北京信息科技大學

　結(jié)課報告 《管理實踐調(diào)查》學生任務(wù)書

　題目阿里巴巴公司管理現(xiàn)狀與運營模式調(diào)查報告 班

　級

　工商管理 1908

　學

　號

　2019011833

　姓

　名

　徐苗一寧

　成

　績

　阿里巴巴公司管理現(xiàn)狀與運營模式調(diào)查報告 一．阿里巴巴集團簡介 阿里巴巴集團的使命是讓天下沒有難做的生意。

　我們旨在賦能企業(yè)，幫助其變革營銷、銷售和經(jīng)營的方式，提升其效率。我們?yōu)樯碳�、品牌及其他企業(yè)提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及營銷平臺，幫助其借助新技術(shù)的力量與用戶和客戶進行互動，并更高效地進行經(jīng)營。

　我們的業(yè)務(wù)包括核心商業(yè)、云計算、數(shù)字媒體及娛樂以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)。除此之外， 我們的非并表關(guān)聯(lián)方螞蟻金服為我們平臺上的消費者和商家提供支付和金融服務(wù)。圍繞著我們的平臺與業(yè)務(wù)，一個涵蓋了消費者、商家、品牌、零售商、第三方服務(wù)提供商、戰(zhàn)略合作伙伴及其他企業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟體已經(jīng)建立起來。

　二 阿里巴巴集團現(xiàn)狀分析 一、阿里業(yè)務(wù)板塊 阿里巴巴是國內(nèi)最大的電商平臺，位列中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BAT”之一。2017 年財年（20103~20103）收入已達到 1583 億元，同比增長57%，5 年復(fù)合增速 51%。

　從 2017 財年起，阿里將其業(yè)務(wù)分為四大板塊

　（1）核心電商業(yè)務(wù)（由國內(nèi)外的零售、批發(fā)電商平臺以及營銷平臺構(gòu)成）；

　（2）云計算業(yè)務(wù)（阿里云）；

�。�3）數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)（優(yōu)酷土豆、UC 網(wǎng)頁等）；

　（4）創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他（包括 YunOS、高德地圖、釘釘?shù)龋?/p>

　核心電商業(yè)務(wù)目前仍是阿里的主要收入來源，其他業(yè)務(wù)增長潛力較大。2017 財年電商板塊的收入為 1339 億元，占總營收的 85%（2015、2016 年財年的占比均在 90%以上）。其他業(yè)務(wù)板塊也處于快速的增長期，云計算業(yè)務(wù) 2017 財年增長 121%至 67 億元，數(shù)字媒體娛樂業(yè)務(wù)收入增長 271%至 147 億元，創(chuàng)新類和其他業(yè)務(wù)收入增長 65%至 30 億元。三大潛力業(yè)務(wù)是阿里生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，不僅可以服務(wù)于阿里核心電商業(yè)務(wù)，也有望成為阿里未來收入增長的新引擎。

　阿里巴四大業(yè)務(wù)版塊（下圖）

　阿里起家于電商平臺業(yè)務(wù)，當電商 GMV 從高速增長向中速增長的過程中，阿里業(yè)務(wù)需要進一步向橫向、縱向兩個維度擴張。平臺業(yè)務(wù)模式的核心是數(shù)據(jù)的掌控。

　 阿里巴巴向橫/縱兩個維度成長（下圖）

　阿里巴巴生態(tài)圈（下圖）

　從本次案例分析，主要著重分析其電商平臺-制度成本 交易數(shù)據(jù)-交易成本

　物流對應(yīng)-物流成本

　支付-支付成本

　二、阿里的電商業(yè)務(wù)情況、收入來源及構(gòu)成 1）GMV 及活躍客戶情況情況 2017 財年，阿里 GMV（GMV=1 銷售額+2 取消訂單金額+3 拒收訂單金額+4 退貨訂單金額）約為 8 萬億。2013 財年突破 1 萬億后，GMV 年均復(fù)合增長率為 38%。

　時至今日，阿里仍然是中國唯一交易總金額超過 1 萬億的電商平臺。

　阿里龐大 GMV 已高度“移動化”2017 財年 GMV 中 79%來自移動端，較 2016 財年提高了14 個百分點。2014 財年，移動端 GMV 突破 3000 億元、2017 財年接近 3 萬億，年均復(fù)合增長率達 110%。

　2）活躍用戶數(shù)及人均消費

　2017 財年，電商平臺的活躍買家總數(shù)為 54 億，近三年的平均復(fù)合增長率為 22%。

　2017 財年，每位活躍買家對 GMV 的貢獻為 8591 元，同比增長僅為 7%，相當于每月多花42 元（分母為期初、期末活動用戶均值）。

　阿里營收在龐大的規(guī)模體量下，保持高速增長令人欣喜，但毋庸置疑的是電商平臺用戶規(guī)模已逼近極限。

　2）2017 財年電商板塊的收入為 1339 億元。從收入模式上看，主要有廣告營銷費用、交易傭金、會員費、增值服務(wù)等，其中廣告費用和交易傭金占了總營收的 80%；

　從收入構(gòu)成上看，電商平臺的收入絕大多數(shù)來自國內(nèi)（國內(nèi)收入占比近 5 年維持在 90%左右），而國內(nèi)收入中，零售平臺的收入又占了大頭。

