摘要：Verschueren的語用順應理論對翻譯理論的革新具有重大影響。而廣告語言由于其特殊的句法特征和語言功能，使得譯者在翻譯時必須從語境關系、結構客體等諸方面重新審視廣告翻譯過程，做出動態(tài)順應，才能達到語用等值的翻譯目標。
　　關鍵詞：順應論；廣告翻譯；廣告功能
　　中圖分類號：G642　文獻標識碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　1987年，國際語用學會秘書長Jef Verschueren在他的Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一書中指出，語言適應即指語言適應環(huán)境，或者環(huán)境適應語言，或者兩者同時相互適應(Jef Verschueren，1987)。語言的使用者之所以能夠在語言的使用過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為人類語言具有變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應性(adaptation)，其中變異性和商討性是基礎，順應性是根本。
　　翻譯是一種非常復雜的語際活動。Leo Hickey在其匯集的論文集The Pragmatics of Translation一書中指出，語用學有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語用等值(pragmatic equivalence)，從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”。作為翻譯的一種類型，廣告翻譯必須在能夠傳達原文廣告基本信息的情況下，以刺激目的語消費者的購買欲望為目的。翻譯作為對目的語的重構過程，對譯文語言的選擇必須做出動態(tài)的順應，最大限度地滿足交際的需要，才能達到廣告翻譯的目的。
　　
　　二、廣告翻譯中的語境關系順應
　　
　　語境關系順應，即在語言使用過程中，語言的選擇必須與語境順應。語境可以左右語言的選擇，改變話語意義；同時，語言的選擇也可以反作用于語境，使語境不斷發(fā)展和更新。廣告翻譯作為原文與譯者、譯者與譯文之間跨文化交際的一種，必須順應人類心理世界需要的語境，對受眾者的需要進行引導，才能取得語用等值，以達到引起受眾者的購買行為的最終目的。
　　例如，杭州的西湖藕粉是自古出名的滋養(yǎng)品，許多炎黃子孫都知道，但對英美人士來說卻鮮為人知。如將“藕粉”英譯為“l(fā)otus root starch”，不少外賓都不愿意購買，因為大多數(shù)西方人都怕發(fā)胖。后將“starch”改成“power”或“pudding”，夠買者明顯增加。
　　(一)廣告翻譯中的語言語境順應及譯入語的選擇
　　語言語境也稱信息通道(1inguistic channel)，即我們常說的上下文，或稱小語境。就廣告翻譯而言，譯者應順應廣告受眾的語言語境，巧妙地運用語言變體，使譯文在語意銜接、文體和邏輯方面符合目的語風格，增強廣告語的親和力和影響力。在眾多的翻譯技巧之中，譯人語的語音模式是必須考慮的一個方面。成功的譯文不僅能做到意美而且還能做到音美，使廣告用語能在目的語消費者的心理和聽覺上都能產生美感，從而使其對此產品產生向往，最終采取購買行動，如依戀服裝、佳能照相機、席夢思床墊、高露潔牙膏等。在中譯英中，也要順應英語廣告語篇的特點，盡量采用簡單、通俗易懂的句子。只有在正確理解原文詞義，仔細推敲上下文語境并做出順應性的詞義選擇的情況下，才能實現(xiàn)等值翻譯的目標。請看下例：
　　一電通減價熱浪逼人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘0.1美元致電中國、美國、歐洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，令您能完全溶化。快快投人一電通之熾熱旋渦。以獨一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點。
　　譯文：IDD hot wave is now coming to town，callyour favorite spots：China，USA，Europe，and Canada atjust $0.1 per minute，It"s one TEL Summer IDD feverthat you never gonna miss.
