幽默的界定篇一：老舍的幽默

主講人簡介：

孔慶東，祖籍山東，系孔子第73代直系傳人。1983年自哈爾濱考入北京大學(xué)中文系，本科畢業(yè)后師從于北大中文系的兩位名師：是錢理群先生的開山碩士、嚴(yán)家炎先生的博士，主攻現(xiàn)代小說與武俠小說。主要作品有《超越雅俗》、《誰主沉浮》、《47樓207》、《空山瘋語》、《井底飛天》、《獨(dú)立韓秋》、《黑色的孤獨(dú)》等專著。

內(nèi)容簡介：

提起《四世同堂》《離婚》《二馬》等作品，人們就會想到文章中幽默的語言，特別是被搬上銀幕后，更是家喻戶曉。人們對老舍的認(rèn)識更深了一步，老舍的語言里有幽默，老舍的幽默在語言里。人們幾乎無一例外地認(rèn)為老舍是幽默的，但是在老舍幽默之外，他還有不幽默的一面。我們看到老舍的《駱駝祥子》，看到他的《月牙兒》，都是很沉重的，是不幽默的。那么在幽默與不幽默的背后，老舍還有一種感情，那就是對人的關(guān)愛，他始終用一雙關(guān)愛的眼睛關(guān)注他筆下人物的命運(yùn)，我們讀《駱駝祥子》我們讀《月牙兒》，我們會看到一雙關(guān)愛的眼睛在注視著他們，這里面包含著同情。

那么在現(xiàn)當(dāng)代作家中，除了老舍幽默以外，魯迅、錢鐘書、趙樹理也是幽默的，而他們的幽默和老舍的幽默是不同的。魯迅的幽默是老辣深刻，入木三分。像庖丁解牛一樣，一刀進(jìn)去正中要害。而錢鐘書的幽默是學(xué)者型的，他的幽默非常靈動(dòng)、迅捷，帶有一種智慧。比如在《圍城》的開頭，有一個(gè)鮑小姐，穿得很暴露，別人就給她起了一個(gè)外號叫“局部真理”，而這一句話是來自一句名言“真理是赤裸裸的”。如果沒有那么大學(xué)問的人是不會想到這句話的，在這句話背后，流露的是一種學(xué)問。而趙樹理的幽默則是一種農(nóng)民式的幽默。老舍的幽默和他們都是不同的，老舍的幽默是溫和的、溫厚的，不需要你有多大的學(xué)問。讀老舍的文章就像和鄰居家的大哥和大叔在說話一樣，讓人覺得特別可親。

（全文）

主持人：老舍的幽默是與生俱來的嗎？與他同時(shí)代的作家相比老舍的幽默具有怎樣的特質(zhì)？我們今天如何理解老舍的幽默？下面我們請聽孔先生為我們講老舍先生的幽默，大家歡迎。

主講人：各位朋友大家好，我到此刻為止，一直有點(diǎn)納悶。為什么請我來講這個(gè)題目？為什么請我來講《老舍的幽默》？社會上很多朋友認(rèn)為我屬于幽默這個(gè)家族的，可是這個(gè)對我個(gè)人的感覺，并不是十分舒適。就好像有一個(gè)人他在街上吃了兩回包子，叫人看見了，于是人們就管他叫包子專家。我們這兒又蒸了一鍋包子，您來嘗嘗。每次都是這樣，天長日久他好像就不太好意思吃別的了。吃別的，就叫做不務(wù)正業(yè)，就叫做對不起觀眾，對不起讀者。我本人也深深有這種被冤枉的感覺，同時(shí)我也用這種感覺去體會我們今天要講的老舍先生。幽默這個(gè)東西如果把一個(gè)人概括了之后，對這個(gè)人除了在一定意義上界定得比較準(zhǔn)確之外，是否也造成了一定的誤解，一定的誤讀，使他本人感到一點(diǎn)點(diǎn)的冤枉，像我這樣的。我有的時(shí)候感到冤枉，所以我有一次憤慨之下就寫了一篇文章，叫做《我不幽默》，里邊歷數(shù)了種種我不幽默的事例，有理有據(jù)。文章發(fā)表以后，廣大讀者說，哎呀，這篇文章寫得真幽默。所以有很多千古冤案是永遠(yuǎn)也翻不過來的，還不如不翻得好。

回到“幽默”這兩個(gè)字上來。我想向在座的各位進(jìn)行兩個(gè)小調(diào)查。第一個(gè)問題各位是否讀過老舍先生的文字作品？讀過的請舉手。好，大多數(shù)都讀過。第二個(gè)問題各位是否認(rèn)為老舍是幽默的？認(rèn)為老舍是幽默的請舉手。這個(gè)問題舉手的人就比較少了。那么說明幽默不是靠下定義能夠解決的，你必須真的從他的文字里感受到了幽默，也有很多人讀過老舍的作品，但是沒有明確地感受到他的幽默。有的幽默是一下子就感覺到的，有的幽默不是一下子就能夠感覺到的。比如說我們在電視里看一個(gè)小品，看趙本山的小品，其實(shí)我們看之前我們就懷著一種看幽默的心態(tài)，在等著那個(gè)幽默出來。果然這個(gè)幽默如期地出現(xiàn)了，我們給他鼓掌。我們也留下一個(gè)幽默的印象，其實(shí)趙本山也絕不僅僅是幽默，幽默背后一定有別的東西，有不幽默的東西。老舍可能也這樣，我們讀老舍的時(shí)候，可能沒有去想他幽默不幽默，而是在閱讀的過程中，自然而然地去同情去思索他筆下這些人物的命運(yùn)。

好，剛才有很多先生朋友讀過老舍的文字，但是不一定感受到了老舍文字的幽默。那么我想用事實(shí)說話是最有力的，我讀幾段老舍先生的文字，第一段我選了一個(gè)長篇小說，叫做《離婚》,《離婚》的第一節(jié)，離婚的主人公叫張大哥。小說開頭就這樣寫道:“張大哥是一切人的大哥。你總以為他的父親也得管他叫大哥，他的“大哥”味兒就這么足。張大哥一生所要完成的神圣使命：做媒人和反對離婚。在他的眼中，凡為姑娘者必有個(gè)相當(dāng)?shù)恼煞颍�凡為小伙子者必有個(gè)合適的夫人。這相當(dāng)?shù)娜宋锒荚谀睦锬�，張大哥的全身整個(gè)兒是顯微鏡兼天平。在顯微鏡下發(fā)現(xiàn)了一位姑娘，臉上有幾個(gè)麻子；他立刻就會在人海之中找到一位男人，說話有點(diǎn)結(jié)巴，或是眼睛有點(diǎn)近視。在天平上，麻子與近視眼恰好兩相抵消，上等婚姻。近視眼容易忽略了麻子，而麻小姐當(dāng)然不肯催促丈夫去配眼鏡，馬上進(jìn)行雙方——假如有必要——交換相片，只許成功，不準(zhǔn)失敗。自然張大哥的天平不能就這么簡單。年齡，長像，家道，性格，八字，也都須細(xì)細(xì)測量過的；終身大事豈可馬馬虎虎！因此，親友間有不經(jīng)張大哥為媒而結(jié)婚者，他只派張大嫂去道喜，他自己絕不去參觀婚禮——看著傷心。這絕不是出于嫉妒，而是善意地覺得這樣的結(jié)婚，即使過得去，也不是上等婚姻；在張大哥的天平上是沒有半點(diǎn)將就湊合的。”

