摘要：受眾是整個(gè)紅色文化傳播過(guò)程的歸宿，他們決定了紅色文化傳播的有效性。本文在研究紅色文化傳播中受眾行為的影響因素，以及分析受眾心理的基礎(chǔ)上，提出了樹立科學(xué)的“受眾意識(shí)”和構(gòu)建多元化受眾服務(wù)體系的具體措施。
　　關(guān)鍵詞：紅色文化；傳播；受眾
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　考察人類文化發(fā)展的歷史。我們可以發(fā)現(xiàn)所有先進(jìn)文化的發(fā)展，都是與有力的文化傳播形態(tài)密不可分的。紅色文化也只有進(jìn)行廣泛深入的傳播，才能更好地發(fā)揮她的應(yīng)有價(jià)值。從而增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力。受眾在紅色文化傳播中占據(jù)著非常重要的位置。是整個(gè)紅色文化傳播過(guò)程的歸宿，他們決定了紅色文化傳播的有效性。
　　
　　一、紅色文化傳播中受眾行為的影響因素
　　
　　作為社會(huì)生活中個(gè)體的受眾。其本身的行為并不能完全遵照自己的意愿，會(huì)受到主客觀等各種因素的影響和制約，主要涉及社會(huì)因素、傳播者因素、輿論領(lǐng)袖因素、技術(shù)因素等。在紅色文化傳播中，我們需要對(duì)受眾仔細(xì)分析、綜合考慮。
　　1.社會(huì)因素
　　在現(xiàn)代社會(huì)。大眾傳媒所揭示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大作用。大眾傳播的某些傾向性和特定的價(jià)值觀。會(huì)在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，在社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”出人們對(duì)于“擬態(tài)環(huán)境”的共同印象。。因此，大眾傳媒作為一種社會(huì)公器，在追求自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)該著眼于社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。承擔(dān)起傳播紅色文化的社會(huì)責(zé)任。
　　2.傳播者因素
　　就接收信息的難易度而言。受眾天生就容易對(duì)“逸聞趣事”感興趣。一些傳播者簡(jiǎn)單的投其所好，在傳播形式和選題內(nèi)容上盡力去“迎合”受眾。忽略自身應(yīng)有的“引導(dǎo)者”角色。這種從“引導(dǎo)受眾”向“迎合受眾”的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致了紅色文化傳播活動(dòng)中的某種“低俗化”傾向。
　　3.輿論領(lǐng)袖因素
　　在傳播學(xué)中。輿論領(lǐng)袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的人，社會(huì)各個(gè)階層都有自己的輿論領(lǐng)袖，他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中占據(jù)著特殊的地位。傳播者先將信息和意見傳播給輿論領(lǐng)袖，再由他們二次傳播。最終到達(dá)受眾。從實(shí)踐來(lái)看，并不是所有的社會(huì)成員都會(huì)積極主動(dòng)的去關(guān)注媒介的傳播活動(dòng)，而紅色文化傳播的普遍性要求盡可能的擴(kuò)大覆蓋范圍，提高受眾的到達(dá)率。在這一過(guò)程中，輿論領(lǐng)袖經(jīng)�？梢栽谌穗H傳播、組織傳播、群體傳播等多種形式的傳播活動(dòng)中發(fā)揮出巨大作用。所以，紅色文化傳播應(yīng)該借助遍布社會(huì)各界、各個(gè)階層的輿論領(lǐng)袖的輻射力和影響力，將紅色文化傳達(dá)給更多受眾。
　　4.技術(shù)因素
　　新技術(shù)的使用，對(duì)受眾接觸媒介的方式產(chǎn)生了重大影響。利用各種先進(jìn)技術(shù)，受眾可以擺脫傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上對(duì)自己的限制，自由的選擇媒介接觸的內(nèi)容和形式。要實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，我們必須整合傳統(tǒng)媒介和新媒介資源，打造紅色文化傳播的立體傳播體系。
