題目：“果香校園” -- 助力湘西土家族苗族自治州精準(zhǔn)扶貧

　設(shè)計(jì)人 ：凌靈

　夏林

　趙曼

　趙蕊

　 華南師范大學(xué)

　9 2019 年 年 5 5 月

　第五屆中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+ + ”大學(xué)生

　創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽華師選拔賽

　項(xiàng)目計(jì)劃書

　 目錄 第一部分 摘要 .................................................................................................................................................. 7 第二部分 綜述 .................................................................................................................................................. 9 第一章 公司介紹 ...................................................................................................................................... 9 1.1 公司的宗旨 ............................................................................................................................... 9 1.2 公司簡(jiǎn)介資料 ........................................................................................................................... 9 1.3 公司組織架構(gòu) ........................................................................................................................... 9 1.3 核心團(tuán)隊(duì) ................................................................................................................................. 11 第二章 市場(chǎng)分析 .................................................................................................................................... 11 2.1 水果電商行業(yè)市場(chǎng)分析（PEST 分析）

　................................................................................. 11 2.2 水果電商市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè) .................................................................................. 15 第三章 競(jìng)爭(zhēng)分析 .................................................................................................................................... 15 3.1 水果電商行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài) .................................................................................................. 15 3.2 從市場(chǎng)細(xì)分看競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額 .............................................................................................. 16 3.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 ................................................................................................................. 16 3.4 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和市場(chǎng)變化分析 ...................................................................................... 17 3.5 公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ................................................................................................................. 18 第四章 商業(yè)模式描述 ............................................................................................................................ 19 4.1 商業(yè)模式定位 ......................................................................................................................... 19 4.2 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ................................................................................................................................. 19 4.3 盈利模式 ................................................................................................................................. 20 4.4 發(fā)展規(guī)劃 ................................................................................................................................. 20 第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 .................................................................................................................................... 21 5.1 營(yíng)銷目標(biāo) ................................................................................................................................. 21 5.2 營(yíng)銷定位 ................................................................................................................................. 22 5.3 營(yíng)銷策略 ................................................................................................................................. 23 第六章 融資方案 .................................................................................................................................... 25 6.1 資金需求與投向 ..................................................................................................................... 25 6.2 資金使用規(guī)劃及進(jìn)度 ............................................................................................................. 25 6.3 資金籌集方式 ......................................................................................................................... 25 6.4 退出方式 ................................................................................................................................. 26 第七章 財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè) ........................................................................................................................ 26 7.1 資金需求和使用

　 .............................................................................................. 26 7.2 資金管理 ................................................................................................................................. 26 7.3 預(yù)計(jì)銷售收入和效益概述

　 .............................................................................. 27 7.4 財(cái)務(wù)預(yù)算 ................................................................................................................................. 27 第八章 風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理 ........................................................................................................................ 29 8.1 資金流動(dòng)與融資風(fēng)險(xiǎn) ............................................................................................................. 29 8.2 市場(chǎng)及生產(chǎn)不確定性風(fēng)險(xiǎn) ..................................................................................................... 29 8.3 同行競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) ......................................................................................................................... 30 8.4 果品儲(chǔ)存與運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn) ............................................................................................................. 30

　8.5 成本控制風(fēng)險(xiǎn) .......................................................................................................................... 30 第十章 未來(lái)展望 .................................................................................................................................... 31 第三部分 附錄 ................................................................................................................................................ 33 一、附件 .................................................................................................................................................. 33 1.董事會(huì)名單 ................................................................................................................................. 33 2.企業(yè)形象設(shè)計(jì)（項(xiàng)目 logo）..................................................................................................... 33

　第一部分 摘要 2019 年 3 月，兩會(huì)期間“三農(nóng)問(wèn)題”依舊是熱點(diǎn)話題，李克強(qiáng)總理提出“加大對(duì)革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)改革發(fā)展支持力度”，及“對(duì)標(biāo)全面建成小康社會(huì)任務(wù)，扎實(shí)推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興”。團(tuán)隊(duì)成員之一來(lái)自較落后的湖南省湘西土家族苗族自治州龍山縣，了解到該山區(qū)每年數(shù)以萬(wàn)噸的水果產(chǎn)量，銷售渠道依舊是個(gè)大難題。據(jù)湘西州統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，截至 2018年底湘西州獼猴桃、柑橘類果園面積分別為 7.1 千公頃、53.2 千公頃，獼猴桃、柑橘類產(chǎn)量分別達(dá) 7.67 萬(wàn)噸、67.55 萬(wàn)噸，較 2017 年分別增長(zhǎng) 11.5%、2.1%。由于該地區(qū)山路崎嶇，交通閉塞，而當(dāng)?shù)刂饕��?jīng)濟(jì)種類為水果種植，隨產(chǎn)量提升該地區(qū)果農(nóng)卻喜憂參半，水果銷售無(wú)門，只能低價(jià)被商販?zhǔn)召?gòu)，甚至多數(shù)水果最后只能爛在果園。水果滯銷問(wèn)題，也進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓�農(nóng)辛苦一年卻僅僅微薄收入，面對(duì)高產(chǎn)量的水果卻依舊難以脫貧的現(xiàn)象。

　而今，隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域的不斷重視，脫貧攻堅(jiān)是當(dāng)下貧困地區(qū)的首要工作，面臨湘西山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)于三農(nóng)領(lǐng)域也是至關(guān)重要的措施。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)意識(shí)不斷轉(zhuǎn)變，買水果時(shí)更注重品質(zhì)、品牌等問(wèn)題。而作為高校低收入或無(wú)收入的學(xué)生群體，尤其是高校貧困學(xué)生群體，對(duì)價(jià)格優(yōu)惠，品質(zhì)新鮮水果的需求也日益增長(zhǎng)。因此，本團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建“‘果香校園’--助力湘西土家族苗族自治州精準(zhǔn)扶貧”這一項(xiàng)目，圍繞“鄉(xiāng)村振興精準(zhǔn)扶貧”這一兩會(huì)熱點(diǎn)話題，與湖南省西部山區(qū)貧困程度最深、扶貧任務(wù)最重的地區(qū)之一湘西州龍山縣相銜接。為湘西貧困落后山區(qū)的鄉(xiāng)村振興精準(zhǔn)扶貧助力，并惠及部分地區(qū)高校學(xué)子，為高校學(xué)子筑夢(mèng)。

　“果香校園”項(xiàng)目作為一個(gè)水果電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，它的成立并非偶然，項(xiàng)目初衷不僅致力于家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是團(tuán)隊(duì)成員具有創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)是一個(gè)凝聚力強(qiáng)，敢于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。

