汶川大地震發(fā)生后，許多外資企業(yè)的品牌形象也發(fā)生了“大地震”。一些沒有及時(shí)捐款的外企遭到網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)烈抨擊，它們的產(chǎn)品也遭到了消費(fèi)者的抵制。地震一周后，一個(gè)“國(guó)際鐵公雞排行榜”的短信廣為流傳，將對(duì)跨國(guó)企業(yè)的攻擊推上頂峰。
　　5月27日下午兩點(diǎn)，商務(wù)部研究院二樓那間可容納百人的會(huì)議室里，座無虛席。
　　諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現(xiàn)代汽車、百勝、阿斯利康……這些知名跨國(guó)企業(yè)的政府與公共事務(wù)總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)甚至副總裁同時(shí)出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)。
　　在主管官員一個(gè)簡(jiǎn)短的開場(chǎng)白之后，一些外企代表開始激動(dòng)地上臺(tái)發(fā)言，他們憤怒地向商務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)訴說自己企業(yè)的苦衷和委屈，所有發(fā)言都對(duì)最近廣泛流傳的“國(guó)際鐵公雞排行榜”表示嚴(yán)重不滿。在會(huì)場(chǎng)上，外資企業(yè)們?cè)俅我�求商�?wù)部為它們“正名”。
　　
　　斗“雞”大會(huì)
　　
　　“在中國(guó)發(fā)大財(cái)而又不捐款的國(guó)際鐵公雞排行榜：可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心，共同抵制，相互轉(zhuǎn)發(fā)！”這是廣為流傳的鐵公雞排行榜的其中一個(gè)版本。5月19日，許多中國(guó)人都收到了這條短信�！拌F公雞排行榜”的版本幾經(jīng)更替，最初的帖子現(xiàn)已無從查找。記者通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)，最早的榜單出現(xiàn)于5月14日一個(gè)名叫PHPWindBoard的技術(shù)論壇中，肯德基、麥當(dāng)勞、三星電子、森馬集團(tuán)、摩托羅拉與諾基亞赫然在列。帖子末尾，帖主還號(hào)召大家不斷更新。
　　這個(gè)帖子的信息并不準(zhǔn)確。彼時(shí)距汶川地震發(fā)生已過兩天。5月12日地震當(dāng)晚，百勝餐飲集團(tuán)（肯德基母公司）已決定捐款300萬元。5月14日，麥當(dāng)勞宣布捐款100萬元。5月15日，三星電子向紅十字會(huì)捐款3000萬元，據(jù)公關(guān)經(jīng)理周先生介紹，三星管理層在5月13日就做出決策，捐款后，消息在新浪、搜狐的主頁(yè)上掛了一天，“很醒目”。
　　但就在當(dāng)日，流傳最廣的“鐵公雞榜”版本出籠，排在第一位的就是三星，后面分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基。帖主還呼吁，“通報(bào)這些公司，不是讓大家去消費(fèi)，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國(guó)人就不要給他們賺！”
　　不過，這一帖子沒有迅即流傳。5月19日，“鐵公雞榜”突然像發(fā)生核裂變般爆傳于各大論壇、聊天室、MSN及QQ，據(jù)稱轉(zhuǎn)帖還有獎(jiǎng)，“轉(zhuǎn)發(fā)30個(gè)以上網(wǎng)友，你將會(huì)被騰訊公司列為愛心，你的名字將會(huì)變?yōu)榧t色”。跟帖中不乏為“鐵公雞”辯護(hù)的聲音，但板磚往往會(huì)立馬從四面飛奔而來�！拌F公雞榜”還通過手機(jī)短信海量傳播，從商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘到正在麥當(dāng)勞就餐的中學(xué)生，手機(jī)里收到了同一條信息。
　　事實(shí)尚不清楚，憤怒已然集結(jié)。7家“鐵公雞”身后，還陸續(xù)出現(xiàn)了寶潔、戴爾、IBM等跨國(guó)公司的身影。
