【摘要】媒體在新農(nóng)村建設(shè)宣傳上雖有聲勢(shì)、氣勢(shì)，但貼近性不強(qiáng)、全方位、多角度、深層次報(bào)道新農(nóng)村建設(shè)報(bào)道偏少，農(nóng)民難以“照單全收”。本文分析了涉農(nóng)媒體總量偏少、需求不足、主體錯(cuò)位、缺乏創(chuàng)新、可讀(視、聽(tīng))性差等問(wèn)題，分析了城鄉(xiāng)居民享受的媒體信息不對(duì)等、媒體自由裁量、創(chuàng)收壓力、績(jī)效考核任務(wù)等方面的原因，并指出了解決這些問(wèn)題的對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】新農(nóng)村建設(shè)　新聞宣傳對(duì)策
　　
　　縱觀當(dāng)前一些報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新聞宣傳上，雖各家有各家的妙招，也基本形成了“鋪天蓋地”、“濃墨重彩”的輿論氛圍，但不足之處也顯而易見(jiàn)，必須引起高度重視。
　　
　　一、當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳中存在的主要問(wèn)題
　　
　　1、專業(yè)型對(duì)農(nóng)傳媒數(shù)量嚴(yán)重不足，專題性欄目、節(jié)目偏少
　　我國(guó)有9億多農(nóng)民，但他們擁有的傳統(tǒng)傳媒資源比例卻低得可憐。截止2006年底，全國(guó)共有電視播出機(jī)構(gòu)2544座，開(kāi)辦電視節(jié)目2984套，全年共播出電視節(jié)目1360萬(wàn)小時(shí)。如此眾多的節(jié)目資源，但對(duì)農(nóng)專題節(jié)目的數(shù)量卻屈指可數(shù)。廣播“窄播化”浪潮的涌起，使專業(yè)化、受眾群得到了進(jìn)一步的細(xì)分，但離農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的距離也越來(lái)越遠(yuǎn)。以筆者家鄉(xiāng)的某農(nóng)業(yè)大市的廣播電臺(tái)為例：“三農(nóng)”新聞宣傳本是自身最根本的職責(zé)，但受眾群細(xì)分后。原有的“農(nóng)業(yè)科技”、“對(duì)農(nóng)專題”、“農(nóng)村問(wèn)題百事通”等農(nóng)民喜聞樂(lè)聽(tīng)的節(jié)目全部取消，占總?cè)丝?5％以上的農(nóng)業(yè)人口。卻沒(méi)有一檔屬于自己的專題節(jié)目。
　　據(jù)調(diào)查，“涉農(nóng)”紙質(zhì)媒體只有《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的《農(nóng)村大眾》，湖北《農(nóng)村新報(bào)》、河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《河北農(nóng)民報(bào)》、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》等十多家。
　　
　　2、站在都市的視角看新農(nóng)村建設(shè)，主體錯(cuò)位、急于出彩、缺乏創(chuàng)新
　　自黨的十六屆五中全會(huì)提出社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)以來(lái)，全國(guó)媒體掀起了一輪輪建設(shè)新農(nóng)村的宣傳熱潮，取得了不少成績(jī)。但從中暴露出的站在都市的視角看新農(nóng)村建設(shè)，主體錯(cuò)位、急于出彩、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題卻不容忽視。
　　一是互動(dòng)作用差，導(dǎo)致一些媒體在新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳上出現(xiàn)“剃頭挑子一頭熱”現(xiàn)象。近三年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳上積極性高，投入了大量人力、物力和財(cái)力，但部分媒體在宣傳的要點(diǎn)上，往往閉門(mén)造車，站在都市的視角看農(nóng)民，摸不準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的脈搏，使農(nóng)民參與和互動(dòng)的積極性不高，結(jié)果收效甚微，甚至招致農(nóng)民反感。
　　二是一些媒體“完成任務(wù)”心態(tài)嚴(yán)重，采編作風(fēng)不扎實(shí)。作為新聞宣傳工作的重點(diǎn)，一些媒體卻僅僅把新農(nóng)村建設(shè)的宣傳當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的任務(wù)來(lái)完成，個(gè)別采編人員往往寫(xiě)稿靠會(huì)議、采訪靠總結(jié)、走馬觀花拍鏡頭。導(dǎo)致報(bào)刊、廣播、電視對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的宣傳聲勢(shì)很大，但媒體為農(nóng)民當(dāng)好喉舌、為黨和政府當(dāng)好政策的參謀助手的功能卻沒(méi)有得到很好發(fā)揮。