　本項(xiàng)目將利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬湘西州龍山縣水果銷售渠道，將原產(chǎn)地水果直接對(duì)接華師大、暨南大學(xué)、湖南第一師范學(xué)院三所高校地區(qū)學(xué)生。項(xiàng)目初期采取線上運(yùn)營(yíng)模式里的農(nóng)場(chǎng)直銷型商業(yè)模式，借助微信小程序及微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳與下單，借助第三方物流服務(wù)，以此連接湘西地區(qū)果農(nóng)種植園與目標(biāo)市場(chǎng)。項(xiàng)目錯(cuò)開水果中間商，從以往的個(gè)體零售以及商販采購(gòu)，過(guò)渡到“線下水果種植--線上平臺(tái)媒介——高校學(xué)生群體”這一特殊模式，服務(wù)于湘西交通不發(fā)達(dá)地區(qū)的果農(nóng)與部分高校地區(qū)的學(xué)生群體。計(jì)劃先從湖南省長(zhǎng)沙地區(qū)和廣州地區(qū)高校進(jìn)行試點(diǎn)，后期逐步推進(jìn)，對(duì)接全國(guó)其他地區(qū)高校，同時(shí)將水果種植區(qū)由湘西地區(qū)拓展到全國(guó)其他較落后地區(qū)果品種植區(qū)域，進(jìn)而帶動(dòng)更多落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)果農(nóng)增收，改善當(dāng)?shù)鼐用裆�活水平，為鄉(xiāng)村振興精準(zhǔn)扶貧助力，同時(shí)也惠及廣大高校學(xué)子，為高校學(xué)子探索未來(lái)助力。

　行業(yè)歷史與前景：據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2012 年至 2018 年上半年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從 40 萬(wàn)億元逐步增至 1051.6 萬(wàn)億元，較 2017 年上半年 851.4 億元，同比增長(zhǎng) 23.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、觸網(wǎng)用戶增加以及網(wǎng)購(gòu)方式日益流行，網(wǎng)購(gòu)用戶在整體網(wǎng)民中的比例也是不斷上升。截至 2018年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，其中網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量達(dá) 6.10 億人，年增長(zhǎng)率達(dá) 14.4%。由此可發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生鮮水果銷售的經(jīng)營(yíng)模式層出不窮，但是目前借助于互聯(lián)網(wǎng)，直接對(duì)接我國(guó)落后、貧困地區(qū)水果種植地區(qū)和高校貧困學(xué)生群體的經(jīng)營(yíng)模式卻很少有人嘗試。

　市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)：目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接高校貧困學(xué)生群體，銷售我國(guó)落后、貧困山區(qū)滯銷水果的市場(chǎng)模式比較新穎。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018 年湘西地區(qū)僅椪柑就有 45 萬(wàn)噸的滯銷數(shù)量，同時(shí)該地區(qū)還大量種植獼猴桃、蜜桔、臍橙、柚類等其他水果。截至 2018 年，據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)我國(guó)共有普通高校 2663 所（含獨(dú)立學(xué)院 265 所），各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模 3833 萬(wàn)人。而僅僅立足于廣東地區(qū)，據(jù)廣東省教育廳統(tǒng)計(jì)，2018 年廣東高校家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生數(shù)（含特困生）人數(shù)為 28.72 萬(wàn)人，占全日制在校學(xué)生數(shù) 16.09%。面臨著高校學(xué)生這一巨大的消費(fèi)群體，隨后期與全國(guó)其他地區(qū)高校的逐漸對(duì)接與合作，本項(xiàng)目的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)逐漸擴(kuò)大。

　項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于高校中現(xiàn)存的水果店以及現(xiàn)存的水果電商平臺(tái)，因本項(xiàng)目的水果直接來(lái)源于貧困落后地區(qū)的水果原產(chǎn)地，由專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品的采購(gòu)與質(zhì)量把關(guān)，能夠保證質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在整個(gè)行業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，將會(huì)考慮與高校原有水果店進(jìn)行合作，即對(duì)原有水果店進(jìn)行水果供貨，或者借助高校創(chuàng)業(yè)政策扶持采用 O2O+農(nóng)場(chǎng)直銷型商業(yè)模式，不僅提供互聯(lián)網(wǎng)在線上銷售，還可以立足于自創(chuàng)實(shí)體店面，直接實(shí)現(xiàn)質(zhì)量“親眼可見”業(yè)態(tài)，保證質(zhì)量問(wèn)題同時(shí)根據(jù)需求者的要求進(jìn)行定性定量銷售。在物流配送方面與當(dāng)?shù)剜]政進(jìn)行合作，并借助郵政的政策扶持降低物流配送費(fèi)，以及包裝費(fèi)用，采用郵政專屬物流配送。該項(xiàng)目不僅能夠加大我國(guó)少數(shù)民族落后貧困地區(qū)果園水果的銷量，還可以促進(jìn)高校校園內(nèi)水果售賣的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，便于校園的管理。

　第二部分 綜述 第一章 公司介紹 1.1 公司的宗旨

　創(chuàng)造山區(qū)果園價(jià)值，助力湘西精準(zhǔn)扶貧，讓更多高校學(xué)子吃到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉水果。

　1.2 公司簡(jiǎn)介資料

　“果香校園”項(xiàng)目組主要部門及其職務(wù)分布（見表 1）

　表 1 “果香校園”公司部門及職務(wù)安排 部門 姓名 主要職能 前期孵化階段 后期落地實(shí)施階段 綜合管理部 凌靈 宣傳推廣，集結(jié)各項(xiàng)資源吸引人力、物力、財(cái)力 統(tǒng)籌規(guī)劃，制定團(tuán)隊(duì)各階段策略計(jì)劃 營(yíng)銷部 趙曼 深入市場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)比分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，制定項(xiàng)目落地實(shí)施具體可行性計(jì)劃書。

　與果農(nóng)進(jìn)行磋商洽談，銷售產(chǎn)品，管理客戶，執(zhí)行營(yíng)銷策略 運(yùn)營(yíng)部 夏林 線上小程序開發(fā)，探索互聯(lián)網(wǎng)模式下的運(yùn)營(yíng)可行性 研究制定供應(yīng)生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理，訂單處理，產(chǎn)品運(yùn)輸 財(cái)務(wù)部 趙蕊 制定公司融資計(jì)劃，公司財(cái)務(wù)分析，經(jīng)常關(guān)注公司財(cái)務(wù)狀況 籌集資金，管理團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)財(cái)務(wù) 1.3 公司組織架構(gòu)

　果香校園旨在讓更多的高校學(xué)子享受質(zhì)優(yōu)實(shí)惠水果的同時(shí)惠及果農(nóng)，希望通過(guò)該平臺(tái)向越來(lái)越多的高校學(xué)子提供更好吃且性價(jià)比高的水果，且?guī)��?dòng)貧困地區(qū)的果農(nóng)脫貧，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，要想獲得健康的發(fā)展，需要在公司制度和發(fā)展模式上進(jìn)行創(chuàng)新。以互聯(lián)網(wǎng)的思維謀發(fā)展，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)的軟實(shí)力。在公司發(fā)展的初期，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)減少管理層級(jí)，一方面可以降低管理成本，另一方面可以提高組織的快速反應(yīng)能為，保證團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)作。

