杭州自古就有“人間天堂”美譽(yù)，在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度和美譽(yù)度。但相對(duì)而言，杭州的國(guó)際知名度和影響力卻相差較遠(yuǎn)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，杭州的經(jīng)濟(jì)社會(huì)等各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段。2008年，杭州人均GDP已突破1萬(wàn)美元。爭(zhēng)取到2015年，杭州人均GDP突破2萬(wàn)美元大關(guān)，率先邁入發(fā)達(dá)城市行列；服務(wù)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重超過(guò)50％，率先邁入后工業(yè)化時(shí)代。杭州要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就需要將國(guó)際化理念貫穿到城市發(fā)展的各個(gè)方面，用世界眼光謀劃杭州的未來(lái)發(fā)展，也需要用先進(jìn)的理念、有效的舉措來(lái)推動(dòng)城市的對(duì)外傳播，從而增加國(guó)際輿論和外國(guó)受眾對(duì)杭州的廣泛深入了解，與杭州開展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作交流。正是在這樣的形勢(shì)和背景下，杭州市開始全面謀劃并于2007年1月正式提出城市品牌――“生活品質(zhì)之城”，揭開了營(yíng)銷城市品牌，經(jīng)營(yíng)城市“無(wú)形資產(chǎn)”的嶄新一頁(yè)，同時(shí)也為杭州對(duì)外傳播事業(yè)指明了方向。
　　杭州的對(duì)外傳播策略，著重體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1　確立城市品牌和城市營(yíng)銷理念
　　明確的城市品牌定位是城市國(guó)際化以及城市形象對(duì)外傳播的基礎(chǔ)。杭州擁有“人間天堂”、“東方休閑之都”、“中國(guó)茶都”、“絲綢之府”等諸多城市稱謂或行業(yè)品牌，但缺乏一個(gè)標(biāo)志性、唯一性的城市品牌。2006年9月起，杭州市專門組建了由藝術(shù)界、文化界、社會(huì)學(xué)界和城市規(guī)劃等方面人士組成的專家組，向全國(guó)公開征集“杭州城市品牌”，總共收到建議案4620個(gè)。經(jīng)過(guò)評(píng)審，最終確定了“生活品質(zhì)之城”品牌。隨后，杭州市成立了專門機(jī)構(gòu)，將“生活品質(zhì)之城”這一城市品牌及相關(guān)“變體”向國(guó)家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)。截至目前，杭州市已注冊(cè)了45個(gè)大類、共650個(gè)項(xiàng)目。從2007年起，杭州市財(cái)政將每年安排至少500萬(wàn)元，專項(xiàng)用于城市品牌的“經(jīng)營(yíng)”，每年舉辦十個(gè)大類近百項(xiàng)活動(dòng)。
　　市委市政府明確指出，提出城市品牌僅僅是做好了一篇文章的上半篇，更重要的是要做好文章的下半篇，也就是經(jīng)營(yíng)城市品牌。杭州要從過(guò)去主要經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變到今后主要經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)，也就是從主要經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施等轉(zhuǎn)變到主要經(jīng)營(yíng)城市品牌，這是經(jīng)營(yíng)城市理念的重大轉(zhuǎn)變，也是杭州落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的生動(dòng)實(shí)踐。事實(shí)上，不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的“市場(chǎng)交易”平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)這座城市，杭州的城市營(yíng)銷觀念，恰好順應(yīng)時(shí)勢(shì)。
　　2　設(shè)計(jì)并大力推介杭州城市VI