　　三是新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳方法創(chuàng)新不足。具體表現(xiàn)為：對(duì)農(nóng)村宣傳工作號(hào)召多，指導(dǎo)少；要求多，辦法少；動(dòng)態(tài)多，典型少；一些傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有按照大多數(shù)農(nóng)民的需求與愿望來(lái)組織開(kāi)展宣傳，說(shuō)教、灌輸、支配式的老套宣傳方式?jīng)]有得到創(chuàng)新，對(duì)各種典型的挖掘、提煉的專題性報(bào)道相對(duì)較少。
　　
　　3、權(quán)威性、貼近性、可讀(視、聽(tīng))性差，受眾需要沒(méi)有得到充分的滿足
　　一是缺乏權(quán)威性、貼近性、針對(duì)性。一些媒體在新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳上出現(xiàn)了主觀片面、盲目拔高等傾向，過(guò)分夸大新農(nóng)村建設(shè)的成就。關(guān)注富村多，關(guān)注窮村少，報(bào)道出來(lái)的典型缺乏示范效應(yīng)。傳播內(nèi)容的選擇也多以市民的趣味和喜好為取向，農(nóng)村受眾對(duì)媒體多樣性、實(shí)用性的需求沒(méi)有得到充分滿足。
　　此外，報(bào)刊上的對(duì)農(nóng)文章學(xué)術(shù)味濃，廣播電視節(jié)目在欄目設(shè)置上、播出時(shí)段的安排上、節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上與農(nóng)民收視習(xí)慣和實(shí)際需求嚴(yán)重脫節(jié)，也是不可忽視的重要問(wèn)題。
　　
　　二、當(dāng)前制約傳統(tǒng)媒體對(duì)新農(nóng)村建設(shè)宣傳的主要原因
　　
　　1、“量體裁衣”，缺乏制約
　　傳統(tǒng)媒體在新農(nóng)村新聞宣傳上職責(zé)任務(wù)、工作要求、工作進(jìn)展、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、工作成果等方面沒(méi)有考核指標(biāo)，怎樣宣傳、宣傳多少、質(zhì)量如何全部由媒體本身來(lái)“量體裁衣”。使新農(nóng)村建設(shè)的新聞宣傳時(shí)斷時(shí)續(xù)、時(shí)強(qiáng)時(shí)弱。
　　
　　2、媒體越來(lái)越多地以“企業(yè)行為”介入市場(chǎng)
　　中國(guó)傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)是黨和政府的喉舌。主要職責(zé)是負(fù)責(zé)傳播黨和政府的聲音，反映群眾的呼聲，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，引導(dǎo)時(shí)代新風(fēng)尚，體現(xiàn)的是社會(huì)服務(wù)功能和社會(huì)效益。但近年來(lái)，追求利潤(rùn)的最大化，也成為傳統(tǒng)媒體的追求目標(biāo)，成為傳統(tǒng)媒體解決現(xiàn)實(shí)生存、謀求長(zhǎng)期發(fā)展需要深入思考并認(rèn)真解決的基本問(wèn)題。因此。迎合中高收入受眾、吸引廣告商的眼球。成為傳統(tǒng)媒體競(jìng)相思考的重點(diǎn)，而來(lái)自新農(nóng)村建設(shè)中的新聞，由于難以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益而受到冷落。
　　
　　3、績(jī)效意識(shí)、成本意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、效能意識(shí)使部分采編人員產(chǎn)生浮躁心理
　　伴隨著傳統(tǒng)媒體人事制度、分配制度的改革，績(jī)效意識(shí)、成本意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、效能意識(shí)已根植于許多采編人員的心中。一些媒體給采編人員下達(dá)創(chuàng)收指標(biāo)，使采編人員靠“掙工分”拿工資，而新農(nóng)村建設(shè)宣傳由于受路途遠(yuǎn)、采訪條件差、出稿慢、收入低等方面的限制。愿意真正“沉下去”的采編人員逐漸減少，浮躁心理、應(yīng)付心理自然而然地產(chǎn)生了。
　　
　　4、廣播電視村村通工程建設(shè)緩慢、農(nóng)村報(bào)業(yè)市場(chǎng)“荒漠化”現(xiàn)象加劇
　　按照我國(guó)廣播電視村村通工程“十一五”規(guī)劃的要求。要在2010年底完成20戶以上已通電自然村村村通廣播電視工程建設(shè)。讓廣大農(nóng)民收看到8套電視節(jié)目。收聽(tīng)到4套廣播節(jié)目。但來(lái)自民盟安徽省巢湖市委2008年10月的一份調(diào)研報(bào)告顯示：全市共有人口454萬(wàn)、約130萬(wàn)戶，農(nóng)村20戶以上已通電自然村廣播電視盲村有1922個(gè)；全市有線廣播電視聯(lián)網(wǎng)約40萬(wàn)戶，城鎮(zhèn)有線廣播電視覆蓋率達(dá)95％以上，農(nóng)村有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅為5％。
　　中國(guó)的日?qǐng)?bào)出版總量規(guī)模已連續(xù)五年居世界第一。但資料顯示：我國(guó)現(xiàn)有報(bào)紙2000余種，目前北京、上海、天津三地每千人擁有報(bào)紙的數(shù)量已分別達(dá)289份、253份、183份，而占總?cè)丝?0％的農(nóng)民的報(bào)紙僅四五十種，農(nóng)民平均干人擁有報(bào)紙量不到1份。