　公司發(fā)展初期結(jié)構(gòu)組織（見圖 1）

　跟單員 產(chǎn)品 經(jīng)理

　開發(fā) 網(wǎng)管 測(cè)試

　圖 1 “果香校園”項(xiàng)目公司發(fā)展初期結(jié)構(gòu)組織圖 公司中后期組織結(jié)構(gòu)圖如下：

　 圖 2 “果香校園”項(xiàng)目公司發(fā)展中后期結(jié)構(gòu)組織圖

　1.3 核心團(tuán)隊(duì)

　總經(jīng)理 采購(gòu)部 運(yùn)營(yíng)部 市場(chǎng)部 物流部 客服部 財(cái)務(wù)部 產(chǎn)品部 技術(shù)部

　 采購(gòu) 總監(jiān) 運(yùn)營(yíng) 經(jīng)理 市場(chǎng) 經(jīng)理 物流 總監(jiān) 客服 總監(jiān) 財(cái)務(wù) 總監(jiān) 產(chǎn)品 總監(jiān) 技術(shù) 總監(jiān) 采購(gòu) 經(jīng)理 商品 專員 揀貨員 理貨員 打包員 稱重員 技術(shù) 經(jīng)理 售前組 售后組 前端

　“果香校園”項(xiàng)目作為一個(gè)水果電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，它的成立并非偶然，項(xiàng)目初衷不僅致力于家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是團(tuán)隊(duì)成員具有創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)是一個(gè)凝聚力強(qiáng)，敢于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。

　CEO 凌靈，果香校園創(chuàng)始人。華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 18 級(jí)研究生。本科期間曾任新長(zhǎng)城北京物資學(xué)院自強(qiáng)社外聯(lián)部副部長(zhǎng)及大學(xué)生記者團(tuán)校報(bào)社副部長(zhǎng)，具有較強(qiáng)拉贊助和文字編輯能力。曾在會(huì)計(jì)師事務(wù)所和銀行實(shí)習(xí)，具有較強(qiáng)溝通能力。將負(fù)責(zé)本項(xiàng)目戰(zhàn)略管理工作，集結(jié)各項(xiàng)資源吸引人力、物力、財(cái)力，統(tǒng)籌規(guī)劃，制定團(tuán)隊(duì)各階段策略計(jì)劃。

　CBO 趙曼，果香校園創(chuàng)始人。暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 18 級(jí)研究生。將負(fù)責(zé)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)，同時(shí)擔(dān)任高級(jí)執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行公司的戰(zhàn)略部署，亦負(fù)責(zé)公司對(duì)外的公共關(guān)系維護(hù)、政府關(guān)系、資料管理等工作，制定項(xiàng)目落地實(shí)施具體可行性計(jì)劃書，執(zhí)行營(yíng)銷策略。

　CTO 夏林，果香校園創(chuàng)始人。本科期間曾任新長(zhǎng)城北京物資學(xué)院自強(qiáng)社副社長(zhǎng)及大學(xué)生記者團(tuán)校報(bào)社副主編，具有較強(qiáng)的統(tǒng)籌規(guī)劃能力和微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。將全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)研發(fā)、移動(dòng)端技術(shù)支持，把控企業(yè)技術(shù)研發(fā)方向和發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)線上小程序和微信公眾號(hào)，研究制定供應(yīng)生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理，訂單處理，產(chǎn)品運(yùn)輸。

　CFO 趙蕊，果香校園創(chuàng)始人。參與公司戰(zhàn)略制定，負(fù)責(zé)籌集資金，管理團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)財(cái)務(wù)，通過(guò)資源配置對(duì)公司的日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行把控，對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行可行性評(píng)估。對(duì)流程的價(jià)值導(dǎo)向創(chuàng)造與控制提供支持性服務(wù)，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)創(chuàng)建量化目標(biāo)，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和控制等職責(zé)。

　第二章 市場(chǎng)分析 2.1 水果電商 行業(yè)市場(chǎng)分析（T PEST 分析）

　2.1.1 政策環(huán)境分析

　隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的不斷重視，促進(jìn)了我國(guó)貧困農(nóng)村地區(qū)電商行業(yè)發(fā)展。近兩年來(lái)水果電商行業(yè)的利好政策不斷出臺(tái)（見表 2），鼓勵(lì)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展，同時(shí)在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面出臺(tái)了相應(yīng)規(guī)范和利好政策，以此助力我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步提升。

　表 2 2017-2018 年生鮮電商行業(yè)相關(guān)政策總結(jié) 時(shí)間

　名稱

　機(jī)構(gòu)

　要點(diǎn)

　2017/2/1

　《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》

　中共中央、國(guó)務(wù)院

　建立和完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)電商服務(wù) 體系，以“互聯(lián)網(wǎng)+ + ”整合農(nóng)村電商資源，發(fā)展你吃的啥要與當(dāng)前扶貧攻堅(jiān)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)城融合等工作結(jié)合起來(lái)。

　2017/5/17

　《關(guān)于開展 7 2017 年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示財(cái)政部、商務(wù)部、深入建設(shè)和完善農(nóng)村電商公共服務(wù)體系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村工業(yè)品等電商

　范工作的通知》

　國(guó)務(wù)院扶貧部

　化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，增強(qiáng)貧困地區(qū)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，讓其享受電商發(fā)展帶來(lái)的收益。

　2017/5/18

　《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的意見》

　中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳

　統(tǒng)籌規(guī)劃農(nóng)村物流設(shè)施，重點(diǎn)支持一村一品示范村鎮(zhèn)和農(nóng)民合作 示范社建設(shè)電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，逐步帶動(dòng)形成以縣、鄉(xiāng)、村為支撐的農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)體系。

　2018/5/11

　《關(guān)于開展 8 2018 年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》

　財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧部

　通過(guò)鼓勵(lì)各地優(yōu)先采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)，貸款貼息等資金支持方式，以中央財(cái)政資金帶動(dòng)社會(huì)資本共同參與農(nóng)村電子商務(wù)工作。

　資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理 2.1.2 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)十分火熱，這不失為生鮮電商發(fā)展的一大契機(jī)。在生鮮水果電商行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析這里，將從電商市場(chǎng)交易規(guī)模、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模、居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)以及我國(guó)居民消費(fèi)支出情況四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

　2.1.2.1 我國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)

　截至 2018 年，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 31.63 萬(wàn)億元，2011 年至 2018 年八年期間，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)（見圖 3），較 2017 年相比，增長(zhǎng) 10.21%。

　圖 3：2011-2018 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理 2.1.2.2 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)待開拓

　隨著互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，推動(dòng)了生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。2018年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)額達(dá) 9 萬(wàn)億元人民幣（見圖 4），同比增長(zhǎng) 25.35%，可見我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有待開發(fā)、深耕。