　阿里巴巴收費模式（下圖）

　核心電商業(yè)務(wù)的收入七成來自廣告營銷服務(wù)，三成來自交易傭金。阿里國內(nèi)零售平臺主要有淘寶和天貓（包括天貓國際和聚劃算），主要的商業(yè)模式是商戶在阿里的平臺上開設(shè)店鋪，使用阿里的營銷廣告服務(wù)，阿里收取廣告費用，廣告收入約占國內(nèi)零售收入的 65~70%；

　另外針對天貓商戶及聚劃算平臺上銷售的賣家，淘寶還會根據(jù)交易額提取一定比例的傭金，傭金率大約為 0.4~5%，傭金收入的占比電商業(yè)務(wù)約為 30%；

　此外，還有一些其他費用，例如淘寶旺鋪的使用費等，但占比很小（2%左右）。

　二、物流板塊:以平臺的思路建物流，為商戶提供效率更高的服務(wù) 阿里早期沒有自建物

　流系統(tǒng)一直為其短板。2013 年阿里與銀泰集團、復(fù)星集團、富春集團、三通一達和順豐共同投資設(shè)立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，目標是利用 8~10 年時間，以 3000 億元的代價在全國建立起一張能夠支持日均 300 億網(wǎng)絡(luò)零售額的中國智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合了大數(shù)據(jù)、倉儲和供應(yīng)鏈、地產(chǎn)、物流配送等多方面資源。菜鳥網(wǎng)絡(luò)定位并非物流商，而是物流網(wǎng)絡(luò)平臺，菜鳥網(wǎng)絡(luò)主要是提供標準，扮演平臺的角色，倉儲、干線、配送，甚至鐵路、公路、航空等社會資源可自由接入菜鳥平臺，菜鳥利用大數(shù)據(jù)來進行資源的統(tǒng)一調(diào)配和管理，實現(xiàn)物流效率的最大化。“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”是菜鳥網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵工具

　天網(wǎng)（線上數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)）即利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，建立基于淘寶、天貓交易信息、物流信息、倉儲設(shè)施數(shù)據(jù)的應(yīng)用平臺，并共享給電子商務(wù)企業(yè)、物流公司、倉儲企業(yè)、第三方物流服務(wù)商以及供應(yīng)鏈服務(wù)商；

　地網(wǎng)（線下倉儲網(wǎng)絡(luò)）在全國幾百個城市通過“自建+合作”的方式建設(shè)的實體倉儲設(shè)施。

　三.金融服務(wù) 螞蟻金服業(yè)務(wù)板塊包括支付、理財、借貸、保險等。螞蟻金服旗下有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網(wǎng)商銀行、螞蟻小貸、余額寶、招財寶、螞蟻花唄、螞蟻金融云九大業(yè)務(wù)，向消費者和商戶提供網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)及其他金融服務(wù)，包括財富管理、借貸、保險和信用體系等；

　2017 財年，螞蟻金服（包括 Paytm 和 Ascend Money）在全球范圍內(nèi)的活躍用戶已經(jīng)超過 3 億人。

　螞蟻金服的主要收入來源為支付寶手續(xù)費（2017 財年阿里向支付寶支付的手續(xù)費達到 55億元，費率約為 0.15%）。其他收入包括小貸（花唄、借唄、企業(yè)貸）產(chǎn)生的利息，理財板塊（比如余額寶）產(chǎn)生的盈利分紅，螞蟻聚寶代銷基金產(chǎn)品獲取的手續(xù)費，代銷保險業(yè)務(wù)的手續(xù)費，以及一些金融機構(gòu)使用螞蟻金融云所支付的使用費等。

　目前阿里巴巴集團和螞蟻金服沒有直接的股權(quán)關(guān)系，但是作為作為特權(quán)使用費和軟件技術(shù)服務(wù)費，螞蟻金服每年要向阿里支付稅前利潤的 35% 。

　作為特權(quán)使用費和軟件技術(shù)服務(wù)費，且螞蟻金服一旦上市，阿里將獲得其 33%的股權(quán)，2015~2017 財年，螞蟻金服向阿里支付的特權(quán)使用費和軟件技術(shù)服務(wù)費分別為 17、11、21 億元。

　支付寶滲透生活各方面，是阿里用戶信息采集的重要來源。目前，支付寶是線上、線下第三方支付的龍頭企業(yè)，在第三方移動支付市場中的市場份額為 55%。

　三．阿里巴巴市場調(diào)查 阿里巴巴行業(yè)市場調(diào)查報告是運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)阿里巴巴行業(yè)市場信息和資料，分析阿里巴巴行業(yè)市場情況，了解阿里巴巴行業(yè)市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為阿里巴巴行業(yè)投資決策或營銷決策提供客觀的、正確的資料。

　阿里巴巴行業(yè)市場調(diào)查報告包含的內(nèi)容有阿里巴巴行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；

　 阿里巴巴行業(yè)市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；

　有銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；

　還包括對阿里巴巴行業(yè)消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。

　阿里巴巴行業(yè)市場調(diào)查報告采用直接調(diào)查與間接調(diào)查兩種研究方法

　1）直接調(diào)查法。通過對主要區(qū)域的阿里巴巴行業(yè)國內(nèi)外主要廠商、貿(mào)易商、下游需求廠商以及相關(guān)機構(gòu)進行直接的電話交流與深度訪談，獲取阿里巴巴行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場中的原始數(shù)據(jù)與資料。

