摘　要　剪紙廣告是現(xiàn)代廣告借助干傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)增強(qiáng)其傳播效果的一種表現(xiàn)形式。剪紙?jiān)煨退囆g(shù)使廣告表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，剪紙色彩鮮艷強(qiáng)化了廣告的視覺(jué)感染力，剪紙內(nèi)涵豐富、寓意深刻成為廣告表現(xiàn)的重要訴求點(diǎn)，剪紙技法的使用也增強(qiáng)了廣告的獨(dú)特表現(xiàn)，
　　關(guān)鍵詞　廣告　剪紙　藝術(shù)表現(xiàn)
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　剪紙廣告是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)重要類別，它主要借助于剪紙這一傳統(tǒng)而富含東方韻昧的藝術(shù)形式來(lái)表現(xiàn)。傳統(tǒng)剪紙簡(jiǎn)潔夸張的造型、強(qiáng)烈的色彩、嫻熟獨(dú)特的技法，以及豐富的歷史文化內(nèi)涵和吉祥的寓意，使廣告表現(xiàn)豐富多彩而又新穎別致，并富有極強(qiáng)的藝術(shù)感和人文色彩。
　　
　　一、剪紙?jiān)煨退囆g(shù)使廣告表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力
　　
　　中國(guó)民間剪紙具有極強(qiáng)的造型藝術(shù)價(jià)值。中國(guó)輕工業(yè)出版杜副編審?fù)蹩股�在談到剪紙藝術(shù)的造型價(jià)值時(shí)說(shuō)：“剪紙藝術(shù)作為一種具有‘符號(hào)’特征的平面繪畫藝術(shù)的變形體，具有理性和感性兩部分內(nèi)容：理性內(nèi)容為其‘符號(hào)’特性，即那些被廣大群眾所共識(shí)的概念性素材與造型，如蝙蝠所代表著‘福到’的意味，不同的動(dòng)植物素材所具有著不同寓意；感性內(nèi)容是個(gè)體創(chuàng)作者運(yùn)用點(diǎn)、線、面的造型語(yǔ)言塑造的個(gè)人與區(qū)域造型特色。就剪紙?jiān)煨退囆g(shù)而言，傳統(tǒng)剪紙藝人打破時(shí)空的局限，創(chuàng)造出高度濃縮和概括的構(gòu)圖方式。強(qiáng)調(diào)神似與夸張變形，形象簡(jiǎn)潔大方，富有節(jié)奏感，具有濃厚的裝飾趣味。同時(shí)也使用組合的手法，遵循圖案形式的規(guī)律，將對(duì)稱、均齊、平衡、連續(xù)等藝術(shù)手法進(jìn)行巧妙的結(jié)合，常見(jiàn)的有“層層壘高”、“隔物換景”等形式，可以把天上、人間美好的事物，美好的祝愿都表現(xiàn)在一個(gè)剪紙畫面上。。剪紙廣告中對(duì)剪紙?jiān)煨退囆g(shù)的運(yùn)用極為普遍，主要借用這種構(gòu)圖和造型方式，使廣告作品具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。以戲曲人物剪紙為例，這種戲曲剪紙是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的剪紙樣式，豬八戒、孫悟空、秦香蓮、穆桂英、諸葛亮等戲曲中個(gè)性鮮明的角色和形象，深為人們喜愛(ài)的對(duì)象，剪紙藝人通過(guò)特殊的感受能力與理解能力，用剪紙的形式將這些形象再現(xiàn)出來(lái)，造型簡(jiǎn)練夸張，神態(tài)生動(dòng)有趣、輪廓分明。少有浮飾，線條纖細(xì)流暢。卻帶稚拙的野趣，令人嘆為觀止。廣告?zhèn)鞑ダ�用戲曲人物剪紙，不僅形式上可以給人新鮮感，還可增加廣告的文化內(nèi)涵，與受眾實(shí)行有效的文化溝通。如知名品牌潤(rùn)迅手機(jī)經(jīng)典廣告《剪紙篇》即是運(yùn)用了剪紙的造型藝術(shù)。這則剪紙廣告將戲曲人物通過(guò)剪紙的手法融入廣告，成為廣告表現(xiàn)的重要元素，廣告中的人物形象栩栩如生，身手矯健，切合了廣告宣傳的“搶”字意蘊(yùn)，生動(dòng)、有趣，把商品促銷信息巧妙地傳達(dá)了出來(lái)，收到了很好的傳播效果。