　　為了表示自己的憤慨，網(wǎng)民把熱情轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)品牌，編出了順口溜：以后喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726萬元），還是用移動(dòng)（5820萬元），買電器到蘇寧（5000萬元），買保險(xiǎn)買平安（3500萬元），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬元），買藥修正牌(捐助2500萬元)，上網(wǎng)用QQ(捐助2000萬元)，運(yùn)動(dòng)穿李寧(捐助1249萬元)，電腦買聯(lián)想(捐助1000萬元)，洗衣機(jī)買海爾(捐助1000萬元)，空調(diào)買美的(捐助1000萬元)，開車開吉利(捐助1000萬元)……如果大家都買聯(lián)想，聯(lián)想將在5年內(nèi)超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5年內(nèi)超越大眾豐田。
　　跨國(guó)公司頓時(shí)陷入千夫所指的境地，但網(wǎng)民的憤怒并沒有停留在口頭上。
　　
　　輿論指責(zé)升級(jí)
　　
　　網(wǎng)民們很難理解跨國(guó)企業(yè)中國(guó)區(qū)的難處�！拔也豢赡艿谝粫r(shí)間飛到芬蘭去向總部解釋為什么需要這么多錢�！敝Z基亞副總裁蕭潔云說。
　　記者采訪的數(shù)十家跨國(guó)公司，無一例外表示，捐款需要與總部的溝通，而且第一筆只能根據(jù)當(dāng)時(shí)的災(zāi)情確定，后續(xù)的才能就嚴(yán)重程度繼續(xù)申請(qǐng)。阿斯利康的中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁吳浣苓告訴記者，她就是在13日先動(dòng)用了100萬元的應(yīng)急資金，同時(shí)開始向總部申請(qǐng)后續(xù)的600萬元。
　　另一只“鐵公雞”諾基亞5月17日從300萬元追加到1000萬元；寶潔在5月19日追加了1000萬元用于“希望工程賑災(zāi)教育基金”；可口可樂從500萬元追加到1700萬元；肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)19日也從300萬元追加至1580萬元，28日又增加了520萬元員工捐款。
　　不在榜單上的BP中國(guó)5月20日從140萬元追加到1050萬元，戴爾5月22日從210萬元追加到800萬元，等等。
　　然而，跨國(guó)企業(yè)們的行為產(chǎn)生的正面效果遠(yuǎn)沒有最初的負(fù)面信息殺傷力大。
　　網(wǎng)民對(duì)追加表示“欣慰”，5月16日在博客上批評(píng)寶潔“廣告巨人、賑捐矮子”的網(wǎng)民老醉，5月20日又發(fā)了一篇“拔毛鐵公雞，寶潔多捐1000萬”的帖子。老醉是這群網(wǎng)絡(luò)好漢的領(lǐng)袖人物，許多網(wǎng)民甚至將5月16日谷歌捐款1700萬元視作他的功勞。
　　隨著一些網(wǎng)民指出“鐵公雞”們并非一毛不拔，再加上跨國(guó)公司的陸續(xù)追加捐款，網(wǎng)絡(luò)輿論在5月19日之后不再一邊倒。
　　但是，真正令跨國(guó)公司們始料未及的事情稍后發(fā)生了，這場(chǎng)斗“雞”大會(huì)迅速地從網(wǎng)絡(luò)和短信上的口誅筆伐轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的身體力行上。
　　5月20日上午10點(diǎn)左右，四川南充市五星商業(yè)步行街上的一家麥當(dāng)勞餐廳聚集了上百人，抗議麥當(dāng)勞不捐款。餐廳的門口，被貼上了超大打印版的“國(guó)際超級(jí)鐵公雞”。
　　在四川攀枝花、陜西西安、山西運(yùn)城等城市，肯德基也遭遇了不同規(guī)模的圍堵�！昂芏嗖蛷d不得不暫時(shí)停業(yè)。”百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部副總裁王群說。從上傳到網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場(chǎng)照片看，有人將榜單做成標(biāo)語(yǔ)，貼在麥當(dāng)勞的櫥窗上，并注明，“憑你的良心，互相抵制！向?yàn)?zāi)區(qū)的遇難同胞默哀�！�
　　跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)多少責(zé)任，這在跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部也產(chǎn)生了分歧。5月20日，在IBM內(nèi)部，一封主題為“太牛了！一定要看！”的郵件在員工中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。一名中國(guó)員工在信中說：“我對(duì)公司在災(zāi)難面前的反應(yīng)感到非常失望……”
