【摘要】2005年3月28日,東莞廣播電視臺正式成立,4年來,東莞廣播電視人銳意改革,取得了電視收視率全省領先,廣播收聽率雄踞本地區(qū)首位的驕人業(yè)績。本文試圖從“本土化、民生化、規(guī)范化”三方面,淺析其鍛造電視新聞品牌的成功之道。
　　【關鍵詞】新聞品牌 本土化 民生化 規(guī)范化
　　
　　一、打造品牌頻道 本土就是主流
　　
　　實際上,2005年之前,東莞的電視發(fā)展一直是滯后于經濟社會發(fā)展速度的。究其原因,無外乎四點。其一,面臨同香港電視的競爭。毗鄰香港,同屬粵語文化圈,廣大民眾可以毫無障礙地收看香港電視;其二,面臨同國內各電視臺的競爭。中央電視臺和國內各省、直轄市衛(wèi)星電視臺覆蓋廣東全省;其三,廣東報業(yè)十分發(fā)達,分流了電視觀眾與廣告市場,使電視面臨巨大的競爭壓力;其四,面臨同國外電視的直接競爭。2001年以來,廣東成為外國電視在我國落地的唯一內地省份。因此,東莞電視要脫穎而出,自然十分困難。
　　電視的競爭,說到底就是節(jié)目的競爭、爭取受眾的競爭。在復雜的媒介生態(tài)環(huán)境下,東莞廣播電視臺確立了“立足本土,貼近生活,服務發(fā)展”的辦臺理念,精心打造出《東莞新聞》《今日莞事》《焦點關注》等定位各有偏重、內容深淺不同、時間形成梯度的新聞欄目。圍繞市委、市政府中心工作,圍繞百姓關注的熱點、難點、焦點,沿著做強時政新聞、做活經濟報道、做優(yōu)民生報道、做深主題報道的思路,突出本土性和服務性,同時,大膽創(chuàng)新報道方式,增強輿論引導能力,不斷擴大自身影響力,鞏固主流媒體的主導地位。
　　通過對受眾收視習慣、收視群體的調查,經過不斷調整,東莞廣播電視臺最終形成了目前的播出格局。整合后的新聞綜合頻道擁有《新聞早點》《午間新聞》《東莞新聞》《今日莞事》《焦點關注》《新聞夜總匯》等新聞類欄目,播出時間分別是7:30、12:30、18:30、19:30、20:30和23:00。此外,每晚21:00、22:00還有兩檔《新聞簡報》,用2分鐘時間盤點全市24小時的時政資訊。
　　在定位上,時長30分鐘的《新聞早點》以全市32個鎮(zhèn)街上送的精煉新聞為主,豐富的信息量和多維度的視角,是該欄目的一大特點。時長15分鐘的《午間新聞》基本定位是:及時播發(fā)本市上午發(fā)生的最新新聞;承接前一天晚上和早間平面媒體刊發(fā)的重大新聞,追蹤事件最新進展,捕捉聚焦新聞事件。作為重頭戲的《東莞新聞》是一檔以時政為主的綜合性新聞,時長也是30分鐘。內容包括時政新聞、鎮(zhèn)街消息、文體報道、天氣資訊。主流聲音、權威資訊、本土特色是該欄目最鮮明的特點。經過三次改版后的《今日莞事》,則是一檔時長1小時、以粵語方言為主的民生新聞節(jié)目。其定位是以“民生、民情、民意”為關注點,以百姓“身邊事、麻煩事、稀奇事、關心事”為報道題材,通過記者現(xiàn)場調查、跟蹤報道、嵌入式體驗等靈活多樣的方法采編新聞。每天一期、每期30分鐘的《焦點關注》,是一檔電視新聞述評欄目,節(jié)目緊密圍繞本地的時政、民生、經濟等方面內容;選題著力于“熱度”,報道手法強調“深度”,報道形式突出“可看性”�！缎侣勔箍倕R》欄目以一個小時的容量,匯總當天全球最新資訊,但本市新聞依然穩(wěn)居第一版塊,并且每檔節(jié)目中必須要有兩條以上當晚8點鐘以后發(fā)生的新聞。
　　不同時間段,不同新聞欄目,不同的內容定位,不僅實現(xiàn)了新聞版面的最佳配置,將一系列強檔欄目貫穿到黃金時間段的腹地,形成相連的沿襲效應,凸顯了頻道品牌的效益最大化,強化了主流聲音,彰顯了本土特色,也牢牢抓住了不同的收視群體。2006年,東莞廣播電視臺的電視收視率同比提高3倍多,居全省第一。2008年,單頻道電視收視率同比提高4倍多,居全省第一,并打破了境外電視媒體長期以來的收視壟斷地位。
