國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)。

　　形象就是凝聚力、吸引力、號(hào)召力。良好的形象對(duì)內(nèi)可以形成強(qiáng)大的凝聚力，便于增強(qiáng)人民的自信心、向心力；
對(duì)外可以具有強(qiáng)大的吸引力、號(hào)召力，便于吸引投資、對(duì)外開拓市場(chǎng)、加強(qiáng)國(guó)際合作與交流。

　　形象就是信譽(yù)。有了良好的形象，就容易得到國(guó)際國(guó)內(nèi)、人民大眾的信任與支持。商品是如此，企業(yè)是如此，個(gè)人是如此，國(guó)家、民族更是如此。

　　形象就是效益。良好的形象具有無(wú)形的穿透能力和強(qiáng)大的溝通能力。在一定程度上，它具有化風(fēng)險(xiǎn)為保險(xiǎn)，化阻力為動(dòng)力，化干戈為玉帛，具有“不戰(zhàn)而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

　　加強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際新聞傳播能力

　　世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2005年國(guó)際旅游人數(shù)首次突破8億人次，僅占世界總?cè)丝诘?/8左右，其中旅游者的來(lái)源國(guó)和目的國(guó)仍以發(fā)達(dá)國(guó)家居多。看來(lái)，世界各國(guó)人民心目中的他國(guó)國(guó)家形象主要是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)獲得的，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　我們要樹立國(guó)家形象、改變國(guó)際輿論格局，營(yíng)造有利于中國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境，首先就要加強(qiáng)和改進(jìn)我們的國(guó)際新聞傳播。

　　第一，要進(jìn)一步大力加強(qiáng)中國(guó)主流新聞媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的報(bào)道。中國(guó)要在外界樹立一個(gè)什么樣的形象和中國(guó)是一個(gè)什么樣的形象，只有中國(guó)人自己最清楚。中國(guó)的國(guó)家形象不可能指望外國(guó)媒體特別是西方媒體來(lái)樹立、塑造。

　　第二，要整合資源，加大中國(guó)主流新聞媒體對(duì)國(guó)際新聞的報(bào)道，真正把地球“管”起來(lái)。我們要做到凡是國(guó)際上有重大新聞事件發(fā)生的時(shí)候，都有我們的記者在場(chǎng)，都有我們的電視新聞報(bào)道，都有我們的國(guó)際新聞視角，都有我們的聲音。現(xiàn)在，俄羅斯、法國(guó)甚至半島電視臺(tái)都在力圖做到這一點(diǎn)，我們也應(yīng)該有能力做到這一點(diǎn)。

　　第三，要擴(kuò)大中國(guó)主流新聞媒體在國(guó)際上的影響力，必須努力做到“首發(fā)用我”。之所以要做到這一點(diǎn)，是因?yàn)椋�任何重大新聞事件發(fā)生以后，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，只要誰(shuí)搶先報(bào)道了，誰(shuí)就會(huì)在國(guó)內(nèi)外受眾心目中形成對(duì)這一事件的“先入為主”、“第一印象”。此后，別的媒體要再糾正這種印象，將事倍功半、十分費(fèi)力。

　　第四，要擴(kuò)大中國(guó)主流新聞媒體在國(guó)際上的影響力，必須有自己的獨(dú)立理念、獨(dú)立視角、獨(dú)立用語(yǔ)。西方媒體特別是美國(guó)的主流媒體在國(guó)際新聞報(bào)道上是有一套自己的理念、標(biāo)準(zhǔn)、視角和統(tǒng)一用語(yǔ)的。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》記者羅伯特•菲斯克2005年底曾經(jīng)報(bào)道了美國(guó)《波士頓環(huán)球報(bào)》駐中東記者在統(tǒng)一口徑方面面臨的巨大壓力。這位美國(guó)記者訴苦說(shuō)，“我過(guò)去通常稱以色列利庫(kù)德集團(tuán)為‘右翼’。但最近，編輯們一再告訴我不要再使用這個(gè)詞，因?yàn)槲覀兊淖x者不同意這樣說(shuō)。”