　2）間接調(diào)查法。充分利用各種資源以及所掌握歷史數(shù)據(jù)與二手資料，及時獲取關(guān)于中國阿里巴巴行業(yè)的相關(guān)信息與動態(tài)數(shù)據(jù)。

　阿里巴巴行業(yè)市場調(diào)查報告通過一定的科學方法對市場的了解和把握，在調(diào)查活動中收集、整理、分析阿里巴巴行業(yè)市場信息，掌握阿里巴巴行業(yè)市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)/投資者進行阿里巴巴行業(yè)市場預(yù)測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)/投資者確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

　四 企業(yè)管理現(xiàn)狀與運營模式調(diào)查

　公司治理結(jié)構(gòu) 阿里巴巴公司詭異的治理結(jié)構(gòu)現(xiàn)在上市的阿里巴巴并不是設(shè)立在中國的阿里本體公司，而是一家在開曼群島注冊的殼公司，此公司屬于目前中國政府多數(shù)管理人和普通經(jīng)濟學界根本不懂的一種詭異的〝可變利益實體〞（VariableInterestEntities；

　VIEs）。外資（日本軟銀、雅虎和高盛代表蔡系）控股的跨國公司阿里巴巴是披有很多詭異外衣的。近日在紐約上市的阿里巴巴注冊在離岸港（開曼群島），通過 VlE 模式控制阿里巴巴的中國國內(nèi)公司。該公司日本軟銀等國際之股權(quán)十數(shù)倍于馬云，并且股權(quán)永久持有，實際當然是財務(wù)及利益主體為日本的跨國公司。只是在國內(nèi)被 VIE 控制的阿里巴巴本體是中國公司，由馬云控制，但這二者不是一個公司并非一個概念，有人就是在利用中國人對于國際金融游戲的整體無知故意混淆。所謂〝可變利益實體〞，簡單地說，就是一家大陸公司在美國上市時，美國投資者買的其實不是這家大陸實體公司的股票，而是設(shè)在開曼群島上的空殼公司的股票。這個空殼公司通過一系列運作，在香港設(shè)立公司，再由香港的公司在大陸設(shè)立全資子公司，并由這個全資子公司與大陸的實體公司簽訂一個或多個協(xié)議，達到享有大陸實體公司利益的目的，同時可以規(guī)避多種經(jīng)濟責任。注可變利益實體（VariableInterestEntities；

　VIEs ）， 即 “ VIE 結(jié) 構(gòu) ”， 是 美 國 財 務(wù) 會 計 準 則 委 員 會（U.S.FinancialAccountingStandardsBoard）使用的術(shù)語，也稱為“協(xié)議控制”�？勺兝�益實體，是指投資者對某一實體有絕對控股權(quán)，決策方面不需要依據(jù)大多數(shù)投票權(quán)，同特別目的機構(gòu)(SpecialPurposeVehicle）概念密切相關(guān)�？勺兝�益實體為企業(yè)所擁有的實際或潛在

　的經(jīng)濟來源，但是企業(yè)本身對此利益實體并無完全的控制權(quán)，此利益實體系指合法經(jīng)營的公司、企業(yè)或投資。

　 組織框架及部門功能 首先，阿里有一條企業(yè)文化就是“擁抱變化”。組織架構(gòu)的調(diào)整很頻繁。小范圍來說在一個部門的三個月之內(nèi)就調(diào)整了兩次。大范圍來說，說不定哪個事業(yè)群又劃分出來了一個獨立的事業(yè)群比如云 OS 以前是阿里云的，現(xiàn)在獨立成了 OS 事業(yè)部。這是大背景。

　其次，阿里在不斷的新增業(yè)務(wù)線，比如無線事業(yè)部，比如阿里通信。全面的不斷發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈變化可想而知。目前阿里巴巴有 30 多個事業(yè)部。

　1 “淘系” 電商平臺是一類，淘寶，天貓，聚劃算，168com,Alibaba.com, AliExpress. 2 “小微金服”由支付寶，小貸，保險，基金組成。3 電商+ 支付 都有了，還需要什么？ 物流！

　智能物流骨干網(wǎng)＂菜鳥網(wǎng)絡(luò)＂為了解決類似雙十一后一天用戶家里不停的乒乒乓乓出現(xiàn)各種物流公司的混亂狀況。因此菜鳥網(wǎng)絡(luò)新增部署進入整個電商體驗中。

　1+2+3 電子商務(wù)+ 小微金服+智能物流骨干菜鳥網(wǎng)絡(luò)都需要 4 數(shù)據(jù)平臺。集團數(shù)據(jù)，商業(yè)智能 BI 。這種是集團公共資源。