　圖 4：2011-2018 年全國(guó)電網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理 同時(shí)，2014 年至 2018 年，四年間農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額從 0.18 萬(wàn)億元一路增長(zhǎng)至 1.37 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率直達(dá) 661.11%（見圖 5）。其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額也是逐年遞增，呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

　圖 5：2014-2018 年農(nóng)村地區(qū)電商網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理 2.1.2.3 我國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)

　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018 年全年我國(guó)居民人均可支配收入達(dá) 28228 元（見圖 6），扣除價(jià)格因素后，較 2017 年相比實(shí)際增長(zhǎng) 8.7%。隨著我國(guó)居民人均可支配收入水平的不斷增長(zhǎng)，寓意我國(guó)人民生活水平日益提升，進(jìn)而存進(jìn)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。

　 圖 6：2013-2018 年全國(guó)居民人均可支配收入及實(shí)際增長(zhǎng)率 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理 2.1.2.4 我國(guó)居民人均消費(fèi)支出情況

　農(nóng)產(chǎn)品供給需求兩側(cè)升級(jí)發(fā)展，這帶動(dòng)了生鮮水果行業(yè)消費(fèi)需求，2018 年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出 19853 元，比上年名義增長(zhǎng) 8.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 6.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出 26112 元，增長(zhǎng) 6.8%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出 12124 元，增長(zhǎng) 10.7%（見圖 7）。我國(guó)居民消費(fèi)支出呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢(shì)，居民消費(fèi)需求旺盛，。同時(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)背景下，人們對(duì)綠色無(wú)污染的原產(chǎn)地水果需求增加，這為生鮮水果電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了動(dòng)力。

　 圖 7：2013-2018 年中國(guó)居民消費(fèi)支出 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理

　2.1.3 技術(shù)環(huán)境分析

　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)、在線直播、VR 技術(shù)以及人工智能等應(yīng)用等都為提升企業(yè)運(yùn)維效率、降低運(yùn)作成本方面做出了貢獻(xiàn)。大數(shù)據(jù)的處理應(yīng)用，不僅助力于分析生鮮水果企業(yè)管理自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還有助于分析顧客群體消費(fèi)偏好，提升其運(yùn)維效率。在線直播以及 VR 的應(yīng)用，能夠?qū)⑸�鮮水果產(chǎn)品加以宣傳與推廣，使得水果消費(fèi)面向娛樂、休閑。

　除此，當(dāng)下讓產(chǎn)地水果走向消費(fèi)者籃中，不得不提物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和冷鏈物流的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)助資源體系的構(gòu)建，使得水果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化得到相應(yīng)的保障；而冷鏈物流技術(shù)的強(qiáng)化，降低了水果電商企業(yè)不必要的損耗。

　2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析

　目前，生鮮是消費(fèi)升級(jí)下意愿最高的類型，根據(jù) 2018 年 BCG 中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò) 60%的消費(fèi)者最希望升級(jí)的類型就是生鮮，而生鮮里的水果行業(yè)又是剛需消費(fèi)品，這也促進(jìn)水果電商行業(yè)采用“線上線下新零售”為切入點(diǎn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著社會(huì)文化環(huán)境的推動(dòng)，我國(guó)對(duì)水果消費(fèi)日益遞增，這也帶動(dòng)生鮮水果電商服務(wù)的提升，以“盒馬生鮮”以及“超級(jí)物種”為例的線上線下融合新零售模式也是受到了消費(fèi)者熱捧，這也為高校周邊地區(qū)水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　2.2 水果電商市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)

　1 2.2.1 確保水果品質(zhì)，提升購(gòu)買服務(wù)

　由于水果電商較線下實(shí)體水果店而言，其要求更為嚴(yán)格，針對(duì)水果電商所出現(xiàn)的問(wèn)題，隨之而來(lái)的也就是網(wǎng)絡(luò)上快速傳播的負(fù)面效應(yīng)。為了提升利潤(rùn)空間，則需要減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低不必要的損耗率。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品是具有時(shí)令性的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，故其品質(zhì)要求十分嚴(yán)格，要想做好水果電商，就得建立標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)控制流程和完善的售后服務(wù)體系，只有這樣才可以減少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水果的顧慮。

　2.2.2 線上線下共發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)“最后一公里”

　考慮到生鮮水果的時(shí)效性與信服力，未來(lái)零售的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是線上線下相融合，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更好地服務(wù)消費(fèi)者。因此，布局在城市各大高校周邊的高密度門店作為線上線下的結(jié)點(diǎn)，在線銷售與實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合，線上進(jìn)行引流，最后一公里的布局將會(huì)成為各類生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)著陸點(diǎn)。

　第三章 競(jìng)爭(zhēng)分析 3.1 水果電商行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)

　當(dāng)前，我國(guó)生鮮行業(yè)零售渠道大致有傳統(tǒng)渠道（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、路邊攤等）、生鮮超市、線上電商、社區(qū)便利店等。其中，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)憑借著價(jià)格親民，產(chǎn)品新鮮等優(yōu)點(diǎn)仍是我國(guó)當(dāng)前生鮮零售的主要渠道。而乘著新零售的東風(fēng)，生鮮超市、社區(qū)便利店等新型零售渠道，則依靠?jī)?yōu)化農(nóng)超對(duì)接環(huán)節(jié)，縮短物流時(shí)間，降低損耗等優(yōu)勢(shì)成為后起之秀，在生鮮行業(yè)渠道中占據(jù)了越來(lái)越重要的作

　用。

　3.2 從市場(chǎng)細(xì)分看競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額

　目前，根據(jù)流量入口不同我國(guó)生鮮水果企業(yè)從市場(chǎng)細(xì)分，可以分為線上運(yùn)營(yíng)類的綜合平臺(tái)型、垂直電商型、農(nóng)場(chǎng)直銷型、生鮮 O2O 型，線下社區(qū)模式里的社區(qū)便利店、社區(qū)拼團(tuán)，以及線上線下新零售型。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年我國(guó)生鮮消費(fèi)者消費(fèi)渠道分布（見圖 8），可以了解到目前生鮮超市所占比例仍然最大，其次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。而線上電商平臺(tái)所占比僅僅 18%，這意味著生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)扔進(jìn)需要深耕、開發(fā)。這也為生鮮水果電商行業(yè)的發(fā)展做下了鋪墊，為今后水果電商平臺(tái)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　圖 8：2013-2018 年全國(guó)居民人均消費(fèi)性支出 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)整理 3.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