　　IBM的一位軟件工程師告訴記者，地震發(fā)生后，員工對(duì)公司的賑災(zāi)作為迅速分成了兩派觀點(diǎn)，這封抗議信是迄今最激烈的表現(xiàn)。
　　5月25日，可口可樂華南區(qū)也接到了福建一位經(jīng)銷商要求終止合作的通知。
　　5月22日，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)答記者問時(shí)表示：“網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈(zèng)，一般都在千萬元以上”�！熬柚�是以自愿為前提的，我們必須尊重每一個(gè)自然人和法人的權(quán)利�！�
　　
　　王石成了“王十”
　　
　　這場(chǎng)前所未有的企業(yè)形象危機(jī)，同樣降臨在了一個(gè)秉承西方公司治理理念的中國(guó)企業(yè)家身上。
　　這個(gè)人就是王石，他用20年鍛造出了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)第一品牌萬科，并屢獲企業(yè)公民獎(jiǎng)；他的公司治理方式成為無數(shù)企業(yè)的楷模；他的言論和行動(dòng)總為公眾所矚目，堪稱中國(guó)極少數(shù)受人尊敬的企業(yè)家之一。
　　然而這半個(gè)月來，他的形象和萬科的形象如同汶川地震中的房屋一樣倒塌過半，這與兩個(gè)數(shù)字有關(guān)――“200萬”和“10”。
　　這兩個(gè)關(guān)鍵詞來自王石5月15日的博客，因?yàn)樵诘卣甬?dāng)天萬科捐出的200萬元被網(wǎng)民認(rèn)為太少，與萬科企業(yè)實(shí)力不相匹配。王石在博客中回應(yīng)：“萬科捐出的200萬元是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬元是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”。
　　2006年股東大會(huì)對(duì)萬科每年的企業(yè)公民建設(shè)費(fèi)用的授權(quán)額度為1000萬元。
　　在地震之前，2008年的這筆錢已經(jīng)使用了近800萬元。只剩下200萬元。
　　接下來的話成為網(wǎng)友炮轟的焦點(diǎn)：“中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)�！�
　　王石就此得到了兩個(gè)新名字“王十”、“王十塊”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃地說：“做人不能太王石！”
　　但不讓賑災(zāi)成為企業(yè)負(fù)擔(dān)的說法令網(wǎng)民覺得空前國(guó)難之下，此種言論過于冷血。一些網(wǎng)民在王石的博客上留言說：“如果你覺得救助災(zāi)民成為你的負(fù)擔(dān)了，請(qǐng)拿回你的200萬元�！�
　　有人找出了王石的年薪――400萬元，還有人計(jì)算了王石歷次登山的費(fèi)用均在200萬元以上�！安还苣阏鞣�過多少座高峰，你的靈魂卻始終高不過那一座墳頭！”
　　5月21日，王石通過媒體向網(wǎng)民道歉：“這段時(shí)間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因，一是傷害了全國(guó)網(wǎng)民的感情；二是造成了萬科員工的心理壓力；三是對(duì)萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對(duì)廣大網(wǎng)友表示歉意！”
　　網(wǎng)民們沒有因此原諒?fù)跏�和萬科，因?yàn)?月21日萬科同時(shí)發(fā)布公告稱，董事會(huì)批準(zhǔn)公司在未來3-5年內(nèi)支出1億元參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)；該項(xiàng)工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性的開發(fā)。
　　這份語(yǔ)焉不詳?shù)墓�告再次激起了網(wǎng)民的憤怒。網(wǎng)民認(rèn)為王石選擇遵道鎮(zhèn)是因?yàn)槟抢锏锰飒?dú)厚的旅游資源，重建只是為商業(yè)目的而遮人耳目。