　　第五，要擴(kuò)大中國(guó)新聞媒體在國(guó)際上的影響力，必須加強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾特別是西方國(guó)家主流社會(huì)受眾的研究定位。國(guó)際新聞報(bào)道和一切國(guó)際傳播的對(duì)象都是國(guó)際受眾，要想取得良好的傳播效果，就必須了解他們、認(rèn)識(shí)他們，知道他們的喜怒哀樂、知道他們的興趣愛好、知道他們的文化差異。為此，我們要舍得花一些本錢、下一些工夫，對(duì)我們的外國(guó)目標(biāo)受眾，如美國(guó)精英受眾、美國(guó)普通受眾等，進(jìn)行一些定量的受眾調(diào)查。

　　第六，對(duì)于重大國(guó)際議題，不僅要據(jù)理力爭(zhēng)，也要主動(dòng)出擊。為了樹立國(guó)家形象、創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境，對(duì)于一些重大國(guó)際議題，我國(guó)的主流新聞媒體應(yīng)該采取更加積極、主動(dòng)的行動(dòng)。對(duì)于一些事關(guān)中國(guó)與世界的重大國(guó)際議題，如和諧社會(huì)、中國(guó)發(fā)展等，我們還要主動(dòng)出擊，主動(dòng)設(shè)置議題，寫出一批專門針對(duì)外國(guó)讀者特別是西方主流社會(huì)公眾的社論、評(píng)論和文章來(lái)。對(duì)于這些文章要翻譯成地道的外語(yǔ)在西方主流媒體上發(fā)表，不斷爭(zhēng)取國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　第七，要善于多方位多層次地運(yùn)用西方新聞媒體。我們對(duì)西方主流新聞媒體特別是美國(guó)主流新聞媒體的借用要有針對(duì)性、工作要細(xì)化。比如，我們要面向美國(guó)的上層社會(huì)和精英人士傳播信息，可以多用美國(guó)的全國(guó)電視網(wǎng)和日?qǐng)?bào)等新聞媒體。如果想要向美國(guó)普通民眾傳播信息，則要更多地考慮利用廣播電臺(tái)和地方媒體；
如果要針對(duì)某些美國(guó)眾議員傳播信息，直接針對(duì)其所在選區(qū)的地方媒體是一個(gè)很好的選擇，多層次地運(yùn)用西方媒體有利于傳播一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

　　善于利用泛大眾傳播的立體傳播網(wǎng)絡(luò)

　　在樹立國(guó)家形象的過(guò)程中，將視野僅僅局限在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介范圍內(nèi)，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了�，F(xiàn)在的動(dòng)畫漫畫、錄音光盤、錄像影碟、電子游戲等媒介的影響力也不可忽視，有的甚至正在上升，我們可以將它們稱之為泛大眾傳播媒介。它們通常以休閑、娛樂、文化等通俗形式潛移默化地傳播各種不同的興趣愛好、思維方式、行為方式，從而不知不覺地影響人們的觀點(diǎn)、態(tài)度和立場(chǎng)，影響人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象和看法。

　　電影影響的主要是中青年和白領(lǐng)人士。動(dòng)漫影響的是兒童、少年和部分成人。而電子游戲則已經(jīng)成為爭(zhēng)奪青少年的主要戰(zhàn)場(chǎng)。好萊塢電影無(wú)疑在人們不知不覺中推廣美國(guó)的生活方式和美國(guó)夢(mèng)方面起到了不可替代的作用。如果我們要把樹立國(guó)家形象的事業(yè)從國(guó)外的娃娃抓起，我們就要注重運(yùn)用動(dòng)漫和電子游戲這些泛大眾傳播媒介。學(xué)校教科書也是一個(gè)重要領(lǐng)域。據(jù)最近報(bào)道，韓國(guó)有關(guān)方面與培生出版集團(tuán)合作，竟然將美國(guó)教科書中的中國(guó)“長(zhǎng)白山”改名為“白頭山”。與美國(guó)等西方國(guó)家出版商合作編寫國(guó)外教科書特別是與中國(guó)有關(guān)內(nèi)容的教科書，應(yīng)該是我們樹立、傳播國(guó)家形象的一個(gè)細(xì)致而重要的內(nèi)容。

　　電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒介和期刊、圖書出版、電影、動(dòng)漫、錄音、錄像、電子游戲等泛大眾傳播媒介，構(gòu)成了傳播國(guó)家形象、影響國(guó)際輿論的立體化媒介大傳播網(wǎng)絡(luò)。我們要認(rèn)真研究、善于運(yùn)用這個(gè)媒介大傳播的立體網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹立國(guó)家形象、傳播國(guó)家形象。

