莫高窟是集建筑、彩塑、壁畫為一體的文化藝術(shù)寶庫(kù)，內(nèi)容涉及古代社會(huì)的藝術(shù)、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、教學(xué)等領(lǐng)域，具有珍貴的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值，是中華民族的歷史瑰寶，人類優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)。1961年被國(guó)務(wù)院列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1987年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。
　　講到莫高窟必須了解其所在城市――敦煌。敦煌位于河西走廊最西端，地處青藏高原北部邊緣地帶，漢武帝元鼎六年(公元前111年)，為漢河西郡之一，史稱“三危”、“瓜州”，自古為絲綢之路東、中段各線交匯的樞紐。在人類絢麗多姿，異彩紛呈的歷史長(zhǎng)河中，有四種文化范圍最廣，自成體系，光芒四射，它們是希臘文化、埃及文化、印度文化和中國(guó)文化。而這四種文化曾在一個(gè)迷人的地方交會(huì)，并被最燦爛地表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)地方就是中國(guó)的文化圣地――敦煌。
　　1900年6月22日，看管莫高窟的道士王元錄從發(fā)現(xiàn)藏經(jīng)洞的那一刻起，敦煌就開(kāi)始走向了世界，而德國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、日本等大批懷著不同目的的海外人士也為敦煌能夠迅速揚(yáng)名世界作出了“卓越貢獻(xiàn)”，因此，很多人戲謔地稱王元錄為“使敦煌走向世界的第一人”。從這個(gè)意義上講，敦煌應(yīng)該是幸運(yùn)的，在托馬斯?庫(kù)克開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代旅游還不到40年的時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)旅游業(yè)尚處胎中、不知“營(yíng)銷”為何物的狀態(tài)下，敦煌的旅游業(yè)就已經(jīng)第一次打開(kāi)自己寬闊的懷抱、開(kāi)始走向世界了，敦煌因莫高窟而興。
　　讓我們把視角拉回到100年后的今天，作為1999年1月由國(guó)家旅游局命名的第一批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，敦煌市以“旅游立市”為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)思想，但是研究表明，從2000年起，敦煌市的國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游接待人次、旅游接待收入均出現(xiàn)停滯和不同程度衰退的情況，這與蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)外旅游形勢(shì)形成巨大反差，而以敦煌市的旅游資源賦存和產(chǎn)品現(xiàn)狀而言，敦煌市完全具備旅游業(yè)進(jìn)一步縱深發(fā)展的潛力。
　　在旅游業(yè)已經(jīng)成為全球三大重要產(chǎn)業(yè)之一的今天，敦煌應(yīng)該是不幸的，這座因莫高窟而聞名于世界的城市是古絲綢之路的重要樞紐，素有“絲路明珠”的美譽(yù)，卻在莫高窟的盛名重壓之下，為自己背負(fù)起一副沉重的十字架，自己富有內(nèi)涵的名字反而逐漸地被人們所忘記�，F(xiàn)在，不用說(shuō)文化差異明顯的外國(guó)人，就是國(guó)人，大多對(duì)敦煌的認(rèn)識(shí)，也是從對(duì)莫高窟的認(rèn)識(shí)開(kāi)始。
　　當(dāng)我們?cè)谛�學(xué)的課堂里，朗朗地傳誦“羌笛何須怨楊柳，春風(fēng)不度玉門關(guān)”、“勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”，感懷離別時(shí)那蒼涼與悲壯的同時(shí)，當(dāng)我們?cè)谙胂駶h武帝“列四郡，據(jù)兩關(guān)”，屯兵黨河、疏勒河流域，開(kāi)通絲綢之路，成就一代霸業(yè)的同時(shí)，我們何曾想到將玉門關(guān)、陽(yáng)關(guān)與敦煌聯(lián)系在一起?
　　于是，蒼涼、雄壯的陽(yáng)關(guān)、玉門關(guān)，悠遠(yuǎn)神奇的雅丹地貌，泉沙共生、沙嶺晴明的鳴沙山―月牙泉在大多數(shù)游客的感知空間里失去了應(yīng)有的位置，成了無(wú)辜的犧牲品……
　　莫高窟沒(méi)有必要因?yàn)樽约骸皷|方藝術(shù)明珠”的華麗光環(huán)而承擔(dān)敦煌旅游業(yè)發(fā)展陷入困境的責(zé)任，世界文化遺產(chǎn)本來(lái)就是祖先留給我們的財(cái)富。實(shí)際上，毫無(wú)意義地追究責(zé)任歸屬無(wú)益于敦煌市旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)再發(fā)展，而解決旅游目的地城市在營(yíng)銷過(guò)程中存在的不足和問(wèn)題才是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題和有責(zé)任的做法。
　　從拉斯維加斯旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程敦煌也許可以獲得一些經(jīng)驗(yàn)。雖然以賭博及歌舞表演聞名于世，但隨著近年許多超大型觀光旅館的重新興建，一些大型主題樂(lè)園、表演劇場(chǎng)也開(kāi)始紛紛開(kāi)幕，拉斯維加斯已經(jīng)蛻變?yōu)檫m合全家大小以度假為訴求目的的娛樂(lè)中心。只要離開(kāi)市區(qū)，城市四周也有內(nèi)華達(dá)州的自然風(fēng)光以及米德湖(Lake Mead)、死谷(Death Valley)或大峽谷(Grand Canyon)等近郊觀光項(xiàng)目。同理，敦煌旅游目的地的營(yíng)銷，必須傳遞給游客全面的產(chǎn)品市場(chǎng)信息，從面對(duì)的市場(chǎng)需求著眼，提供細(xì)分市場(chǎng)能夠方便閱讀的產(chǎn)品，告訴游客敦煌不僅有莫高窟，還有陽(yáng)關(guān)、玉門關(guān)、雅丹地貌、鳴沙山、月牙泉……

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