們的用戶提供的資費(fèi)外，網(wǎng)絡(luò)操作者很樂(lè)意能夠從內(nèi)容提供商那獲得報(bào)酬（Chandler，2008）。于是搜索引擎便最大化地尋求廣告，于是便有了關(guān)鍵字引發(fā)的廣告（Keyword-triggered Advertisements）、網(wǎng)頁(yè)排名（Page Rank）和接近排名（Access-tiering）。組織宣傳和商業(yè)廣告是帶偏見(jiàn)的傳播的熟悉例子，前者是說(shuō)服人民去接受政治立場(chǎng)，后者目標(biāo)在于刺激特定產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買。從政治、文化上，搜索引擎在特定的政治制度和文化環(huán)境中，必須與符合當(dāng)?shù)氐姆�律�?guī)制和文化傳統(tǒng)，必須接受當(dāng)?shù)卣�府和非政府組織的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，進(jìn)行一定禁止（Banning）和處罰（Penalization）。

　　百度競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上反映了搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)，企業(yè)通過(guò)付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，其實(shí)這是搜索引擎在經(jīng)濟(jì)上的偏見(jiàn)，付費(fèi)的結(jié)果就被搜索引擎優(yōu)先對(duì)待，其他的結(jié)果（即使是更加相關(guān)的），也不得不因?yàn)槲锤顿M(fèi)而處于付費(fèi)結(jié)果之后。所以百度競(jìng)價(jià)排名其實(shí)具有一定的合理性，正是由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，百度采取了競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式。但這并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。如果不加約束和規(guī)制，以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)將會(huì)造成嚴(yán)重的后果。本文將從新聞自由、個(gè)人自治、市場(chǎng)秩序和法律規(guī)制等方面論述搜索引擎的負(fù)面效果。[1]

　　三 搜索引擎偏見(jiàn)與新聞自由

　　搜索引擎偏見(jiàn)的存在嚴(yán)重地傷害了新聞自由和言論自由。[2]搜索引擎偏見(jiàn)既破壞了公民新聞自由的表意性權(quán)利——言論自由，也傷害了其外求性權(quán)利——知情權(quán)。[3]

　　首先，搜索引擎偏見(jiàn)傷害了言說(shuō)者的言論自由。

　　人類的社會(huì)的發(fā)展史就是一部追求自由的歷史，而言論自由則是自由的重要內(nèi)容。從格勞秀士、斯賓諾莎，到霍布斯、洛克再到盧梭、孟德斯鳩，這些天賦人權(quán)的倡導(dǎo)者們無(wú)不認(rèn)為言論自由是自然權(quán)利中最重要的權(quán)利之一。彌爾頓在過(guò)國(guó)會(huì)上的演講喊出了言論自由的最強(qiáng)音，“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”以及衍生的“觀點(diǎn)的自我修正”理論后來(lái)稱為自由主義新聞學(xué)的理論根基，也是西方新聞自由的理論根基。而功利主義思想家米爾從人類大多數(shù)人幸福的角度，論述的言論自由的必要性和合法性。

　　在自由主義思潮和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，美國(guó)制定了憲法第一修正案，從憲法的高度，將新聞自由機(jī)制化。1948年聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)并頒布了《世界人權(quán)宣言》，闡明“人人有權(quán)享有主張和發(fā)表意見(jiàn)的自由”，在世界范圍內(nèi)確定了言論自由的原則。而《公民及政治權(quán)利國(guó)際盟約》第十九條也規(guī)定“人人有發(fā)表自由之權(quán)力”�？傊�，不管是作為媒介機(jī)構(gòu)還是自然人，都有言論的權(quán)力。

　　在因特網(wǎng)時(shí)代，我們有一個(gè)傳播環(huán)境，在那里我們可以接近主要的大眾傳播渠道，作為言說(shuō)者和聽(tīng)眾，弱勢(shì)的言說(shuō)者面向弱勢(shì)利益，也能找到聽(tīng)眾，這在從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)是可能的。而聽(tīng)眾在選擇他們的信息時(shí)也有著極大的自主性。

其實(shí)只是一個(gè)烏托邦。選擇的中介化，正在破壞言說(shuō)者接觸受眾的能力，破壞了言說(shuō)者發(fā)布言論的權(quán)力。搜索引擎通過(guò)運(yùn)算和排名法則使部分搜索結(jié)果優(yōu)先于其他項(xiàng)目，在不同的數(shù)據(jù)包中，因?yàn)榧夹g(shù)上、商業(yè)上和政治上的因素，有些數(shù)據(jù)包會(huì)優(yōu)先被顯示而其他數(shù)據(jù)包往往經(jīng)受各種歧視。搜索引擎提供了一個(gè)對(duì)有錢的言說(shuō)者的更大的優(yōu)先性，他們可以更加容易地享有他們的言論自由的權(quán)力，并接近受眾。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)操作者也出于文化和政治上的考慮在對(duì)特定言說(shuō)的阻止。這都在無(wú)形中切斷了弱勢(shì)言說(shuō)者通往受眾的傳播渠道，傷害了這些人的言論自由，百度競(jìng)價(jià)排名中企業(yè)通過(guò)付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，這使得其他同類產(chǎn)品接近受眾的渠道被隔斷，傷害了其他產(chǎn)品、服務(wù)提供商或者評(píng)論者的言論自由權(quán)力。