　　美國(guó)國(guó)家形象不佳帶來(lái)的啟示

　　美國(guó)是當(dāng)今世界上的傳媒超級(jí)大國(guó)，它在新聞媒介和泛大眾傳播媒介各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力和影響力都遙遙領(lǐng)先，它基本上長(zhǎng)期主導(dǎo)著當(dāng)今全球的輿論傳播格局。按理說(shuō)，美國(guó)的國(guó)家形象應(yīng)該是全球最好的，但是，事實(shí)并非如此。我們都知道，近年來(lái)多家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)，包括美國(guó)的機(jī)構(gòu)在內(nèi)進(jìn)行的多次國(guó)家形象調(diào)查結(jié)果都表明——美國(guó)的國(guó)家形象欠佳。

　　2007年4月，美國(guó)《時(shí)代》周刊公布，英國(guó)國(guó)家廣播公司委托環(huán)球掃描公司對(duì)3萬(wàn)名不同國(guó)家中高層人士進(jìn)行的國(guó)家形象調(diào)查表明，加拿大及日本得分均為54%，名列第一；
其后依次是法國(guó)得分50%，英國(guó)45%，中國(guó)42%排名第五，美國(guó)被排除在前五名之外。

　　為什么美國(guó)的國(guó)家形象欠佳？是因?yàn)樗�的傳播�?shí)力不行嗎？顯然不是。是因?yàn)樗�的綜合實(shí)力不行嗎？也不是。毫無(wú)疑問，美國(guó)的綜合實(shí)力仍然是首屈一指的。它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、軍事實(shí)力、流行文化影響力在世界上都是遙遙領(lǐng)先。它的根本問題是出在國(guó)家政策、國(guó)家信譽(yù)上。美國(guó)一向以崇尚自由、民主、人權(quán)作為自己的核心價(jià)值觀念，并以此為榮、為豪，但是在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)問題上，美國(guó)布什政府為了保衛(wèi)自己所聲稱的“自由”生活方式，不顧國(guó)內(nèi)外多次大規(guī)模反戰(zhàn)示威游行和聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的反對(duì)，一意孤行，執(zhí)意發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，3年來(lái)在伊拉克造成成千上萬(wàn)平民的傷亡，造成無(wú)法收拾的動(dòng)亂局面，形成了空前的人道主義災(zāi)難。更為惡劣的是，布什政府為了發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，事先憑空捏造了薩達(dá)姆政權(quán)制造大規(guī)模殺傷性武器和與“基地”恐怖組織有聯(lián)系的兩大罪名，事后證明都是子虛烏有的。由于美國(guó)的錯(cuò)誤政策和運(yùn)作，美國(guó)的國(guó)家道德權(quán)威和國(guó)家信譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害，美國(guó)的國(guó)家形象也由此跌到了低谷。

　　由此可見，國(guó)家形象的樹立和傳播，不僅要依靠媒介大傳播來(lái)擴(kuò)散、弘揚(yáng)，還必須有正確的國(guó)家理念、國(guó)家政策和國(guó)家行為作堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和可靠的支撐，否則無(wú)論如何大傳播都是無(wú)用的，甚至適得其反。我們要樹立和傳播中國(guó)國(guó)家形象，除了要切實(shí)改變我國(guó)在國(guó)際傳播格局中的弱勢(shì)及被動(dòng)地位外，歸根結(jié)底還是取決于我們實(shí)行的國(guó)家理念、國(guó)際國(guó)內(nèi)政策和國(guó)家行為。