　　該譯文為了達到使消費者采取購買行動的目的，在譯人語的選擇上采用了如祈使句、口語用詞等簡化句子表達的方式，使譯文句子簡單有力，順應了譯出語語言語境的現(xiàn)實。
　　(二)廣告翻譯中的交際語境順應及譯入語的選擇
　　有時候如何選擇詞義僅依靠對上下文語境的理解似乎難以判斷。由于文化差異，人們對某些詞語的概念和意象的理解也會有所不同。在翻譯過程中，有時候直譯可能會產生一些誤解和文化沖突。因此，翻譯不僅要順應原文的交際語境，而且也要順應譯文預期讀者的交際語境，在翻譯時盡量選擇能讓譯語讀者認同的形象，達到對交際語境的順應。譯者作為消除這種障礙的關鍵，必須對原文作者和譯文讀者的認知結構做出動態(tài)順應，即以原文為基礎，決定原文意義的取舍和應采用的翻譯策略，創(chuàng)造出既符合廣告表達基本原則，又適應特定民族文化特點的廣告語言。請看下列廣告：
　　Life is a journey.Enjoy the ride.省略sp skin and tender meat.It"s delicious and nutritious，And you wiuaskformore.(北京烤鴨的廣告)
　　廣告原文充分發(fā)揮了漢語四字詞組的語言優(yōu)勢，言簡意賅，形象生動，讀起來朗朗上口，富有感染力。讀者在閱讀中就能品味到北京烤鴨獨特的色、香、味，讓人情不自禁地垂涎欲滴。譯文中“appealing color”的模糊語言替代了“色澤棗紅，鮮艷油亮”的具體描述，給讀者以想象的空間�！癱risp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起，突出了北京烤鴨與眾不同之處，然后突出其風味特色“delicious and nutritious”，最后，借用了美國摩爾(More)香煙的廣告語“ask for More”，來表達廣告原文中的“久吃不膩”的含義。
　　(二)語言建構成分的選擇
　　語言建構成分的選擇具體體現(xiàn)在語音、詞匯、短語、分句和句子等語法項目上。由于不同語言之間在詞類、意義、搭配等方面存在差異，譯者必須順應譯語的語言特點和表達習慣，對原文做出適當?shù)脑鰷p和修飾。
　　商品廣告用語一般都用短而精煉的句子或詞組。所以，在翻譯時應充分考慮目的語的各種詞匯句法特征、目的語消費者的語言習慣，使譯文既精煉又順應目的語消費者的心理。例如，麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，譯成中文后變成“滴滴香濃，意猶未盡”，而不是“到最后一滴都很好”，譯文考慮到了中國人喜歡使用四字成語的習慣，將原文翻譯成容易上口的四字詞組。另外，在商品廣告中，修辭被大量地使用來實現(xiàn)新穎的效果。所以，在商品廣告翻譯過程中，譯者不僅要考慮目的語的詞匯句法特征，還要特別注意廣告語及目標語的修辭特征，使譯文既傳達出原文廣告的基本信息，又盡量傳達出廣告的修辭效果。例如，箭牌口香糖的英文廣告詞“great new tastes in the US”，譯成中文是“一箭如故，一箭鐘情”。該譯文一語雙關，使用漢字中的同音字，既道出了品牌名稱“箭牌”，又表達出朋友的一見如故、難舍難分之情。
　　
　　四、廣告翻譯的動態(tài)順應及譯人語的選擇
　　
　　以廣告語為語言形式的翻譯應該是動態(tài)性的順應，應力求以語義相符、功能相似為客觀標準，既要照顧形式，又不能拘泥于形式。順應論認為：“語言使用和選擇的過程是語境與語言結構相互順應的動態(tài)過程”。在進行兩種語言的廣告互譯的時候，應當作出動態(tài)的順應和變通。如以下3例：
　　年終大甩賣：year－end sale
　　6折大減價：40％discount off
　　上海牌電視機――有目共賞：Shanghai TVSeeing is believing.
　　在以上的例子中，“年終大甩賣”的“大甩”并未逐字譯出；“6折大減價”則按照英文的習慣譯為“40％折扣”；“有目共賞”套用成語“有目共睹”的形式產生新奇的效果，將該廣告語譯為“Seeing is believing”，既順應了英語的語言習慣和風格，又更符合譯入語讀者的接受心理，同時也能更好地顯示產品的質量，而且語言更簡潔明快。
　　總之，廣告翻譯要依據(jù)廣告的內容、廣告的目的以及譯入語讀者的接受情況作出動態(tài)的語言選擇順應。這種有所側重的、動態(tài)性的順應翻譯使廣告翻譯有別于其它文體翻譯，使之具有更大的靈活性。動態(tài)順應是Verschueren語用學理論的核心。譯者應把翻譯過程看作一個動態(tài)的過程，并隨著所處語境關系的變化，把結構客體中的各個語言層次完美地結合在一起，完成對譯入語的順應與選擇。
　　
　　五、結語
　　
　　本文從順應論的角度分析了廣告語的翻譯對目的語的順應。由于不同民族在語言形式、地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多方面存在差異，在廣告英語的翻譯中，必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關注譯文讀者的語言和文化審美思維習慣，并注重其心理和情感需求，以創(chuàng)作出最能實現(xiàn)廣告語預期目的的譯文。因此，順應理論對廣告翻譯研究具有重要的理論意義和實踐價值。
　　
　　(本文責任編輯　李道順)

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