一般認(rèn)為，影響傳播效果的核心要素是傳播者（編碼者）、傳播內(nèi)容、傳播渠道和接受者（解碼者），而傳播策略就體現(xiàn)在對(duì)上述要素的選擇與組合中。無可否認(rèn)，中國(guó)的國(guó)際形象是中外長(zhǎng)期博弈的歷史產(chǎn)物。大致說來，影響中國(guó)國(guó)際形象的三大要素是：中國(guó)的國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的既有認(rèn)知與態(tài)度，以及中國(guó)的對(duì)外傳播能力。

　　一、中國(guó)自身的發(fā)展?fàn)顩r

　　中國(guó)的國(guó)際形象是中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r在國(guó)際社會(huì)形成的鏡像。雖然這種鏡像是社會(huì)構(gòu)建的產(chǎn)品，但它畢竟是中國(guó)自身現(xiàn)狀的投射。常言道，身正不怕影子斜。在信息化時(shí)代，“國(guó)際反華勢(shì)力”不可能永遠(yuǎn)顛倒黑白，因?yàn)椤澳憧梢栽谝欢螘r(shí)間里欺騙所有的人，也可以長(zhǎng)期欺騙一部分人，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人”。

　　改革開放三十年來，中國(guó)的發(fā)展是舉世矚目的。無論在物質(zhì)層面還是精神層面，國(guó)民的生活水平都有顯著提高。正因?yàn)槿绱耍?008年海外中國(guó)留學(xué)生才拍案而起，全力捍衛(wèi)中國(guó)的國(guó)際形象。法國(guó)《歐洲時(shí)報(bào)》時(shí)事撰稿人宋魯鄭先生認(rèn)為，中國(guó)的強(qiáng)大是影響中國(guó)國(guó)際形象的核心要素之一。

　　但我們必須同時(shí)承認(rèn)國(guó)內(nèi)存在的諸多問題。這些問題主要是由國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸領(lǐng)域發(fā)展不平衡造成的。西方學(xué)者高度關(guān)注中國(guó)建設(shè)“和諧社會(huì)”的戰(zhàn)略舉措。從實(shí)戰(zhàn)角度考量，介紹中國(guó)政府校正自身問題的意愿與舉措，比一味宣傳已經(jīng)取得的成就，更有助于改善中國(guó)的國(guó)際形象。

　　大眾傳媒、社會(huì)交往和親身經(jīng)歷是人們獲取信息的三種主要渠道。三者之間互相補(bǔ)充、彼此印證、互為參照。對(duì)于大眾化議題，如果大眾傳媒的報(bào)道與其他渠道傳播的信息相抵觸，傳媒的公信力就會(huì)受到質(zhì)疑。中國(guó)堅(jiān)持對(duì)外開放政策，中外人員交流規(guī)模日益擴(kuò)大。社會(huì)學(xué)者茍?zhí)靵聿┦肯嘈�，這對(duì)提升中國(guó)的國(guó)際形象大有裨益。

　　二、國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的既有認(rèn)知

　　傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人們接受還是拒絕一個(gè)文本主要取決于文本信息與受眾既有認(rèn)知的吻合程度。人們傾向于接觸、理解和記憶與自己的既有觀點(diǎn)相吻合的信息，而那些不被受眾欣賞的信息常被斥為宣傳乃至謊言。

　　在西方，批評(píng)中國(guó)的信息很容易獲得認(rèn)可，而敢于公正報(bào)道中國(guó)的媒體和記者則被貼上“為中國(guó)工作”的標(biāo)簽。對(duì)此，茍?zhí)靵聿┦空J(rèn)為，國(guó)家之間的關(guān)系決定了對(duì)方以何種態(tài)度傳播有關(guān)中國(guó)的信息。宋魯鄭甚至認(rèn)為，西方社會(huì)是否需要中國(guó)，是決定中國(guó)國(guó)際形象正面與否的首要因素。

　　科學(xué)已經(jīng)證實(shí)，任何社會(huì)信息系統(tǒng)都是過濾網(wǎng)。某些對(duì)中國(guó)媒體強(qiáng)烈不滿的國(guó)人更容易相信，西方媒體是客觀公正的。自己的葡萄酸，就認(rèn)為別人的葡萄甜。殊不知，這是天大的誤區(qū)。西方政客公開承認(rèn)，如今的大多數(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)是通過傳媒進(jìn)行的。西方學(xué)者從不諱言，當(dāng)兩個(gè)國(guó)家處于交戰(zhàn)狀態(tài)時(shí)，兩國(guó)的媒體也往往處于交戰(zhàn)狀態(tài)。