　　城市VI(VISUAL IDENTITY)系統(tǒng)就是城市的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，它是杭州和中國(guó)美院合作實(shí)施CIS(CITYIDENTITY SYSTEM)戰(zhàn)略即城市形象識(shí)別戰(zhàn)略的第一步。vI包含了城市品牌的logo和一系列的視覺(jué)規(guī)范。2007年5月，杭州市向全球公開征集城市標(biāo)志。之后經(jīng)過(guò)了系列評(píng)審最終入選的標(biāo)志由漢字“杭”的篆書演變而成。標(biāo)志運(yùn)用江南建筑中具有標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門作為表現(xiàn)形式，而在右半部分則隱含了杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”的形象，標(biāo)志下方的筆意，微妙地傳達(dá)了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨(dú)有的“五水共導(dǎo)”的城市特征，而最下端的中、英文字體，標(biāo)注了杭州的城市名稱。國(guó)家工商總局正式受理了杭州城標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)。
　　此后，杭州城標(biāo)已被廣泛運(yùn)用在重大活動(dòng)、公共建筑、城市窗口、特色區(qū)塊、城市家具、公共設(shè)施、城市宣傳、公務(wù)系統(tǒng)、榮譽(yù)證書、行業(yè)企業(yè)等十大領(lǐng)域，成為杭州城市文化和城市精神的直觀展示，城市品牌的形象代表和城市的識(shí)別符號(hào)，進(jìn)一步打響了“生活品質(zhì)之城”城市品牌。
　　3　多主體參與傳播，全面展示城市形象
　　杭州城市管理層認(rèn)為，城市形象塑造要借用整合傳播理念，即不僅要多種傳播媒介并用，而且要將政府公關(guān)、宣傳活動(dòng)、教育引導(dǎo)等多種方式綜合利用，以求實(shí)現(xiàn)最大的傳播效率，并要努力形成全社會(huì)積極參與的良性局面。
　　首先從城市管理角度出發(fā)，城市黨委政府擔(dān)任城市形象的傳播組織者。為了使杭州國(guó)際化的對(duì)外傳播能擁有一個(gè)良好的外部環(huán)境和政策支持，杭州建立專門的城市品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)并加強(qiáng)外宣機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)城市品牌的管理、經(jīng)營(yíng)及推廣，形成以專門機(jī)構(gòu)統(tǒng)領(lǐng)的，全社會(huì)廣泛參與的對(duì)外傳播局面。其次，進(jìn)一步制定和完善支持外資企業(yè)發(fā)展等相關(guān)政策，并充分發(fā)揮好、保護(hù)好、引導(dǎo)好大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)向品牌化、國(guó)際化方向發(fā)展，促使城市品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌的互動(dòng)發(fā)展。同時(shí)，杭州各級(jí)城市管理者都自覺(jué)走到臺(tái)前，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)推廣城市品牌。
　　從社會(huì)參與的角度而言，杭州倡導(dǎo)全體市民擔(dān)當(dāng)城市形象的傳播者。在全社會(huì)開展“民間外交外宣在行動(dòng)”系列活動(dòng)，包括舉辦一年一度的“市民攝影節(jié)”、舉辦民間對(duì)外文化交流活動(dòng)、確立“城市國(guó)際化”、大力宣傳民間外交外宣大使等活動(dòng)，不斷激發(fā)民間力量參與對(duì)外傳播。杭州常年開設(shè)市民大講堂，還把市民大學(xué)辦到建筑工地，吸納“新杭州人”參加，同時(shí)每年舉辦“的士節(jié)”、“鄰居節(jié)”等，都是重在提高市民素質(zhì)和調(diào)動(dòng)全社會(huì)參與城市品牌建設(shè)的積極性。正如市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)概念叫“全員營(yíng)銷”，講的就是營(yíng)銷應(yīng)滲透到具體生活，讓相關(guān)的每一個(gè)人都有參與意識(shí)。杭州堅(jiān)持認(rèn)為，出租車司機(jī)的服務(wù)水平，餐廳、賓館等場(chǎng)所的服務(wù)人員素質(zhì)以及公共場(chǎng)所市民的表現(xiàn)等“關(guān)鍵瞬間”直接構(gòu)成城市品牌中的“承諾兌現(xiàn)”，也決定了他人會(huì)不會(huì)正面?zhèn)鞑ツ愕钠放�。幾年�?lái)的實(shí)踐證明，600萬(wàn)杭州市民和200萬(wàn)“新杭州人”既是城市形象的感受者，又是傳播者，這兩種身份在城市形象對(duì)外傳播方面發(fā)揮了事半功倍的效果。