　　中國(guó)剪紙廣告也喜歡用團(tuán)花造型剪紙來(lái)宣傳。團(tuán)花有團(tuán)圓美滿，成雙成對(duì)之意，在民俗生活中備受青睞，吐魯番出土的團(tuán)花剪紙就有《對(duì)猴團(tuán)花》和《對(duì)鹿團(tuán)花》。匯豐銀行的剪紙廣告，就采用了這種團(tuán)花圖案，古銅錢造型相連，中間是一個(gè)大紅的中國(guó)結(jié)，兩邊是“匯聚力量”、“豐衣足食”的對(duì)聯(lián)。這則廣告充分體現(xiàn)了資本、銀行服務(wù)的特征。是外資銀行化用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素――剪紙的成功案例，具有鮮明的民族特色，增強(qiáng)了作品的親和力。
　　剪紙的意向性造型在廣告中也多有表現(xiàn)。民間剪紙中吉祥圖案造型是意向性造型，是典型的象征性藝術(shù)。象征的基本特征是通過(guò)事物的表層具象，如神話故事、民問(wèn)傳說(shuō)、戲曲人物、歷史典故等，提煉所蘊(yùn)涵的吉祥寓意，從而表達(dá)深刻的民俗心理。如《鹿鶴同春》、《鹿鶴延年》，以長(zhǎng)壽之獸的鹿，被稱為“一品鳥(niǎo)”的鶴和有著極強(qiáng)生命力的松樹(shù)，象征性地表達(dá)人類健康長(zhǎng)壽的美好愿望。吉祥剪紙?jiān)⒁獬Ｓ弥C音、象征和符號(hào)等手法。民間剪紙的吉祥圖案，常借助于語(yǔ)言的諧音來(lái)寓意吉祥的祝福。在民間剪紙意象組合中，用得最多最廣的是那些極為精辟簡(jiǎn)練的吉祥成語(yǔ)，并形成世代傳承下來(lái)的程式與規(guī)范，給人以充分的想象空間。如“蝠”與“�！蓖�音，于是，蝙蝠成了幸福與福氣的一種吉樣象征物。民間有福、祿、壽、喜，財(cái)“五�！敝�說(shuō)。民間藝人圍繞“五�！背浞职l(fā)揮他們的聰敏才智，創(chuàng)造出極富藝術(shù)想象力和審美情趣的吉祥剪紙。如《五福(蝠)捧壽》、《福(蝠)壽雙全》中紅蝙蝠預(yù)示著好兆頭，紅色是辟邪的顏色，與“洪”同音，又寓意“洪福齊天”、“洪福無(wú)量”。牡丹喻榮華富貴；“魚(yú)”與“余”諧音，又諧音“玉”，有生活富足的美好祝愿；“蓮”諧音“連”，既有蓮蓬多子之意，又有連續(xù)生子的愿望。如百事可樂(lè)的剪紙廣告就是利用魚(yú)和“福(蝠)在眼前”的意向性造型進(jìn)行表現(xiàn)的。
　　
　　二、剪紙色彩鮮艷強(qiáng)化了廣告的視覺(jué)感染力
　　
　　剪紙廣告色彩鮮艷，具有極強(qiáng)的視覺(jué)效果，切合中國(guó)人對(duì)于色彩的特殊感受，使廣告表現(xiàn)富于民族色彩。剪紙經(jīng)過(guò)歷代人民群眾和民間藝人的創(chuàng)造與發(fā)展，在長(zhǎng)期的流傳過(guò)程中形成了單色剪紙、熏樣剪紙、點(diǎn)彩剪紙、拼色剪紙、剪繪剪紙、銅襯剪紙等多種表現(xiàn)手法，但是，使用最多最常見(jiàn)的是單色和點(diǎn)彩。單色剪紙是在單色紙上鏤刻，特點(diǎn)是單純、明快，對(duì)比強(qiáng)烈，表現(xiàn)力豐富：點(diǎn)彩剪紙，也叫點(diǎn)染剪紙，紙張多選用宣紙，既好下刀叉易暈染。先刻后點(diǎn)染，點(diǎn)染之后，色彩豐富淡雅，變化無(wú)窮。具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，剪紙的色彩以紅、綠、黑等為主。從科學(xué)角度看，色彩是人們對(duì)不同波長(zhǎng)的光的心理體驗(yàn)，是人們認(rèn)識(shí)并表達(dá)客觀事物的重要依據(jù)。在民間剪紙藝術(shù)實(shí)踐中，藝術(shù)家們也是憑借色彩去認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)世界的，并賦予色彩一定的觀念意義和情感色彩，這種觀念意義和情感色彩又來(lái)自于民族群體所賦予的抽象意義。