　5 阿里云 跟 數(shù)據(jù)平臺 有某種類似點就是都算是集團比較公共的。阿里云是相對淘系這種來說的，比如阿里云新版改版拋棄淘系的“橙色電商風格” ，選用藍色色調(diào)突出阿里云作為技術(shù)型公司。阿里云這類是整個集團的發(fā)展策略跟部署。對外做云計算服務(wù)。對集團內(nèi)類似＂雙十一”這種大流量高峰期背后的技術(shù)支持。阿里云還收購了萬網(wǎng)賣域名。云 OS 獨立出去成為獨立的事業(yè)群。6“數(shù)字娛樂事業(yè)群”類似收購的蝦米等。7“無線事業(yè)部” 來往，淘點點這類。

　集團的無線發(fā)展策略。

　 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 從電子商務(wù)服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)模式來看，需要解決最核心的“三流”——信息流、資金流和物流問題。那么阿里巴巴是如何解決這三方面問題的呢如下圖分析

　切入點精準 u

　阿里巴巴成立初階段，充分分析了當時的市場環(huán)境，準確確定目標市場，以中小企業(yè)而不是大企業(yè)為切入點，進軍電子商務(wù)；

　充分研究當時的中國市場現(xiàn)狀，決定從信息流做起，并全部免費服務(wù)，為廣大中小企業(yè)提供免費供求信息，即使 2001 年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂以后，依然堅持免費政策，正式這一政策使阿里巴巴在短時間內(nèi)聚集了大量供求信息和人氣；

　在知名度迅速擴大的基礎(chǔ)上，阿里巴巴更進一步，把握住國際貿(mào)易的良趨勢，退出中國供應(yīng)商服務(wù)，匯集全球信息，一方面向全球買家展示中國企業(yè)，另一方面向中國企業(yè)提供國際買家，并向中國供應(yīng)商會員收取一定會員費用，在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取了發(fā)展的強大動力。在獲得初步發(fā)展的基礎(chǔ)上，阿里巴巴準確把握住電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—誠信問題，認為決定 B2B 領(lǐng)域勝負的不是資金或技術(shù)，而是誠信問題。為了降低誠信問題導(dǎo)致的交易風險和成本，阿里巴巴創(chuàng)造性地退出誠信通服務(wù)，從五個方面評價信用。同時，網(wǎng)

　商要付費購買誠信通服務(wù)，這樣使得其打造了另一條盈利之路。最終，阿里巴巴在解決了 B2B領(lǐng)域誠信問題的同時，也開辟了一條心的盈利途徑，為阿里巴巴的發(fā)展提供了資金支持。

　橫向一體化戰(zhàn)略 u 首先，阿里巴巴集團在 B2B 業(yè)務(wù)做大做強的基礎(chǔ)上，充分挖掘資源價值，并充分分析市場環(huán)境，果斷進入 C2C 領(lǐng)域。而在于 eBay 的競爭中，依靠免費策略和正確的營銷策略，獲得了巨大的市場份額。如今淘寶網(wǎng)正朝著“商業(yè)零售帝國”的目標進發(fā)。其次，2007年初阿里巴巴對外發(fā)布了自己的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)—阿里軟件。阿里軟件并不是提供大型的企業(yè)管理軟件服務(wù)，而是更為通用的進銷存和財務(wù)管理軟件服務(wù)，滿足中小企業(yè)的需求。這使得阿里巴巴集團可以為中小企業(yè)提供更大的價值，使得其對阿里巴巴的粘性更強。最后，阿里巴巴集團借助阿里媽媽進軍廣告服務(wù)業(yè)。阿里媽媽顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，以新型的第三方平臺形式聚合了數(shù)量龐大的廣告需求雙方。阿里巴巴上的中小企業(yè)主、淘寶的中小店鋪、支付寶商鋪、口碑網(wǎng)的個人及企業(yè)用戶等都屬于客戶，可謂是充分挖掘資源價值。阿里媽媽充分吸收了阿里巴巴集團 B2B 和 C2C 電子商務(wù)交易平臺的成功運營經(jīng)驗，并將阿里巴巴購并中國雅虎所獲得的搜索運營能力和阿里巴巴自主創(chuàng)新的誠信體系、信任評價和安全支付等平臺相結(jié)合，是又一個適合中國本土環(huán)境創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式。

　縱向一體化戰(zhàn)略 阿里巴巴在充分采用橫向一體化戰(zhàn)略的同時，也充分采用縱向一體化戰(zhàn)略，擴展至支付寶和搜索領(lǐng)域。鑒于當時國內(nèi)并沒有誠信、獨立的第三方機構(gòu)，為了能夠解決網(wǎng)絡(luò)支付安全的問題，2003 年 10月，阿里巴巴推出獨立的第三方支付平臺—“支付寶”，正式進軍電子支付領(lǐng)域。目前支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)沖過 30 萬家，涵蓋虛擬游戲、商業(yè)服務(wù)、機票等多種領(lǐng)域，可謂是將其產(chǎn)品和服務(wù)價值最大化發(fā)揮到了極致。阿里巴巴并購中國雅虎，是最直接體現(xiàn)出其縱向一體化戰(zhàn)略的舉措。鑒于很多網(wǎng)上交易是通過搜索完成的，因此阿里巴巴并購中國雅虎，不僅獲得是世界上頂尖的搜索技術(shù)，更控制了電子商務(wù)上游產(chǎn)業(yè)鏈，使其整體發(fā)展更具有便利性。

