【摘要】筆者認(rèn)為以前常用的“網(wǎng)絡(luò)傳播”概念已不能準(zhǔn)確且恰當(dāng)?shù)孛枋霎?dāng)今媒體的許多新的現(xiàn)象、新的模式，因此在本文中借用了何威的“網(wǎng)眾”與“網(wǎng)眾傳播”概念。筆者依據(jù)2010年新聞學(xué)的核心期刊中有關(guān)網(wǎng)眾與網(wǎng)眾傳播理論的主要內(nèi)容，認(rèn)為網(wǎng)眾傳播的研究主要集中在網(wǎng)眾傳播的媒介研究（主要是對(duì)微博的研究）、網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)的影響（包括社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域因網(wǎng)眾傳播而出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題）兩個(gè)方面。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)眾 網(wǎng)眾傳播 微博 新媒體事件
　　
　　近年來(lái)，我們經(jīng)�？梢钥吹揭恍┯删W(wǎng)絡(luò)首先發(fā)布、各種媒體跟蹤報(bào)道的具有很大影響力的新聞事件，例如2007 年的“周老虎”事件、2008 年的“天價(jià)煙”事件、2009 年的“躲貓貓”事件等等。有人將這些事件稱為“網(wǎng)絡(luò)事件”，也有人稱之為“新媒體事件”。筆者在閱讀2010年新聞傳播學(xué)的相關(guān)核心期刊時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多學(xué)者都在研究這些現(xiàn)象，并且探討的視角有很多。筆者試通過(guò)列舉一些較為典型的論文的主要觀點(diǎn)，對(duì)這些視角進(jìn)行分析。
　　
　　一、“網(wǎng)眾”與“網(wǎng)眾傳播”概念
　　
　　北京大學(xué)楊伯溆教授在2002年至2004年間發(fā)表過(guò)的數(shù)篇論文中使用了“網(wǎng)眾”一詞。但他有關(guān)“網(wǎng)眾”的論述主要是在國(guó)際傳播、全球化、消費(fèi)主義領(lǐng)域展開的，與本文中對(duì)“網(wǎng)眾”的定義以及理論取向都迥然有別。
　　本文中，筆者引用的是何威的觀點(diǎn)。何威認(rèn)為人們通過(guò)積極的媒介使用行為，以跨越各種媒介形態(tài)的信息傳播技術(shù)為中介相互聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了融合信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，成為“網(wǎng)絡(luò)化用戶”。網(wǎng)絡(luò)化用戶的集合即“網(wǎng)眾”。網(wǎng)眾通過(guò)社會(huì)性媒體生產(chǎn)、發(fā)布和接受信息，發(fā)動(dòng)并參與了“網(wǎng)眾傳播”。
　　
　　二、網(wǎng)眾傳播的研究視角
　　
　　筆者通過(guò)對(duì)《新聞?dòng)浾摺贰ⅰ缎侣剱酆谜摺贰ⅰ缎侣勁c傳播研究》、《國(guó)際新聞界》、《新聞與寫作》、《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》、《新聞大學(xué)》等新聞學(xué)的核心期刊在2010年出版的內(nèi)容進(jìn)行閱讀、分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)眾傳播在這一年的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：
　　1、網(wǎng)眾傳播的媒介
　　與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)眾傳播的媒介被稱為“新媒體”，包括手機(jī)媒體、博客、微博等移動(dòng)媒體。這些新媒體的界定、種類、特征、技術(shù)發(fā)展、盈利模式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)規(guī)范和法律規(guī)范以及與大眾媒體之間關(guān)系等等，都屬于網(wǎng)眾傳播的媒介研究的內(nèi)容，而筆者發(fā)現(xiàn)近年來(lái)學(xué)者們把更多的目光投注在微博媒體上。下面，筆者將引用一些學(xué)者的觀點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)眾傳播的媒介研究進(jìn)行概述。
　　高巖在《微型博客對(duì)新聞行業(yè)的影響――以Twitter為例》一文中介紹微型博客的功能與優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為：“微型博客（Microblogging），簡(jiǎn)稱微博。它是一種多媒體博客，用戶可以通過(guò)短信、即時(shí)通信工具、電子郵件、數(shù)字音頻或者網(wǎng)頁(yè)來(lái)發(fā)布簡(jiǎn)短的內(nèi)容更新、上傳照片或音頻視頻短片。從技術(shù)上看，微博從誕生之初起，就秉持跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互動(dòng)交流的理念。與常規(guī)的博客相比，微博的傳播模式更加便捷。通過(guò)鼓勵(lì)簡(jiǎn)短內(nèi)容，微博使人們用于內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)間和腦力成本都大大降低。”高巖以美國(guó)發(fā)展相對(duì)成熟的Twitter為例，來(lái)分析微博對(duì)新聞行業(yè)的影響。他在文中將Twitter 對(duì)新聞行業(yè)的影響歸納出四點(diǎn)，即“Twitter成為重要的消息來(lái)源；Twitter在一定程度上影響重大新聞事件發(fā)展；Twitter成為媒介組織傳播產(chǎn)品的新渠道；Twitter與媒介組織的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷”。
