在一般的中國(guó)公眾眼中，新聞與宣傳往往是同義語(yǔ)。這一情形的產(chǎn)生自有其因。首先，中國(guó)的新聞媒介受黨的各級(jí)宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)，新聞?dòng)浾咄�往被群眾稱為“搞宣傳的。其次，我們過(guò)去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環(huán)境下沿用蘇聯(lián)新聞與宣傳模式，新聞界以廣大受眾利益的當(dāng)然代言人自居，而根本沒(méi)有受眾本位和新聞市場(chǎng)的概念。那么，新聞與宣傳到底存在著怎樣的關(guān)系？在我們的傳統(tǒng)觀念中有哪些不適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的東西呢？這是本文所要解決的問(wèn)題。

　　一、“宣傳”詞義溯源

　　“宣傳”一詞在中國(guó)古已有之，它的運(yùn)用與軍事和戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)關(guān)系密切�！度龂�(guó)志》中多次出現(xiàn)：“延熙五年，還朝，因至漢中，見(jiàn)大司馬蔣琬，宣傳詔旨，加拜鎮(zhèn)南大將軍�！薄跋壬�亦以為奇，數(shù)令樣宣傳軍事，……”“今城中強(qiáng)弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內(nèi)所識(shí)信者宣傳明教”。在上述語(yǔ)句中，“宣傳”的含義為宣布傳達(dá)和互相傳布，可見(jiàn)在公元3世紀(jì)時(shí)，我國(guó)學(xué)者已將它定義為與傳播相近的詞匯。在西方，宣傳的對(duì)應(yīng)語(yǔ)是Propaganda，它源于羅馬教皇格雷戈里十五世1622年創(chuàng)辦的“信仰宣傳圣教會(huì)”（Sacra Congregatiode Propaganda Fide），該機(jī)構(gòu)的宗旨是維護(hù)天主教的統(tǒng)治地位，對(duì)抗方興未艾的宗教改革運(yùn)動(dòng)。據(jù)西方學(xué)者研究，直到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，propaganda這個(gè)拉丁文詞語(yǔ)不是一個(gè)大眾用語(yǔ)。如果說(shuō)在中國(guó)“宣傳”由一個(gè)與軍事活動(dòng)密切相關(guān)的術(shù)語(yǔ)逐漸演進(jìn)為一般詞語(yǔ)的話，那么在西方，propaganda一詞顯然經(jīng)歷了一個(gè)從宗教詞語(yǔ)到大眾詞語(yǔ)的世俗化過(guò)程，其轉(zhuǎn)變最后完成于第一次世界大戰(zhàn)期間。不過(guò)在1842年出版的《布蘭德氏科學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)辭典》中，propaganda就帶有貶義了，該辭典將propaganda解釋為：“被用于現(xiàn)代政治語(yǔ)言中，作為對(duì)秘密團(tuán)體散布、為大多數(shù)政府所畏懼和厭惡的意見(jiàn)和原則的指責(zé)性用語(yǔ)。”

　　美國(guó)政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德.拉斯韋爾（Harold Laszwell，1902—1978）在其成名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（1927年）一書(shū)中對(duì)宣傳下的定義是：“它僅指以有含義的符號(hào)，或者稍具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播形式來(lái)控制意見(jiàn)�！逼吣旰笏麑⑿麄鞫�義修正為：“宣傳，從最廣泛的含義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧�！崩�斯韋爾認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范圍。

　　在1913年出版的《不列顛百科全書(shū)》中，尚未出現(xiàn)propaganda這一詞條。而一次大戰(zhàn)期間propaganda一詞的流行和戰(zhàn)時(shí)宣傳的種種實(shí)踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強(qiáng)烈關(guān)注。1918年年初，英國(guó)成立隸屬于政府新聞部的戰(zhàn)時(shí)機(jī)構(gòu)“對(duì)敵宣傳司”（Department of Enemy Propaganda），由報(bào)業(yè)巨頭北巖勛爵（Lord North cliffe，1865—1922）主管。這是propaganda一詞首次出現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)名稱中。北巖策劃和指揮了卓有成效的對(duì)德國(guó)宣傳戰(zhàn)。而在東方，列寧利用報(bào)刊作為社會(huì)主義革命的宣傳員、鼓動(dòng)員和組織者，成功地奪取了國(guó)家政權(quán)，也使宣傳名聲大振。