　　這種長(zhǎng)期以來(lái)形成的媒體資源分配上“城市化”傾向，使得農(nóng)村居民與城市居民享受的媒體信息嚴(yán)重不對(duì)等。傳統(tǒng)媒體對(duì)農(nóng)村受眾漠視程度嚴(yán)重。廣大農(nóng)民媒介內(nèi)容缺失極大。
　　
　　三、充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的主陣地作用
　　
　　1、放寬政策，多方投入，著力提高農(nóng)民平均千人擁有報(bào)紙量，提高廣播電視節(jié)目覆蓋率
　　國(guó)家新聞出版管理部門(mén)應(yīng)適度放寬和簡(jiǎn)化“三農(nóng)”類報(bào)刊的審批程序，鼓勵(lì)國(guó)家涉農(nóng)部門(mén)出版服務(wù)“三農(nóng)”的報(bào)刊；同時(shí)，通過(guò)多種形式，鼓勵(lì)各種社會(huì)資金對(duì)“三農(nóng)”類報(bào)刊的注入，使農(nóng)民平均干人擁有報(bào)紙量得到質(zhì)的飛躍。各級(jí)黨委政府和廣播電視行政主管部門(mén)應(yīng)該把廣播電視村村通工程作為新農(nóng)村建設(shè)的首要工程來(lái)抓，讓黨和政府的聲音傳到農(nóng)村的千家萬(wàn)戶。
　　
　　2、創(chuàng)新工作機(jī)制，實(shí)行目標(biāo)管理，落實(shí)責(zé)任追究制度，變“軟”指標(biāo)為“硬”任務(wù)
　　各傳統(tǒng)媒體的上級(jí)主管部門(mén)應(yīng)對(duì)新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳的總量和質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，使包括版面、時(shí)段、欄目、體裁、內(nèi)容在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)得到細(xì)化、硬化。通過(guò)實(shí)施目標(biāo)量化，每年都對(duì)各項(xiàng)任務(wù)層層分解，落實(shí)到人，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，真正實(shí)行責(zé)任追究制度，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，獎(jiǎng)勤罰懶，促使各傳統(tǒng)媒體集中財(cái)力物力、集中精兵強(qiáng)將，集中版面時(shí)段。投入到新農(nóng)村建設(shè)宣傳報(bào)道中。并促使員工收入分配向在新農(nóng)村建設(shè)宣傳報(bào)道一線的采編人員傾斜，確保新農(nóng)村建設(shè)宣傳報(bào)道制度化、長(zhǎng)效化。
　　
　　3、站在講政治的高度，增強(qiáng)責(zé)任感、使命感，把握導(dǎo)向，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗
　　傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的“喉舌”和聯(lián)系人民群眾的“橋梁”，在推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，必須站在講政治的高度。找準(zhǔn)自己的位置，找到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益最佳結(jié)合點(diǎn)，努力修正自身的“城市化”傾向，縮短和農(nóng)民的心理距離。心中要始終裝著“三農(nóng)”，成為提供新農(nóng)村建設(shè)理念和思路的源泉、政策和決策的傳播載體、建設(shè)成就展示的平臺(tái)和輿論監(jiān)督的陣地。
　　要制定長(zhǎng)效、周密的采訪報(bào)道方案，創(chuàng)新報(bào)道形式，通過(guò)專欄、專版、連續(xù)報(bào)道、評(píng)論、調(diào)查報(bào)告、通訊等“十八般武藝”，拓寬報(bào)道渠道，力求在報(bào)道的廣度上形成“鋪天蓋地”、“濃墨重彩”的輿論強(qiáng)勢(shì)，深度上挖掘出一大批有分量的典型人物和典型經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)報(bào)道的指導(dǎo)性、實(shí)效性。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　傳統(tǒng)媒體始終是新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳工作的主陣地，媒體如何作為。直接關(guān)系到新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳工作的成敗，直接影響到新農(nóng)村建設(shè)的成效。解決當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳工作中存在的問(wèn)題，必須不斷地創(chuàng)新工作理念、工作內(nèi)容、工作方法和工作機(jī)制，才能全面開(kāi)創(chuàng)新農(nóng)村建設(shè)新聞宣傳工作新局面。

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