　　與上篇注重微博對(duì)新聞業(yè)的影響相比，喻國(guó)明等則側(cè)重于微博本身的發(fā)展。他們認(rèn)為“在具體的運(yùn)營(yíng)方式方面，中國(guó)國(guó)內(nèi)的微博仍處于探索階段，中國(guó)國(guó)內(nèi)的微博客網(wǎng)站，也都處于公測(cè)或者用戶積累階段，談?dòng)�利顯然為時(shí)過(guò)早”，“中國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的微博網(wǎng)站基本都選擇了名人路線，吸引大批明星入駐，在此基礎(chǔ)上利用名人效應(yīng)吸引大批“粉絲”用戶。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)微博的內(nèi)容產(chǎn)品大都是將網(wǎng)站已有的產(chǎn)品移植到微博中，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新還缺少實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的微博來(lái)說(shuō)，眼前能做的只有做好產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)”。
　　而楊曉茹則以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)來(lái)研究微博，她在《傳播學(xué)視域中的微博研究》中寫到：“微博的出現(xiàn)打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，具有網(wǎng)絡(luò)融合時(shí)代的典型特征。本文從傳播學(xué)角度對(duì)微博這一傳播活動(dòng)的傳播模式、傳播特點(diǎn)和傳播中遇到的問(wèn)題及解決辦法進(jìn)行分析，試圖通過(guò)分析，為微博更好的發(fā)展提供理論依據(jù)�！�
　　盧金珠和郭全中選擇了微博的盈利模式研究，盧金珠認(rèn)為微博客已成為當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。其所具有的單一性、碎片化、開放性、整合性、實(shí)時(shí)性、跟隨性等傳播特征, 與此前的博客、論壇等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著很大的區(qū)別, 這些特征使得微博客在信息傳播過(guò)程中別有魅力, 正在改變著傳播環(huán)境, 未來(lái)的商業(yè)價(jià)值也存在巨大的想象空間。她還提出“短信分成、廣告、品牌服務(wù)、電子商務(wù)和虛擬產(chǎn)品可能是微博客可行的幾類盈利模式”。
　　而郭全中認(rèn)為“微博作為一種新型的媒介，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的結(jié)合物，因此，我們可以通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式來(lái)分析微博的商業(yè)模式”，并預(yù)測(cè)微博可能的收入流，認(rèn)為主要有以下六個(gè)方面：“首先是品牌廣告收入；其次，和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成；第三，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式；第四，對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)；第五，運(yùn)營(yíng)商分成；第六，增值業(yè)務(wù)”。
　　張陌明從邏輯方面探討微博的發(fā)展。他的《嵌套性：網(wǎng)絡(luò)微博發(fā)展的根本邏輯》詳細(xì)闡述了微博的嵌套式的發(fā)展邏輯，并稱這是微博與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的根本差異，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：“首先，微博以開放API的形式允許第三方開發(fā)者將功能軟件嵌套在其產(chǎn)品上而吸引大量用戶；其次，微博的每個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)包含他所關(guān)注的其他節(jié)點(diǎn)的全部信息，信息傳播鏈條具鮮明嵌套性特點(diǎn)；第三，以每個(gè)用戶為中心的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在關(guān)注他人或被他人關(guān)注時(shí)，會(huì)嵌套到另外一個(gè)用戶的圈子里，擴(kuò)展自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)�！�
　　2、網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)的影響
　　網(wǎng)眾傳播影響到社會(huì)的方方面面，而關(guān)于網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)的影響的研究也涉及到許多領(lǐng)域。筆者根據(jù)2010年新聞學(xué)的核心期刊所刊印的主要內(nèi)容，列舉出一些具有代表性的觀點(diǎn)。
　　雷蔚真和何睿從“社會(huì)時(shí)間”著手，在《淺析移動(dòng)媒體環(huán)境對(duì)社會(huì)時(shí)間的影響》中表述他們的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為：“新技術(shù)的產(chǎn)生尤其是移動(dòng)媒介的出現(xiàn)和使用，則進(jìn)一步影響了人們的時(shí)間觀念以及時(shí)間使用方式。從時(shí)間結(jié)構(gòu)上看，移動(dòng)媒介打破了原有的時(shí)間序列，重建了新的時(shí)間順序；從時(shí)間使用形態(tài)上看，移動(dòng)媒介通過(guò)改變個(gè)人時(shí)間、群體時(shí)間、周期時(shí)間的使用方式影響了社會(huì)時(shí)間，帶來(lái)人們?nèi)粘Ｉ�活的一系列變化。�?