　由于“果香校園”前期采用搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將湘西地區(qū)水果與高校大學(xué)生群體直連，但是由于運(yùn)輸時(shí)間成本，所存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要為位于高校里及周邊現(xiàn)存的實(shí)體水果店以及現(xiàn)存的 O2O水果電商平臺(tái)。而周邊水果店的產(chǎn)品供貨渠道大多來(lái)自大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)，與“果香校園”項(xiàng)目相比，會(huì)具有較高的采購(gòu)成本及店面租金成本。然而學(xué)校周邊的 O2O 水果電商平臺(tái)，距離顧客群體較勁，且配送時(shí)間在 1-2 小時(shí)內(nèi)，這也是成為“果香校園”項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者的原因。線上運(yùn)營(yíng)模式里的生鮮水果 O2O 平臺(tái)，目前主要有“天天果園”、“愛鮮蜂”、“一米鮮”、“京東到家”以及“每日優(yōu)鮮”等。以下將就“每日優(yōu)鮮”為例進(jìn)行具體分析。

　每日優(yōu)鮮成立于 2014 年，是一個(gè)打造優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的電商平臺(tái)，其在大中型城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品“2 小時(shí)送貨上門”的極速冷鏈配送服務(wù)，是當(dāng)前生鮮企業(yè)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。其 2015 年成立微信商城，2016年月訂單超多 100 萬(wàn)單，月交易額近億元，2017 年單月營(yíng)收額破 2.8 億元，月訂單量 300 萬(wàn)，直到 2018 年，用戶規(guī)模占比突破 50%，連續(xù)四個(gè)季度領(lǐng)跑。同時(shí)，2018 年 9 月，“每日優(yōu)鮮”已經(jīng)融資“高深集團(tuán)”、“騰訊領(lǐng)投”等的 4.5 億美元。

　“每日優(yōu)鮮”的業(yè)務(wù)模式主要采用全品類進(jìn)行精選，使用前置微倉(cāng)助力企業(yè)率先盈利。其業(yè)

　務(wù)模式具體流程圖（見圖 9）：

　 圖 9：“每日優(yōu)鮮”業(yè)務(wù)模式流程圖 資料來(lái)源：前瞻研究院

　 每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢(shì)在于，提高了單品的采購(gòu)量，進(jìn)而降低了采購(gòu)成本；同時(shí)降低了經(jīng)營(yíng)難度，以此減少產(chǎn)品損耗率。

　3.4 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和市場(chǎng)變化分析

　“果香校園”項(xiàng)目前期將采用線上運(yùn)營(yíng)模式里的農(nóng)場(chǎng)直銷型商業(yè)模式，而這種模式的特點(diǎn)是產(chǎn)品由扶貧地區(qū)的湘西水果種植園提供，物流配送將采用第三方物流進(jìn)行合作運(yùn)輸。雖然“果香校園”前期發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是校園周邊的實(shí)體水果店以及 020 電商平臺(tái)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)思考，這種農(nóng)場(chǎng)直銷型模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有“多利農(nóng)莊”、“一畝田”以及“鮮易網(wǎng)”等。以下將對(duì)其中的“多利農(nóng)莊”加以具體分析。

　3.4.1 “多利農(nóng)莊”分析

　“多利農(nóng)莊”成立于 2005 年，作為中國(guó)著名的有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌，其已經(jīng)擁有全國(guó)九大有機(jī)蔬菜種植基地及果蔬生產(chǎn)、食材加工等多元化格局。通過(guò) 14 年創(chuàng)新發(fā)展，在全國(guó)形成 10 個(gè)基地，分別在北京、浙江、成都等地設(shè)立了分公司。多利農(nóng)莊采用先進(jìn)的“從田間到餐桌”直供會(huì)員的服務(wù)模式，從土壤的改良培育、有機(jī)肥研制、有機(jī)植保、產(chǎn)品現(xiàn)代化包裝、全程冷鏈配送等各個(gè)環(huán)節(jié)均有嚴(yán)格的管理和把控�？蛻粼诙嗬�商城提交自提訂單后，待訂單出貨時(shí)會(huì)收到多利商城的短信或郵件通知后宅配到家或指定自提柜。

　截至 2019 年 1 月，“多利農(nóng)莊”目前有新鮮水果、有機(jī)蔬菜、水產(chǎn)海鮮、肉禽蛋品等十種大類產(chǎn)品，其中新鮮水果有 46 類。其中與“果香校園”項(xiàng)目產(chǎn)品最相近的獼猴桃類產(chǎn)品，其綠心獼猴桃售價(jià)在 78 元/24 粒（見圖 10），獼猴桃平均重量為 100-150g 之間，估算下來(lái)“多利農(nóng)莊”里的獼猴桃售價(jià)大概為 10.8 元/斤。

　 圖 10：“多利農(nóng)莊”商城獼猴桃售價(jià)情況 資料來(lái)源：根據(jù)“多利農(nóng)莊”商城整理 其特色優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：（1）具有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；（2）采用新鮮采摘直接送達(dá)；（3）運(yùn)輸過(guò)程全程采用冷鏈配送；（4）具有專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)支持。

　 3.5 公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　3.5.1 產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)

　目前，水果電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，“果香校園”項(xiàng)目平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)自我國(guó)貧困山區(qū)，即湘西土家族苗族自治州地區(qū)。該地區(qū)屬亞熱帶季風(fēng)氣候，光照充足，降水充沛，四季分明，既無(wú)酷暑亦無(wú)寒冬。作為我國(guó)最適合柑橘種植的天然產(chǎn)地，是中國(guó)果品協(xié)會(huì)認(rèn)定的“中國(guó)椪柑之鄉(xiāng)”。同時(shí)，湘西地區(qū)為中國(guó)三大天然富硒帶之一，擁有豐富的富硒土壤，這為種植富硒獼猴桃提供了得天獨(dú)厚的土壤環(huán)境。為此，2007 年 12 月原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“湘西獼猴桃”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2013 年至 2018 年，該地區(qū)獼猴桃產(chǎn)量從 5.2 萬(wàn)噸增至 7.7 萬(wàn)噸，柑橘類水果也是年年高產(chǎn)（見圖 11）。

　圖 11：湘西州 2013-2018 年獼猴桃、柑橘類產(chǎn)量 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)湘西州統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理

　雖然湘西地區(qū)水果產(chǎn)量每年都在增加，可這不僅沒有讓當(dāng)?shù)毓�農(nóng)享受豐收的喜悅，反而成了心頭的愁緒。由于該地區(qū)交通堵塞，山路崎嶇，外地水果商販都不愿意前來(lái)收購(gòu)水果，這導(dǎo)致果農(nóng)每年辛苦的種植卻只能以超低價(jià)販賣，甚至爛在地里。“果香校園”項(xiàng)目的初衷即為當(dāng)?shù)毓�農(nóng)尋找銷售渠道，解決當(dāng)?shù)厮�果銷售無(wú)門現(xiàn)象，同時(shí)也為部分高校地區(qū)低收入、無(wú)收入的學(xué)生群體提供價(jià)廉物美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地水果。