　　
　　二、堅持民生為本 貼近就有力量
　　
　　作為一種內容產業(yè),電視在日益激烈的市場競爭中,歸根結底是要靠生產與播出同廣大觀眾需要相契合,而又具有創(chuàng)新意義和個性魅力的節(jié)目來贏得觀眾、占領市場。民生電視新聞正是在這一背景下風生水起,并始終保持熱度不降。
　　以東莞廣播電視臺新聞綜合頻道來說,《今日莞事》是其電視民生新聞報道的主陣地,欄目版塊主要分為:《今日頭條》《民生直通車》《百姓古仔》《市民講場》《手機圖片新聞》《DV視角》等。這些版塊采用平民的視角,站在百姓的立場,播報百姓喜聞樂見的新聞,評說百姓關心的事情,比如食品衛(wèi)生、醫(yī)療、子女教育、小區(qū)物業(yè)管理問題等,映射出他們真實的生活狀態(tài),同時監(jiān)督政府和各行業(yè)的不正之風,為百姓排憂解難,也批評市民生活中種種不文明行為;在形式上采用口語化的表達方式,廣泛使用同期聲、熱線電話等互動形式,尊重百姓的話語權。其中的《手機圖片新聞》和《DV視角》,直接采用普通市民拍攝的、有時效、現(xiàn)場感強,反映突發(fā)事件、社會現(xiàn)象、趣聞軼事的圖片和DV作品,很好地體現(xiàn)了參與性和互動性。版塊之間既相互獨立,又彼此聯(lián)系,以“真實”和“善意”融會貫通,使整個欄目血肉豐滿,深受市民喜愛。今年的4周年臺慶時,更是以140351張的觀眾投票數(shù)在“我喜愛的電視欄目”評比中名列第一。
　　現(xiàn)在,該欄目已成為東莞人了解身邊事、解讀身邊人的一個窗口,每天都有數(shù)百觀眾通過熱線、網(wǎng)上留言等方式踴躍提供新聞線索。
　　此外,新聞綜合頻道的其他新聞欄目也都堅持民生取向。如,《午間新聞》在報道汽車召回、銀行機構新條例、產品價格變動等民生題材新聞時,盡量采取具體到事例、一組數(shù)據(jù)對比,甚至算清一筆賬等方式,把死板的條例、數(shù)字變成身邊看得見、摸得著的事情,拉近新聞報道與受眾之間的距離。在《東莞新聞》欄目中,也倡導記者以“民生視角”采寫時政新聞。要求記者在寫每一條稿件時,首先要想到:“此事件與群眾有哪些聯(lián)系?群眾最關心這件事情的哪些方面?群眾對此問題有哪些看法和呼聲?”通過引導記者轉變觀念,提高寫作能力,增強了新聞報道的貼近性。
　　東莞有著近千萬人口,其中超過800萬是外來人員,在這樣一座城市中,如何融合本土文化與外來文化,使之和諧相處,電視民生新聞是一個重要的橋梁。因為其在素材上先設置了選取范圍,這個范圍就是“我們”共同擁有的城市。在收看的過程當中,人們針對“我們”身邊發(fā)生的“有目共睹”的事情建立起共同的想象,而正是在同時收看有關“我們”大家的新聞的同時,“我們”之間的這種聯(lián)系被建立起來,并且在每天的新聞播報中得到不斷的強化,從而“人為制造出一致性與和諧”。
　　同時,民生新聞關注家長里短的背后蘊涵著對道德倫理的弘揚、人情風俗的展現(xiàn)、扶助弱小的呼吁,彰顯出傳統(tǒng)文化精神與民間關懷,所以,堅持民生取向,也是讓電視媒介對構建和諧社會盡到了應負的社會責任。
　　
　　三、嚴格規(guī)范程序 確保新聞質量
　　
　　《詩經?大雅》中說到“天生蒸民,有物有則”,只要有多個個體,就會產生規(guī)則,規(guī)則無處不在。電視在公眾中形成較高的權威性和公信力,主要是因為其在信息采集、制作、編排和播出的全過程中,都有著十分規(guī)范的程序,以及嚴格的審查、把關和監(jiān)控。東莞廣播電視臺,就是通過嚴格做到各項工作的規(guī)范化,才有力確保了新聞的播出安全和政治安全,并使新聞質量不斷提高,收視率持續(xù)走強。