如紅色，中華民族崇尚紅色，與中國(guó)古人將紅色賦予“光明、溫暖、生命的象征”紅色在某種意義上成了中國(guó)的標(biāo)志色。紅色是剪紙廣告作品中用的最多的色彩，且常常是單色表現(xiàn)。如2008年百度國(guó)慶節(jié)期間打出了以“抓髻娃娃”圖案為表現(xiàn)的剪紙廣告就是用傳統(tǒng)的紅色。該圖透著濃郁傳統(tǒng)特色的剪紙大紅LOGO，昭示著一個(gè)歡樂(lè)祥和的2008。奧運(yùn)剪紙廣告也多以紅色為主，如《歡天喜地剪紙篇》是其中的一個(gè)代表，此幅海報(bào)以充滿中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)的喜慶紅色為主色調(diào)，充分腱示了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)的象過(guò)春節(jié)一樣的巨大熱情，同時(shí)也體現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)是全世界人民的慶典，是人類共同的盛典和節(jié)日。海報(bào)采用了中國(guó)本土傳統(tǒng)的剪紙手工藝做為主要形式，高高懸掛的五個(gè)紅燈籠拼湊成奧運(yùn)五環(huán)，背景放射出紅色的光芒，周圍則是奧運(yùn)體育圖標(biāo)組成的裝飾，喜慶的同時(shí)，又充滿了奧運(yùn)的味道。黑色剪紙反差強(qiáng)，視覺(jué)效果好，也受到人們的喜愛(ài)。如現(xiàn)代網(wǎng)的剪紙廣告設(shè)計(jì)中就使用了黑色這一色彩元素。其實(shí)，剪紙藝術(shù)的不同色彩本身就是其在民間長(zhǎng)期傳承過(guò)程中經(jīng)過(guò)人們選擇的結(jié)果，符合人們的審美觀和視覺(jué)心理。廣告利用人們對(duì)這一色彩本身的喜好進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，可在廣告作品與消費(fèi)者之間取得一種視覺(jué)上的親和力，實(shí)現(xiàn)溝通，達(dá)到良好的傳播效果。
　　
　　三、剪紙內(nèi)涵豐富、寓意深刻是廣告表現(xiàn)的重要訴求點(diǎn)
　　
　　中國(guó)民間剪紙依托傳統(tǒng)民俗而產(chǎn)生和時(shí)代傳承著，是我國(guó)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民間剪紙就是民族文化的活化 石，從題材上看，我國(guó)民間剪紙取材廣泛，天上人間，無(wú)所不有：吉祥圖案、歷史典故、神話傳說(shuō)、圖騰崇拜、宗教信仰等，與歲時(shí)節(jié)令、人生禮儀等古老的民俗緊密結(jié)合，體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。廣告借助于民間剪紙的內(nèi)涵和寓意加以表現(xiàn)，在傳播商品和服務(wù)信息的同時(shí)，傳承和弘揚(yáng)了民族的傳統(tǒng)文化，高勝寒指出：“中國(guó)民間剪紙的內(nèi)涵，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的寶藏�！睆V告利用民間剪紙的內(nèi)容及其聯(lián)想意義進(jìn)行傳播，不僅使受眾容易接受這一外在的廣告形式，對(duì)其引申義也心領(lǐng)神會(huì)，能收到好的傳播效果。2006年全國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)食品及飲料類銀獎(jiǎng)“金士百啤酒”剪紙廣告可謂是經(jīng)典之作，是利用民俗和剪紙完美結(jié)合的例證，正如上海智得廣告公司董事總經(jīng)理張百清在評(píng)語(yǔ)中所言：金士百純生啤酒4張系列作品在創(chuàng)意主題上是配合營(yíng)銷推廣的“品吉萊精華飲金士百”純生啤酒活動(dòng)，從地緣關(guān)系取自“東北四大怪”特色來(lái)拉近與消費(fèi)者人親土親鄉(xiāng)親關(guān)系，以“冬包豆包講古怪――要的就是這股團(tuán)圓勁兒”，“大姑娘叼煙袋――要的就是這股嗆勁兒”，“窗戶紙糊在外――要的就是這股新鮮勁兒”，“先上四個(gè)壓桌菜――要的就是這股熱鬧勁兒”等習(xí)俗來(lái)表現(xiàn)。