　　二、現(xiàn)當(dāng)代西方人眼中的propaganda

　　一次大戰(zhàn)是人類有史以來(lái)第一場(chǎng)“總體戰(zhàn)爭(zhēng)”。正如奧地利作家斯蒂芬.茨威格所言：“無(wú)論在德國(guó)，還是在法國(guó)、意大利、俄國(guó)、比利時(shí)，幾乎所有的知識(shí)分子都順從地為“戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳”服務(wù)，從此來(lái)鼓動(dòng)群眾的戰(zhàn)爭(zhēng)狂熱和戰(zhàn)爭(zhēng)仇恨�！边@種工作主要是由舞文弄墨的記者和作家做的，其中最“成功”的是英國(guó)人。一次大戰(zhàn)后，西方人普遍認(rèn)為宣傳對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)成敗具有舉足輕重的影響（后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種影響被夸大了），因而對(duì)宣傳產(chǎn)生了一種恐懼心理。前德軍總參謀長(zhǎng)埃里希.魯?shù)堑婪蚍Q：“我們的敵人建立了一個(gè)“德國(guó)自信心破壞部”。它的領(lǐng)導(dǎo)人是協(xié)約國(guó)中最大的流氓——北巖爵士。”當(dāng)拉斯韋爾的專著《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》公開(kāi)出版時(shí)，有人說(shuō)它是“一本教唆技術(shù)的書(shū)，應(yīng)當(dāng)立即予以銷毀”。接下來(lái)，一些參與戰(zhàn)時(shí)宣傳的新聞?dòng)浾咧�文揭露�?zhàn)時(shí)宣傳中歪曲事實(shí)、跨大敵方暴行等內(nèi)幕，并對(duì)自己?jiǎn)适�新聞道德的行為表示懺悔。從此，西方公眾�?duì)宣傳一詞開(kāi)始產(chǎn)生了這樣的壞語(yǔ)感：宣傳＝有組織的謊言。

　　30年代初，希特勒?qǐng)?zhí)掌德國(guó)國(guó)家政權(quán)伊始，即成立了戈培爾主管的德國(guó)“人民教育與宣傳部”（簡(jiǎn)稱宣傳部）。該部下設(shè)廣播、報(bào)刊、電影、文獻(xiàn)資料、戲劇等分支機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)達(dá)10余年的納粹統(tǒng)治時(shí)期全面控制了德國(guó)人民的精神生活，并為希特勒的侵略擴(kuò)張鳴鑼開(kāi)道。希特勒和戈培爾的行徑，不僅讓英美等國(guó)公眾感到極度恐懼，也使他們加深了對(duì)propaganda的憎惡。

　　第二次世界大戰(zhàn)期間，在美國(guó)和英國(guó)也設(shè)有政府的宣傳機(jī)構(gòu)。而在一般英美人眼中，信息的自由流動(dòng)是多元民主社會(huì)存在的一個(gè)基礎(chǔ)，信息的壟斷（尤其是官方的壟斷）則與此背道而馳。因此，即便是在戰(zhàn)時(shí)，開(kāi)展宣雖屬必要，但畢竟是一種“邪惡”。

　　在英美等主要西方國(guó)家，宣傳一詞通常被棄而不用，代之以“公共關(guān)系”、“廣告等字眼。這是因?yàn)樾麄鞯馁H義色彩已成為一般公眾的刻板印象，以致宣傳常常與黨派、集團(tuán)私利和偏見(jiàn)相聯(lián)系。當(dāng)一個(gè)人被稱為“宣傳家”（propagandist）時(shí)，他是難以獲得公眾信任的。