　　首先是節(jié)目生產流程的規(guī)范化。東莞廣播電視臺將下設的新聞中心劃分為專業(yè)組和欄目組,專業(yè)組中分記者組、攝像組、播音組和后期制作組。通過對人員進行合理分工,崗位進行細化,以及制定《東莞新聞節(jié)目生產流程圖》《新聞制作系統(tǒng)編輯區(qū)域管理制度》等規(guī)章制度,嚴格規(guī)范采訪、拍攝、撰稿、編輯、配音、制作、審片等各環(huán)節(jié)的操作程序,使整體運作流暢,大大提高了工作效率。
　　其次是工作業(yè)績量化考核的規(guī)范化。合理的量化考核機制和激勵機制,能夠創(chuàng)造出一種尊重創(chuàng)造、尊重團隊價值、尊重個人價值的良好企業(yè)文化。東莞廣播電視臺對新聞采編工作采取打分制,按照編輯、記者、攝像等不同崗位的工作量制定了不同的打分標準。如文編每編輯一檔《東莞新聞》的分值標準為25分;記者每策劃、撰寫一條頭條新聞,分值標準為12分,每采訪撰寫一條一般新聞,分值為6分;主持人每主持一檔《東莞新聞》分值為20分,為一條新聞配音分值為0.4分;等等。通過量化考核,獎勤罰懶,大大提高了員工的工作積極性。同時,該臺還在全省首創(chuàng)了績效掛鉤制,實行員工收入與廣告經營總額掛鉤,讓員工成為“股東”,增強了員工的主人翁意識。
　　第三,質量評估和員工培訓的常態(tài)化。東莞廣播電視臺每月定期召開新聞質量評估會,邀請暨南大學等重點院校的專家參與其中,通過觀看新聞節(jié)目,對近期新聞的報道內容、策劃、表現(xiàn)手法進行研討。由此產生的意見與建議直接促進了各新聞欄目的改良�！稏|莞新聞》據(jù)此改進了會議報道,并在欄目中增設了“時政快訊”和“本臺評論”兩個版塊,增強了新聞的時效性,突出了電視的表現(xiàn)手段。
　　傳媒產業(yè)是一項智力要求較高的產業(yè),人才更是媒體核心競爭力的重要組成部分。因此,東莞廣播電視臺始終狠抓隊伍學習建設不放松,通過每月、每周定期組織開展全臺性和部門、欄目的集體業(yè)務學習,以及送出去到央視跟班學習和請進專家、教授上門授課等方式,努力提高采編人員的業(yè)務素質;通過在全臺開展以“有規(guī)有矩、有分有寸、有始有終、有情有義”為主題的學習教育活動,教育引導全臺員工增強全局觀念、團隊意識和紀律意識;同時,通過每周利用“新聞稿件通聯(lián)系統(tǒng)”這一網(wǎng)絡業(yè)務交流平臺,對鎮(zhèn)街上送稿件進行點評,并確定下周宣傳重點,形成“市鎮(zhèn)聯(lián)動”的宣傳格局,促進了鎮(zhèn)街記者隊伍業(yè)務水平的提高,使整體宣傳質量得以提升�！�
　　
　　參考文獻
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　　3、胡智鋒、周建新,《新媒體語境下電視節(jié)目生產的發(fā)展空間探析》
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　　5、易前良,《民生新聞:中國電視節(jié)目的“本土化”追求》
　　6、王軒,《量化管理離電視媒體到底還有多遠》
　　
　　(作者單位:廣東省東莞市厚街鎮(zhèn)文化廣播電視服務中心)
　　責任編輯:周蕾 姚少寶

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