　　5.群體因素
　　在各種非正式的社會(huì)關(guān)系中，群體的影響至關(guān)重要。因?yàn)樽鳛閭�(gè)體的受眾均有一定的生活圈，并受到群體的約束和影響。事實(shí)上。很多媒介信息不是直接到達(dá)受眾，而是先經(jīng)過(guò)各種群體網(wǎng)絡(luò)的緩沖與過(guò)濾，對(duì)信息進(jìn)行一定的梳理，加工或改編后再傳送給受眾的。在紅色文化傳播中這種群體因素同樣存在。不同群體的受眾對(duì)紅色文化的接收傾向表現(xiàn)出差異，其選擇、接收、理解的過(guò)程中也會(huì)受到所屬群體的引導(dǎo)。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是受眾的從眾心理，人們傾向于選擇那些被群體大多數(shù)成員所認(rèn)可的媒體或節(jié)目。而群體網(wǎng)絡(luò)的緩沖與過(guò)濾，群體的身份認(rèn)同、群體的規(guī)范與壓力都對(duì)紅色文化傳播的效果發(fā)揮著重要影響，所以在紅色文化傳播的過(guò)程中，媒介應(yīng)當(dāng)充分把握不同群體的特征。
　　
　　二、紅色文化傳播中受眾的心理分析
　　
　　1.受眾的心理需求分析
　　受眾的需求是紅色文化傳播的起點(diǎn)，排除習(xí)慣、偶然性因素的影響，只有當(dāng)受眾產(chǎn)生了一定的需求，才會(huì)主動(dòng)地去接觸媒介。美同著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛將需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要這五個(gè)層次的需要。在紅色文化傳播中受眾的需要說(shuō)到底是種精神的需要、信息的需要。
　　在紅色文化的傳播中受眾的心理需求主要體現(xiàn)在以下方面：
　　第一。紅色文化傳播能滿足受眾追求崇高的心理需求。在紅色英雄人物身上所具有的超乎尋常的勇敢、機(jī)智、果斷、頑強(qiáng)、堅(jiān)韌、自制力和紀(jì)律性等崇高品質(zhì)，明顯不同于當(dāng)下社會(huì)中其他普通個(gè)體所共有的、大眾化的、普通的，平庸的表現(xiàn)。子曰：“見賢思齊，見不賢而內(nèi)自省焉�！比颂焐�都有發(fā)展自我、追求崇高的心理需求，人們?cè)诓煌�的時(shí)期，面對(duì)不同的社會(huì)發(fā)展階段和自身發(fā)展需求，都會(huì)渴望一種精神能夠給自己以鼓舞激勵(lì)。紅色文化中的英雄超越了具體形象而成為中華民族精神的一種象征，成為對(duì)于崇高和真善美的執(zhí)著追求符號(hào)。
　　第二，紅色文化傳播能滿足受眾求知探索的心理需求。紅色文化的傳播能夠滿足受眾對(duì)革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的好奇、對(duì)革命戰(zhàn)爭(zhēng)史的探尋。能夠解答受眾對(duì)紅色文化各方面的疑惑和問題。在紅色文化傳播的過(guò)程中滿足了受眾對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義理論認(rèn)知的需求，同時(shí)紅色文化的傳播實(shí)際上也肩負(fù)了中國(guó)特色社會(huì)主義理論大眾化的任務(wù)。
　　第三，紅色文化傳播能滿足受眾娛樂緩釋的心理需求。在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)高度市場(chǎng)化之后，人們渴求高質(zhì)量的以紅色文化為代表的主旋律作品同樣能夠按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，滿足觀眾的精神和娛樂需求，近年來(lái)也確實(shí)出現(xiàn)了如影片《建國(guó)大業(yè)》、電視劇《恰同學(xué)少年》、芭蕾舞劇《紅色娘子軍》等很多市場(chǎng)和口碑雙贏的紅色主旋律作品。這些都充分說(shuō)明，通過(guò)創(chuàng)新，紅色文化的傳播完全能夠使受眾在寓教于樂中接受紅色文化，提高自身的思想、文化、道德素質(zhì)修養(yǎng)。