　 雙向戰(zhàn)略實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同 阿里巴巴以 B2B 業(yè)務(wù)為切入點，通過橫向和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，使其構(gòu)筑了 B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)化的各大環(huán)節(jié)。整個商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用，相互影響，相互支撐，通過資源的整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價值，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。同樣，基于此原理，其他企業(yè)也在采用相似手段，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈延伸和系統(tǒng)，如百度高調(diào)宣布利用其搜索資源和豐富的社區(qū)資源，全力進入 C2C 市場，這也再次驗證了阿里巴巴戰(zhàn)略布局的前瞻性和價值性。

　 主要產(chǎn)品/或服務(wù)（特征）

　阿里巴巴最主要是針對中小企業(yè)的。我們公司就是阿里巴巴的渠道商。主要客戶是一些有生產(chǎn)能力的制造型的一些企業(yè)。也有一些做服務(wù)的做阿里巴巴的。

　高管薪酬

　 年報還顯示，2019 財年，阿里巴巴向董事和高管累計支付的費用、薪金和福利(不包括基于股權(quán)的贈款)，最高約為 03 億元人民幣(7500 萬美元)，并向其董事和高管發(fā)放了 345 萬份（限制性股票）。

　除了薪酬福利外，根據(jù)阿里巴巴的股權(quán)激勵計劃，其董事和高管團隊仍持有大量的限制性股票/期權(quán)/其他授予或簽署的權(quán)利。

　資本結(jié)構(gòu) 屬于風險投資。

　2）主要來源由職業(yè)金融家的風險投資公司，跨國公司或投資銀行所設(shè)立的風險投資基金。

　投融資模式 （一）投資對象多為創(chuàng)業(yè)期的中小型企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè) 風險投資真正尋找的是能帶來較大投資回報的高成長性項目。風險投資的投資對象不僅要具有創(chuàng)新能力，更要有巨大的成長潛力。馬云于 1995 年 4 月創(chuàng)辦了“中國黃頁”網(wǎng)站，這是全球第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點，在國內(nèi)最早形成面向企業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。他根據(jù)長期以來在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗和體會，明確提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界應(yīng)重視和優(yōu)先發(fā)展企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)，他的觀點和阿里巴巴的發(fā)展模式很快引起國際互聯(lián)網(wǎng)界的關(guān)注，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)的第四模式”。

　（二）風險投資具有高風險和高預(yù)期回報

　 風險投資是一種高風險的投資行為，其高風險性是與風險投資的投資對象相聯(lián)系的，高風險性是風險投資的本質(zhì)特征。風險投資也是一種前瞻性投資戰(zhàn)略，預(yù)期企業(yè)的高成長、高增值是其投資的內(nèi)在動因。馬云的投資目標還只是處于一種構(gòu)想創(chuàng)意，它們處于起步設(shè)計階段，尚未經(jīng)過市場檢驗，能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，有許多不確定因素。而作為阿里巴巴集團的兩個大股東，雅虎和軟銀在阿里巴巴上市當天賬面上獲得了巨額的回報。軟銀當初投資阿里巴巴集團的 8000 萬美元如今回報率已高達71 倍。

　（三）風險投資屬于長期性、權(quán)益類資本

　 風險投資屬于長期投資，在高新技術(shù)企業(yè)創(chuàng)立初期就投入，當企業(yè)發(fā)展成熟后，才可以通過資本市場將股權(quán)變現(xiàn)，獲取回報，繼而進行新一輪的投資運作。

　通常，各風險投資事先都會為各項投資設(shè)立期限，一般為 3 年，最長不會超過 5 年。即使以 5 年投資期限計算，到 2005 年，包括高盛在內(nèi)的早期投資阿里巴巴的風險投資，已經(jīng)全部到期。

�。ㄋ模╋L險投資具有分段投資、組合投資的特點

　 風險投資的高風險特性也使得其資金的投入過程與一般投資不同，而是具有分段投資的特點。正是分段投資和組合投資的特征使得風險資本能及時退出風險企業(yè)去尋求新的風險投資機會，通過不斷投入和不斷退出促進風險投資不斷發(fā)展。在投資人投資阿里巴巴的案例中，顯然是運用了聯(lián)合投資、分段投資的策略。分段投資體現(xiàn)在阿里巴巴在上市前共進行了三輪融資；

　聯(lián)合投資體現(xiàn)在阿里巴巴在上市前的第一輪和第三輪融資，都是投資者一起投資的。

�。ㄎ澹╅g接干預(yù)的管理模式和良好的激勵機制 從風險企業(yè)接受風險投資開始，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)上就出現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離。風險資本家擁有風險企業(yè)一部分股權(quán)，而將經(jīng)營權(quán)賦予風險企業(yè)的管理者。風險投資為風險資本家和創(chuàng)業(yè)企業(yè)家提供了良好的激勵機制，使得雙方達到了激勵相容。盡管在股東協(xié)議中規(guī)定，只要馬云有一股阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)，在董事會中就有他一個席位，對馬云在公司的地位提供了一定的保障，但同時也包含了一定的約束條件。以長期來看，在資本的推動下阿里巴巴管理層失去公司控制權(quán)的風險可能加大。馬云多次對外強調(diào)阿里巴巴奉行“客戶第一、員工第二、股東第三”的理念。