　　再?gòu)男蜗髠鞑サ幕��?dòng)角度來(lái)考察，杭州的行業(yè)協(xié)會(huì)和重點(diǎn)企業(yè)在城市形象傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。杭州在城市品牌規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，明確提出要實(shí)現(xiàn)城市品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌的良性互動(dòng)發(fā)展，通過(guò)行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌來(lái)使城市品牌具化。如今，阿里巴巴為代表的網(wǎng)商品牌，萬(wàn)向、青春寶、娃哈哈為代表的杭商品牌，印象西湖、宋城千古情為代表的杭州文化品牌，以及龍井茶、喜得寶絲綢為代表的杭州產(chǎn)品品牌等都自覺(jué)“扮演”了杭州城市“形象代言人”的角色�？梢哉f(shuō)，一座國(guó)際化城市，往往是同一系列名牌緊密地聯(lián)系在一起的。
　　4　開發(fā)媒介組合策略，豐富媒介傳播方式
　　鑒于推廣“生活品質(zhì)之城”城市品牌尚處于市場(chǎng)培育期，杭州的媒體組合策略和傳播策略以覆蓋面廣、影響力大的電視媒體為主，加大投放城市品牌廣告，同時(shí)增加在其他媒體上的曝光度，使更多的人知曉杭州的城市品牌。杭州從2007年開始在中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道連續(xù)幾年投放形象廣告，并從2008年開始在BBC和CNN等國(guó)外主流電視媒體投放形象廣告，還搶抓機(jī)遇，在美國(guó)總統(tǒng)大選電視直播等重大事件中通過(guò)CNN發(fā)布杭州形象廣告。同時(shí)，還通過(guò)電視專題、平面媒體的專欄�？�，廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)增加對(duì)“生活品質(zhì)之城”的深度報(bào)道，向人們解釋該品牌的內(nèi)涵，使人們真正了解該品牌并記住它。杭州于2007年就在新浪網(wǎng)首開國(guó)內(nèi)“城市播客”先河，在2010年上海世博會(huì)來(lái)臨之際，又和官方英文媒體《上海日?qǐng)?bào)》(SHANGHAIDAILY)開展為期3年的專版合作計(jì)劃。在知名導(dǎo)演馮小剛2008年的賀歲新片《非誠(chéng)勿擾》中，杭州西溪國(guó)家濕地公園和新西湖等景點(diǎn)作為主要外景地，以及男主角一句臺(tái)詞“西溪，且留下”，都成為杭州城市品牌植入式營(yíng)銷的成功范例。
　　5　以高介入性傳播活動(dòng)提升城市國(guó)際影響力
　　杭州西湖國(guó)際博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)以及每年上百場(chǎng)較大規(guī)模的國(guó)際國(guó)內(nèi)會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)正成為有效提升城市國(guó)際影響力的高介入性傳播活動(dòng)。如2007年和2008年兩屆西博會(huì)，分別吸引730萬(wàn)和1000萬(wàn)人次參會(huì)。用消費(fèi)心理學(xué)的介入理論來(lái)看，會(huì)展和節(jié)慶活動(dòng)是屬于高介入性即社會(huì)參與面廣的傳播媒介，相對(duì)傳統(tǒng)意義上以文字、圖像和聲音為傳播媒介的大眾傳媒等低介入性的媒介來(lái)講更具傳播力。實(shí)踐表明，西博會(huì)、動(dòng)漫節(jié)、休博會(huì)等會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)的互動(dòng)性可以彌補(bǔ)低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過(guò)程，使傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)。

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