　　搜索引擎通過(guò)搜索排名等帶有偏見(jiàn)的運(yùn)算法則和營(yíng)銷模式破壞了言說(shuō)者的言論自由。雖然彌爾頓和米爾觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)的隱喻，被引入第一修正案法學(xué)，由大法官Oliver Wendell Holme進(jìn)行了法律上的闡釋，成為了保護(hù)言論自由的占統(tǒng)治地位的理論依據(jù)。但搜索引擎引擎偏見(jiàn)顯然違背了第一修正案的精神。

　　其次，搜索引擎偏見(jiàn)傷害了受眾的知情權(quán)。

　　隨著媒介形式和制度的不斷變遷，新聞自由的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大。二十世紀(jì)初出現(xiàn)的媒介產(chǎn)業(yè)壟斷的加劇，使公眾選擇媒介和信息的余地逐漸減小，而政府也在與媒體合謀，隱瞞了重要的信息。公眾開(kāi)始意識(shí)到自己的新聞自由受到了傷害，對(duì)知情權(quán)的呼聲開(kāi)始出現(xiàn)。[4]1948年頒布的《世界人權(quán)宣言》，確定了“通過(guò)任何媒介和不論國(guó)界尋求、接受和傳遞消息和思想的自由，”蘊(yùn)含了知情權(quán)的影子。隨著信息的自由傳播和信息自由概念的出現(xiàn)，知情權(quán)也逐漸流行，1953年出現(xiàn)了以知情權(quán)命名的著作（Cross，1953）。20世紀(jì)60年代， 美國(guó)法學(xué)家Barron（1967）呼吁對(duì)言論自由權(quán)力更廣泛意義上的理解，不僅包括傳統(tǒng)的免于政府審查的自由，而且還包括接近媒介的自由。聽(tīng)眾不僅有言論自由的權(quán)力聽(tīng)眾，有第一修正案權(quán)力去接受言論（Kennedy，2003）。1960年代中期，媒體開(kāi)始被認(rèn)為有責(zé)任讓受眾接受傳播，一個(gè)公共的“right to know”概念開(kāi)始融入傳統(tǒng)新聞自由的基礎(chǔ)，1964年最高法院美國(guó)最高法院才明確提出要保障公民的知情權(quán)，甚至包括商業(yè)言論語(yǔ)境中的知情權(quán)。1966年美國(guó)制定了信息自由法案，美國(guó)經(jīng)歷百年的斗爭(zhēng)，終于獲得了知曉政府所作所為的全部信息的權(quán)力。1970年代，知情權(quán)概念成為媒介運(yùn)作的一個(gè)重要原則，五角大樓案和水門案，則是知情權(quán)在新聞實(shí)踐中的顯著成果。

　　知情權(quán)（Right to Know）作為政治民主化的一種必然要求和結(jié)果，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　首先是公法領(lǐng)域內(nèi)的概念。隨著知情權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)利的發(fā)展演變，其外延已不斷擴(kuò)大，不僅涉及公法領(lǐng)域，也涉及私法領(lǐng)域。知情權(quán)既有公法權(quán)利的屬性，也有民事權(quán)利的屬性，特別是對(duì)個(gè)人信息的知情權(quán)，是公民作為民事主體所必須享有的人格權(quán)的一部分。知情權(quán)概念的重要性不僅僅在于人民的代表者和受過(guò)法律訓(xùn)練的人，也包括普通人（Uhm，2008）。人們有權(quán)知道他們的機(jī)構(gòu)正在做或者已經(jīng)做了什么，而法律不應(yīng)該受法律的禁止。這就是為什么世界各國(guó)都紛紛制定“陽(yáng)光法案”或《信息合法化自由公約》，保障本國(guó)公民言論、結(jié)社以及新聞出版界采訪、報(bào)導(dǎo)、出版、發(fā)行等的自由權(quán)利。2007年，中國(guó)也制定了《政府信息公開(kāi)條例》，根據(jù)該條例，中國(guó)公眾有權(quán)依法獲知除涉及國(guó)家秘密、商業(yè)秘密和個(gè)人隱私以外的政府信息。美國(guó)國(guó)會(huì)正在考慮全球網(wǎng)上自由法案，目標(biāo)在于阻止美國(guó)搜索引擎和內(nèi)容提供商行業(yè)和國(guó)外政府的審查。