　從本質(zhì)上來講, 風險投資是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在投入資本并進行有效使用過程中的一個支持系統(tǒng)，它加速了高新技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化，壯大了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，催化了知識經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，這是它最主要的作用。

　市場營銷 阿里巴巴集團 CMO 董本洪在會上發(fā)布了阿里巴巴 2018 市場營銷三大關(guān)鍵詞創(chuàng)新、影響力、無中生有，“這是阿里做市場的指導(dǎo)原則，也是我們的作品之所以產(chǎn)生這么大影響力的原因。”

　盈利模式 會員費 企業(yè)通過第三電子商務(wù)平臺參與電子商務(wù)交易，必須注冊為 B2B 網(wǎng)站的會員，每年要交納一定的會員費，才能享受網(wǎng)站提供的各種服務(wù)，目前會員費已成為我國 B2B 網(wǎng)站最主要的收入來源。

　廣告費 網(wǎng)絡(luò)廣告是門戶網(wǎng)站的主要盈利來源，同時也是 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源。

　增值服務(wù) B2B 網(wǎng)站通常除了為企業(yè)提供貿(mào)易供求信息以外，還會提供一些獨特的增值服務(wù)，包括企業(yè)認證，獨立域名，提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告，搜索引擎優(yōu)化等。

　線下服務(wù) 主要包括展會，期刊，研討會等。通過展會，供應(yīng)商和采購商面對面地交流，一般的中小企業(yè)還是比較青睞這個方式。期刊主要是關(guān)于行業(yè)資訊等信息，期刊里也可以植入廣告。

　商務(wù)合作 包括廣告聯(lián)盟，政府，行業(yè)協(xié)會合作，傳統(tǒng)媒體的合作等。廣告聯(lián)盟通常是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，亞馬遜通過這個方式已經(jīng)取得了不錯的成效，但在我國，聯(lián)盟營銷還處于萌芽階段，大部分網(wǎng)站對于聯(lián)盟營銷還比較陌生。

　10. 財務(wù)狀況 資產(chǎn)負債表水平分析表（單位百萬元）

　項目 2010-12-31 2010 年變動情況 對總資產(chǎn)影響% 2009-12-31 2009 年變動情況 對總資產(chǎn)影響% 2008-12-31 變動額 變動% 變動額 變動% 非流動資產(chǎn)合計 166125 35277 274 71 131848 52911 611 61 790.937 無形資產(chǎn)(非流動資產(chǎn)) 59322 23185 680 44 36137 36522 54619 57 615 物業(yè)、廠房及設(shè)備(非流動資產(chǎn)) 78145 -977 -0.25 -0.02 78122 39577 1060 01 38545 聯(lián)營公司權(quán)益 (非流動資產(chǎn)) 1723 921 2364 0.09 802 -2917 -801 -0.35 3719 其他投資(非流動資產(chǎn)) 534 2954 1234 0.31 2386 2386

　 0.28 0 附屬公司權(quán)益(非流動資產(chǎn)) 0 0 0.00 0 0 0 0 0 0 流動資產(chǎn)合計 11040.015 289121 358 30.64 814894 1023 137 193 711894 現(xiàn)金及銀行結(jié)存(流動資產(chǎn)) 308165 33475 128 57 27469 5739 22 0.76 268951 應(yīng)收賬款(流動資產(chǎn)) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 存貨(流動資產(chǎn)) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 總資產(chǎn) 127014 324398 335 335 945742 154911 154 154 7910.831 非流動負債合計 51466 17938 551 86 34528 22251 1875 82 11277 流動負債合計 638609 228544 583 219 409065 121572 499 132 288493 應(yīng)付帳款(流動負債) 1981 -926 -315 -0.08 2907 331 549 0.11 1576 銀行貸款(流動負債) 9718 9718

　 0.98 0 0 0 0.00 0 總負債 695891 247239 519 214 447652 147882 413 166 30077 少數(shù)股東權(quán)益 - (借)/貸 4816 757 233 0.09 4059 4059

　 0.52 0 已發(fā)行股本 0.485 0 0 0 0.485 -0.001 -0.21 0 0.486 儲備 575764 77159 160 21 497605 70.03 43 0.89 490575 股東權(quán)益/(虧損) 575249 77159 159 21 49709 70.029 43 0.89 490061 負債和股東權(quán)益總計 127014 324398 335 335 945742 154911 154 154 7910.831

　資產(chǎn)負債表垂直分析表（單位百萬元）

　項目

　2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2010-12-31 變動情況 2009-12-31 變動情況 2008-12-31 非流動資產(chǎn)合計 166125 131848 790.937 111% -0.79% 189% 90% 10.00% 無形資產(chǎn)(非流動資產(chǎn)) 59322 36137 615 72% 0.82% 89% 81% 0.08% 物業(yè)、廠房及設(shè)備(非流動資產(chǎn)) 78145 78122 38545 15% -13% 28% 39% 89% 聯(lián)營公司權(quán)益 (非流動資產(chǎn)) 1723 802 3719 0.10% 0.06% 0.04% -0.36% 0.40% 其他投資(非流動資產(chǎn)) 534 2386 0 0.40% 0.17% 0.24% 0.24% 0.00% 附屬公司權(quán)益(非流動資產(chǎn)) 0 0 0 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 流動資產(chǎn)合計 11040.015 814894 711894