　　新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)政府形成的說(shuō)話算數(shù)、負(fù)責(zé)任的大國(guó)等國(guó)家信譽(yù)，已經(jīng)成為我們國(guó)家形象的無(wú)價(jià)之寶。改革開放以來(lái)，特別是黨的十六大以來(lái)，黨中央提出的建設(shè)和諧社會(huì)和和諧世界的理念，為國(guó)家發(fā)展和國(guó)際關(guān)系提出了新的模式和選擇；
在國(guó)際交往中，中國(guó)努力踐行和諧理念，與鄰為善、與鄰為伴、富鄰、睦鄰，堅(jiān)持和平共處、互不干涉國(guó)家內(nèi)政等五項(xiàng)原則，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上堅(jiān)持與各國(guó)合作、互補(bǔ)、共贏，得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同；
在國(guó)內(nèi)，中央政府免除了中國(guó)農(nóng)民幾千年來(lái)承擔(dān)的稅賦、實(shí)行農(nóng)村免費(fèi)義務(wù)教育、推行社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、加強(qiáng)對(duì)進(jìn)城農(nóng)民工合法權(quán)益的保護(hù)、試行全民醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)，在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的道路上邁出了巨大而堅(jiān)實(shí)的一步。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期、高速、平穩(wěn)增長(zhǎng)，中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的快速發(fā)展、中國(guó)軍隊(duì)的現(xiàn)代化建設(shè)，構(gòu)成了良好中國(guó)國(guó)家形象的最堅(jiān)實(shí)、最基礎(chǔ)的要素。

　　日本國(guó)家形象反差明顯帶來(lái)的啟示

　　在樹立國(guó)家形象方面，還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意。在前述的調(diào)查中，日本與加拿大均得分54%，名列第一。在近年來(lái)的多次國(guó)際調(diào)查中，日本的形象也都不錯(cuò)。在許多國(guó)家特別是亞洲國(guó)家看來(lái)，日本這樣一個(gè)對(duì)其在第二次世界大戰(zhàn)期間的侵略戰(zhàn)爭(zhēng)罪行認(rèn)識(shí)悔改態(tài)度與行動(dòng)遠(yuǎn)不如德國(guó)，甚至有軍國(guó)主義復(fù)活傾向的國(guó)家為什么會(huì)獲得這么好的國(guó)家形象調(diào)查數(shù)據(jù)呢？這里姑且不去置疑這類調(diào)查的方式及其結(jié)果的可靠性，僅就其他因素而言，難道是日本大眾傳播媒介的世界影響力極其巨大嗎？顯然不是。由于語(yǔ)言文化等原因，日本的大眾傳播媒介在國(guó)際影響力上遠(yuǎn)不如美國(guó)，也不如英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)。

　　那么，它在國(guó)際上的國(guó)家形象調(diào)查為何結(jié)果還不錯(cuò)呢？筆者認(rèn)為，簡(jiǎn)而分析之，主要是因?yàn)橐韵聨�點(diǎn)。

　　其一是戰(zhàn)后日本雖然未能像德國(guó)那樣痛痛快快、干凈徹底地承認(rèn)戰(zhàn)爭(zhēng)罪行、實(shí)行戰(zhàn)爭(zhēng)賠償，其中有許多復(fù)雜的國(guó)際政治原因這里暫且不提，但是起初畢竟還是感到心虛和內(nèi)疚的，因而對(duì)許多國(guó)家采取了提供長(zhǎng)期低息貸款或無(wú)償援助的政策，這在很大程度上逐漸改善了日本在國(guó)際上的國(guó)家形象。

　　其二是日本在戰(zhàn)后大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、質(zhì)量上精益求精，一舉甩掉了戰(zhàn)后“東洋貨”是劣質(zhì)產(chǎn)品的帽子，讓許多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的日本名牌家用電器、照相機(jī)、汽車等進(jìn)入世界各國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)家庭，在消費(fèi)者心目中樹立和傳播了良好的國(guó)家形象。

　　其三是日本長(zhǎng)期普及教育，讓每一個(gè)國(guó)民受到了良好的文化教育、素質(zhì)教育，絕大多數(shù)日本國(guó)民在大規(guī)模出國(guó)旅游和國(guó)際交往中，總體表現(xiàn)出有禮貌、有教養(yǎng)，這也構(gòu)成了日本國(guó)家形象的重要要素。

　　其四，這也從反面說(shuō)明，我們的大眾傳播力量之微弱�？谷諔�(zhàn)爭(zhēng)勝利六十多年來(lái)，我們?cè)趪?guó)際上沒有一部像《虎口脫險(xiǎn)》、《魂斷藍(lán)橋》、《辛德勒名單》等撼人心魄、家喻戶曉的揭露日本法西斯侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的影視作品，《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《平原游擊隊(duì)》等國(guó)產(chǎn)影視作品雖然在國(guó)內(nèi)膾炙人口，但在國(guó)際上卻無(wú)人知曉。因此，至今，南京大屠殺、慰安婦、靖國(guó)神社、歷史教科書等重大問題，在國(guó)際上都不甚了了。