這是他的一個(gè)長篇小說開頭的這樣一節(jié)，我們同時(shí)也可以體會老舍是怎么樣推出他筆下的人物的。那么我再讀一段大家都熟悉的話劇《茶館》中的一段臺詞，算命的唐鐵嘴跑到王利發(fā)的茶館里來蹭茶喝：“王掌柜！我來給你道喜！喲！唐先生，我可不再白送你茶喝！你混得不錯(cuò)呀！穿上綢子啦！是比從前好了一點(diǎn)！我得感謝這個(gè)年月！這個(gè)年月還值得感謝！聽著有點(diǎn)不搭調(diào)！年頭越亂，我的生意越好。這年月，誰死誰活都得碰運(yùn)氣，怎能不多算算命、相相面呢？你說對不對？也有這么一說。聽說后面改了公寓，租給我一間屋子，好不好？你那點(diǎn)嗜好，在我這兒恐怕??，我已經(jīng)不抽大煙了。真的？你可真要發(fā)財(cái)了！我改抽“白面”啦。你瞧，哈德門煙是又長又松，一頓就空出一大塊，正好放“白面兒”。大英帝國的煙，日本的“白面兒”，兩大強(qiáng)國侍候著我一個(gè)人，這點(diǎn)福氣還小嗎？”我們知道唐鐵嘴這個(gè)人是被諷刺的一個(gè)對象，是一個(gè)沒有羞恥之心，沒有道德感沒有民族正義感的這樣一個(gè)人。但是老舍把他的話，用一種非常幽默的小品式的語言給他寫出來。我們看這一段其實(shí)就是一個(gè)可以抽離出來的一段相聲。那么在各自類文體中，老舍都有這樣一種幽默的風(fēng)格在體現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱�，人們說老舍是語言大師幽默大師。而且他的這種幽默不是一般的幽默，是很有品位的，你讀了之后，你看了之后，你聽了之后，你不見得會哈哈大笑。一個(gè)東西一演出來，一讀出來，大家馬上哈哈大笑的還不見得就是幽默，你可能是中等程度的笑。

那么下面我簡單介紹一下老舍幽默的作品。首先老舍被人稱為幽默大師，和他走上文壇所采取的方式是有關(guān)的，因?yàn)樗�一開始寫的就是幽默文學(xué)。老舍二十年代的時(shí)候，本來在中

國教育界工作，后來到英國倫敦東方學(xué)院去教漢語。在那用業(yè)余時(shí)間就寫了他的第一個(gè)小說叫《老張的哲學(xué)》，這是他的處女作。寫完了沒事，就投寄給《小說月報(bào)》，帶著一種玩的心態(tài)，一種文學(xué)青年的心態(tài)，沒想到就發(fā)表了�！独蠌埖恼軐W(xué)》就是幽默的，甚至是有些過火的幽默。用老舍自己的話批評說，里邊有一些油滑的和耍貧嘴的地方，那么《老張的哲學(xué)》用這種幽默的風(fēng)格來批判中國的教育和社會上一些黑暗腐敗的現(xiàn)象。接下來《老張的哲學(xué)》發(fā)表了，他又寫一本叫《趙子曰》，《趙子曰》這個(gè)名字就是幽默的，有一個(gè)人姓趙，叫趙子曰，這本來就是幽默的，《趙子曰》的幽默比《老張的哲學(xué)》狀況稍好一點(diǎn)，但是仍然存在著油滑和貧嘴的問題。它主要的思想是批判盲目接受新思潮的一些淺薄的青年人的行為。第三部作品是評價(jià)比較高的，叫做《二馬》《二馬》就是把幽默與嚴(yán)肅結(jié)合得比較恰當(dāng)?shù)囊徊孔髌罚�《二馬》的中心內(nèi)容是反思中國和英國的國民性。他是寫在倫敦的馬氏父子兩個(gè)人，通過他們在倫敦與英國人的生活和交往，來看東西方民族的不同點(diǎn)。既對中國的國民性有批判，也對英國的國民性有批判，但是采用的風(fēng)格依然是幽默的。比如他寫一個(gè)英國的牧師在中國呆了多年，他說這個(gè)牧師是非常虔誠的一個(gè)基督教徒，他深夜的時(shí)候，含著眼淚禱告上帝。上帝呀！快叫中國變成俺們英國的殖民地吧！用這種方式來寫這樣的一個(gè)牧師，他表面是幽默的，但其實(shí)寫得非常深刻。

老舍結(jié)束了在倫敦的工作，他就回中國來。等他一上岸，就發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是名滿天下的幽默大師了。老舍的文學(xué)經(jīng)歷是很奇特的，好像天上掉餡餅一樣，本來出國呆幾年，順便寫點(diǎn)小說。沒想到一回來已經(jīng)成為文學(xué)大師了。一方面成為作家了，這是個(gè)好事，人家都很尊重他。另一方面就被規(guī)定必須寫幽默文章了，經(jīng)常有人規(guī)定他寫幽默文章，所以這也是老舍的一塊小小的心病。不但規(guī)定他寫幽默文章，對他以往的作品，在一開始的歡呼和表揚(yáng)之后，也有了一些批評。特別對《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》，很多人認(rèn)為他是耍貧嘴，說這就是北平人耍貧嘴，這個(gè)不是特別正宗的幽默。對《二馬》的評價(jià)稍高一點(diǎn)，所以此后老舍進(jìn)行了很多的自我反省和檢討。他就想怎么既能發(fā)揮幽默的特色，又能夠合乎那些批評家的口味和需要。其實(shí)從一個(gè)更大的視野來看，是老舍怎么樣和我們的五四新文學(xué)相互磨合的問題。我們知道我們今天所倡導(dǎo)的這種文學(xué)是從五四新文化運(yùn)動(dòng)開始的，五四新文化運(yùn)動(dòng)起了一批人，他們批判傳統(tǒng)文學(xué)，然后他們建立了一種新的文學(xué)，白話文的，歐式句法的，寫現(xiàn)實(shí)人生的這樣一批人。當(dāng)然他們之間內(nèi)部也有矛盾，但是合起來是一批人，不管是魯迅、郭沫若、茅盾、郁達(dá)夫，這些人是一批人。老舍是一個(gè)外來者，老舍本來是一個(gè)基本群眾，老舍本來是一個(gè)讀者，老舍是玩票玩進(jìn)來的。老舍跟那些人八桿子也打不著，他不認(rèn)識他們，他們也不會去提拔老舍。老舍完全是靠自己個(gè)人投稿被看中，或者說帶一點(diǎn)招安的意思。這個(gè)寫得不錯(cuò)，把他拉到我們這個(gè)隊(duì)伍來，能夠壯大我們的聲色。老舍是這樣被招安到新文學(xué)隊(duì)伍里來的，那么我在另外一篇文章中說，這是新文學(xué)和老舍的雙贏。我們今天不是講雙贏嘛，一方面確實(shí)是壯大了新文學(xué)陣營的力量，同時(shí)也對老舍產(chǎn)生了一種磁場般的影響。老舍就必須考慮，我以后不能隨便寫作了，他在英國的時(shí)候?qū)憽独蠌埖恼軐W(xué)》，寫《趙子曰》是隨便寫，現(xiàn)在你已經(jīng)入了伙，入了伙就不能隨便寫了。你在梁山泊底下隨便殺人放火，到了梁山上就有規(guī)矩了，這個(gè)規(guī)矩不是用法律條文一條條寫的，是通過批評家的文章來左右你，所以老舍就在考慮我怎么看住了我的幽默。老舍用大白話說，我要把我的幽默看住了，不讓它隨便亂走，不要是為了諷刺一個(gè)人，就把話說盡。

那么在這種情況下老舍寫了一部小說，就是剛才我一開始讀過的《離婚》。《離婚》這個(gè)小說發(fā)表之后，得到非常高的評價(jià)。人們就認(rèn)為這是把嚴(yán)肅和幽默拿捏到了一個(gè)最準(zhǔn)確的火候。他探討的是中國國民性問題，一群灰色的小官僚知識分子生活中的苦悶，里邊一個(gè)張大哥，專門維護(hù)社會秩序，維護(hù)社會穩(wěn)定的。到處給人家做媒人反對離婚，然后他有一個(gè)同事