　889% 0.79% 811% -90% 90.00% 現(xiàn)金及銀行結(jié)存(流動資產(chǎn)) 308165 27469 268951 229% -78% 207% -92% 399% 應(yīng)收賬款(流動資產(chǎn)) 0 0 0 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 存貨(流動資產(chǎn)) 0 0 0 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 總資產(chǎn) 127014 945742 7910.831 100.00%

　100.00%

　100.00% 非流動負債合計 51466 34528 11277 07% 0.46% 61% 12% 50% 流動負債合計 638609 409065 288493 50.25% 93% 432% 85% 348% 應(yīng)付帳款(流動負債) 1981 2907 1576 0.13% -0.13% 0.25% 0.06% 0.20% 銀行貸款(流動負債) 9718 0 0 0.73% 0.73% 0.00% 0.00% 0.00% 總負債 695891 447652 30077 572% 35% 437% 40% 397% 少數(shù)股東權(quán)益 - (借)/貸 4816 4059 0 0.39% -0.04% 0.43% 0.43% 0.00% 已發(fā)行股本 0.485 0.485 0.486 0.00% 0.00% 0.01% 0.00% 0.01% 儲備 575764 497605 490575 428% -35% 562% -40% 602% 股東權(quán)益/(虧損) 575249 49709 490061 428% -35% 563% -40% 603% 負債和股東權(quán)益總計 127014 945742 7910.831 100.00%

　100.00%

　100.00%

　 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析

　從靜態(tài)方面分析一般而言，企業(yè)流動資產(chǎn)變現(xiàn)能力強，其資產(chǎn)風險較小非流動資產(chǎn)變形能力較差，其資產(chǎn)風險較大。所以，流動資產(chǎn)比重較大時，企業(yè)資產(chǎn)的流動性強而風險小，非流動資產(chǎn)比重高時，企業(yè)資產(chǎn)彈性較差，不利于企業(yè)靈活調(diào)度資金，風險較大。該公司流動資產(chǎn)比重高達 889%，所以該公司資產(chǎn)流動性較強，資產(chǎn)風險較小。

　從動態(tài)方面分析資產(chǎn)中所有項目變動情況均小于 5%，只有現(xiàn)金及銀行結(jié)存減少 78%，其他項目變動幅度均較小，說明該公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)相對比較穩(wěn)定。

　資本結(jié)構(gòu)分析

　從靜態(tài)方面看，該公司 2010 年股東權(quán)益比重為 428%，負債比重為 572%，資產(chǎn)負債率不高，財務(wù)風險相對較小。

　從動態(tài)方面分析，該公司股東權(quán)益比重近年一直略有下降，負債比重有所上升，不過變動幅度不大，均小于 10%，且 10 年下降趨勢略緩，表明該公司資本結(jié)構(gòu)還是比較穩(wěn)定的，財務(wù)實力略有下降。

　3 現(xiàn)金流量表水平分析表（單位百萬元）

　項目 2010-12-31

　增減額 增減 2009-12-31 增減額 增減 2008-12-31

　經(jīng)營業(yè)務(wù)所得之現(xiàn)金流入凈額 303393 79178 367% 2240.215 650.152 40.89% 1590.063 投資活動之現(xiàn)金流入凈額 -274975 -152731 1275% -122244 188677 -60.71% -3110.921 融資活動之現(xiàn)金流入凈額 5263 100273 -1035% -9501 -87137 11162% -7873 現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加 34681 2872 4717% 5961 165692 -1075% -159731 會計年初之現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物 27469 5739 22% 268951 -163219 -377% 43217 會計年終之現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物 308165 33475 128% 27469 5739 22% 268951 外匯兌換率變動之影響 -206 -984 26950% -0.222 3266 -932% -3488 購置固定資產(chǎn)款項 -28089 12655 -286% -410.744 -13064 499% -2768

　 從表中可以看出，該公司經(jīng)營業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流入量一直保持較高增長，說明主營業(yè)務(wù)發(fā)展狀況較好，保持高速增長狀態(tài)。投資活動凈現(xiàn)金流出量一直保持大幅增加，說明公司進行了更多的投資且在不斷增加。融資活動現(xiàn)金流入凈額 09 年大幅減少且為負數(shù)，但 10 年又有增長變?yōu)檎龜?shù)，說明 09 年融資活動是支出資金較多，而 10 年又有所改變，但整體上融資流入凈額是在減少的�，F(xiàn)金及現(xiàn)金等價物也保持一個不斷增長的趨勢，不過相對于其他項目略微平緩。匯率變動影響雖然變化幅度很大，但因為總數(shù)較小，影響幅度不大。

　5 綜合損益表水平分析表（單位百萬元）

　項目 2010-12-31 增減額 增減 2009-12-31 增減額 增減 2008-12-31 營業(yè)額 555586 168858 443% 387728 870.601 298% 300127 銷售成本 93016 39578 720% 53438 13787 339% 400.651 利息費用/融資成本 0 0

