【摘要】政府必須具備自身的品牌形象，才能在社會公眾中樹立威信，獲得良好的滿意度和忠誠度。政府品牌是政府形象的綜合反映，良好的政府品牌形象將對其轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟文化社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。中國要在亞洲領跑，要在21世紀的全球競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須培育和塑造出一批響當當?shù)恼�府品牌�?
　　【關鍵詞】政府品牌 品牌形象 品牌文化
　　
　　我國正處于轉型期，以經(jīng)濟變革為基礎和主要動力的轉型推動了政府管理與行政發(fā)展的重大轉變。政府行政關系的復雜性與多樣性決定了政府不斷優(yōu)化內(nèi)部與外部環(huán)境的迫切性，整合和重塑政府形象是幫助政府贏得公眾的信任與支持的重要途徑。
　　一、政府部門構建自身品牌的內(nèi)驅力
　　在現(xiàn)今的社會環(huán)境下，在引領社會變革、經(jīng)濟發(fā)展過程中，政府正發(fā)揮著日益重要的作用，如何與時俱進，更新人們心目中“可望而不可及”的古板政府形象，是我國各級政府部門急需解決的問題之一。打造“親民”的政府形象不僅是社會發(fā)展的需要，更是政府部門更好發(fā)揮行政職能所必須的。通過創(chuàng)建品牌提高政府軟實力，是目前各級政府部門正在大力采用的手段之一。
　　1、政府部門職能轉變的必然要求
　　隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善與成熟，政府行政體制改革也經(jīng)歷了近30年的實踐探索。改革取得了一定的成效，效率意識、法律意識、服務意識已逐漸植根于政府行政行為的理念中。
　　在市場經(jīng)濟體制下，政府的作用主要表現(xiàn)在宏觀調控上：對經(jīng)濟行為進行外部調控，克服市場經(jīng)濟自身弱點，維持市場經(jīng)濟的良好運行。中共十七大提出了“建設服務型政府，強化社會管理和公共服務職能”重大理論命題，為各級政府發(fā)展指明了方向――由管理型政府向服務型政府轉變。這就要求政府不斷優(yōu)化行政環(huán)境與行政關系、改善政府與公眾的關系、提高政府的影響力與威信。因此，進行政府品牌形象塑造是監(jiān)督政府行為，實現(xiàn)透明政府建設的有效途徑，也是實現(xiàn)公平、服務、效能、責任、廉潔政府的必然要求。
　　2、社會轉型要求政府重塑自身形象
　　我國正處于急劇轉型時期，經(jīng)濟體制和社會體制都發(fā)生巨大變化，這種變化不斷沖擊傳統(tǒng)的價值體系，刷新社會共識，進而難以形成與社會發(fā)展相符的主流價值觀。
　　在傳統(tǒng)體制內(nèi)，民眾對政府有著過分的敬畏和崇拜，由此形成了政府等級森嚴、生硬的外部形象。不斷縱深的全球化發(fā)展，要求政府無論是經(jīng)濟還是行政關系都需走出國門，面向世界。因此，樹立政府品牌，改變過去“神殿式”的國家神器的定位，塑造真正親民、近民、愛民的政府形象已刻不容緩。
　　3、公民意識的覺醒及科技發(fā)展的需要
　　隨著全民教育水平的提高和社會信息流動速度的加快，我國民眾的公民意識日益覺醒，日漸注重自主參與社會事務的權利�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來，使公眾逐步獲得了社會公共事務的參與權和話語權，民眾對政府行為的理性審視和自主行為的確立，要求政府塑造出符合時代要求的新形象。
　　與此同時，信息時代的到來正在迅速改變著政府運行的外部環(huán)境，從外部促使政府更加謹慎、守法地行使自身權力，要求政府破舊取新，努力塑造更加適應現(xiàn)代科技環(huán)境的全新形象。
　　二、政府部門品牌構建流程
　　政府部門由于自身職能和社會角色的特殊性，與企業(yè)構建文化和品牌的流程與模式頗為不同，本文以某市交通運輸局各部門創(chuàng)建服務品牌的實例逐一說明政府部門構建品牌的流程、行業(yè)文化內(nèi)容以及品牌所具有的實際效用等。
　　政府部門構建自身品牌大致可以分為五個階段，如圖1所示：
　　各階段均有不同的側重，形成相應的材料�，F(xiàn)分別進行介紹：
　　1、品牌創(chuàng)建規(guī)劃階段
　　在此階段，局領導首先順應時代發(fā)展和上級要求對局屬各部門的發(fā)展目標和品牌創(chuàng)建目標做出要求，下屬各部門據(jù)此要求進行品牌建設的大致規(guī)劃，形成品牌項目規(guī)劃書。項目規(guī)劃書明確介紹該品牌建設的背景及意義；該部門建設品牌的工作現(xiàn)狀和通過品牌構建達到的目標；進行品牌創(chuàng)建的具體工作路徑和步驟；品牌創(chuàng)建和執(zhí)行的保障措施，并分析該品牌建設過程中會遇到的難點和風險。
　　2、調查研究階段