老李非�？鄲�，外號叫苦悶的象征�？鄲灥南笳骼嫌X得自己的太太不好，自己的太太沒有詩意，要換一個(gè)有詩意的太太。其他雜色人等這種苦悶，幽默苦悶嚴(yán)肅他調(diào)劑成一盤非常好的菜，所以《離婚》不僅在當(dāng)年，半個(gè)多世紀(jì)過去了，到現(xiàn)在《離婚》讀起來仍然是有滋有味。

此外三十年代老舍也寫了好多短篇小說，還有其他一些小說都很幽默，還有一些散文。比如他寫有一篇散文很幽默的，寫《話劇觀眾須知》。里面非常幽默，說如果你是樓上票一定坐樓下，樓下票一定坐樓上，這樣劇場才熱鬧。所以老舍他通過這種反語把三十年代中國觀眾那種不文明的、不懂得公共場所秩序的那種情況，寫得非常鮮活。人們讀了之后覺得再也不好意思這樣做了。那么到了四十年代呢，老舍依然有幽默的作品問世，最有代表性的是《四世同堂》，《四世同堂》是老舍規(guī)模最大的一個(gè)作品，其實(shí)也是新文學(xué)作家里面規(guī)模最大的一個(gè)作品。因?yàn)樗�想模仿但丁的《神曲》，想寫一百萬字，最后實(shí)際沒有完成這個(gè)字?jǐn)?shù)但也差不多，結(jié)構(gòu)上是差不多的�！端氖劳�堂》它本身小說的幽默，給他打下了堅(jiān)實(shí)的底，而且那些人藝演員也演得非常好。他們的很多臺詞，很多沒看過小說的人都記得清清楚楚。特別是幾個(gè)被諷刺的人物冠曉荷、大赤包等等還包括祁家老二。老二那種靠著家里生活的人，他對大哥說，大哥你可得養(yǎng)著我，誰讓你是我大哥呢。這話說得多好，典型的老二的口氣。還有冠曉荷的那種無恥，他的閨女當(dāng)了特務(wù)，當(dāng)了日本的特務(wù)，他不以為恥，反以為榮，還出去用這個(gè)來嚇唬別人。說“我們家招弟那是大紅大紫的特務(wù)”。這個(gè)臺詞給人的印象太深刻了，就把人的那種無恥，能夠無恥到什么程度，寫得入木三分。最后日本人把他活埋了，給他推到坑里邊了，還喊“皇軍萬歲”。覺得這種漢奸死有余辜，一點(diǎn)不會得到人們的同情。他的這個(gè)幽默對不同的人是不同的，對善良的正面人物，他的幽默是溫和的、溫厚的，對他認(rèn)為是壞人，是采取夸張的漫畫化的手法來戳穿他。

那么一直到了建國之后，他寫話劇、寫《龍須溝》、寫《茶館》這些話劇，幽默都是他必不可少的一種調(diào)味劑，就像四川湖南人吃辣椒一樣，飯菜里面必須要有這一味，必須要有辣椒。那么我們看老舍創(chuàng)作的整個(gè)過程是以幽默始，以幽默終的，他以幽默的風(fēng)格打開了文壇的這個(gè)神圣的大門，以他獨(dú)樹一幟的風(fēng)格就進(jìn)來了。老舍的《老張的哲學(xué)》發(fā)表的時(shí)候，新文學(xué)沒有這種作品，為什么他能夠馬上發(fā)表得到承認(rèn)？沒有。無論魯迅、茅盾、巴金誰都沒有，他是獨(dú)樹一幟的，老舍的東西誰都寫不了，真正的大文豪應(yīng)該是這樣的，不可復(fù)制。

那么下面我們看看老舍幽默的特點(diǎn)。老舍幽默的特點(diǎn)是什么？我們先看看老舍自己的說法，老舍有一篇文章就叫做《談?dòng)哪�》，那么老舍說“幽默是一種心態(tài)，我們知道有許多人是神經(jīng)過敏的，每每以過度的感情看事，而不肯容人。這樣人假若是文藝作家，他的作品中必含著強(qiáng)烈的刺激性，或牢騷，或傷感；他老看別人不順眼，而愿使大家都隨著他自己走，或是對自己的遭遇不滿，而傷感的自憐。反之，幽默的人便不這樣，他既不呼號叫罵，看別人都不是東西，也不顧影自憐，看自己如一活寶貝。他是由事事中看出可笑之點(diǎn)，而技巧的寫出來。他自己看出人間的缺欠，也愿使別人看到。不但僅是看到，他還承認(rèn)人類的缺欠；于是人人有可笑之處，他自己也非例外，再往大處一想，人壽百年，而企圖無限，根本矛盾可笑。于是笑里帶著同情，而幽默乃通于深?yuàn)W。最后他說，所謂幽默的心態(tài)就是一視同仁的好笑的心態(tài)。有這種心態(tài)的人雖不必是個(gè)藝術(shù)家，他還是能在行為上言語上思想上表現(xiàn)出這個(gè)幽默態(tài)度。這種態(tài)度是人生里很可寶貴的，因?yàn)樗�表現(xiàn)著心懷寬大。一個(gè)會笑，而且能笑自己的人，決不會為件小事而急躁懷恨。往小了說，他決不會因?yàn)樽约旱暮⒆影ち肃弮阂蝗�，而去打鄰兒的爸爸。往大了說，他決不會因?yàn)閼?zhàn)勝政敵而去請清兵。褊狹自是，是“四海兄弟”這個(gè)理想的大障礙；幽默專治此病。嬉皮笑臉并非幽默；和顏悅色，心寬氣朗，才是幽默�！�

這是老舍自己談?dòng)哪�，我們從他談的話中，我們可以概括出幾點(diǎn)，同情是很重要的一點(diǎn)，真正的幽默是要有同情的。對世人的不幸，對人間的缺陷要有同情，不是幸災(zāi)樂禍，而且這種同情是一視同仁的同情。在老舍看來不是居高臨下的同情，不是說我是億萬富翁，你是一個(gè)小乞丐，給你一塊錢，不是這樣的同情，是一視同仁。假如我也有要飯這一天怎么辦，是這樣的一種心情，所以他用了“四海兄弟”這個(gè)詞，幽默是四海兄弟。他寫一個(gè)可笑的人物的時(shí)候，包含著這樣的可能性，我你都有可能成為他，他可能是你和我，是這樣一種心態(tài)。所以老舍的幽默給人的閱讀感覺是平等、善意、寬容，如果用舒乙先生的觀點(diǎn)可以說是一種窮人的幽默。

那么老舍的這種平民化的幽默態(tài)度，是和老舍的出身、經(jīng)歷都有密不可分的關(guān)系的。我們知道很多作家一回憶往事就是我出身于書香門第，過去都是要被批判地，現(xiàn)在成了時(shí)髦了，動(dòng)不動(dòng)都講自己是大家庭的后代，動(dòng)不動(dòng)我祖上是清朝哪個(gè)貝勒哪個(gè)王公，已經(jīng)成了一種惡俗的時(shí)髦了。甚至有的人說“我爺爺那是大太監(jiān)”。很奇怪，以做這種達(dá)官貴人的后代為榮。那么老舍不是這樣，他從來不掩飾自己出身貧賤這個(gè)事實(shí)，他把自己出身貧賤這個(gè)生活的苦難，轉(zhuǎn)化成了他創(chuàng)作的一個(gè)有用的資源。老舍出身于旗人，家里很貧窮，很小，一歲的時(shí)候，父親就在八國聯(lián)軍攻打北京的戰(zhàn)斗中犧牲了，從小由母親撫養(yǎng)大。長大以后一輩子憑自己的本事吃飯，一輩子憑勞動(dòng)吃飯，他雖然是個(gè)作家，但是他經(jīng)常把自己叫寫家。他不以知識分子的這種態(tài)度看自己，其實(shí)他學(xué)貫中西，他在英國呆著的時(shí)候，把西方的文化研究得非常透徹，但是你看他說話的時(shí)候，里邊盡量不放外文詞，不放老百姓聽不懂的詞，所以他能夠保持社會平民之間的那種仗義和同情。那么這種仗義和同情的背后是他的自信，是他的一個(gè)自信，真正的幽默沒有自信是不可能的，沒有自信那就不會幽默。真正的幽默是一種大家風(fēng)度，我們看看侯寶林、馬三立說相聲，他往臺上一站，一種自信的氣質(zhì)就感染了整個(gè)劇場。因?yàn)樗�不相信我逗不樂你，他對自己能夠逗樂你有充分的自信，根本想都不要想。所以你看侯寶林往那兒一站是個(gè)大藝術(shù)家風(fēng)度，侯寶林絕沒有說過這種話，麻煩您給我鼓鼓掌吧。侯寶林絕沒有說過這種小丑的語言，那是對自己的幽默毫無自信的人，借一切機(jī)會煽動(dòng)觀眾給自己鼓掌的人。大藝術(shù)家從不這樣，他相信我該說什么說什么，我的藝術(shù)做到家了，藝術(shù)效果自然會出來，絕不會去恨不得把觀眾胳肢兩下，他絕不會有那種企圖的。這是說老舍自己總結(jié)和我們給他分析他的幽默的特點(diǎn)。