　　在因特網(wǎng)時(shí)代，盡管接接近言論渠道的問(wèn)題研究被因特網(wǎng)解決了，關(guān)鍵的瓶頸（chokepoint）在于，我們接近信息能力轉(zhuǎn)移到一系列媒介中間人，如搜索引擎身上了。我們被太多的信息包圍，不得不依賴一些信息中介化形式幫助我們來(lái)尋找和選擇我們所需要的信息。但是作為中介化形式的搜索引擎軟件阻止和過(guò)濾，他們阻止和過(guò)濾內(nèi)容，傷害了言說(shuō)者的言論自由和受眾的知情權(quán)。聽(tīng)眾網(wǎng)上接近信息的能力受到了搜索引擎以及在搜索結(jié)果中網(wǎng)站排名的重要影響。搜索引擎作為用戶獲得信息的中介化形式，通過(guò)帶有偏見(jiàn)的計(jì)算法則和排列規(guī)則，使部分搜索結(jié)果不當(dāng)?shù)靥幱趶?qiáng)勢(shì)，而其他鏈接則處于弱勢(shì)，實(shí)際情況是，處于弱勢(shì)的鏈接可能更加接近用戶的搜索需求。受眾則很難接近處于弱勢(shì)的鏈接，這既傷害了用戶的搜索體驗(yàn)，更加重要的是，傷害了公民了解可能更加重要的弱勢(shì)鏈接的知情權(quán)。以百度競(jìng)價(jià)為代表的搜索引擎偏見(jiàn)通過(guò)將付費(fèi)的鏈接顯示在搜索結(jié)果前列，阻塞了受眾接近未付費(fèi)的鏈接的渠道，傷害了受眾的知情權(quán)。

　　搜索引擎對(duì)在線言說(shuō)者和聽(tīng)眾的言論自由都變得非常重要，一些特定的偏見(jiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與生俱來(lái)的。但是這并不能成為搜索引擎?zhèn)�害言論自由和知情�?quán)的借口。搜索引擎偏見(jiàn)也有悖于自由主義的信條，自由主義的第一層是保持自己的個(gè)人自由，自由主義實(shí)踐的第二層次是尊重他人的自由，即不去強(qiáng)制他人（秦暉，2004，p.190）。搜索引擎偏見(jiàn)實(shí)際上反映了搜索引擎強(qiáng)制受眾接受某些項(xiàng)目，破壞了自由主義的基本信條，是一種反自由主義的實(shí)踐。

　　搜索引擎似乎能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的“媒體烏托邦”（media utopia）的夢(mèng)想。雖然因特網(wǎng)大大提升了人們言論自由權(quán)力，甚至有人稱因特網(wǎng)為“天堂來(lái)的第一修正案甘露”。正如網(wǎng)絡(luò)法學(xué)家Goldsmith 和Wu（2006，p.19）所說(shuō)，第一修正案限制了政府管制言論的能力，而在像因特網(wǎng)這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)中，所有的東西（everything）都是潛在的言論，一封電子郵件，一種“多用戶地下城”[5]都是一種表達(dá)，因此都應(yīng)該受到第一修正案的保護(hù)。但是，因特網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)的政治學(xué)說(shuō)、法律思想、和社會(huì)理論都收到挑戰(zhàn)（Lipschultz ,2000,p.25）。雖然在Reno vs. American Civil Liberties Union案中，美國(guó)最高法院對(duì)因特網(wǎng)給予了很高的評(píng)價(jià)，稱它為巨大的民主論壇，一個(gè)容易壯大的新的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)。因特網(wǎng)提供了一個(gè)無(wú)限的低成本使個(gè)人接近強(qiáng)大的大眾傳播途徑。讓個(gè)人成為內(nèi)容的創(chuàng)造者而不僅僅是消極的接受者，而在對(duì)話中積極的參與者而不是消極的旁觀者”，所以使聽(tīng)眾收益，給予了一個(gè)選擇信息的更大程度上的自主性（Chandler,2008）。但是搜索引擎偏見(jiàn)的存在，卻破壞了法律對(duì)他的信任。

　　言論自由理論基于在傳者和受眾關(guān)系間的傳播，所以僅僅說(shuō)能夠言說(shuō)或者獲得信息是不夠的，言論自由的權(quán)力也必須要保護(hù)建立和維護(hù)傳播關(guān)系的所有步驟。這包括接近受眾或找到傳者的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程經(jīng)常依賴媒介中介化的選擇。搜索引擎偏見(jiàn)實(shí)踐上破壞了這樣的傳播過(guò)程。偏見(jiàn)會(huì)導(dǎo)致一種信息壟斷（霸權(quán)）的危險(xiǎn)（Fortunato, Flammini, Menczer&Vespignani,2006）。我們應(yīng)該重拾Rederick Schauer的言論自由哲學(xué)中，認(rèn)為保護(hù)言論自由獲得的正是言論的傳播方面（Schauer，1982）。真正的傳播過(guò)程應(yīng)該是對(duì)話，是雙向的，而不是單向的。這有契合了哈貝馬斯的對(duì)話倫理和交往理性的概念。而搜索引擎偏見(jiàn)的存在卻破壞了雙向?qū)α鞯膫鞑ミ^(guò)程，而破壞傳播過(guò)程的嚴(yán)重后果就是傷害了個(gè)人自治和民主社會(huì)的基礎(chǔ)。