　　從傳播者的角度來(lái)說(shuō)，受眾的需求某種程度上是可塑的，是可以被創(chuàng)造的。媒體作為受眾“社會(huì)化的代理人”，不僅僅是滿足受眾需求，還應(yīng)該通過(guò)施加潛移默化的影響使其產(chǎn)生新的需求，這些需求有別于人本能層面的基本需求，更多屬于高層次、高品位的需求，以此來(lái)幫助受眾更積極、更健康的工作和生活。換句話說(shuō)，媒介創(chuàng)造的需求和受眾自發(fā)的需求可以遵循一定的價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诤�，以促進(jìn)個(gè)一人和社會(huì)的同步發(fā)展。
　　2.受眾逆反心理的分析
　　不論是否愿意承認(rèn)，紅色文化傳播過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)不同情況的受眾的逆反心理問題。受眾的逆反心理主要表現(xiàn)為對(duì)傳播內(nèi)容或傳播者的不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥，致使傳播受阻。這種感覺一旦產(chǎn)生，就可能泛化，從而對(duì)后續(xù)的傳播產(chǎn)生不信任。
　　致使受眾產(chǎn)生逆反心理的原因是多方面的。其中很重要的原 因就是某些傳播者在紅色文化的傳播內(nèi)容上虛夸、片面或極端，主題局限在一定的狹小空間內(nèi)，不敢有任何超越，有時(shí)甚至脫離實(shí)際一味拔高主題，而在傳播形式上又陳舊單一，充滿說(shuō)教，高高在上，毫無(wú)創(chuàng)新。這些都直接導(dǎo)致了傳播作品脫離時(shí)代，使受眾產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而對(duì)傳播者不信任，造成逆反心理。
　　逆反心理實(shí)際上也是受眾的一種自我保護(hù)機(jī)制。面對(duì)部分受眾消極的心理定勢(shì)，傳播者應(yīng)該好好引導(dǎo)，促使其向積極的方面發(fā)展。電影《第一書記》的成功就在于它摒棄了書寫英模人物慣用的“思想高起點(diǎn)”的路數(shù)，大膽地還原出沈浩的真實(shí)心理。影片用符合尋常人的心態(tài)書寫模范人物，才使其能被今日的觀眾理解、接受和信服，進(jìn)而引起廣泛的感情共鳴，拓展了電影表達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的視野。
　　紅色文化傳播的過(guò)程中，必須充分體現(xiàn)對(duì)人性的尊重。媒體越是權(quán)威，越要讓受眾覺得其宣傳的內(nèi)容和方式是可親近的，是合乎人性的。在紅色文化傳播中要實(shí)事求是地宣揚(yáng)紅色文化，而不是人為拔高；要客觀地對(duì)待典型人物的缺點(diǎn)和不足。不要擔(dān)心影響典型宣傳的效果而回避，淡化其不足，這樣才能將受眾的真實(shí)情感轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)媒體的信任感。
　　
　　三、當(dāng)代紅色文化傳播的受眾策略
　　
　　1.紅色文化“受眾意識(shí)”的重建
　　在紅色文化傳播中，“受眾意識(shí)”的理想內(nèi)涵應(yīng)該是指媒介甄別出受眾對(duì)紅色文化傳播合理的需求，尊重受眾、服務(wù)受眾的同時(shí)不一味迎合受眾、盲從受眾。媒介應(yīng)該承擔(dān)起一種“二合一”的角色定位。即成為“意見和信息的平等分享者”與“社會(huì)價(jià)值觀的倡導(dǎo)者”。而撥正航向的關(guān)鍵就在于一種“二合一”的角色定位，即對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，傳播者一方面要努力成為意見和信息的平等分享者，一方面要自覺擔(dān)當(dāng)起社會(huì)價(jià)值觀和倫理規(guī)范的倡導(dǎo)者角色：
　　紅色文化本身是嚴(yán)肅的，紅色文化雖然需要追求受眾對(duì)紅色文化信息把握的一致，以達(dá)成近似的理解并取得規(guī)范行為的效果。但在實(shí)踐中，紅色文化傳播者們也要盡可能選擇人們喜聞樂見的內(nèi)容、采用生動(dòng)活潑的形式來(lái)爭(zhēng)取受眾的關(guān)注，以往那種拒人于千里之外、“板起面孔訓(xùn)人”的姿態(tài)已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代要求。在市場(chǎng)化的環(huán)境中，傳播者必須樹立服務(wù)受眾的意識(shí)，傳播者需要通過(guò)富有特色的內(nèi)容和多樣化的形式來(lái)吸引受眾，化解受眾的抵觸感。