那么說到幽默的同時(shí)就不得不談到另外一點(diǎn)，開頭我暗示過的。老舍除了幽默，他也有不幽默的一面。開頭我為什么講老舍可能會有冤枉的心情，老舍也有不幽默的一面，這也是有很硬的材料可說的。比如說我們大家都知道老舍代表作是《駱駝祥子》，《駱駝祥子》就不幽默，《駱駝祥子》它的整體風(fēng)格是不幽默的。人家都說老舍幽默，你幽默你幽默，好像是在表揚(yáng)他，那么在作家心里激起一種逆反心理，難道我就不能寫不幽默的作品。我寫不幽默的作品，就不能寫到一流嗎？我非給你們寫一個(gè)看看。所以老舍寫了一系列不幽默的故事，《駱駝祥子》、《月牙兒》，更有代表性的是《月牙兒》。誰讀了《月牙兒》會哈哈大笑，不會的�！对卵纼骸贩浅Ｐ了岬�，那種悲慘，但是這樣的作品仍然語言非常好，它的語言不是靠幽默。老舍那種充滿北京氣息的流暢的語言表達(dá)方式?jīng)]有改變，但是他可以不幽默，他可以在這里邊少調(diào)侃人。那么他不幽默居然能寫出他的代表作來，這就使我們進(jìn)一步去想，老舍的核心價(jià)值，可能不是幽默，幽默是他的一種手段。

我們看老舍可以幽默寫出非常好的作品，可以不幽默寫出非常好的作品，就說明在這個(gè)幽默與嚴(yán)肅二者背后還有一個(gè)東西，這個(gè)東西我認(rèn)為可以叫做關(guān)愛。是老舍對生活、對人生、

幽默的界定篇二：淺析幽默廣告

淺析幽默廣告

杜 霞 霞

（渭南師范學(xué)院 人文學(xué)院 中文系，陜西 渭南 714000）

摘 要：輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求，幽默廣告能以獨(dú)特的表達(dá)方式吸引受眾的注意力，降低受眾對廣告的逆反心理，促進(jìn)人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度，從而充分發(fā)揮廣告的效力，實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。本文通過對幽默廣告的修辭、表達(dá)風(fēng)格進(jìn)行闡述，分析說明了幽默廣告在廣告中的重要性，突出幽默廣告在現(xiàn)代廣告中的重要地位和獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞：幽默；幽默廣告；廣告

今天，具有銷售力的廣告正在趨向信息、娛樂、藝術(shù)三種成分的完美結(jié)合，商品獨(dú)特的價(jià)值通過娛樂成分出現(xiàn)，達(dá)到十分戲劇化的效果，同時(shí)，輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求，而幽默廣告能以其獨(dú)特的表達(dá)方式吸引受眾的注意力，降低受眾對廣告的逆反心理，促進(jìn)人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度，充分發(fā)揮廣告的效力，實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。那么，何為幽默廣告？幽默廣告的特點(diǎn)及其魅力又在何處？

一、幽默廣告概述

1.幽默廣告的定義

幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運(yùn)用讓人發(fā)笑的、幽默的藝術(shù)手法來進(jìn)行表現(xiàn)、通過引起受眾歡樂的情感反應(yīng)來進(jìn)行有效說服的廣告形式。

幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會現(xiàn)實(shí)有莫大的關(guān)系。廣告是一種商業(yè)性活動(dòng)，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為，總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達(dá)到吸引公眾，促使公眾購買其產(chǎn)品的目的。風(fēng)趣幽默的廣告語能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象，幽默廣告的形式千變?nèi)f化、五花八門，大都在豐富的幽默中向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息。

2.幽默廣告常用的修辭格

幽默廣告采用的修辭格很多，最常用的有以下七種：

（1）雙關(guān)

雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點(diǎn)，用一個(gè)詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。幽默廣告中借助雙關(guān)的修辭手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，產(chǎn)生令人捧腹的幽默效果。雙關(guān)可以是諧音雙關(guān)，如某化妝品的廣告詞為：“趁早下‘斑’，請勿“痘”留”；也可

以是詞義雙關(guān)，如生發(fā)水的廣告語：“聰明不必絕頂”。雙關(guān)，可以實(shí)現(xiàn)受眾對充滿智慧的廣告語的喜愛之情，讓受眾在開懷一笑間，記住產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)愛屋及烏的傳播目的。

（2）夸張

夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效果，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的方法，也是廣告中普遍使用的一種修辭方法。按理說，真實(shí)是廣告的生命，任何不真實(shí)的說法都是不允許的，但因?yàn)檫@種夸張不至于被誤認(rèn)為是事實(shí)，而且具有相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性為基礎(chǔ)，因此其以獨(dú)特的幽默效應(yīng)在廣告語言中被廣泛應(yīng)用。夸張的目的是為了集中突出表現(xiàn)某種產(chǎn)品的優(yōu)勢，將其放大或變形，從而引起消費(fèi)者的注意。如，西安楊森“達(dá)克寧”的平面廣告：《笨賊篇》中的一個(gè)笨賊，因?yàn)榇髁艘粋�(gè)有腳氣的絲襪去搶劫，結(jié)果自己先暈倒在地；《腳底按摩篇》中按摩人員剛解開客人鞋子，自己就被熏暈倒地。這兩個(gè)廣告就是通過放大了“腳氣”的效果，使人們在幽默的意境中形成了對“達(dá)克寧”品牌的深刻記憶。在此特別強(qiáng)調(diào)廣告中夸張一定要以相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性為基礎(chǔ)，以免歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，給公司帶來不堪的后果。

（3）仿擬

仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，按照已有的格式，臨時(shí)造出一個(gè)新的說法。仿擬常常仿效一些熟語尤其是成語、歌詞或膾炙人口的名詩佳句。它不僅能深刻地揭示事物的本質(zhì)，給人以強(qiáng)烈鮮明的印象；還可以使語言新鮮活潑，產(chǎn)生詼諧、幽默、風(fēng)趣的藝術(shù)效果。在廣告語言中運(yùn)用仿擬的修辭格，可以增添廣告的語言情趣，增強(qiáng)廣告商品的宣傳效果。例如：科龍空調(diào)的廣告語“身在伏中不知伏”；寧紅保健減肥茶的“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶”。

（4）比喻

比喻就是將一事物比作其他事物，可以分為明喻（Simile）和隱喻（Metaphor）兩種。廣告中采用比喻辭格可以使深?yuàn)W的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，達(dá)到更加明顯的效果，同時(shí)還能增加幽默色彩，加大廣告的宣傳力度。 如：交通安全的廣告語——“請系好安全帶，因?yàn)殚w下無法復(fù)制！”；彩色復(fù)印機(jī)的——“謹(jǐn)防假鈔”。

(5)擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動(dòng)有趣，同時(shí)賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨(dú)特魅力。如：“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友！” 廣告中和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人性化、生動(dòng)化，從而拉近了農(nóng)行與顧客之間的距離，同時(shí)也透露出絲絲幽默。