　　四 搜索引擎偏見(jiàn)與個(gè)人自治

　　以言論自由為核心的新聞自由的延伸是個(gè)人的自治和自我發(fā)展。個(gè)人自治則是個(gè)人全面發(fā)展的最核心內(nèi)容。以言論自由知情權(quán)為內(nèi)容的新聞自由的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)個(gè)人的全面發(fā)展。搜索引擎偏見(jiàn)的存在，直接傷害了言論者的言論自由和受眾的知情權(quán)，間接地傷害了公民的個(gè)人自治，傷害了民主制度的基礎(chǔ)。

　　個(gè)人自治（autonomy），作為自我管理（self-government，self-management，self-governance）的權(quán)力，植根于道德、政治學(xué)和生命道德哲學(xué)，指的是一個(gè)理性的個(gè)人有做出有根據(jù)不受強(qiáng)迫的決定�？档伦钤缣岢鲎灾卫碚摚�他認(rèn)為自治就是一個(gè)人考慮到道德責(zé)任而采取的行為決定。自治可以被用做描述一個(gè)人或組織根據(jù)自己的方向行動(dòng)，可以執(zhí)行所有的權(quán)力的功能，而不受到他們所不能抗拒的任何權(quán)威的干擾。自治意味著包括對(duì)重要性的承諾或者對(duì)深思熟慮（Bratman,2005）。[6]

　　實(shí)現(xiàn)個(gè)人自治的前提條件就是自由的傳播，這就包括言論者自由的表達(dá)的言論自由和受眾自由地接觸媒介的知情權(quán)。個(gè)人通往自治的途徑需要接近我們所缺乏的信息，接近信息，發(fā)布信息將提高我的自由和自治。正如Herbert Schiller（1969，p.32）所說(shuō)，在一個(gè)民主社會(huì)中，知性（Knowledgeability）對(duì)公民來(lái)說(shuō)是必須的。知性作為無(wú)障礙地與聽(tīng)眾和言說(shuō)者交流的能力，就來(lái)源于自由的傳播。傳播和人際關(guān)系是人類發(fā)展的核心特征，在亞里士多德的著作中就奠定下了基礎(chǔ)，他認(rèn)為如果一個(gè)人是政治和社會(huì)動(dòng)物，那么傳播和語(yǔ)言的使用就是人性的關(guān)鍵組成部分。傳播和人際關(guān)系是人類發(fā)展的重要方面，保護(hù)傳播就是理所當(dāng)然的（Schauer,1982,p.54）。第一修正案理論家Vincent Blasi（1977）認(rèn)為自由的傳播是“有價(jià)值的而且本身是有價(jià)值的，因?yàn)樗�明顯地顯示了人類作為人類的概念”。我們需要一個(gè)傳播系統(tǒng)，給予個(gè)人最大的自由去滿足他們信息和自我完善的需要，而這提高了他們達(dá)到個(gè)人發(fā)展和獨(dú)立判斷的能力Dan lacy（1961，p.77）。而搜索引擎偏見(jiàn)卻在不斷地破壞了個(gè)人自治的理論基礎(chǔ)——以言論自由為核心的自由傳播。

　　一個(gè)民主社會(huì)需要言論自由，因?yàn)檠哉撟杂墒且粋�(gè)民主社會(huì)的基本自由，言論自由權(quán)力提供了民主的傳播的基礎(chǔ)。不同的組織理論家從洛克到羅爾斯都認(rèn)識(shí)到個(gè)人自治的一些維度，表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為自己和聽(tīng)別人的表達(dá)的需要被認(rèn)為是幸福的主要組成部分，而以自然權(quán)力、契約論（contractarianism），結(jié)果論（consequentialist）等理論框架來(lái)表達(dá)。結(jié)果論自治理論強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)人判斷和個(gè)性的發(fā)展通過(guò)觀點(diǎn)的自由的討論，認(rèn)為在一個(gè)控制思想和言論自由的國(guó)度中，人類不能發(fā)展他們的人性，而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)（self-realization）。自治理論家C. Edwin Baker（1989）認(rèn)為自由理論尋求保護(hù)言論自由，包括言說(shuō)者自由選擇，而且通過(guò)被聽(tīng)眾自由接受的過(guò)程。第一修正案理論家Meiklejohn（1960，p.19）認(rèn)為個(gè)人自治只有通過(guò)學(xué)習(xí)，教育和不受阻礙的準(zhǔn)確信息的自由流通才能確定和增強(qiáng)。而第一修正案應(yīng)該保障最充分的可能參與（fullest possible participation）。