　　一位網(wǎng)友提醒王石應(yīng)該重視道義，在他撰寫的《史記?王石列傳》一文中寫道：“商賈之道，固有無利不起，亦有道義存焉。時(shí)富豪如和黃李氏，臺(tái)塑王氏，江蘇陳氏者，無不傾資以救國(guó)難，販夫走卒、乞兒戲子，踴躍救難者，一一難書。國(guó)難當(dāng)頭，石前發(fā)冷言于公眾，后謀私利于暗室，不亦鄙乎？道義不存而富，是為為富不仁也。”
　　5月24日，萬科不得不再次發(fā)布關(guān)于地震后捐款情況的說明：公司參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，為完全無償?shù)募児�益性質(zhì)。
　　
　　被裹挾的民意
　　
　　更多的國(guó)產(chǎn)品牌在這場(chǎng)東西觀念的碰撞中獲得了公眾空前的追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名。
　　5月18日的央視賑災(zāi)晚會(huì)，王老吉的母公司香港加多寶集團(tuán)捐款1億元，天涯社區(qū)網(wǎng)站馬上出現(xiàn)了所謂“封殺王老吉”的帖子。“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
　　網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力同樣延伸到了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。王老吉也適時(shí)地出現(xiàn)在了很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上，得以讓人們一想到“封殺”它馬上就能買到它。
　　網(wǎng)民們開始自發(fā)地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版：“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的�！�
　　同時(shí)，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。而一旦有人認(rèn)為王老吉只是一種成功的營(yíng)銷手段而已，馬上就會(huì)被人罵作“槍手”，并被網(wǎng)友們的合力瘋狂發(fā)帖沉到壇底，直至無人問津。
　　“就算它是成功的營(yíng)銷，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。這樣的企業(yè)，越多越好�！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸犯某赏趵霞�的白領(lǐng)這樣告訴記者。
　　即便是真的被裹挾、被利用，民意也心甘情愿。也有一些企業(yè)因此被傷害。
　　5月19日，一篇《王石、馬云們?cè)摓闉?zāi)區(qū)捐多少錢》的文章出現(xiàn)在某網(wǎng)站上。文中指責(zé)馬云只捐了一元錢。
　　當(dāng)天，這篇文章就迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民開始把馬云和王石放在一起調(diào)侃，試圖使這兩位既往公眾形象極佳的企業(yè)家一同顏面掃地。
　　但據(jù)阿里巴巴社會(huì)責(zé)任部的張璞介紹，當(dāng)時(shí)阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)捐獻(xiàn)了200萬元，馬云個(gè)人在地震當(dāng)晚就捐了100萬元，阿里巴巴救災(zāi)小組則正緊鑼密鼓地商定第二階段的賑災(zāi)計(jì)劃�！盁晒鉄粝碌拇壬�，一元錢即可”是馬云在2006年的一次采訪中的舊話。
　　5月20日，看到阿里巴巴在19日深夜發(fā)布的澄清公告和再捐2500萬元之后，網(wǎng)民“房?jī)r(jià)好貴啊”在天涯上呼吁大家給馬云和阿里巴巴員工道個(gè)歉，幾乎所有的回帖都斬釘截鐵地表示了贊同。此后，關(guān)于馬云一元錢的討論銷聲匿跡了。
　　在與地震相關(guān)的討論中，天涯社區(qū)是所有網(wǎng)上論壇中最火爆的，亦是許多話題的發(fā)起和傳播源頭。但是馬云只捐一元的帖子從何而來，是無心之舉還是有意為之，至今無從知曉。
　　被裹挾的民意洶涌而來，再次呼嘯而去。

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