　　在美國(guó)，新聞界推崇的“客觀性”（objectivity）要求新聞媒介：（1）將事實(shí)與觀點(diǎn)分開(kāi)；
（2）報(bào)道新聞時(shí)不帶主觀色彩；
（3）公正平衡，使當(dāng)事雙方均有機(jī)會(huì)使用向受眾提供充分信息的方式進(jìn)行答復(fù)。美國(guó)新聞界認(rèn)為，客觀性與宣傳是格格不入的。

　　三、宣傳在蘇聯(lián)和中國(guó)

　　20世紀(jì)最偉大的政治宣傳家列寧從辦報(bào)入手創(chuàng)建了布爾什維克黨，他組織的卓越的宣傳活動(dòng)，為建立世界上第一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家立下殊功。在前蘇聯(lián)，宣傳被細(xì)分為宣傳和鼓動(dòng)。兩者的區(qū)別在于：宣傳表示廣泛地傳播需要深入而又詳細(xì)講解的思想、理論和學(xué)說(shuō)，它“以形成一定的世界觀為目的”，它更多地訴諸理智；
鼓動(dòng)是“通過(guò)講演和各種訊中性報(bào)道手段傳播一種思想，以影響群眾的認(rèn)識(shí)、情緒和社會(huì)積極性”，鼓動(dòng)的目的不是對(duì)鼓動(dòng)的學(xué)說(shuō)進(jìn)行系統(tǒng)的敘述，“鼓動(dòng)比任何事情都密切地與現(xiàn)實(shí)群眾運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系”，它訴諸感情。

　　從前蘇聯(lián)的實(shí)踐來(lái)看，宣傳鼓動(dòng)工作在蘇共中央宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，為維護(hù)國(guó)家政權(quán)的穩(wěn)定和抵御外地入侵作出了突出貢獻(xiàn)。同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)看到，前蘇聯(lián)的宣傳體制是一種高度集中統(tǒng)一而缺乏活力的體制，宣傳工作在和平建設(shè)時(shí)期暴露出種種弊端。這主要表現(xiàn)在：宣傳鼓動(dòng)強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)至上，對(duì)馬克思主義實(shí)行僵化和教條式的理解；
宣傳鼓動(dòng)沒(méi)有將黨、國(guó)家和人民的根本利益結(jié)合起來(lái)，甚至成為鼓吹個(gè)人崇拜、推行霸權(quán)主義的工具；
宣傳鼓動(dòng)全面取代新聞媒介的新聞信息傳播，終至于出現(xiàn)“《真理報(bào)》上無(wú)真理，《消息報(bào)》上無(wú)消息”的政治笑話。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的宣傳、新聞體制，是沿襲戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和蘇聯(lián)宣傳與新聞傳播模式的產(chǎn)物，其優(yōu)點(diǎn)和弊端與蘇聯(lián)時(shí)期極為相象。其特點(diǎn)是：“單一黨報(bào)體系，高度集權(quán)調(diào)控，突出宣傳功能，經(jīng)費(fèi)和發(fā)行國(guó)家包干。這種體制在戰(zhàn)爭(zhēng)年代尚可，到了建設(shè)時(shí)期則弊端四起�！�

　　有鑒于此，從黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到宣傳和新聞工作者，都提出了改進(jìn)宣傳和新聞工作的要求。中共中央總書(shū)記江澤民指出，在建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義過(guò)程中，為避免宣傳流為不看對(duì)象、不講效果的空洞說(shuō)教，適應(yīng)新形式的需要，宣傳必須提高藝術(shù)性。江澤民說(shuō)：“當(dāng)然強(qiáng)調(diào)講政治，并不意味著簡(jiǎn)單地重復(fù)一些政治口號(hào)，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強(qiáng)吸引力，感召力和說(shuō)服力，把報(bào)紙辦得生動(dòng)活潑，喜聞樂(lè)見(jiàn)�！�

　　鑒于蘇聯(lián)和中國(guó)新聞傳播體制的歷史淵源，為了廓清新聞與宣傳的關(guān)系，第一步便是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和非戰(zhàn)陣時(shí)期的新聞傳播在基本功能上分別予以探究。在戰(zhàn)時(shí)，新聞傳播突出宣傳功能、新聞媒介充當(dāng)宣傳工具是一種常態(tài)。而在非戰(zhàn)時(shí)，尤其是在加速推進(jìn)政治民主和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)期，這種情形就發(fā)生了反向的偏轉(zhuǎn)。戰(zhàn)時(shí)與非戰(zhàn)時(shí)新聞傳播的基本功能可作如下比較：

　　　　非戰(zhàn)時(shí)

　　　　功能目標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)一般效果重要性

　　　　告訴盡量滿足受眾信息密度高受眾基本滿足第一

　　　　教育文化規(guī)范多元潛移默化

　　　　勸服文化規(guī)范理性不確定

　　　　娛樂(lè)

　　戰(zhàn)時(shí)

　　　　功能目標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)一般效果重要性

　　　　告知少量滿足受眾信息密度低受眾“信息饑渴”

　　　　宣傳操縱受眾心理一元輿論一律第一

　　煽動(dòng)遙控受眾行為煽情性受眾情緒化

　　四、宣傳與新聞的聯(lián)系與區(qū)別

　　宣傳與新聞被一部分人視為同義語(yǔ)，這至少說(shuō)明兩者之間存在著廣泛的聯(lián)系。首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。傳播過(guò)程可以簡(jiǎn)化為：A向B傳遞信息X，即：

　　A—B

　　在前面引用的拉斯韋爾對(duì)宣傳的兩個(gè)定義中，第一個(gè)定義將宣傳歸結(jié)為一種以符號(hào)來(lái)控制意見(jiàn)的特殊傳播活動(dòng)；
第二個(gè)定義則將宣傳歸結(jié)為一種影響人們行動(dòng)的技巧。拉斯韋爾的影響是深遠(yuǎn)的。《不列顛百科全書(shū)》下的定義是：“宣傳是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、硬幣圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動(dòng)�！痹趥鞑�學(xué)東漸的今天，我國(guó)學(xué)者對(duì)宣傳的理解與國(guó)外同行趨于一致�！吨袊�(guó)大百科，全國(guó)書(shū).新聞出版卷》的定義是：“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為�！逼浯危�現(xiàn)代宣傳主要通過(guò)新聞媒介來(lái)進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動(dòng)，可以通過(guò)任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報(bào)刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具（當(dāng)然，現(xiàn)代宣傳并不排斥古已有之的各種簡(jiǎn)單媒介）。第三，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動(dòng)。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報(bào)刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報(bào)紙從“觀點(diǎn)報(bào)”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋�(gè)尚未完全終結(jié)的過(guò)程。

　　另一方面，宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動(dòng)在內(nèi)容、方法和目標(biāo)上，都有若干的不同點(diǎn)。

　　拉斯韋爾認(rèn)為，宣傳包括大部分的廣告，也涉及所有與勸服（persuasion）相關(guān)的傳播活動(dòng)。照拉斯韋爾的看法，宣傳應(yīng)包括老師對(duì)學(xué)生的教導(dǎo)，但是一般人并不把教學(xué)活動(dòng)視為宣傳。心理學(xué)加羅杰.布朗是這樣區(qū)分宣傳與勸服的：他將勸服定義為“操控符號(hào)而導(dǎo)致其他人產(chǎn)生某種行動(dòng)”，而只有當(dāng)“勸服的目標(biāo)只利于勸服者本身，而非符合被勸服者的最佳利益”時(shí)，這種勸服性傳播才被視為宣傳。