　在成本方面，“果香校園”項(xiàng)目平臺(tái)錯(cuò)開水果中間商，直接連接湘西地區(qū)果農(nóng)種植園，進(jìn)行產(chǎn)地直發(fā)，這相對(duì)于目前高校地區(qū)水果店具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于我國(guó)扶貧政策上對(duì)湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的扶持，該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品采用中國(guó)郵政運(yùn)輸，除新疆、西藏偏遠(yuǎn)地區(qū)物流運(yùn)輸費(fèi)用均為 6 元，這為農(nóng)村地區(qū)水果電商行業(yè)的發(fā)展提供了條件。因此，在物流運(yùn)輸成本上“果香校園”較其他競(jìng)爭(zhēng)者而言也具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。

　3.5.2 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

　對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，“果香校園”采取湘西地區(qū)原產(chǎn)地采摘水果，水果均為當(dāng)?shù)毓�農(nóng)所種植的無(wú)公害綠色果品，并采用專人負(fù)責(zé)果品質(zhì)量把關(guān)，將當(dāng)?shù)厮�果生長(zhǎng)狀態(tài)詳細(xì)記錄在項(xiàng)目平臺(tái)，以此讓消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)即可在千里之外了解到產(chǎn)品從種植到成熟的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信服力。同時(shí)，“果香校園”平臺(tái)前期銷售水果種類主要為獼猴桃與柑橘類水果，這是在考慮到獼猴桃與其他水果不同，獼猴桃從采摘到可以食用，大概需要 7 天以上時(shí)間，正因?yàn)橛辛诉@一段緩沖期，十分適合在網(wǎng)上銷售。同時(shí)，柑橘類的存放期也是水果中較長(zhǎng)的一類。

　第四章 商業(yè)模式描述 4.1 商業(yè)模式定位

　本項(xiàng)目將利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬湘西州龍山縣水果銷售渠道，將原產(chǎn)地水果直接對(duì)接華師大、暨南大學(xué)、湖南第一師范學(xué)院三所高校地區(qū)學(xué)生。項(xiàng)目初期采取線上運(yùn)營(yíng)模式里的農(nóng)場(chǎng)直銷型商業(yè)模式，借助微信小程序及微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳與下單，借助第三方物流服務(wù)，以此連接湘西地區(qū)果農(nóng)種植園與目標(biāo)市場(chǎng)。項(xiàng)目錯(cuò)開水果中間商，從以往的個(gè)體零售以及商販采購(gòu)，過(guò)渡到“線下水果種植--線上平臺(tái)媒介——高校學(xué)生群體”這一特殊模式，服務(wù)于湘西交通不發(fā)達(dá)地區(qū)的果農(nóng)與部分高校地區(qū)的學(xué)生群體。計(jì)劃先從湖南省長(zhǎng)沙地區(qū)和廣州地區(qū)高校進(jìn)行試點(diǎn)，后期逐步推進(jìn)，對(duì)接全國(guó)其他地區(qū)高校，同時(shí)將水果種植區(qū)由湘西地區(qū)拓展到全國(guó)其他較落后地區(qū)果品種植區(qū)域，進(jìn)而帶動(dòng)更多落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)果農(nóng)增收，改善當(dāng)?shù)鼐用裆�活水平，為鄉(xiāng)村振興精準(zhǔn)扶貧助力，同時(shí)也惠及廣大高校學(xué)子，為高校學(xué)子探索未來(lái)助力。

　4.2 業(yè)務(wù)系統(tǒng)

　針對(duì)當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、資源損耗高的問(wèn)題, 我們計(jì)劃用增加品類深度替代現(xiàn)階段的繁雜品類策略, 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行分析, 削減銷售數(shù)量少的品類, 將重心集中在銷量大的品類, 降低品類寬度, 增加品類深度。同時(shí), 針對(duì)同一暢銷品類集中開發(fā)不同價(jià)格、不同

　品質(zhì)的單品, 以滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。通過(guò)一次性大批量的訂單, 在加強(qiáng)同上游供應(yīng)鏈合作的基礎(chǔ)上, 增加議價(jià)能力, 有效降低采購(gòu)成本, 提升盈利水平。此外, 在削減品類之后, 可以有效降低生產(chǎn)復(fù)雜度, 提升標(biāo)準(zhǔn)化程度, 其在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送中的技術(shù)要求、設(shè)備要求和成本也會(huì)大大降低, 能夠更加游刃有余地控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率。在有效削減品類, 增加品類深度后, 可以將特性相似的生鮮產(chǎn)品集中配送, 有效減少獨(dú)立小包裝的應(yīng)用, 降低非綠色資源的使用率, 同時(shí)大批量集中配送還能有效降低配送成本, 提升利潤(rùn)率。同時(shí)我們還會(huì)收集區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù), 將消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、地理方位和具體接收快遞的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)一的歸類和處理, 按照地理方位優(yōu)化物流配送的路線, 降低物流成本, 縮短物流配送的時(shí)間, 增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　4.3 盈利模式

　項(xiàng)目作為商業(yè)性創(chuàng)業(yè)的一次嘗試，具體盈利模式表現(xiàn)為:通過(guò)“果鄉(xiāng)校園”APP 及相關(guān)微信小程序向高校學(xué)生銷售湘西及偏遠(yuǎn)山區(qū)水果，同時(shí)，平臺(tái)賺取流量及賞金進(jìn)而獲得利潤(rùn)。由于本項(xiàng)目水果均來(lái)自湘西及偏遠(yuǎn)地區(qū)，在一定程度上能夠有效地為當(dāng)?shù)毓�農(nóng)創(chuàng)造收益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧。本項(xiàng)目由此取得的社會(huì)收益及所帶來(lái)的社會(huì)影響力和品牌效應(yīng)能夠帶動(dòng)“果香校園”產(chǎn)品的開發(fā)及推廣，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良性運(yùn)營(yíng)。并且隨著項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的不斷深入，影響的不斷擴(kuò)大，力爭(zhēng)獲得“產(chǎn)學(xué)研政”支持，繼續(xù)擴(kuò)大偏遠(yuǎn)地區(qū)的水果定點(diǎn)銷售，改善偏遠(yuǎn)地區(qū)果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)狀況，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。本項(xiàng)目以商業(yè)化額度運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)輔以精準(zhǔn)扶貧帶來(lái)的社會(huì)影響能夠繼續(xù)撬動(dòng)更大的社會(huì)資源來(lái)解決當(dāng)前的社會(huì)問(wèn)題，保障了項(xiàng)目良性的可持續(xù)性的發(fā)展。

　4.4 發(fā)展規(guī)劃

　本項(xiàng)目整體進(jìn)度安排將從 2019 年 4 月開始一直持續(xù)到 2019 年 12 月，期間將完成項(xiàng)目運(yùn)行的第一學(xué)年目標(biāo)。期間，前期總體發(fā)展規(guī)劃為：1-2 月順利進(jìn)入廣州高校市場(chǎng)；3-6 月成功進(jìn)入華南高校地區(qū)；7-10 月進(jìn)入華東高校地區(qū)；11-12 月進(jìn)入京津冀等華北地區(qū)高校，同時(shí)項(xiàng)目的第二年開始，成功進(jìn)入我國(guó) 80%的高校地區(qū)。團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目未來(lái)具體發(fā)展規(guī)劃（見表 3）：