　　目前，紅色文化傳播者需要更多地將自己定位為受眾平等的朋友，力求在紅色文化的信息傳播、理念宣揚(yáng)、事件解讀過(guò)程中貫徹服務(wù)的理念。想受眾之所想。急受眾之所急，解受眾之所惑。在具體操作上，傳播者的這種“受眾意識(shí)”還體現(xiàn)為一種平民化的視角和富有親和力的傳播姿態(tài)。受眾與傳播者之間實(shí)際上是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的彼此相互適應(yīng)、相互調(diào)整的過(guò)程。其實(shí)，傳播者也更需要在一個(gè)相對(duì)熟悉的環(huán)境中與受眾面對(duì)面交流，接收及時(shí)的反饋信息。
　　2.提升受眾的媒介素養(yǎng)
　　紅色文化傳播作為一種雙向的交流過(guò)程，光靠傳播者擺正位置、改進(jìn)傳播策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接受者也應(yīng)當(dāng)提高媒介接觸的能力，這就對(duì)受眾媒介素養(yǎng)的提升提出了要求。
　　在現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)公民正確認(rèn)識(shí)媒介、使用媒介、有效利用媒介的能力。是其成為合格公民的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，提升受眾素養(yǎng)的意義在于幫助受眾正確認(rèn)識(shí)媒介、使用媒介、利用媒介來(lái)滿足自己的合理需求，并創(chuàng)造性、建設(shè)性地促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。
　　3.形成不同屬性傳播平臺(tái)的合力
　　政府在重視和使用傳媒的同時(shí)，應(yīng)給予更多的資金投入，更多的政策傾斜和扶持，以保證紅色文化傳播的質(zhì)量，使紅色文化傳播在提高公民思想素質(zhì)方面發(fā)揮更大的作用。而公共性媒介與商業(yè)性媒介可以發(fā)揮各自傳播所長(zhǎng)，有效配合，形成紅色文化傳播的合力。比如，公共性媒介可以在傳播的權(quán)威性和全面性上加大投入；而商業(yè)性媒介則可以更多在解讀的獨(dú)家性和多樣性上著力。
　　4.發(fā)揮各種媒介的傳播優(yōu)勢(shì)
　　通過(guò)分類探索，可以發(fā)揮出各種媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成紅色文化傳播的強(qiáng)大力量。比如。廣播、電視可以開辦特色化的紅色文化傳播欄目，形成資訊類、談話類、講座類等各色具有公信力的傳播品牌；報(bào)刊可以開辟專門版面及時(shí)進(jìn)行紅色文化深度報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)。開拓網(wǎng)絡(luò)直播、互動(dòng)探討等新產(chǎn)品形態(tài)，為受眾了解、參與紅色文化傳播提供新窗口；而電影、電視劇則可以以藝術(shù)的表現(xiàn)方式展現(xiàn)紅色文化，使受眾受到紅色文化潛移默化的影響。
　　5.配置多層次的產(chǎn)品類型
　　紅色文化公益性和社會(huì)性的屬性，要求傳播者充分考慮紅色文化同有的含義和精髓，向廣大受眾傳遞一種崇高的思想境界，幫助公民樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。而社會(huì)生活中的個(gè)體又是紛繁復(fù)雜的。有著多元化的信息需求和意見訴求，所以紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)予以重視，力求提供個(gè)性與共性兼顧的多元選擇。媒體介入紅色文化傳播不能盲目，從一開始就應(yīng)該在內(nèi)容的籌劃、形式的設(shè)計(jì)、題材的確定、表現(xiàn)手段的選擇、受眾的定位等各個(gè)方面統(tǒng)籌規(guī)劃。以開發(fā)出多種類型、滿足不同層次群體需要的媒介產(chǎn)品。

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