（6）反常

世態(tài)人情都有著一定的常態(tài)常情，但是如果故意違反它，便可以帶來“陌生化”的傳播效果。男人懷孕是違反生活常態(tài)的，但廣告人卻能借反常態(tài)的事件創(chuàng)造出幽默的效果。1978年，英國推出一則勸說公眾計(jì)劃生育的公益廣告：畫面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，身懷六甲，再看看廣告語“如果懷孕的是你，你是否會更小心點(diǎn)呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考廣告中所提到的嚴(yán)肅問題。

（7）組合

美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的“舊的元素，新的組合”的廣告創(chuàng)意理論，同樣適應(yīng)于幽默廣告的表現(xiàn)。例如汽車與唐裝的組合而產(chǎn)生的“福特”汽車廣告；吸煙的人像跟汽車的排氣管的組合而產(chǎn)生的“吸煙有害健康”的車身廣告。在一些廣告中我們�？吹竭x用笑星代言品牌，但是選用笑星并不等于選用了幽默。

二、幽默廣告的風(fēng)格特點(diǎn)和獨(dú)特魅力

在今天快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里，人們被禁錮在秩序化、規(guī)范化的工作、生活環(huán)境中，更希望擁有一種休閑放松的生活方式，于是酒吧、迪廳等一些娛樂場所成為人們經(jīng)常光顧的的地方，小品、相聲等一些娛樂節(jié)目成為人們茶余飯后的最愛，呆板枯燥、平鋪直敘的廣告已經(jīng)無法調(diào)動(dòng)人們的情緒，而令人捧腹的“小樂子”逐漸成為廣告的亮點(diǎn)，因?yàn)槭褂糜哪�表達(dá)的廣告可以給人帶來全新的視覺感受。美國伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾說：“我知道廣告等于一種侵?jǐn)_，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開廣告，因此做好廣告是廣告人的責(zé)任??為了賠償你在他買的雜志上耗去他的時(shí)間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費(fèi)者樂趣，才是對他們的一種報(bào)酬。”所以廣告需要幽默。

1.幽默廣告的風(fēng)格特點(diǎn)

幽默廣告是通過幽默風(fēng)趣的語言和具有視覺沖擊力的畫面使廣告起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，給人留下深的刻印象，從而受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，它之所以具有無窮的魅力，是因?yàn)樗�具有其他廣告表達(dá)形式無法比擬的風(fēng)格特點(diǎn)。

（1）曲徑通幽，別有洞天

清人劉熙載在他的《藝概·詩論》中這樣說道：“詩，一戒滯累陳腐，一戒輕浮放浪�！币�發(fā)展就必須創(chuàng)新，廣告要想不斷發(fā)展，在表達(dá)上必須打破常規(guī)，突破陳詞濫調(diào)，不斷創(chuàng)新，生搬硬套只會使廣告走向末途。所謂幽默表達(dá)是將生活中常見的事物通過幽默的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者咀嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達(dá)到“峰回路轉(zhuǎn)”，“柳暗花明”的效果，使消費(fèi)者茅塞頓開，發(fā)出會心一笑。因而幽默廣告必然要出其不意，新穎別致。例如國外Tabasco辣醬的廣告：一個(gè)人在津津有味的吃著沾有辣醬的餅，突然被一只蚊子叮了一下，這時(shí)吸了血的蚊子因?yàn)槭懿?/p>

了辣醬的味道，沒有飛多遠(yuǎn)就爆炸了，出其不意，幽默風(fēng)趣。

（2）委婉含蓄，耐人尋味

含蓄，就是把自己的觀點(diǎn)隱藏起來，通過旁敲側(cè)擊曲折隱晦的形式來暗示給對方，讓對方細(xì)細(xì)的體會和琢磨，從而達(dá)到一種意味深長的效果。俗話說“說話三分，含蓄為妙”就是這個(gè)意思。幽默廣告不是簡單的制造一些笑料，而是通過這種幽默的方式，含蓄委婉的表達(dá)出廣告的意圖，讓消費(fèi)者在愉快的氣氛中，領(lǐng)悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無遮攔”的廣告推銷方式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費(fèi)者的胃口的廣告才更能吸引消費(fèi)者的注意和好奇，從而達(dá)到豁然開朗，回味無窮的意境。

（3）寓意深刻，幽默風(fēng)趣

幽默廣告憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力，不僅讓消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境中潛移默化的接受廣告所傳達(dá)的信息，起到了“潤物細(xì)無聲”的效果，而且窺視人性的弱點(diǎn)，采用善意諷刺、幽默詼諧的語言來說明事理或揭示社會的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊(yùn)含的事理，寓莊于諧，寓教于樂，警頑醒世。如一則交通廣告：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30公里；可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法院做客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最先進(jìn)的醫(yī)院；超過100公里，祝你安息吧!”這則廣告語形象的說明了道路交通的安全守則，警示人們?yōu)榱俗陨淼陌踩�行駛，不要超速�?/p>

2.幽默廣告的獨(dú)特魅力

（1）吸引眼球

每天早晨當(dāng)你睜開雙眼到晚上入睡，這期間會遇到多少人?或許你會想到自己的家人，上班或上學(xué)時(shí)遇到同學(xué)或同事，路上遇到穿梭在人海中的各種各樣的人群，形形色色，甚至?xí)�有成千上萬人，他們不同職業(yè)、不同年齡、不同裝扮等等，千姿百態(tài)，然而在你的腦海中能記住幾個(gè)與你擦肩而過的路人?答案肯定是寥寥無幾的，廣告信息就如同與你擦肩而過的路人一般。在廣告競爭激烈的今天，廣告信息鋪天蓋地，占據(jù)著大街小巷，美國多年前曾做過一份關(guān)于廣告信息的調(diào)查，調(diào)查中顯示，每個(gè)美國人平均每天會遇至大約1500多個(gè)廣告，實(shí)際感受到的廣告不到100個(gè)，而能夠使人意識地注意到，并在頭腦中進(jìn)行加工的只有10多個(gè)；人的感官系統(tǒng)接收的信息要比其他感受系統(tǒng)接收的信息要多些，所以，引起注意是廣告成功的第一步，只有引起消費(fèi)者的注意，廣告才能發(fā)揮其他功能，才能談到記憶和發(fā)生興趣以及最終購買行為，若不能引起注意，則購買的行為也就無從實(shí)現(xiàn)，一如廣告界流行的一句話：“使人注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去一半”。

但由于引起注意的因素有外在因素和內(nèi)在因素，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對注意的方式也分為有意注意和無意注意，有意注意是指一種有目的的，必要的，自覺地，

有時(shí)還需要意志努力的注意，例如：學(xué)生在嘈雜的教師里看書，顧客在吵的街上選購商品等；無意注意是指事先沒有目的的，被動(dòng)的，不需要意志努力的注意。例如：正在看電視劇中突然插播的一段廣告等。在通常情況下，消費(fèi)者往往對廣告中所傳播的內(nèi)容并不知曉或不熟悉，對商品性能特點(diǎn)也不了解，消費(fèi)者沒有預(yù)定的目的，這時(shí)只有通過一定的刺激才能吸引起人們的視線，從而達(dá)到宣傳或推銷的目的。

在當(dāng)今的“眼球經(jīng)濟(jì)”下，很多廣告設(shè)計(jì)者為了吸引人們的注意，絞盡腦汁，用增強(qiáng)畫面的沖擊力和藝術(shù)感染力等手段來引起消費(fèi)者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一劑猛藥，他通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的畫面或語言刺激消費(fèi)者，是消費(fèi)者擺脫“白開水”式的廣告束縛，讓人們在歡聲笑語中接受信息。