　　根據(jù)上述區(qū)分，我們可以將宣傳、勸服與一般傳播活動(dòng)的目的作如下比較：

　　A—B傳播A—C—BA非經(jīng)中介A向B傳X經(jīng)過(guò)中介B接收者C中介

　　S共享意見(jiàn)E解釋I指引信息S—E—I勸服Rs—Rr—RcRs反應(yīng)形成Rr反應(yīng)增強(qiáng)Rc反應(yīng)改變

　　目的：促進(jìn)A與B的互相理解目的：促進(jìn)A與B的互相依賴

　　信息宣傳C—M—M勸服C控制信息流M駕馭輿論M操縱行為

　　目的：促進(jìn)A之目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不必顧B的最大利益

　　就宣傳與新聞的實(shí)際運(yùn)作而言，它們通常有以下相異之處。

　　第一，宣傳重符號(hào)，新聞重信息。符號(hào)是對(duì)于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號(hào)（刺激物）。符號(hào)被認(rèn)為具有神秘、不可思議的魔力，“這種魔力的最大秘訣，在于喚起人們的刻板印象。恰死似狗對(duì)鈴聲作出條件反射那樣，在刻板印象面前，人們會(huì)不約而同地作出一致的反應(yīng)。”兩個(gè)以上的反應(yīng)者對(duì)相同的符號(hào)可能附加不同的意義，對(duì)于納粹分子來(lái)說(shuō)，正是種族優(yōu)越感和德國(guó)強(qiáng)大的象征。鐮刀鐵錘對(duì)于共產(chǎn)黨人、十字對(duì)基督教、新月對(duì)穆斯林，都是具有特殊意義的符號(hào)。為了獲得最大的宣傳效果，符號(hào)內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號(hào)時(shí)應(yīng)做到少而精。只要充滿激情，一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)、圖案往往勝于千言萬(wàn)語(yǔ)�！皞ゴ笮l(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”、“改革開(kāi)放”、“一國(guó)兩制”的口號(hào)產(chǎn)生了不可估量的感召力。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明、易識(shí)易記的標(biāo)志符號(hào)，是成功的企業(yè)宣傳的首要條件之一。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。

　　第二，宣傳重反復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對(duì)宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新誰(shuí)”，忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動(dòng)相比，宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。廣告大量占用電子媒介的黃金時(shí)段時(shí)常成為受眾抨擊的話題。某些地方官員頻頻使用媒介頌揚(yáng)其政績(jī)，媒介不勝其苦，因?yàn)槿绱诵袨橹荒車樑苁鼙姟?/p>

　　第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開(kāi)具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。

　　第四，宣傳重時(shí)宜，新聞重時(shí)效。為了獲得更好的效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)布某些信息，宣傳過(guò)程中常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時(shí)效是新聞的生命。隨著社會(huì)的民主化和開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，在新聞傳播中增加透明度已是大勢(shì)所趨，除法律、法令明確禁載之外，“舊聞”與“不聞”應(yīng)當(dāng)成為歷史。而在第一時(shí)間向最廣大的受眾提供新聞，使之最快地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)財(cái)富，應(yīng)成為宣傳者和新聞傳播者的共識(shí)。

　　第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對(duì)宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來(lái)溝通整個(gè)社會(huì)。在特定的時(shí)期，濕度操控是必要的。但是隨著全民族文化水準(zhǔn)的提升，具有高度理性和公民道德感、責(zé)任感和受眾越來(lái)越多，認(rèn)為民眾是一擊即倒的靶子的“魔彈論”日益失勢(shì)。這就向宣傳者提出了新的要求，同時(shí)為新聞傳播空間的拓展提供了機(jī)遇。

　　第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。一定社會(huì)的傳播者必然是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的宣傳者，其宣傳活動(dòng)總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實(shí)的最新事實(shí)來(lái)勾勒世界的完整畫(huà)面。

　　筆者在此更為強(qiáng)調(diào)的是新聞傳播與宣傳的差異，這并不是要否定宣傳的歷史和現(xiàn)實(shí)作用，而只是針對(duì)當(dāng)代中國(guó)迅速變化發(fā)展了的社會(huì)狀貌，著眼于信息時(shí)代和“地球村”的傳播環(huán)境以及提高新聞傳播與宣傳效能的內(nèi)外需求，對(duì)相關(guān)的若干問(wèn)題作初步的探析，以期從理論上廓清新聞傳播與政治宣傳、公關(guān)、廣告等非新聞傳播的關(guān)系。

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