　　搜索引擎偏見(jiàn)傷害了新聞自由，破壞了公共輿論的形成，哈貝馬斯認(rèn)為媒體已經(jīng)是一個(gè)公共輿論形成的關(guān)鍵論壇 （Habermas, 1962/1991），而公共輿論必須依靠個(gè)人和組織之間的自由傳播，信息和意見(jiàn)，不管是否被媒體中介化或是直接討論，都被看作是公共輿論形成過(guò)程中的關(guān)鍵要素。意見(jiàn)的形成是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，持有相同或相似觀點(diǎn)的個(gè)人總是通過(guò)某種形式的傳播使自己的觀點(diǎn)和信念為人所知（Atwood& Major,1996，p.20） 。哈貝馬斯的公共領(lǐng)域最基本的指向是最后公共領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生審議民主，即所謂的協(xié)商民主。公眾在公共領(lǐng)域里有充分的表達(dá)之后，形成共識(shí)，影響決策，最后產(chǎn)生行動(dòng)。搜索引擎偏見(jiàn)破壞了信息的傳播過(guò)程，阻礙了公共輿論的形成，傷害了協(xié)商民主制度的基礎(chǔ)。也就違背了民主參與理論（Participatory democratic theory），民主參與理論是理解言論自由如何服務(wù)民主社會(huì)的最好的論據(jù)，根據(jù)這種理論，權(quán)力必須支持傳播過(guò)程，允許市民去形成他們獨(dú)特的體驗(yàn)和視野，形成自我發(fā)展所需要的自己的知識(shí)。個(gè)人自治需要在民主進(jìn)程中進(jìn)行反復(fù)的討論和思考。民主參與理論與Carey的關(guān)于傳播的儀式觀點(diǎn)相呼應(yīng)，Carey（1988，p.15）反對(duì)將傳播定義為傳授告知（imparting）的“傳輸”觀念（transmission view），認(rèn)為傳播是共享和參與的過(guò)程。傳播不是知識(shí)的轉(zhuǎn)移，而是一個(gè)主體間的對(duì)話遭遇（Christians&Traber ,1997, p. 9）。思想只有在公開(kāi)討論中產(chǎn)生，政治的啟蒙只有在公民的傳播中才是有效的（Thomas McCarthy，1997, p. 15）。

　　人人享有言論自由權(quán)力，免于公共或者私人機(jī)構(gòu)的強(qiáng)迫和限制。第一修正案保護(hù)下的言論自由是個(gè)人自治在民主社會(huì)發(fā)揮功能的前提條件。自治的公民必須用接近與他們最終要做出決定的事情相關(guān)的信息和觀點(diǎn)。個(gè)人自治能力和權(quán)力也是民主社會(huì)的基礎(chǔ)，個(gè)人自治是民主社會(huì)的基石，沒(méi)有個(gè)人自治，民主的試驗(yàn)就不會(huì)成功。以百度競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見(jiàn)傷害了公民的言論自由和知情權(quán)，破壞了民主進(jìn)程中的傳播環(huán)節(jié)，搜索引擎偏見(jiàn)既破壞人的全面發(fā)展的重要途徑——自由的傳播，

　　在知識(shí)社會(huì)的，加強(qiáng)人的自治和自我的良好生存顯得更為重要。人類傳播實(shí)踐要求人類有在一個(gè)密切的關(guān)系中交流的能力和條件。我們依賴搜索引擎的信任，但是我們應(yīng)該意識(shí)到過(guò)度信任搜索結(jié)果的危險(xiǎn)性。這種危險(xiǎn)就是付出個(gè)人自治能力喪失和傷害民主制度的根基的代價(jià)。

　　五 搜索引擎偏見(jiàn)破壞了市場(chǎng)規(guī)則

　　搜索引擎偏見(jiàn)也破壞了日漸成熟的搜索產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則。

　　搜索引擎已經(jīng)成為了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2007年11月底我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2.9億。2007 年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模為28.7 億，較2006 年增長(zhǎng)82.8%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，2008）。美國(guó)搜索引擎公司Google市值，連續(xù)被評(píng)為最佳雇主，可見(jiàn)搜索引擎在人民心中的地位。而以百度競(jìng)價(jià)為代表搜索引擎的偏見(jiàn)也違反了一系列市場(chǎng)規(guī)則，破壞了日益成熟的搜索引擎市場(chǎng)。