　　這說(shuō)明，國(guó)家形象的樹立和傳播不僅與一個(gè)國(guó)家大眾傳播的實(shí)力大小和國(guó)家理念、國(guó)家政策、國(guó)家行為有重要關(guān)系，而且與一個(gè)國(guó)家的實(shí)物傳播、人際傳播有密切關(guān)系。

　　所謂實(shí)物傳播，就是指通過(guò)各種物質(zhì)實(shí)體傳遞出的各種信息，它展示出看得見、摸得著的國(guó)家客觀形象。在國(guó)家形象傳播中，實(shí)物傳播往往是與受眾、與消費(fèi)者一對(duì)一的傳播，是與受眾、消費(fèi)者的零距離接觸，傳遞出的國(guó)家形象更加實(shí)在、更加具體、更加真切。在國(guó)外，外國(guó)公眾主要是通過(guò)購(gòu)買、使用一個(gè)國(guó)家出口商品的質(zhì)量、造型、功能、價(jià)格來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象的。一個(gè)國(guó)家的對(duì)外大眾傳播宣傳搞得再好，一種假冒偽劣的出口商品就可能使得這個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期為樹立國(guó)家形象所作的艱苦努力化為烏有。

　　所謂人際傳播，就是國(guó)家之間人與人的直接交往和交流。通過(guò)人際傳播，人們所得出的印象再通過(guò)口口相傳的口頭傳播形成所謂的“口碑”，都是構(gòu)成國(guó)際輿論中的國(guó)家形象的重要組成部分。中國(guó)國(guó)家形象的形成與中國(guó)各級(jí)政府官員的形象、專家學(xué)者的形象、專業(yè)知名人士的形象、業(yè)界人士的形象和普通民眾的形象是分不開的。

　　另外，外國(guó)人心目中的中國(guó)游客形象和外國(guó)游客心目中的中國(guó)民眾形象構(gòu)成了中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分。一些中國(guó)人隨地吐痰、隨地亂扔果皮紙屑、隨地大小便、大聲喧嘩、夾塞插隊(duì)等陋習(xí)，雖然看起來(lái)不是什么大不了的事，但是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象有著嚴(yán)重影響。要根本解決這一問題，必須從提高每一個(gè)中國(guó)人的素質(zhì)入手。從現(xiàn)在起，在中國(guó)的中小學(xué)課程中，無(wú)論是在城市還是在農(nóng)村，增加日常禮儀禮節(jié)課，已經(jīng)刻不容緩。對(duì)于進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，必須將日常行為規(guī)范和禮儀禮節(jié)課程列入其在進(jìn)城前和上崗前的培訓(xùn)中。國(guó)家實(shí)行農(nóng)村免費(fèi)義務(wù)教育已經(jīng)為此奠定了基礎(chǔ)。

　　中國(guó)學(xué)術(shù)界人士、專業(yè)人士和知名人士，要更多地承擔(dān)起利用本行業(yè)的知識(shí)和影響力，擴(kuò)大對(duì)外交流，加強(qiáng)中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域的對(duì)外聲音的責(zé)任。要讓美國(guó)公眾、各國(guó)公眾，讓世界更多地聽到中國(guó)各方面的聲音。國(guó)家在這方面的政策應(yīng)該更加積極、主動(dòng)、開放，這對(duì)中國(guó)有利，對(duì)于樹立、傳播中國(guó)國(guó)家形象有利。國(guó)際上經(jīng)常有日本、韓國(guó)，甚至中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者在美國(guó)發(fā)表演說(shuō)，參加學(xué)術(shù)會(huì)議，會(huì)見具有影響力的政治、學(xué)術(shù)界人物，非常活躍。相比之下，中國(guó)大陸訪問美國(guó)的團(tuán)體雖多，但往往限于政府間閉門會(huì)談。學(xué)術(shù)界、媒體和大眾知之甚少，從而給“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”等論調(diào)以可乘之機(jī)。這種狀況再也不能繼續(xù)下去了。

　　總之，國(guó)家形象的大傳播還有第二層意思：不僅要注重充分運(yùn)用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國(guó)家政策、國(guó)家行為、實(shí)物傳播和人際傳播領(lǐng)域的大傳播。只有這樣我們樹立和傳播的國(guó)家形象才是堅(jiān)實(shí)、持久、可信的。

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