用中國(guó)傳統(tǒng)剪紙手藝為畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)，再配上每張有古諺標(biāo)題字體都采用紅色串接一起，視覺(jué)傳達(dá)很醒月，也很討人喜歡。剪紙雖為傳統(tǒng)元素，但手法表現(xiàn)很具現(xiàn)代風(fēng)格，與金士百純生啤搭配也很貼切。2008年10月在北京舉行的首屆世界智力運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳海報(bào)也采取剪紙形式表達(dá)，該海報(bào)中宣傳的是倆人在橋牌運(yùn)動(dòng)棋盤上博弈的場(chǎng)景。在凝練著農(nóng)耕文化的東方田園窗格上，演繹著民間傳統(tǒng)智慧與技藝的中國(guó)剪紙藝術(shù)，在方寸之間，匯成古老與傳統(tǒng)完美結(jié)合的篇章；統(tǒng)一醬油和維達(dá)紙業(yè)的廣告中也使用了剪紙?jiān)�素�?lái)表現(xiàn)，這兩則剪紙廣告中，漢字入圖，字圖巧妙融為一體，并利用習(xí)俗寓意，統(tǒng)一醬油剪紙廣告中的圖案是豬和梅花造型，“豬”對(duì)于農(nóng)耕民族來(lái)說(shuō)是吉祥和財(cái)富的象征，而“梅花”也是吉祥之花，梅花有五瓣，分別代表福祿壽喜財(cái)，維達(dá)紙業(yè)剪紙廣告中的圖案造型為蝙蝠和牡丹花，蝙蝠的“蝠”與福同音，象征富有，中間大大的“�！弊值箤�，寓意福到眼前，而“牡丹”寓意富貴，與紙業(yè)的高品質(zhì)相契合。這兩則剪紙廣告既宣揚(yáng)了民間的吉祥文化，又巧妙地傳播了商品信息，收到了較好的傳播效果。
　　
　　四、剪紙技法的使用增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力
　　
　　剪紙技法在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ幸脖磺擅畹乩�用。剪紙是通過(guò)剪刀鏤空紙張的一種藝術(shù)形式，其造型特征和裝飾效果非常強(qiáng)，在采用“陰剪”和“陽(yáng)剪”相結(jié)合的手法上，表現(xiàn)}{{不同造型在形體上的虛實(shí)和遞轉(zhuǎn)關(guān)系，“陰剪”剛強(qiáng)有力，線線相斷，以面為主；“陽(yáng)剪”纖細(xì)婉轉(zhuǎn)，線線相連，以線為主。剪紙一般采用陰陽(yáng)剪結(jié)合的方法表現(xiàn)。2008年“我們?cè)谝黄稹惫�益海�?bào)優(yōu)秀作品――《眾志成城，重建家園(翦紙篇)》是利用剪紙技法取得成功的案例　作品主要以剪紙的方式采用平面設(shè)計(jì)中立體構(gòu)成的設(shè)計(jì)手法，鏤空的黑色背景是罹難的親人和同胞。用的是“陽(yáng)剪”技法，立起的是全國(guó)人民眾志成城趕往四川地區(qū)抗震救災(zāi)以及災(zāi)區(qū)人民振作精神、重建家園的堅(jiān)毅形象，用的是“陰剪”技法；同呼吸，共命運(yùn)，讓我們攜手共進(jìn)，幫助災(zāi)區(qū)重建美好家園!這則廣告的成功與剪紙?jiān)�素的特殊表現(xiàn)給人的震撼力不無(wú)關(guān)系。
　　廣告對(duì)剪紙?jiān)煨退囆g(shù)、色彩藝術(shù)、剪紙技法及內(nèi)涵和寓意的借用不是孤立的，常常是采用多角度、多手法地配合使用。這些透著東方神韻的剪紙廣告，成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问健?

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