　表 3 “果香校園”項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 時(shí)間 項(xiàng)目進(jìn)度 具體規(guī)劃 2019/4-2019/6 初期籌備階段 1.設(shè)計(jì)項(xiàng)目 LOGO，準(zhǔn)備注冊(cè)公司相關(guān)材料，完成公司和商標(biāo)注冊(cè)。

　2.學(xué)習(xí)小程序、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)分析軟件。

　3.制定銷售定價(jià)方案，采購(gòu)項(xiàng)目所需工具材料。

　2019/6-2019/7 產(chǎn)地調(diào)研階段 1.與產(chǎn)地果農(nóng)協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格，制定產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)協(xié)議。

　2.聯(lián)系第三方物流，構(gòu)建具體物流和倉(cāng)儲(chǔ)方案。

　2019/7-2019/8 線上線下宣傳階段 1.線上借助微信朋友圈、直播平臺(tái)、微信公眾號(hào)等推廣“果香校園”微信小程序。

　2.線下在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行海報(bào)宣傳、傳單派送。

　2019/8-2019/10 初始運(yùn)營(yíng)階段 1.及時(shí)更新、記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，使得需求供給達(dá)到均衡，減少供大于求成本支出，同時(shí)防止出現(xiàn)供不應(yīng)求，錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

　2.舉辦各種優(yōu)惠活動(dòng)，例如定期抽取“新客戶贏免單”、“以舊

　帶新折扣”、“老客戶續(xù)購(gòu)折扣”等活動(dòng)。

　3.記錄、分析消費(fèi)者偏好，隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新。

　2019/10-2019/11 運(yùn)營(yíng)中期階段、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整項(xiàng)目策略 1.加大宣傳力度，定期開展線下產(chǎn)品試吃體驗(yàn)活動(dòng)。

　2.分析消費(fèi)者偏好、銷量，利潤(rùn)以及消費(fèi)者數(shù)量變化趨勢(shì)等，判斷是否引進(jìn)其他水果或附加值型產(chǎn)品。

　3.根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行必要調(diào)整；招聘高校地區(qū)校園配送專員，貼心解決生鮮配送“最后一公里”。

　2019/12-2019/1 分析運(yùn)營(yíng)狀況 1.分析項(xiàng)目銷售量、利潤(rùn)以及顧客群體偏好。

　2.分析盈利狀況，判斷是否進(jìn)行下一階段銷售。

　第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 5.1 營(yíng)銷目標(biāo)

　本項(xiàng)目將利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬湘西州龍山縣水果銷售渠道，直接對(duì)接部分高校地區(qū)學(xué)生群體，進(jìn)而惠及當(dāng)?shù)毓�農(nóng)，為果民增收，同時(shí)增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機(jī)會(huì)，改善當(dāng)?shù)厍鄩涯陝趧?dòng)力外流現(xiàn)象，助力鄉(xiāng)村振興精準(zhǔn)扶貧，也為改善高校貧困學(xué)生營(yíng)養(yǎng)失衡，水果貴又難買問(wèn)題作出貢獻(xiàn)。

　近期：前 1-2 月，團(tuán)隊(duì)成員家種植的獼猴桃為主要商品來(lái)源，借助項(xiàng)目平臺(tái)，將 2000 斤左右的獼猴桃賣出去，并額外銷售其他果農(nóng) 1000 斤果品，提高市場(chǎng)營(yíng)銷量度 5％，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力量 3％，同時(shí)增加會(huì)員 500 人。中期：第 3-9 個(gè)月，將鄉(xiāng)村其他洽談的農(nóng)戶進(jìn)行水果收購(gòu)，采購(gòu)獼猴桃、柑橘、蜜桔等，獼猴桃銷量達(dá)到 5000 斤以上，其他水果的總銷量達(dá) 5000 斤以上，提高市場(chǎng)營(yíng)銷量度 10％，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力量 5％，增加會(huì)員 2000 人。未來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)見表 4。

　表 4 “果香校園”項(xiàng)目未來(lái)營(yíng)銷目標(biāo) 時(shí)間 營(yíng)銷目標(biāo) 2019/7-2019/10 1.順利進(jìn)入市場(chǎng)，在四個(gè)高校開展； 2.消費(fèi)者達(dá)到 200 人以上，銷售水果兩千斤左右。

　2019/10-2019/12 1.覆蓋北京、廣州、湖南所在地 90%以上高校，消費(fèi)者達(dá)到 500 人以上，銷售水果五千斤以上； 2.公司稍具規(guī)模，逐漸開始盈利，招聘一些相關(guān)工作人員。

　2020/1- 1.順利實(shí)現(xiàn)湘西土家族苗族自治州脫貧 400 人以上，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)崗位增加 200 個(gè)以上； 2.實(shí)現(xiàn)小范圍的高校聯(lián)盟，在十所以上高校推廣并運(yùn)營(yíng)，確保該范圍內(nèi)的高校學(xué)生能有機(jī)會(huì)買到物美價(jià)廉的水果； 3.公司盈利狀況良好（預(yù)期 1 年內(nèi)在實(shí)現(xiàn)投資成本回收的基礎(chǔ)上略有盈余，3 年內(nèi)銷售收入達(dá) 200 萬(wàn)，3-5 年銷售收入 500 萬(wàn)元以上，凈利潤(rùn) 200 萬(wàn)元以上）； 4.未來(lái) 3-5 年計(jì)劃向江西、陜西、安徽等地果品種植園拓展，使該項(xiàng)目惠及更多貧困地區(qū)果農(nóng)和高校學(xué)子，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)果農(nóng)年收入

　1.5 倍增長(zhǎng)。

　預(yù)計(jì)第一年的銷售額達(dá) 20 萬(wàn)元，第二年銷售額不少于 30 萬(wàn)元，第三年的銷售額為不少于 50萬(wàn)元，前 3 年內(nèi)銷售額達(dá)到 100 萬(wàn)元以上，并于第三年開始盈利。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的 5 年內(nèi)銷售額達(dá) 300萬(wàn)元，并初步盈利 200 萬(wàn)元，第 5 年結(jié)束時(shí)，在高校的市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%以上。

　5.2 營(yíng)銷定位

　5.2.1 1 目標(biāo)市場(chǎng)

　從 2012 年開始，我國(guó)生鮮水果進(jìn)入電商元年后，水果電商交易規(guī)模與日俱增。盲目擠進(jìn)水果電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潮流中是荒謬的，盡管借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以減少實(shí)體店租金，但也面臨較高物流成本和水果損耗成本。目前，眾多水果電商仍舊存在目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，僅僅盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)，這也是為什么水果電商企業(yè)黑名單數(shù)不斷上升，紛紛存在不盈利甚至虧損情形。