　　此階段要確定該部門工作現(xiàn)狀，研究服務品牌創(chuàng)建的基礎以及現(xiàn)存問題，為后續(xù)工作提供原始資料。在調查研究中，需根據(jù)政府部門工作內(nèi)容和服務對象的屬性，采用不同的技術手法，主要包括服務對象實地調研、服務對象問卷調研、內(nèi)部職工問卷調研、內(nèi)部職工訪談、中高層訪談、同行調研等。通過從服務對象、一般工作人員到領導層再到同行部門的全方位調研，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，研究該部門進行品牌創(chuàng)建的基礎，形成《品牌調研報告》。
　　3、形成文本階段
　　在調研報告的基礎上形成品牌文本是整個品牌創(chuàng)建的核心步驟。在此階段，針對調研報告中出現(xiàn)的問題，分別從理念、行為、視覺三個方面對品牌系統(tǒng)進行構建。如圖2所示，理念系統(tǒng)的形成是該部門在多年實踐形成工作理念的基礎之上所進行提煉和升華；行為系統(tǒng)的主要作用是順應時代發(fā)展，總結優(yōu)秀同行的工作行為，形成規(guī)范化的行為方式；對政府部門而言，視覺識別通常比較完善，每個行業(yè)或者部門都擁有統(tǒng)一的標志、如服裝、公文箋等，但多年的固定不變使這些視覺識別稍顯落后或者呆板，所以更新識別系統(tǒng)是品牌建設一項必不可少的內(nèi)容。
　　4、落地實施階段
　　品牌創(chuàng)建是為政府部門服務的，光形成那些掛在墻上的標語或者向人展示的文字材料遠不夠，每項內(nèi)容的制定都要用到實際工作中去。品牌系統(tǒng)文本形成后，要在該部門試運行，通過培訓等方式使品牌文本盡快得以實施，同時對文本內(nèi)容進行評估，去粗求精，對文本中不合實際的部分進行修訂，修訂后的文本要提交包括各級領導和專家在內(nèi)的評審會進行評審，通過后方能結項。
　　5、效果評估階段
　　品牌的落地實施是個長期的過程，而且不斷發(fā)展變化，在實施過程中形成定期的效果評估是品牌得以長存的法寶。只有不斷發(fā)現(xiàn)問題，進行文本更新，才能形成更加完備的品牌文化。
　　由于政府部門的品牌創(chuàng)建都是以該部門原有文化為基礎進行的，因此多個部門品牌文化的總和就構成了整個行業(yè)的文化。
　　三、政府部門品牌形象的傳播效用
　　1、經(jīng)濟效益：政府品牌成為經(jīng)濟發(fā)展的堅實保障
　　政府在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用是公認的，它的職能范圍不僅涉及經(jīng)濟調節(jié)、社會管理，還包括培育、完善和維護有效的、法制的市場環(huán)境。良好的政府形象就是通過合法、科學、民主的行政措施向社會表明自身的發(fā)展理念，為經(jīng)濟發(fā)展指明方向。
　　政府廉潔、高效的行政作風充分反映一個地方的社會氛圍，政府形象也是一個區(qū)域投資價值的重要考量指標之一。良好的政府形象有利于展示地區(qū)對外開放的姿態(tài)，形成具有競爭力的外部環(huán)境，增強地區(qū)對外吸引力。
　　2、文化效益：政府品牌成為政府文化構建的不竭源流
　　良好的政府形象有利于增強政府的凝聚力與號召力，使公眾對政府產(chǎn)生情感認同和行為認同，自覺服從和支持政府制定的法律法規(guī)和行政決策，對政府發(fā)布的指令迅速執(zhí)行。當公眾將政府目標當做自身目標時，法律制度就易于被遵守，決策也易于貫徹和實施，行政效率自然提升。一旦危機事件發(fā)生，只有民眾信賴的政府所發(fā)布的信息才容易被公眾采用，政府才能發(fā)揮出社會領導核心作用。
　　文化是在物質活動基礎上形成的精神財富，具有物質產(chǎn)品不具備的生產(chǎn)力。政府作為一種特殊的社會組織，經(jīng)過長期的積淀，形成了與其他組織大相徑庭的文化氛圍。政府文化是每個部門文化的綜合，正是一個個部門品牌的形成，才使整個行業(yè)文化有了現(xiàn)實抓手。
　　3、社會效益：政府品牌成為社會和諧與穩(wěn)定的堅強后盾
　　群眾能否安居樂業(yè)，社會能否保持和諧穩(wěn)定，已成為衡量當前政府工作成敗的一個重要尺度。隨著我國政治、經(jīng)濟體制改革的不斷深入，由于資源配置的流動性和市場主體競爭的激烈性，利益格局出現(xiàn)調整，貧富差距有所拉大，社會成員內(nèi)部的矛盾進而轉化為政府與社會成員（尤其是社會弱勢群體）之間的矛盾。
　　通過政府品牌的創(chuàng)建，公開政府工作流程，加大行政第三方監(jiān)督力度，形成更加完備的執(zhí)政手段，使政府在社會公眾心中真正樹立起執(zhí)政為民的形象，有利于化解社會的不穩(wěn)定、不協(xié)調因素，使政府的各項路線、方針、政策以及制度贏得社會成員的廣泛支持和擁護。
　　綜上所述，各級政府部門創(chuàng)建服務品牌的意識正在覺醒，通過品牌創(chuàng)建獲得的效益也日益凸顯�？梢哉f，通過創(chuàng)建服務品牌塑造政府全新的外部形象正在成為我國政府部門的頭等大事。
　　
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　�。ㄗ髡撸汉�南大學新聞傳播與影視藝術學院09級研究生）
　　實習編輯：王雨燕
　　責編：姚少寶

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