　0 -848 -100.00% 848 稅項 -23445 -7052 471% -16393 4924 -231% -210.317 銷售及分銷費用 2050.561 42716 228% 162845 51716 454% 110129 一般及行政費用 56324 15616 371% 40708 8462 214% 32246 折舊 1819 681 580% 1138 3711 499% 80.669 應(yīng)占聯(lián)營公司盈利 -479 3013 -872% -3492 -2405 1306% -1087 毛利 46257 12828 351% 3340.29 73814 230% 260476 經(jīng)營盈利 153538 46568 420% 10797 -673 -02% 1147 除稅前盈利/虧損 1,7046 530.038 406% 1,1742 -18401 -180% 1,3682 除稅后盈利/虧損 1,470.01 45986 411% 1,0103 -14477 -125% 1,1550 股東應(yīng)占盈利/虧損 1,4646 45438 406% 1,0103 -14477 -125% 1,1550 少數(shù)股東權(quán)益 -0.548 -0.548

　0 0

　0 股息 950.538 6277 01% 88261 88261

　0 除稅及股息后盈利/虧損 51926 39161 3192% 12765 -102738 -819% 115503 基本每股營利(仙) 29 9 400% 20 -3 -104% 23 攤薄每股盈利(仙) 29 9 400% 20 -3 -104% 23 每股股息(仙) 19 1 56% 18 18

　0

　阿里巴巴 09 年凈利潤有所下降，但 10 年凈利潤大幅提升。從表中可以看出，這主要是由于 09 年利潤總額有所下降，而 10 年大幅提升造成的。而 09 年利潤總額下降主要是由于經(jīng)營盈利下降導(dǎo)致的。這也使得 09 年股東盈利受損，表明 09 年公司經(jīng)營不是很理想，出現(xiàn)一些經(jīng)營問題。

　3 年的營業(yè)額一直處于較快增長中，其中 10 年漲幅超過 40%，隨之的各項費用除利息與融資費用變?yōu)?0 之外，其他也跟著合理上升，其中占有很大份額的銷售及分銷費用 10 年增長趨勢變緩，說明有效的控制了費用支出。

　總體來說，阿里巴巴經(jīng)營狀態(tài)處于健康發(fā)展中，經(jīng)營規(guī)模不斷增長，利潤 10 年發(fā)展勢頭良好，股東盈利增幅也較大。

　1 競爭對手情況

　阿里巴巴的競爭對百手有京東、唯品會、聚美優(yōu)品、一號店、亞馬遜等等，其中以京東的威脅最大。

　阿里巴巴集團如今正主導(dǎo)度著有中國電子商務(wù)市場，但是，隨著行業(yè)內(nèi)一大群新對手的涌現(xiàn)，當前的阿里巴巴也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)與威脅，其中最明顯的問一大威脅就是來自京東商城。

　據(jù)市場研究機構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)顯答示，2015 年第一季度，在快速增長的電子商務(wù)市場，阿里巴巴占據(jù)了內(nèi)約 56%的份額，與上年同期基本持平。不過，京東商城的份額卻從去年同期的 12%增加到 28%。京東的增長速度顯容而易見，是阿里巴巴名副其實的最大競爭對手。

　五．綜合分析評價 在我瀏覽了阿里巴巴的企業(yè)運行模式以及現(xiàn)狀分析后，我對這個龐大的企業(yè)更加深入的了解，這個企業(yè)做的很大，狩獵面也很廣，融資方面十分復(fù)雜，這個企業(yè)并不屬于個人，而是一個跨國家的大集團。面臨科技愈加發(fā)達的現(xiàn)狀，阿里巴巴集團可以說是最先抓住商機，并且創(chuàng)建了淘寶天貓等網(wǎng)上購物軟件，近幾年更設(shè)有螞蟻金服等借款的軟件，相關(guān)的運輸軟件也一同開發(fā)建設(shè)，如菜鳥驛站。如此看來這是一個很成熟且完善的集團，可以說，從產(chǎn)品的賣出運輸?shù)劫I家的金融走向都被阿里集團一條龍包辦。通過資料可以看出阿里巴巴集團的產(chǎn)生很大程度促進了我國的經(jīng)濟，同時由于他的經(jīng)營模式，也使很多的人提升了就業(yè)。通過數(shù)據(jù)來看我國人民在阿里巴巴旗下產(chǎn)業(yè)的消費水平很高，調(diào)動了我國的經(jīng)濟流動。我自身也是在使用淘寶等軟件，基本上不在山區(qū)等偏遠地區(qū)，運輸都能送達，而且物

　品種類也很齊全，可以做到足不出戶就購買到所有自己想要的東西，是十分便利的。阿里集團的內(nèi)部分工網(wǎng)上并沒有做詳細的贅述，但是通過數(shù)據(jù)顯示，阿里集團的高管收入數(shù)據(jù)客觀，側(cè)面證明這個集團的經(jīng)營是沒有什么負債因素困擾的，并且阿里集團的員工宗旨也不是虛的，通過管理者都一一實現(xiàn)。

　對于企業(yè)管理現(xiàn)狀的意見，希望在管理商戶的部分更加嚴格，中國的經(jīng)濟也在發(fā)展，國民的素質(zhì)也在提高，購買力也在上漲，但是商戶的商品質(zhì)量一直都沒有提升，我認為有一部分是集團在淘寶天貓這兩個電商平臺的管理還不夠嚴格。

　六．調(diào)查方法說明 百度文庫查詢 萬芳資料 百度貼吧相關(guān)職員分享

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