把供給和需求吸引到一起的場(chǎng)所，不論是否占據(jù)物理空間，都被稱為“市場(chǎng)”。一個(gè)市場(chǎng)，若要長(zhǎng)久維持，必須能夠在每一單位時(shí)間內(nèi)，吸引到足夠多的供給和需求，這樣，由交易而來(lái)的中介收入才能維持市場(chǎng)運(yùn)行。但這里的“市場(chǎng)運(yùn)行”，是一種宏觀的描述，它應(yīng)當(dāng)被分解為市場(chǎng)里許多小攤販具體、微觀的運(yùn)行。在教科書里，這些攤販被稱為“企業(yè)”——西蒙教授曾經(jīng)描寫過(guò)一位火星人眼里的地球：那里的市場(chǎng)遍布著企業(yè)，二者根本無(wú)法分離。

　　大市場(chǎng)里的每一攤販，都努力要吸引更多的客戶——愿意支付較高價(jià)格的買家，和愿意提供較低價(jià)格的賣家。面對(duì)這許多攤販的競(jìng)爭(zhēng)，客戶不知道、也理性地不愿意知道每一攤販的具體經(jīng)營(yíng)狀況，他們想知道的，是攤販的“身份”（identities），是商品價(jià)格、以及與此相應(yīng)的品質(zhì)的可信程度。對(duì)于稍微復(fù)雜一些的商品，他們甚至不需要知道品質(zhì)的可信程度，只要知道提供品質(zhì)保證的專家的可信程度就夠了。　　

　　攤販的身份并不是單一的，品牌只是其中之一，有時(shí)甚至?xí)�被客戶忽略。餐飲業(yè)里就充滿著這樣的情況：一家新開張的餐館，只要店面豪華，服務(wù)精致，價(jià)格公平，幾乎立刻就可以引來(lái)大批食客。至于它的名聲，通常是與其中“回頭客”所占的比例成正比的　

　　可以充當(dāng)身份的各種外在特征，除了品牌、店面、規(guī)模、產(chǎn)品包裝，最重要的是表征“專家經(jīng)驗(yàn)”的諸種身份。例如，西方醫(yī)生的候診室里，總要掛上表征這類身份的證書——某某醫(yī)學(xué)院畢業(yè)、某某醫(yī)學(xué)成就獎(jiǎng)、某某醫(yī)學(xué)會(huì)特別表?yè)P(yáng)、某某媒體專文介紹�！�

　　醫(yī)生掛這些憑證，是因?yàn)樗鼈儽碚髁艘恍┥矸�，患者在乎那些身份所意味的品質(zhì)置信度。但是，在另一些環(huán)境，患者似乎就不懂得證書所表征的身份的意義。于是，我們看到，診所和餐館的墻上就要掛一些與某某名流合影、或某某名流題詞之類的東西�？傊�，廣告的內(nèi)容依賴于廣告所要說(shuō)服的對(duì)象的知識(shí)結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)。

　　上世紀(jì)80年代，我認(rèn)識(shí)的一位朋友突然要辦公司。某日，我去看望他，發(fā)現(xiàn)他居然把每月收入的三分之二用來(lái)包租一輛奔馳汽車和一套豪華公寓。這很合理，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客戶們，幾乎不懂得比奔馳汽車和豪華公寓更高級(jí)的身份表征的意義�！�

　　在大市場(chǎng)里，上述的一切都是為了吸引更多的供給和需求，從而使得交易所得足夠維持?jǐn)傌溸\(yùn)行。如果我們的市場(chǎng)社會(huì)足夠自由，諸如新興醫(yī)院和乾坤醫(yī)院這類事件或許就會(huì)變得十分稀奇，而不是像現(xiàn)在這樣層出不窮�！�

　　可惜，我們的市場(chǎng)社會(huì)還遠(yuǎn)沒(méi)有那么自由。例如，維持企業(yè)運(yùn)行最關(guān)鍵的支撐系統(tǒng)——銀行及其貸款，就普遍不對(duì)民營(yíng)企業(yè)家開放。至于傳遞“身份”信息的各類廣告，對(duì)不起，我們更傾向于相信、或只應(yīng)當(dāng)相信國(guó)家電視臺(tái)發(fā)布的廣告，哪怕這些廣告也難免有虛假成分。至于大眾媒體發(fā)布的消息在多大程度上是可信的，首先存在兩種極端情況：（1）完全成為“喉舌”的大眾媒體，如同在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣，由于喪失了利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，似乎沒(méi)有必要發(fā)布任何商業(yè)廣告；
（2）完全自由競(jìng)爭(zhēng)的大眾媒體，如同目前美國(guó)社會(huì)那樣，媒體可以發(fā)布虛假?gòu)V告，但必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)督，以及引發(fā)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。我們自己的處境則很糟糕，夾在上列兩種極端情況中間。此時(shí)的大眾媒體，既有強(qiáng)烈的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，又因國(guó)家壟斷而不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制衡。此時(shí)，我們只好指望著電視臺(tái)某節(jié)目發(fā)布的虛假?gòu)V告被電視臺(tái)另一節(jié)目發(fā)布的打假消息所制衡。　　

　　民營(yíng)醫(yī)院爭(zhēng)取身份，其實(shí)是為了爭(zhēng)取稀缺資源。這里的資源，當(dāng)然首先是優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員，其次是優(yōu)秀的設(shè)施和藥品。優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員往往被大批患者所吸引，因?yàn)楹笳邽榍罢咛峁┝藢氋F的案例和治療疑難病癥的機(jī)會(huì)。因此，醫(yī)院的名聲變得至關(guān)重要。名聲作為一種身份，是吸引優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員和吸引大批患者的簡(jiǎn)單且有效的信號(hào)。　　

　　中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，正處于這樣一個(gè)尷尬的階段。借用曾鳴教授對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概括，在這一階段，大多數(shù)企業(yè)寧愿“做機(jī)會(huì)”而不愿意“做產(chǎn)品”。前者是指什么賺錢就做什么的典型的短期行為，后者指那些能讓企業(yè)基業(yè)常青的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這里報(bào)道的新興醫(yī)院和乾坤醫(yī)院的短期行為，可以歸入“做機(jī)會(huì)”的行為。　　

　　做機(jī)會(huì)的企業(yè)家們，心里想著這樣兩件事情：（1）趁“機(jī)會(huì)”還沒(méi)有變成“泡沫”之前，賺到一筆足夠大數(shù)額的錢，離開這塊是非之地，或許躲到異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)晚年；
（2）借此機(jī)會(huì)賺到第一桶金，然后正式創(chuàng)建自己想做的企業(yè)，或許那才是基業(yè)常青的企業(yè)呢�！�

　　發(fā)生在我們社會(huì)里的身份與資源的游戲，實(shí)在是很復(fù)雜的。我們不應(yīng)簡(jiǎn)單地指責(zé)民營(yíng)醫(yī)院“做機(jī)會(huì)”的行為，不應(yīng)簡(jiǎn)單地要求中央電視臺(tái)成為審查各種虛假?gòu)V告的全能專家機(jī)構(gòu)，也不應(yīng)指望不孕癥和癌癥患者放棄希望和尋求可能的幫助的努力。然而我們知道，這一切方面的制度，都需要改革，因?yàn)樗鼈児餐�造成了今天這樣的狀況。

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