（2）增強(qiáng)廣告的親和力

人們對產(chǎn)品的推銷方式都有一定的戒備心理，容易產(chǎn)生一種懷疑，抵觸的心理情緒，而幽默恰是打破隔閡，建立產(chǎn)品與廣告之間聯(lián)系的一種很好的溝通方式。幽默廣告排斥嚴(yán)肅，反對古板教條，針對目標(biāo)受眾采用詼諧、荒誕、滑稽等形式，將嚴(yán)肅古板的產(chǎn)品賦予人的情感，直射人的心靈深處，符合人們的心理需求和審美需求，消除受眾的戒備心理，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到與人們心靈溝通的作用，使人們在輕松、歡喜、滿足的氛圍中消除內(nèi)心的“心理防線”，增加廣告的親和力。

（3）加深受眾的記憶

記憶是通過識記、保持、再現(xiàn)(再認(rèn)、回憶)等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)�體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，運(yùn)用信息加工的術(shù)語講，就是人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的全過程。人們感知過的事物，都會在腦海里留下印象，有一部分還可以作為經(jīng)驗(yàn)長期保留下來，甚至需要時(shí)可以恢復(fù)，這就是記憶。受眾在接受了廣告所傳播的信息之后，一般不會立即去行動(dòng)或購買，待到需求時(shí)，腦海里的廣告信息才會恢復(fù)，通過選擇比較之后才會決定行動(dòng)，如果腦海里的廣告信息不能恢復(fù)，也就是說明沒有留下什么深刻的印象，那么廣告效果就不理想，沒有完成加深消費(fèi)者印象，敦促消費(fèi)者購買的功能。因此在廣告設(shè)計(jì)中，如何能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品所傳達(dá)的信息至關(guān)重要。美國學(xué)者戴維·劉易斯曾用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管導(dǎo)致更多的血液擠入大腦，使大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品，使人們的注意力變得相當(dāng)精確和熱烈。幽默廣告使人們在“捧腹大笑”中接受廣告所傳播的信息，借強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，給消費(fèi)者留下鮮明深刻的印象，讓人過后記憶猶新，回味無窮，津津樂道。

（4）提升廣告的品位

幽默的界定篇三：幽默在廣告中的應(yīng)用

幽默在廣告中的應(yīng)用

摘要：本文從“幽默”、“幽默廣告”相關(guān)定義入手、以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，通過對圖片、視頻、互動(dòng)幽默廣告具體實(shí)例的分析進(jìn)而總結(jié)出幽默廣告的行業(yè)分布特點(diǎn)、幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對于幽默廣告發(fā)展的建議。在文章的最后進(jìn)行對中國幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國幽默廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國幽默廣告

一、 研究背景

（一） 先行研究

目前國內(nèi)外關(guān)于幽默在廣告中的應(yīng)用的相關(guān)論文和研究很多，其中比較典型的有劉世英、彭征明、袁國娟的著書《廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞》，以及汪欣的《現(xiàn)代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》等論文。

目前已有的關(guān)于幽默在廣告中的運(yùn)用的多為以下幾個(gè)方面：一，幽默廣告中的語言研究。即從語言技巧、語言行為入手探討有關(guān)于幽默廣告文案的設(shè)計(jì)；二，廣告中的幽默手法、幽默元素的運(yùn)用。即對幽默創(chuàng)意元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與表現(xiàn)展開討論與思考，通過幽默元素研究幽默廣告的特點(diǎn)；三，有關(guān)于幽默廣告營銷的優(yōu)勢。也就是從幽默廣告這個(gè)整體視角出發(fā)研究，從廣告心理的角度發(fā)現(xiàn)幽默廣告的特殊優(yōu)勢及在營銷中心所起到的重要作用。 本論文將較為綜合性地探究幽默廣告，從定義到案例分析，再由幽默表現(xiàn)手法的作用到對幽默廣告的建議，最終回歸到中國，探究中國幽默廣告現(xiàn)狀以及發(fā)展對策。

（二） 研究方法

1. 文獻(xiàn)研究法

對幽默廣告的研究不可缺少對以往有關(guān)幽默廣告文獻(xiàn)的收集、鑒別、閱讀和整理，通過借鑒以往有關(guān)此方面的文獻(xiàn)尋找部分典型案例，整理已有的觀點(diǎn)為本論文提供指導(dǎo)。我們通過圖書館、相關(guān)會議、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行了資料的收集。

2. 案例分析法

關(guān)于幽默廣告的研究最重要的即是幽默廣告案例的選擇及分析，在本篇論文中我們將分平面廣告、視頻廣告、互動(dòng)廣告三個(gè)部分進(jìn)行對典型案例的收集然后從廣告元素、營銷等方面對收集到的案例進(jìn)行詳細(xì)的分析，通過分析得出各類幽默廣告的共性及特性，最終在宏觀上總結(jié)出幽默廣告的行業(yè)分布特點(diǎn)。

3. 跨學(xué)科研究法

關(guān)于“幽默在廣告中的應(yīng)用”這個(gè)研究課題，不僅需要結(jié)合廣告學(xué)的內(nèi)容，還需要心理學(xué)、營銷學(xué)、語言學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論支持。因而我們將運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法對此課題進(jìn)行分析和研究，從而得出更為科學(xué)、專業(yè)的結(jié)論。

（三） 研究目的

1. 界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2. 通過分析幽默廣告的案例總結(jié)出不同類型幽默廣告的共性、特性以及幽默廣告的整體行業(yè)分布情況

3. 分析得出幽默廣告的作用及優(yōu)勢

4. 總結(jié)得出對創(chuàng)作幽默廣告有效的建議結(jié)論

5. 對中國幽默廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對策進(jìn)行探究

二、 幽默廣告來源及其相關(guān)定義

（一）“幽默”的前世今生

在“幽默”出現(xiàn)之前，人們表達(dá)這層意思主要用到三個(gè)詞語:滑稽、詼諧和諧謔。

滑稽：謂能言善辯，言辭流利。后指言語、動(dòng)作或事態(tài)令人發(fā)笑。

詼諧：謂談話富于風(fēng)趣�！稘h書·東方朔傳》中提到：“其言專商鞍、韓非之語也，指意放蕩,頗復(fù)詼諧。”

諧謔：謂語言滑稽而略帶戲弄�！段骶╇s記》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑謾。二千

1石隨以諧謔，皆握其權(quán)要，而得其歡心。”

國學(xué)大師王國維是第一個(gè)將英語單詞“humor”譯成中文的人，他在1906年出版的《屈子文學(xué)之精神》一書中將“humor”音譯為“歐穆亞”，認(rèn)為“歐穆亞”是一種達(dá)觀的人生

2態(tài)度，但并未展開論述，以后也未再議。

1924年，林語堂在《晨報(bào)》副刊上撰文，將英文“humor”一詞半音譯為幽默，指使人感到好笑、高興、滑稽的行為舉動(dòng)或語言，相當(dāng)于風(fēng)趣。實(shí)際上，“幽默”一詞源于屈原的《九章·懷沙》 ：“煦兮杳杳，孔靜幽默。”此處的“幽默”意為“幽默無聲”。林語堂就“幽默”古意與今意的關(guān)系有過這樣的解釋：“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱；而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內(nèi)心靜默的理會，大有不可與外人道之滋味。與粗鄙的笑話

3不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”

（二）“幽默”與近義詞辨析

幽默的近義詞眾多，其間一定具有詞義上的相通之處，但是在具體語境下，每個(gè)詞的側(cè)重也不盡相同，我們不妨通過每個(gè)詞語的解釋來體會一下難以用語言明確表達(dá)出的詞義差別。

《辭�！飞蠈τ哪�的解釋是這樣的：“通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中的訛謬和不通情理之處。”

滑稽是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評和諷刺的目的。

4諷刺則是用比喻，夸張的手法對不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評或嘲笑。

搞笑是指有意的作出一些舉動(dòng)或者發(fā)表一些可笑的言論來引人發(fā)笑，以達(dá)到搞笑的目的。

（三）幽默廣告的定義

“對廣告而言幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)

6想和意識。”