　　搜索引擎企業(yè)作為一個(gè)免費(fèi)的搜索工具，雖是私人企業(yè)開(kāi)發(fā)，用戶免費(fèi)使用，表面上看，搜索引擎與用戶之間并沒(méi)有合約關(guān)系，搜索引擎作為私人企業(yè)，可以自由地開(kāi)發(fā)搜索程序，可以創(chuàng)新算法，而不受其他人的干涉，因?yàn)樵陂_(kāi)發(fā)程序過(guò)程中，搜索引擎對(duì)用戶并沒(méi)有法律義務(wù)，他可以以牟利為目的，任意開(kāi)發(fā)程序，進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)排序、分類、建立索引等等。這種觀點(diǎn)表面上看無(wú)可厚非，其實(shí)破壞了傳播鏈條，破壞了日漸成熟的媒介產(chǎn)業(yè)。搜索引擎作為一個(gè)中介化媒介，雖然在采集制作信息等與傳統(tǒng)媒體有著顯著的差別，也與網(wǎng)絡(luò)媒體有著一定區(qū)別，但是化繁為簡(jiǎn)后，他們之間有著共通的一致性。搜索引擎的盈利模式除了出售技術(shù)外，廣告是其主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而龐大的搜索引擎用戶就是其潛在的受眾。用戶在使用搜索引擎中，必須接受搜索引擎捆綁出售的廣告。而這種營(yíng)銷則可以分為高級(jí)和低級(jí)，以百度競(jìng)價(jià)為代表的營(yíng)銷模式，就是赤裸裸的拜金主義，它與付費(fèi)的內(nèi)容提供商有著合同關(guān)系，搜索用戶在使用搜索引擎過(guò)程中也被搜索引擎出售給了付費(fèi)的廣告商，無(wú)形中，搜索用戶也與搜索引擎有了契約關(guān)系，這也契合了受眾商品論。

　　早在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢在論述廣告時(shí)就曾提到，媒介將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商、政治宣傳者或宗教宣傳者。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　系統(tǒng)提出“受眾商品論”是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯•斯麥茲，作為一位傾向于馬克思主義的學(xué)者，他繼承了馬克思關(guān)于資本主義社會(huì)是商品化社會(huì)的概念，在其 1977年發(fā)表的論文《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中提出了“受眾商品論”（Audience As Commodity），從媒介、受眾、廣告商三者之間的關(guān)系中揭示資本主義大眾媒介及其產(chǎn)品的本質(zhì)。他批判了傳播商品是信息、消息、圖像、意義、娛樂(lè)、教育的傳統(tǒng)觀念，指出大眾傳播的商品是受眾（Audiences）和閱讀（Readships）。“被大眾媒介出售給了廣告商受眾的時(shí)間，扮演著廣告商生產(chǎn)產(chǎn)品的必要的市場(chǎng)功能”（Smythe, 1977）。他用“免費(fèi)午餐”（Free Lunch）概念，指出大眾媒介的言論、信息或思想，只是吸引顧客登門造訪的“免費(fèi)午餐”，媒介通過(guò)提供優(yōu)良的電視節(jié)目，來(lái)刺激和引起受眾的胃口，從而達(dá)到吸引他們并將他們參與到在自己節(jié)目、版面中，接近和贊許廣告商的信息。80年代初，莫斯可對(duì)斯麥茲的“受眾商品論”做了補(bǔ)充性的解釋，提出“控制性商品”（Cybernetic Commodity）概念，認(rèn)為受眾商品具有控制論性質(zhì)，大眾傳媒生產(chǎn)的商品，并不是實(shí)際的受眾（所謂受眾的人頭數(shù)），而只是關(guān)于受眾的信息（觀眾的多少、類別的構(gòu)成、使用媒介的形態(tài)）。在媒介市場(chǎng)中，媒介和其廣告客戶之間的交易，交換的不是有形商品，而是發(fā)行量、閱讀率這些信息。這與近年來(lái)興起的注意力經(jīng)濟(jì)的概念不謀而合。

　　受眾商品論并不僅僅適用于商業(yè)化色彩濃厚的北美媒介系統(tǒng)，即使是在公私并行的歐洲媒介市場(chǎng)中同樣適用，英國(guó)學(xué)者D•麥奎爾認(rèn)為，廣播和電視媒體的出現(xiàn)使過(guò)去單純的受眾市場(chǎng)發(fā)展為重要的消費(fèi)者市場(chǎng)。大眾傳媒機(jī)構(gòu)之間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象就是消費(fèi)者。英國(guó)文化學(xué)者約翰•費(fèi)斯克也認(rèn)為大眾傳媒作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其中存在“兩種經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，即金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是媒介的交換價(jià)值，流通的是金錢，文化經(jīng)濟(jì)注重的是受眾的使用價(jià)值，流通的是“意義、快感和社會(huì)認(rèn)同”。

　　西方傳播學(xué)學(xué)者們對(duì)受眾經(jīng)濟(jì)的研究，都一致證明，報(bào)刊、廣播、電視等媒介產(chǎn)品不是直接實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益的，它要最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益必須經(jīng)過(guò)“受眾”這個(gè)特殊的環(huán)節(jié)。這就是媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的二重性質(zhì)：媒介既經(jīng)營(yíng)媒介消費(fèi)品，又經(jīng)營(yíng)受眾。與以往的受眾研究理論不同的是，西方學(xué)者的受眾商品學(xué)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特視角來(lái)關(guān)注受眾價(jià)值，揭示了資本主義大眾商業(yè)媒介的本質(zhì)屬性和運(yùn)作規(guī)律。