　　當(dāng)某國(guó)與中國(guó)的利益沖突加劇時(shí)，該國(guó)輿論就會(huì)向中國(guó)施壓。同時(shí)，一個(gè)國(guó)家的公共輿論可以在一定程度上影響該國(guó)的外交政策走向。因此說，改善一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象有利于該國(guó)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍�美�?guó)政府從1999年起就設(shè)立了負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿，竭力改善其國(guó)際形象。

　　從經(jīng)濟(jì)利益考量，西方媒體不敢貿(mào)然對(duì)抗公眾的基本認(rèn)知。顧客是上帝。因此，西方社會(huì)關(guān)于中國(guó)的“知識(shí)庫(kù)”（即“共同知識(shí)”）發(fā)揮著過濾和導(dǎo)航的作用：那些與其“知識(shí)庫(kù)”相吻合的信息更容易被接受。所以，傳播學(xué)高度重視對(duì)目標(biāo)受眾的研究，傳播策略的制定必須是基于科學(xué)的受眾研究的。

　　世界上不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)的既有認(rèn)知有所差異�！断愀垭娕_(tái)》新媒體拓展部副總監(jiān)、《傳媒透視》雜志執(zhí)行編輯張玲玲女士的分析表明，香港市民特別在意中國(guó)政府對(duì)待歷史問題的態(tài)度。所以傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播策略都應(yīng)有所調(diào)整。中國(guó)對(duì)外傳播的科學(xué)化水平與精細(xì)化程度都亟待提升。

　　三、中國(guó)的對(duì)外傳播能力

　　大致說來，中國(guó)的對(duì)外傳播科學(xué)化程度不高、策略性亟待提高，大眾傳媒的公信度極低。

　　確立積極的信息公開政策。筆者曾將媒介策略分為“被動(dòng)”、“主動(dòng)”和“超主動(dòng)”三類�！氨粍�(dòng)”的媒介策略只是消極應(yīng)對(duì)輿論壓力和媒介質(zhì)詢，“主動(dòng)”的媒介策略則積極滿足媒介的需要，而“超主動(dòng)”的媒介策略更是試圖引導(dǎo)媒介需求并巧妙滿足它。依筆者的分析，中國(guó)的媒介策略尚界于“被動(dòng)”和“主動(dòng)”之間。

　　構(gòu)建立體多元的對(duì)外傳播體系。除了國(guó)家、國(guó)際組織和“超國(guó)家機(jī)構(gòu)”外，準(zhǔn)政府組織和非政府組織的作用日益凸現(xiàn)，公共外交、輿論外交的功能不容忽視。中國(guó)留法學(xué)生李洹曾在法國(guó)巴黎萬(wàn)人集會(huì)上演講，呼吁“支持北京奧運(yùn)”。他事后總結(jié)說，“國(guó)家對(duì)外傳播是根本，民間是主力，海外華人華僑及留學(xué)生是先鋒，西方正直的學(xué)者是同盟”。

　　提升中國(guó)媒體的公信度。公信力低下是中國(guó)媒體的最大內(nèi)傷，其主要原因是混淆了新聞與宣傳。中國(guó)必須清除極左新聞?dòng)^的流毒，擴(kuò)大新聞媒體的“運(yùn)行空間”。在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)媒體不是宣傳部，也不是外交部。中國(guó)媒體的職能是及時(shí)“客觀”地反映事態(tài)全貌，而絕非是“維護(hù)”國(guó)家利益。雖然很多數(shù)人對(duì)此難以理解和接受，但這是提升中國(guó)媒體國(guó)際影響力的唯一出路。

　　在輿論作業(yè)上，技術(shù)正確和政治正確同等重要。愛國(guó)不僅需要熱情，還需要智慧。我們必須從“國(guó)家能力”的高度探索媒體的戰(zhàn)略價(jià)值，努力提升中國(guó)設(shè)置國(guó)際議題、影響國(guó)際認(rèn)知的能力。那種認(rèn)為只要國(guó)力提升就可無視國(guó)際輿論的極端思想，害黨誤國(guó)。就連美國(guó)都在運(yùn)用超越“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”的“巧實(shí)力”，難道中國(guó)現(xiàn)在比美國(guó)還強(qiáng)大嗎？