（四）幽默廣告具體表現(xiàn)手法

“雙關(guān)：指同一個(gè)單詞或短語暗含兩種意思而產(chǎn)生的幽默效果

掩飾：以一種似是而非的手段表達(dá)某種事物

開玩笑：指行為動(dòng)作或談笑毫不嚴(yán)肅

滑稽：指荒謬、可笑的言談舉止

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現(xiàn)事件

7反語：語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義�！�

三、 幽默廣告的案例及分析

（一）圖片廣告

1. 案例

菲亞特汽車廣告：兩張海報(bào)的中間都是一個(gè)表情十分抑郁的男士，他周圍堆滿了各種各樣的雜物，這些雜物占據(jù)了他的生存空間，這讓他自己的空間非常少。菲亞特汽車的這款海報(bào)的主要消費(fèi)者是那些有家室的男性，他們成天被各種瑣事纏身，沒有寬闊的自己的空間讓

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他們變得非常不開心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內(nèi)部有足夠的空間，不會產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費(fèi)者寬闊放松的消費(fèi)體驗(yàn)。

Burn能量飲品廣告：burn這款廣告的訴求點(diǎn)充滿了寓意，喝了burn之后，連小便都充滿了力量，會讓廁所和公路起火，那人就更有能量了。Burn能量飲料十分形象，同時(shí)又沒有用直接訴求這種讓人感到厭惡的方式，而是通過變相的轉(zhuǎn)彎，通過“小便”這一媒介，向人們闡述了廣告訴求。

圣保羅藝術(shù)博物館：圣保羅藝術(shù)館一共用了七幅世界名畫，畫中的每個(gè)人都拿著一個(gè)生日蛋糕。下面的配詞是：來圣保羅藝術(shù)館過生日，您的生日也是我們的生日。用調(diào)侃藝術(shù)畫作的方式，打著過生日的訴求，告訴消費(fèi)者圣保羅藝術(shù)博物館是一個(gè)非常好的生日禮物。在人們心中，圣保羅藝術(shù)館是一個(gè)很正式的地方，當(dāng)它打出了這種幽默廣告的時(shí)候，與它平時(shí)的正式的形象不太相符，容易引起人們的興趣。

Kayaking大顆花生：為了凸顯花生大顆的特點(diǎn)，廣告別出心裁的用了一頭大象都被嗆到的畫面。用大象的大來隱喻花生的大，十分的引人入勝。

聯(lián)想IdeaPad面部識別系統(tǒng)：廣告非常形象生動(dòng)的將人頭放進(jìn)password輸入框，以表明面部識別系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，生動(dòng)形象的廣告讓人容易記住。

強(qiáng)力穿透手電筒：廣告非常形象的用手電筒的光束穿過一只狗的身體，用直觀卻幽默的方式向人們表明了手電筒的強(qiáng)力光束。

2. 圖片廣告一般特點(diǎn)淺析

經(jīng)過我們對于上述圖片廣告的分析之后，我們比較容易總結(jié)出圖片廣告的一般特點(diǎn)以及它吸引人之處。

首先，圖片廣告比文字廣告形象，比視頻廣告短小并且一目了然。因此它可以在瞬間吸引住消費(fèi)者的注意力，并因?yàn)槠渲庇^性，讓消費(fèi)者能夠很好的明白圖片廣告所要傳達(dá)的信息。

其次，在與一般圖片廣告對比時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幽默圖片廣告更敢于采用大膽的行為，畫風(fēng)更加“出其不意”，與一般的廣告有著明顯的區(qū)別。并且他們的訴求更加鮮明，讓人們能夠第一時(shí)間會心一笑，并且記住。

第三，對于幽默圖片廣告而言，第一個(gè)特點(diǎn)就是喜歡采用類比，比喻，暗喻等方式。比如前面分析到的大顆花生，Burn能量飲料的廣告等。他們分別借助了大象的大來表現(xiàn)花生的大，小便的能量來表現(xiàn)飲料的能量。這樣的廣告給人們十分直觀的感受，并讓人會心一笑。

第四，圖片幽默廣告一般會以“出格”的方式，直觀的吸引消費(fèi)者的注意。比如聯(lián)想的IdeaPad就以將人頭放進(jìn)password框里，直接形象具體的告訴人們它的保密作用是很好的。這種出格的方式一般會很吸引人們的注意力，隨之帶來的廣告效果也是很好的。

第五，幽默圖片廣告是采用隱喻的高手。它善于將隱藏的情感滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在一張小小的圖畫上。比如說上面分析的菲亞特汽車廣告。它的目標(biāo)定位是有家室的男性，他們自己的生活空間被各種各樣的瑣事所占據(jù)，從而自己心情特別不好。在這張小小的海報(bào)上，將這種男性內(nèi)心的無奈與壓抑表現(xiàn)的淋漓盡致，讓人一眼就會產(chǎn)生共鳴。

（二）視頻廣告

1. 案例

LG高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個(gè)面試的辦公室內(nèi)，LG的工作人員將窗戶換成了LG的高清電視，在求職人員面試的時(shí)候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過視頻的超級逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了LG高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時(shí)讓人記住了LG高清電視。

2010可口可樂南非世界杯FIFA主題MV：在整個(gè)MV中用一聲頗為搞笑的“烏拉拉”貫穿始終，讓所有觀眾會心一笑的同時(shí)，也記住了這一聲“烏拉拉”，并且成為整個(gè)夏天的流行語。

2. 視頻廣告一般特點(diǎn)淺析

在我們對幽默視頻廣告的分析中發(fā)現(xiàn)，它們有著自己一般的特點(diǎn)，并且制作精良，讓人記在心里的廣告都有著共同的特性。

首先，在看了很多超級碗每年評選出來的優(yōu)質(zhì)視頻廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告的視角都不用于一般的廣告，他們的視角更加新奇。比如說在上面分析到的LG高清電視的廣告，

2

它通過對于消費(fèi)者反應(yīng)的記錄，來從側(cè)面列出LG電視的高清，讓人不僅僅記住高清這個(gè)死板的概念，更加記住的是高清所帶來的反應(yīng)，即對高清有個(gè)生動(dòng)化的理解。

其次，在某些并不是推崇某些產(chǎn)品特性而是想將產(chǎn)品與某種語言特質(zhì)鮮明的聯(lián)系在一起的時(shí)候，廣告會以有趣的形式，大量重復(fù)這句廣告語，比如2010可口可樂南非世界杯的“烏拉拉”，讓人們對這句神奇的話語有著鮮明的記憶，并配以各種圖像，存在腦海中。

第三，視頻廣告與平面廣告對比，最不同的是它有一個(gè)時(shí)間差。即視頻在開頭的時(shí)候并不需要把整件事情和盤托出，視頻廣告可以留整個(gè)視頻的時(shí)間來講一個(gè)故事，將它描述的完整，除了給人留下有趣這么一個(gè)深刻的印象之外，還可以將品牌的故事深深映入腦海中。

（三）互動(dòng)廣告

1. 案例

MM豆：通過視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說話,就是把巧克力放到一個(gè)和人相對公平的環(huán)境里，開始一個(gè)男性開冰箱拿巧克力的時(shí)候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個(gè)男性說快到碗里來。這句傲嬌的話語特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本年度最火爆的一句話，成為引爆MM豆的一個(gè)熱門話題。

進(jìn)一步展開話題營銷：為了配合視頻上MM豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方還專門開設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺，給年輕人一個(gè)聚集的地方，也同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)與品牌溝通交流的機(jī)會。

首先，根據(jù)MM豆總共有七種顏色這一特性，MM豆官方在微博上發(fā)起了“7顆MM豆許愿活動(dòng)”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的MM豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。MM豆官方會抽出一些愿望并給與實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，在MM豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的MM豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給MM豆官方，在繳納了額外的一部分費(fèi)用之后，網(wǎng)友就會收到帶著自己或者朋友照片的MM豆。