　　白寅從網(wǎng)絡(luò)流言的傳播動(dòng)機(jī)著手，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)流言的信源信度主要和其內(nèi)容本身的信度相關(guān)，而人們往往缺少在網(wǎng)上發(fā)言的動(dòng)力（因?yàn)榫W(wǎng)上幾乎沒(méi)有人會(huì)明確要求你發(fā)言），因此，網(wǎng)民要參與流言傳播必須具備強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)。白寅在《網(wǎng)絡(luò)流言傳播的動(dòng)力學(xué)機(jī)制分析》一文中通過(guò)一系列案例分析和調(diào)查實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了如下假設(shè)：一，只有那些符合接受者心理預(yù)期并與認(rèn)知結(jié)構(gòu)相匹配的信息才可能被認(rèn)為有可信度；二，不滿情緒的宣泄是非人格互動(dòng)環(huán)境下表達(dá)意見的主要?jiǎng)恿�；三，涉及社�?huì)重大利益關(guān)切或觸動(dòng)社會(huì)主要矛盾的信息才會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)上的集合性行為。
　　韓敏通過(guò)研究新媒體事件來(lái)探討網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)的影響。她的《商議民主視野下的新媒體事件》對(duì)新媒體事件作了一個(gè)較為全面的定義，即“所謂新媒體事件是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的開放式媒介技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)公民新聞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的具有重大社會(huì)影響力的媒體事件”。韓敏在文中認(rèn)為“新媒體事件與重大新聞和突發(fā)事件相比，依然不具有突發(fā)性和時(shí)效性。從近年來(lái)發(fā)生的新媒體事件的類型以及各類型的數(shù)量比來(lái)看，主要集中于社會(huì)弱勢(shì)階層的權(quán)益抗?fàn)幣c對(duì)社會(huì)資源、權(quán)力分配不公平的批判方面。前者比如2003年的孫志剛事件、2008年的鄧玉嬌事件等，后者如2003年的寶馬車肇事案、2008年的南京天價(jià)煙事件、2009年的新疆建設(shè)兵團(tuán)的最牛團(tuán)長(zhǎng)事件、2010年的韓峰日記門事件。兩種類型的事件往往也有交叉的地方，在弱勢(shì)階層的權(quán)益抗?fàn)幨录�中往往也包含了�?duì)社會(huì)資源與權(quán)力分配不公平的批判。比如孫志剛事件、鄧玉嬌事件等”。
　　鐘瑛和余秀才則從近十年的網(wǎng)絡(luò)輿論事件著手，進(jìn)而研究網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)的影響。他們?cè)凇?998-2009重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件及其傳播特征探析》一文中對(duì)1998至2009年160起重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論事件整體呈現(xiàn)如下特征：時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)輿論事件發(fā)展波浪狀不斷上揚(yáng)趨勢(shì)；空間上，網(wǎng)絡(luò)輿論事件關(guān)注度與區(qū)域發(fā)展程度密切相關(guān)；所涉群體上，網(wǎng)絡(luò)輿論事件更加關(guān)注政治、文化、經(jīng)濟(jì)上強(qiáng)勢(shì)的階層；所涉內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)輿論事件更多聚焦于政治與民生問(wèn)題；信息源頭上，網(wǎng)絡(luò)輿論事件主要來(lái)源于傳統(tǒng)媒體報(bào)道，并很快在網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)散；傳播效果上，網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，可以促進(jìn)事件解決，正向效果明顯。文章通過(guò)揭示網(wǎng)絡(luò)輿論事件的傳播規(guī)律，力圖對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提供有效參照”。
　　張晉升和謝璇以政務(wù)監(jiān)督類流行語(yǔ)的傳播為研究切入點(diǎn)，從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)的視角來(lái)研究網(wǎng)眾傳播對(duì)政治領(lǐng)域的影響。他們?cè)凇毒W(wǎng)絡(luò)政務(wù)監(jiān)督流行語(yǔ)解讀――“躲貓貓”事件的符號(hào)特征與傳播意義》中對(duì)以“躲貓貓”為代表的網(wǎng)絡(luò)政務(wù)監(jiān)督流行語(yǔ)的符號(hào)特征和意義生成過(guò)程進(jìn)行解讀，從而揭示網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)傳播對(duì)政府行政和輿論監(jiān)督的重要影響。張晉升和謝璇認(rèn)為：“作為社會(huì)輿情的直接反映，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的出現(xiàn)不僅具有顯著的媒介文本特征，而且表現(xiàn)出廣泛的意義所指和深遠(yuǎn)的輿論影響力。源于突發(fā)公共事件的“躲貓貓”等語(yǔ)詞，在公眾參與建構(gòu)的社會(huì)語(yǔ)境下，不斷超越語(yǔ)言學(xué)的意義限定而成為沖擊力巨大的公共輿論事件，推動(dòng)了文本意義的延伸和輿論監(jiān)督價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。”
　　網(wǎng)眾傳播研究顯然不只以上兩個(gè)方面，還可以從網(wǎng)眾傳播的主體研究，即“網(wǎng)眾”著手。另外，網(wǎng)眾傳播中的信息流動(dòng)與控制、網(wǎng)眾傳播模式的探索、網(wǎng)眾傳播的歷史和社會(huì)語(yǔ)境以及網(wǎng)眾傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化用戶個(gè)人的影響，例如社會(huì)資本、個(gè)人品牌、選擇決策、生活方式等方面的影響等等，都可以作為網(wǎng)眾傳播研究的切入點(diǎn)。
　　
　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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