　　接受香港中方媒體的教訓(xùn)。筆者曾數(shù)次調(diào)查香港“左派”媒體的影響力。目前，那些具有中國(guó)政府背景的香港媒體依然不被香港市民接受，對(duì)香港輿論的影響微乎其微。香港電臺(tái)張玲玲女士分析說，這些媒體的主要問題是報(bào)道視角不夠全面平衡。“親政府”媒體的通病是混淆新聞與宣傳。

　　20世紀(jì)五十年代，周恩來總理和陳毅副總理曾嚴(yán)厲批評(píng)香港的中方報(bào)紙：“不要你們?cè)谙愀坜k黨報(bào)！”廖承志同志要求：我們?cè)谙愀鄣膱?bào)紙“不要搞黨報(bào)左報(bào)，老擺一張紅面孔、一副‘愛國(guó)主義’的架子”；
在香港“不能照搬國(guó)內(nèi)三百六十天突出政治，板起面孔教訓(xùn)人，把報(bào)紙辦成教科書，把你們自己扮成訓(xùn)導(dǎo)主任。”

　　遺憾的是，我國(guó)目前的對(duì)外媒體絲毫沒有接受香港中資媒體的教訓(xùn)，我們的對(duì)外報(bào)道仍然不被當(dāng)?shù)孛癖姡ò�括華僑）喜聞樂見。為改善國(guó)際形象、爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)已啟動(dòng)國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，并將花費(fèi)450億人民幣加強(qiáng)對(duì)外宣傳。我的看法是，如果中國(guó)的新聞制度和新聞理念不能與時(shí)俱進(jìn)，450億人民幣就會(huì)成為令人痛心的高額學(xué)費(fèi)，甚至成為歷史笑料。

　　認(rèn)識(shí)宣傳的危害。新聞與宣傳是截然不同的概念。美國(guó)傳播學(xué)者邁克爾·斯普勞爾說，宣傳是“暗中行事。它勸服人們，看上去卻好似沒有這么做�！泵绹�(guó)心理戰(zhàn)專家理查德·克羅斯曼更為坦率：上乘的宣傳看起來好像從未進(jìn)行過一樣；
最好的宣傳應(yīng)該能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向。

　　為幫助公民識(shí)別與抵制宣傳、培養(yǎng)獨(dú)立思考能力，西方社會(huì)早在20世紀(jì)三、四十年代就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運(yùn)動(dòng)。今天，西方某些中小學(xué)教材中還有識(shí)別宣傳、抵制宣傳的內(nèi)容。在這樣的國(guó)際語(yǔ)境下，中國(guó)官方媒體堅(jiān)持宣傳立場(chǎng)無異于自取其辱。只有回歸新聞、遠(yuǎn)離宣傳，中國(guó)的新聞媒體才有助于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。

　　日本“中華思想研究會(huì)”會(huì)長(zhǎng)許萬(wàn)領(lǐng)先生建議，中國(guó)的對(duì)外媒體既要多介紹“正面的、積極的、發(fā)展的消息”，也不要刻意回避黑暗面。許先生建議，中國(guó)政府應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的系統(tǒng)性。許先生還特別提到了幾部曾獲國(guó)際大獎(jiǎng)的中國(guó)電影對(duì)中國(guó)國(guó)際形象的負(fù)面作用。顯然，中國(guó)的對(duì)外傳播尚缺乏系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略指引。

　　四、美國(guó)專家的建議

　　至于如何提升中國(guó)的對(duì)外傳播水平，美國(guó)堂納德·W·雷諾玆新聞研究院科研副主任兼密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)社會(huì)研究中心主任孫志剛博士（Kenneth Fleming）建議，中國(guó)政府應(yīng)改變傳播理念，注重雙向交流和傳播效果。孫志剛博士提出了如下具體建議：

　　注重受眾研究，深入研究目標(biāo)受眾的特征（包括信息接收習(xí)慣）。有些傳統(tǒng)媒體的宣傳模式雖然適合中國(guó)國(guó)情，但不能直接搬來用于海外宣傳。

　　要想獲得有效的海外宣傳，中國(guó)必須制訂明確、具體、可測(cè)量的目標(biāo)。每次傳播作業(yè)都必須服務(wù)于特定目標(biāo)，而且事后必須評(píng)估其有效性。

　　制定有效的媒介策略，選擇組合最佳媒體手段。這必須建立在科學(xué)的受眾分析之上，必須服務(wù)于特定的傳播目標(biāo)。

　　在對(duì)外傳播中運(yùn)用實(shí)證研究手段。如今的傳播決策必須建立在科學(xué)的分析之上，傳播效果的評(píng)估也不能是空洞的感覺或蜻蜓點(diǎn)水式的調(diào)研。

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