并且，MM豆官方在推出了這個(gè)搞怪版的視頻之后，還會根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的MM豆，比如萬圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專門款式的MM豆，歡迎消費(fèi)者上官網(wǎng)去購買這些類型的MM豆，并在社交平臺上進(jìn)行評論，引發(fā)更多的消費(fèi)者來進(jìn)行購買。

最后，在官網(wǎng)和微博上，MM豆官方還發(fā)起了“MM豆對應(yīng)性格”的活動(dòng)。即7顆不同顏色的MM豆，擁有不同的個(gè)性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實(shí)憨厚的性格，歡迎朋友們在微博上和官網(wǎng)上對號入座。

通過這些話題營銷活動(dòng)，MM豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過這些話題，不僅引起了消費(fèi)者的興趣，也使得MM豆官方更加了解了消

費(fèi)者。

曼妥思：2006年11月11日，一項(xiàng)名為“沸騰可樂”的游戲在各大網(wǎng)站上頗為盛行：將幾顆“曼妥思”薄荷味口香糖扔進(jìn)健怡可口可樂中，幾秒鐘之后，一根碩大的可樂柱從可樂瓶中噴涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可樂。

這個(gè)游戲吸引了各國玩家在自家后院或者浴缸里實(shí)驗(yàn)，美國有的學(xué)校甚至還把這個(gè)游戲當(dāng)作課外活動(dòng)，在操場上演示給全校學(xué)生欣賞，然后把可樂噴發(fā)時(shí)的壯觀場面上傳到互聯(lián)網(wǎng)，與世界各地的玩友分享。更有意思的是，可樂噴泉曾三次刷新吉尼斯紀(jì)錄。最早的吉尼斯世界紀(jì)錄由拉脫維亞首都里加(Riga)制造出的1911個(gè)可樂噴泉，之后2010年6月由中國長春創(chuàng)造的2175瓶紀(jì)錄刷新。目前為止，最大規(guī)模的可樂噴泉是2010年8月21日在墨西哥首都墨西哥城創(chuàng)造的，2433名志愿者身披雨衣同時(shí)把薄荷糖放進(jìn)了眼前的可樂瓶中。

在這次全球化的熱潮中，曼妥思和可口可樂的銷量大漲，曼妥思抓住商機(jī)，成功的將這個(gè)民間的游戲發(fā)展為自己的官方游戲，使得曼妥思一時(shí)間成為酷炫的代名詞。而可口可樂公司做的事情卻是辟謠，因此它的收獲相對較小。

當(dāng)然，由于事情本身的特殊性，這個(gè)特殊的化學(xué)反應(yīng)由于夠酷、夠有趣，在網(wǎng)友間自發(fā)形成了一個(gè)互動(dòng)營銷行為，可口可樂和曼妥思兩家廠商以零成本贏得極大的媒體曝光量，這是誰都樂意干的事情。

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依云礦泉水：在這整個(gè)創(chuàng)意中，依云礦泉水首先拍攝了一部名叫“寶寶和我”的廣告片，由巴黎BETC公司創(chuàng)意制作。片子的開頭是一個(gè)成年男子無意間在一輛公交車的門玻璃上恍如看到了童年時(shí)的自己在盯著自己看。當(dāng)他找到一面落地鏡子時(shí)，他開始跳舞，而那個(gè)寶寶也做起同樣的動(dòng)作。 其他的路人發(fā)現(xiàn)同樣的事情也發(fā)生在他們的身上，于是一場街頭的歡樂場景上演了。

這則很短的視頻一經(jīng)Youtube發(fā)布后便向病毒一樣擴(kuò)散開去，正因?yàn)樗�很詼諧幽默，許許多多的人把它推薦給自己的朋友。根據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這則視頻差不多影響了5400萬人，這在“病毒式營銷”的實(shí)踐中絕對是一個(gè)巨大的數(shù)字。它也帶動(dòng)了當(dāng)季Evian(依云礦泉水)的銷量，累計(jì)全年全球銷量增長30%。Evian公司只花了制作視頻的成本，并沒有安排媒體購買預(yù)算。這在傳統(tǒng)廣告界是不可想象的。

除了視頻這一覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的投放之外，這一全球性的品牌推廣活動(dòng)還包括在火車和地鐵站中的戶外海報(bào)，畫面上也是成人和他們的寶貝版本。也作為了另一種渠道的覆蓋。

同時(shí)，依云在官網(wǎng)上推出一系列很萌的以小孩子為主角的T-shirt，歡迎人們前來購買。一時(shí)間，受到人們的廣泛歡迎。這就成功的從廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)移成了購買活動(dòng)。

除了單方面的廠商對消費(fèi)者，BETC還與B-Reel公司合作，制作了一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，該應(yīng)用采用人臉識別技術(shù)，把成年用戶上傳的自己的照片轉(zhuǎn)換成他們的“寶貝版本”。并歡迎人們將自己照片的對比圖發(fā)到官網(wǎng)，與大家一起分享。這就使這個(gè)活動(dòng)在消費(fèi)者群中形成了病毒傳播。

2. 互動(dòng)廣告一般特點(diǎn)淺析

由于整合營銷的策略以及多媒體平臺投放的方式，互動(dòng)廣告不同于視頻和平面廣告 ，有著自己的特點(diǎn)。

首先，多發(fā)布于社交平臺。因?yàn)榛��?dòng)廣告會與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，因此大多數(shù)互動(dòng)廣告都有發(fā)布于社交平臺的活動(dòng)。有些是話題引導(dǎo)，有些是與消費(fèi)者的溝通。不管其形式怎么樣，社交平臺上的互動(dòng)廣告都本著激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行熱烈討論，并進(jìn)行病毒擴(kuò)散傳播的目的，從而能夠記住品牌形象。

第二，多媒體平臺同時(shí)運(yùn)用。互動(dòng)廣告一般都是整合營銷傳播內(nèi)容的一部分，因此與視頻與平面廣告不一樣，它需要通過多方面的渠道，層層覆蓋消費(fèi)者的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)，確保消費(fèi)者能夠在生活中盡可能多的看到它。比如上面講到的依云礦泉水，它制作了視頻，平面廣告，社交媒體投入，手機(jī)APP等，給消費(fèi)者強(qiáng)勢的品牌沖擊，從而記住它。

第三，統(tǒng)一的廣告主題。在互動(dòng)廣告中，因?yàn)槭褂玫拿襟w平臺多樣化，如果不對品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一整合的話，就很難在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象，甚至?xí)�給消費(fèi)者留下品牌混亂這么一個(gè)糟糕的印象。因此，明確要傳播的訴求點(diǎn)，確保這個(gè)訴求點(diǎn)明晰的貫徹到每一個(gè)傳播步驟中就顯得尤為重要。就像上面三個(gè)互動(dòng)廣告，之所以能給消費(fèi)者留下這么好的印象，曼妥思打著有趣的旗號，MM豆打著逗趣的旗號，依云打著重回童年的旗號，并成功的將這些主題融入到了每個(gè)傳播步驟中，因此他們能夠獲得成功。

（四）幽默廣告行業(yè)運(yùn)用淺析

從幽默廣告的行業(yè)分布來看，綜合眾多幽默廣告案例我們不難發(fā)現(xiàn)幽默廣告多集中在于食品、汽車、家用電器等行業(yè)，對于醫(yī)療保健等行業(yè)則極少使用幽默廣告。這與行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的，幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系是幽默訴求產(chǎn)生作用的前提。

因此，汽車、食品等娛樂空間較大的產(chǎn)品更容易找到幽默的契合點(diǎn)，從而通過幽默的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求；但醫(yī)藥等產(chǎn)品本身就具有規(guī)格嚴(yán)謹(jǐn)、使用嚴(yán)格等特點(diǎn)，因而很難恰當(dāng)通過幽默廣告準(zhǔn)確無誤的達(dá)到訴求目的，所以幽默廣告應(yīng)用得較少。

四、 幽默廣告的作用及建議

（一）幽默廣告的作用

幽默廣告的生動(dòng)性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費(fèi)者放松、歡樂、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，

8同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知度。

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