　　雖然，“受眾商品論”是在資本主義社會(huì)的背景下提出的，但其理論核心同樣適用于處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)媒介市場(chǎng)。搜索引擎表面上看并沒(méi)有與受眾的合同契約關(guān)系，但實(shí)際上是將用戶出售給廣告商，那么，在受眾商品論下，用戶就是這三方的市場(chǎng)力量中起一定的作用，受眾的點(diǎn)擊率應(yīng)該被搜索引擎考慮在內(nèi)，既然用戶已被出賣，搜索引擎就應(yīng)該考慮用戶的感受和利益，在搜索結(jié)果排名上的依據(jù)有也只能是點(diǎn)擊率，而付費(fèi)的廣告商則應(yīng)該在結(jié)果排名中被顯著標(biāo)出。而百度混淆贊助鏈接和搜索結(jié)果的競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上破壞了三方的利益關(guān)系，破壞了搜索引擎市場(chǎng)的秩序。中國(guó)的搜索引擎行業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)搜索引擎、用戶和廣告商三者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)搜索引擎行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　六 搜索引擎偏見(jiàn)違反了相關(guān)法律

　　從法律的角度來(lái)說(shuō)，搜索引擎偏見(jiàn)也違法了相關(guān)憲法和法律，憲法三十五條規(guī)定，“公民有言論、出版、集會(huì)、結(jié)社、游行、示威的自由”；
第四十七條規(guī)定：“公民有進(jìn)行科學(xué)研究、文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和其他文化活動(dòng)的自由”。搜索引擎偏見(jiàn)通過(guò)一些算法和排列法則剝奪了言說(shuō)者的言論自由和用戶的知情權(quán)及選擇權(quán)。在一定程度上構(gòu)成了違憲。

　　同時(shí)，搜索引擎偏見(jiàn)也違法了相關(guān)的部門法，雖然我國(guó)還沒(méi)有成文的新聞自由法，但其他的部門法同樣適用于作為網(wǎng)絡(luò)行為的搜索引擎偏見(jiàn)。百度競(jìng)價(jià)作為一種與其他搜索引擎爭(zhēng)奪市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，違法了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。該法第九條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，進(jìn)行虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得發(fā)布虛假?gòu)V告。百度雖非經(jīng)營(yíng)者和廣告商，但為通過(guò)偏見(jiàn)，給予了經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)?shù)奶貦?quán)，壓制了其他發(fā)布者的言論渠道，傷害了用戶的感情和體驗(yàn)。搜索引擎偏見(jiàn)導(dǎo)致的誤導(dǎo)性的廣告和信息，傷害了消費(fèi)者權(quán)益。違法了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，該法第六條規(guī)定一切組織和個(gè)人對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為應(yīng)該進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，第三十二條規(guī)定“對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，通過(guò)大眾傳播媒介予以揭露”，“大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)做好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的宣傳，對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行輿論監(jiān)督”。百度競(jìng)價(jià)作為一種網(wǎng)絡(luò)媒介非但沒(méi)有對(duì)傷害消費(fèi)者權(quán)益的情況進(jìn)行監(jiān)督，反而因?yàn)樗阉饕�擎偏�?jiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害消費(fèi)者權(quán)益，違法了該法。

　　競(jìng)價(jià)排名就是一種變相的廣告，因此廣告法對(duì)其也適用。廣告法第三十七、三十八條規(guī)定：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，都應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。百度雖然不是直接生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商和廣告代理商，但他通過(guò)搜索引擎偏見(jiàn)使付費(fèi)的廣告鏈接永遠(yuǎn)處于強(qiáng)勢(shì)地位，而忽略搜索結(jié)果的相關(guān)性，不可避免地產(chǎn)生了虛假?gòu)V告，違法了廣告法。百度作為網(wǎng)絡(luò)媒介不但沒(méi)能對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行監(jiān)督揭露，反而助紂為虐，依賴搜索引擎的偏見(jiàn)發(fā)布虛假?gòu)V告，傷害了消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，我國(guó)還有相關(guān)規(guī)章條例能對(duì)搜索引擎進(jìn)行約束，如《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》。搜索引擎必須遵守這些相關(guān)管理?xiàng)l例。

　　當(dāng)然更加重要的是，百度應(yīng)當(dāng)更加積極地履行行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的職責(zé)，協(xié)助有關(guān)部門盡快制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　以上的分析可以看出，百度競(jìng)價(jià)風(fēng)波實(shí)際上是搜索引擎與生俱來(lái)的偏見(jiàn)為原因，而搜索引擎過(guò)度擴(kuò)大了這種偏見(jiàn)引起的。搜索引擎偏見(jiàn)是不可避免的，具有一定的合理性，但也會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的消極后果。他不斷傷害了作為自由權(quán)力重要組成部分的新聞自由和言論自由，甚至傷害了作為民主社會(huì)的基礎(chǔ)的個(gè)人自治能力。同時(shí)，從受眾商品論來(lái)看，搜索引擎偏見(jiàn)也破壞了媒介市場(chǎng)規(guī)則，從法律角度來(lái)看，搜索引擎偏見(jiàn)破壞了相關(guān)的法律法規(guī)，如何減少搜索引擎偏見(jiàn)，維護(hù)新聞自由，發(fā)展個(gè)人自治，維持市場(chǎng)秩序，值得我們思考。