　“果香校園”項(xiàng)目前期目標(biāo)市場(chǎng)以華南師范大學(xué)大學(xué)城校區(qū)、暨南大學(xué)石牌校區(qū)、湖南第一師范學(xué)院東方紅校區(qū)以及團(tuán)隊(duì)成員本科畢業(yè)院校北京物資學(xué)院為試點(diǎn)，由于這些目標(biāo)市場(chǎng)主要分布于高校周邊，水果市場(chǎng)需求較大。而大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)模式的接受程度較高（見圖 12），這都對(duì)“果香校園”今后在全國(guó)其他高校地區(qū)的規(guī)模擴(kuò)張和發(fā)展具有強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。通過(guò)觀察華師大周邊水果店，了解到運(yùn)營(yíng)較好的店面并不多，現(xiàn)存的實(shí)體店均存在價(jià)格偏高，質(zhì)量欠佳的問(wèn)題，因此水果電商市場(chǎng)還有很大的可開發(fā)空間。

　圖 12：2017 年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)整理 5.2.2 市場(chǎng)定位

　在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，就需要考慮如何讓消費(fèi)者對(duì)“果香校園”所推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生信服。在供貨源頭上，“果香校園”項(xiàng)目產(chǎn)品立足湘西貧困山區(qū)，產(chǎn)地直發(fā)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，“果香校園”項(xiàng)目產(chǎn)品為產(chǎn)地直銷有機(jī)綠色水果，為當(dāng)下追求健康生活的低收入、無(wú)收入的大學(xué)生群體提供湘西原產(chǎn)地水果。

　在確定市場(chǎng)定位以后，“果香校園”將會(huì)借助直播平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、小程序等將水果產(chǎn)品生長(zhǎng)到成熟的完整信息傳遞給高校地區(qū)大學(xué)生群體，進(jìn)而使得顧客群體對(duì)產(chǎn)品有一定的了解。

　同時(shí)，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)成員熟人圈，綜合利用多方資源，逐步在廣州、湖南、北京這三個(gè)地區(qū)的高校推進(jìn)。在項(xiàng)目運(yùn)行初期，盡量縮小服務(wù)范圍，以此來(lái)確保短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)⑾嫖鞯貐^(qū)水果送到高校學(xué)生手上；后期項(xiàng)目不斷成熟，計(jì)劃在確保水果質(zhì)量的前提下，擁有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶，實(shí)現(xiàn)一定的盈利后逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)至全國(guó)奇特高校地區(qū)，進(jìn)一步考慮增加產(chǎn)品的多樣性與附加值。

　但是，任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位都不會(huì)是永恒不變的，“果香校園”也會(huì)緊密關(guān)注水果電商行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)地適時(shí)改變和調(diào)整市場(chǎng)定位，以防止消費(fèi)者流失現(xiàn)象產(chǎn)生。

　5.3 營(yíng)銷策略

　5.3.1 產(chǎn)品策略

　線上主要通過(guò)朋友圈、微信公眾號(hào)、微博、抖音宣傳，并進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（如朋友圈點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、加群送優(yōu)惠券、禮品等）吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注；線下主要通過(guò)贊助校園大型學(xué)生活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以在校園內(nèi)設(shè)置一定的展臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳與講解；團(tuán)隊(duì)成員可以發(fā)動(dòng)自己的同學(xué)、朋友、親戚進(jìn)行購(gòu)買或宣傳，讓更多人知道平臺(tái)的存在，提高平臺(tái)的受眾度。

　同時(shí)，在產(chǎn)品售后問(wèn)題上在銷售平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博等設(shè)置專門的售后服務(wù)模塊，配備在線售后服務(wù)人員，方便消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)感受對(duì)項(xiàng)目提出改進(jìn)完善意見，同時(shí)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，最大程度提高消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)感，保證客源穩(wěn)定的基礎(chǔ)上逐步增加客戶，增加品牌的影響力，吸引更多的消費(fèi)者。

　產(chǎn)品運(yùn)輸上，剛開始主要是借助當(dāng)?shù)氐姆鲐氄�策，與中國(guó)郵政合作，之后可以考慮與其他物流公司合作，根據(jù)運(yùn)輸路線選擇最合適的物流公司，最大程度減少水果運(yùn)輸時(shí)間，降低水果的在途損耗，保證水果的新鮮程度，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，為產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售助力，提升產(chǎn)品品牌的影響力。同時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，將向成熟的種植果園學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)去農(nóng)產(chǎn)品種植研究所學(xué)習(xí)最新的科學(xué)種植管理方法，將最新技術(shù)引進(jìn)果園，保證果園優(yōu)質(zhì)水果的供應(yīng)。

　5.3.2 銷售策略

　項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)前期，為更熟悉消費(fèi)者偏好、消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，及時(shí)抓住項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，并在一定程度上縮減經(jīng)營(yíng)成本，初期銷售隊(duì)伍為團(tuán)隊(duì)的主要成員。團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行不同角色分配，分別嚴(yán)格把關(guān)銷售過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售市場(chǎng)的追蹤與調(diào)整，適時(shí)調(diào)整銷售策略與營(yíng)銷手段。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成熟期，整個(gè)公司在銷售市場(chǎng)占據(jù)重要位置，產(chǎn)品具有較強(qiáng)影響力，在消費(fèi)群體中有一定的口碑，公司品牌影響力逐漸增強(qiáng)，并具有穩(wěn)定且逐漸增長(zhǎng)的消費(fèi)者數(shù)量時(shí)，項(xiàng)目會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)設(shè)置一定的加盟者或代理商。加盟商或代理商的進(jìn)入，會(huì)擴(kuò)大公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有量。

　5.3.2.1 定價(jià)依據(jù)和價(jià)格結(jié)構(gòu)

�。�1）定價(jià)依據(jù) 主要根據(jù)市場(chǎng)整體的價(jià)格水平，結(jié)合產(chǎn)品的特色以及公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行定價(jià)，水果的價(jià)格主要受供需雙方的影響。

�。�2）影響價(jià)格變化的因素和對(duì)策 產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是影響價(jià)格最關(guān)鍵的因素，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)差的價(jià)格也低，因此保證原產(chǎn)地水果生長(zhǎng)到成熟的環(huán)境優(yōu)良，水果的品質(zhì)好，同時(shí)注意水果在運(yùn)輸過(guò)程中的儲(chǔ)存與保鮮問(wèn)題，確保水果的優(yōu)良品質(zhì)。

　產(chǎn)品的供貨量：根據(jù)實(shí)際銷售情況，逐步擴(kuò)大果園的種植面積，確保供貨端的穩(wěn)定。同時(shí)在

　項(xiàng)目成熟以及公司經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大情況下，逐步增加其他地區(qū)的水果產(chǎn)地供應(yīng)及其他果品的供應(yīng)。

　替代品的價(jià)格：當(dāng)替代品的價(jià)格有一個(gè)較大幅度的變化時(shí)，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品具有很大的沖擊力，因此，在...

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