　　雖然有人預(yù)測(cè)新科技將會(huì)解決搜索引擎任何相關(guān)的偏見(jiàn)（Goldman，2006）。但是也有人認(rèn)為技術(shù)的演進(jìn)相對(duì)緩慢，技術(shù)的進(jìn)步可能會(huì)對(duì)我們都有益，但是很明顯也會(huì)破壞信息科技產(chǎn)業(yè)的最活躍的部分（Storkey,2006）�？傊�，搜索引擎偏見(jiàn)在當(dāng)今，甚至今后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都會(huì)是一個(gè)重要的社會(huì)議題。而類似百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波的偏見(jiàn)紛爭(zhēng)還將繼續(xù)。

　　[注釋]

　　[1]目前搜索引擎偏見(jiàn)的研究主要是從技術(shù)的角度，通過(guò)量化的研究方法，探討搜索引擎的具體體現(xiàn)，如有學(xué)者從信息搜索的角度探討搜索引擎的表現(xiàn)。（Hawking et al., 2001; Bar-Ilan, 2002）. 認(rèn)為覆蓋能力是搜索引擎偏見(jiàn)的其中的一個(gè)重要表現(xiàn)， Hawking 發(fā)現(xiàn)覆蓋能力與搜索計(jì)算的準(zhǔn)確率沒(méi)有特別重大的聯(lián)系，但他們也承認(rèn)覆蓋能力對(duì)于搜索引擎表現(xiàn)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的， Mowshowitz and Kawaguchi （2002） 則通過(guò)對(duì)比一組對(duì)搜索引擎的控制試驗(yàn)，證明和評(píng)估搜索引擎的國(guó)家性的偏見(jiàn) 。Lawrence and Giles （1999）通過(guò)對(duì)搜索引擎覆蓋能力、準(zhǔn)確性等表現(xiàn)的量化研究，證明搜索引擎偏見(jiàn)是的確存在的。Eric Goldman’s（2006）則論述了偏見(jiàn)為什么存在，為什么偏見(jiàn)是可取的和必須的。這些研究往往忽略在搜索引擎偏見(jiàn)的負(fù)面效果。

　　[2]言論自由和新聞自由的具體內(nèi)涵有一定的差別，一般認(rèn)為，新聞自由比言論自由給予公民更多的權(quán)利，但在很多情況下二者可以通用。本文采取新聞自由和言論自由通用的概念。二者具體差別請(qǐng)見(jiàn)臺(tái)灣學(xué)者林子儀的《言論自由與新聞自由》（月旦出版社，1993）和美國(guó)學(xué)者C. Edwin Baker的《Human Liberty and Freedom of Speech》（Oxford, 1989）。

　　[3]新聞自由權(quán)通常指政府通過(guò)憲法或相關(guān)法律條文保障本國(guó)公民言論、結(jié)社以及新聞出版界采訪、報(bào)道、出版、發(fā)行等的自由權(quán)利。這一概念也可以延伸至保障新聞界采集和發(fā)布信息，并提供給公眾的充分自由。具體來(lái)說(shuō)包括創(chuàng)辦新聞媒介權(quán)、發(fā)表權(quán)或報(bào)道權(quán)、答辯權(quán)和更正權(quán)、知曉權(quán)和采訪權(quán)、保護(hù)新聞來(lái)源權(quán)、使用傳媒權(quán)、對(duì)新聞侵權(quán)的訴訟權(quán)。言論自由是按照自己的意愿自由地發(fā)表言論以及聽(tīng)取他人陳述意見(jiàn)的權(quán)利。臺(tái)灣學(xué)者林子儀（1992）認(rèn)為“新聞媒體基于新聞自由得享有一些一般人基于言論自由所無(wú)法享有的保障”。

　　[4]根據(jù)第一修正案理論，雖然關(guān)于知情權(quán)早在美國(guó)建國(guó)初期就已經(jīng)出現(xiàn)，第一修正案的起草者和條款就已經(jīng)蘊(yùn)含有知情權(quán)的影子。但是一直到1945年，美國(guó)新聞編輯肯特•庫(kù)柏才第一次提出知情權(quán)概念，之后有關(guān)知曉權(quán)、接近權(quán)、傳播權(quán)的問(wèn)題成為西方新聞法制理論研究中的一個(gè)重要問(wèn)題。

　　[5]多用戶地下城（Multi-User Dungeon, MUD），是一種很多用戶參與活動(dòng)的一種計(jì)算機(jī)程序和網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　[6]從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，自治包括：自我構(gòu)造，自我修復(fù)和自我優(yōu)化等特征，實(shí)際上是，自我做任何事情（Carroll et al,2006）。

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