【摘要】女性形象在廣告中一直存在一種兩極分化的定式，“賢妻良母”的傳統(tǒng)形象和“超前消費(fèi)”的花瓶形象，抹殺了女性在社會(huì)生活中的獨(dú)立自主性。本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)的策略分析方法，以臺(tái)灣PayEasy女性購(gòu)物網(wǎng)站廣告為例，在批判的基礎(chǔ)上，通過(guò)從女性傳統(tǒng)性別角色的定位、女性形象的商業(yè)化傾向、“女性美”等幾個(gè)方面對(duì)廣告中女性形象進(jìn)行分析，重新思考廣告中女性形象，反映當(dāng)下廣告中女性形象的生存狀態(tài)。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 符號(hào)學(xué)
　　
　　消費(fèi)主義十九世紀(jì)末起源于美國(guó)，其在世界范圍內(nèi)滲透的同時(shí)，又將女性推到了消費(fèi)的中心，消費(fèi)主義把女性作為社會(huì)交易的角色發(fā)揮得淋漓盡致，不僅將女性作為消費(fèi)訴求的目標(biāo)，而且將商品附加在女性身上，凸顯其商品性。作為消費(fèi)主義最重要的衍生物之一，廣告同樣將利用女性形象進(jìn)行到底�！皬V告=商品+女人”被大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)可，女性形象成為廣告創(chuàng)作中一個(gè)永恒的主題，從日用產(chǎn)品、家用電器、食品到相關(guān)的女性產(chǎn)品，甚至是眾多的男性商品的廣告中，女性形象都無(wú)處不在。
　　廣告中的女性形象雖然數(shù)量眾多，但拋去不同的形象和外表，可以清晰地將眾多廣告中的女性角色歸納為兩種類型，即傳統(tǒng)的“賢妻良母”和擁有美麗外表的“花瓶”。廣告中的女性主要是傳統(tǒng)固定成見(jiàn)的形象，如跟家務(wù)活、購(gòu)物相關(guān)的家庭主婦，即使出現(xiàn)了職業(yè)女性，也多半是年輕貌美、需要男人照顧、以男性為權(quán)威等等。女性受到了角色限定、生存空間限定和不合理的貶低。女性身體成為推銷商品的符碼，失去了主體性。
　　符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)將符號(hào)的意義定位于深層的文化環(huán)境之中，將訊息分為三個(gè)層次來(lái)解析意義的內(nèi)涵。
　　1、表層意涵――訊息的表層意義。通常不受文化差異的影響。
　　2、社會(huì)迷思（Myth）――社會(huì)文化賦予的符號(hào)意義。
　　3、意識(shí)形態(tài)――隱藏在每個(gè)迷思之后的權(quán)利結(jié)構(gòu)。比如一個(gè)穿圍裙的婦女出現(xiàn)在廣告中，在這里，穿圍裙的婦女是表面意涵，人們意識(shí)到女性應(yīng)該是賢良的家庭主婦應(yīng)該是社會(huì)迷思，而支持這種迷思的男權(quán)價(jià)值觀念應(yīng)該是意識(shí)形態(tài)。
　　廣告中，女性形象常常被描述為滿足于時(shí)尚、家具、美容等休閑文化的幸福主婦和妙齡少女。廣告將女性的生存空間界定為“為家人營(yíng)造一種溫馨的家庭氛圍”和“追求外表、物質(zhì)品質(zhì)”的領(lǐng)域。這兩種形象的定位，是將女性視為被觀賞者和產(chǎn)品的消費(fèi)者，否認(rèn)女性人格的獨(dú)立性，沒(méi)有將女性看成是工作和生活?yuàn)蕵?lè)中的平等伙伴。對(duì)于社會(huì)權(quán)利的核心，女性總是處于相對(duì)邊緣的地位。傳統(tǒng)的社會(huì)性別特征定式觀念作用于廣告，表現(xiàn)為廣告中女性形象的不平衡，以及廣告中女性形象的視覺(jué)化和簡(jiǎn)單二元化處理。
　　在眾多的廣告中，筆者選擇了臺(tái)灣PayEasy女性購(gòu)物網(wǎng)站廣告作為分析對(duì)象。PayEasy購(gòu)物網(wǎng)站主要是一家網(wǎng)上女性消費(fèi)品供貨平臺(tái)，以臺(tái)灣信用卡女性持卡人為基礎(chǔ)，產(chǎn)品線已擴(kuò)展到衣、食、住、行、育、樂(lè)等生活所需品，PayEasy登錄會(huì)員在2008年3月份超過(guò)250萬(wàn)人，占全臺(tái)650萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)族群的38.4%，另?yè)?jù)專業(yè)調(diào)查，在2007年所做市調(diào)分析顯示，有26%上班族女性使用PayEasy網(wǎng)購(gòu)物。由于它主要針對(duì)女性消費(fèi)者，廣告中的女性形象比較集中典型，網(wǎng)站龐大的產(chǎn)品網(wǎng)囊括了各個(gè)年齡層的女性顧客，研究對(duì)象更為全面。
　　本文從四個(gè)方面對(duì)PayEasy廣告中的女性形象進(jìn)行分析。
　　1、廣告是否鞏固了傳統(tǒng)性別角色的陳規(guī)。角色定型通常是從男性中心文化角度對(duì)兩性的特征進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸類和概括。往往限制兩性，特別是女性的發(fā)展。具體包括角色分工：男主外女主內(nèi)；權(quán)利關(guān)系：男主女從；性格特征：男剛女柔；智力能力：男優(yōu)女劣；消費(fèi)關(guān)系：男賺女花；情感關(guān)系：男理智女浪漫。
　　2、廣告中的商業(yè)化傾向是否利用女性形象對(duì)女性造成侵犯。在廣告中，女性形象是否被作為商家賣點(diǎn)，暗示女性只是性對(duì)象和主要的消費(fèi)者。
　　3、廣告中的女性形象是否在誤導(dǎo)“女性美”。廣告中的商業(yè)文化是否從滿足男性需要的角度出發(fā)，來(lái)界定女性美，并復(fù)制和利用這種美來(lái)吸引消費(fèi)者，影響女性審美標(biāo)準(zhǔn)。
　　4、網(wǎng)絡(luò)傳播中，女性是否平等。女性網(wǎng)站的開(kāi)門(mén)立派和門(mén)戶網(wǎng)站增添女性頻道，是否為女性話語(yǔ)權(quán)增添了新的勢(shì)力，網(wǎng)絡(luò)是否為女性提供了更多公平參與的機(jī)會(huì)。
　　PayEasy廣告素以細(xì)膩的情感打動(dòng)人，同時(shí)也是臺(tái)灣廣告風(fēng)格的典型代表。它以“新女性，新價(jià)值”為主題，創(chuàng)造了一組以女性形象為主角的廣告。其中以“我喜歡的就是名牌”、“期待下一次，不如靠自己”、“用愛(ài)打敗不景氣”、“我自己認(rèn)為好的，才是最好的”、“有一種開(kāi)始叫結(jié)束”被稱為PayEeasy廣告中的勵(lì)志經(jīng)典。
　　一、廣告角色分析
　　1、年齡。在PayEeasy的五組廣告中，每篇都有一個(gè)主要的女性形象，無(wú)一例外都是年輕漂亮的女性，從社會(huì)性別角度觀察，這是商業(yè)文化推崇年輕女性的結(jié)果，即以女性的外在美來(lái)判斷女性的價(jià)值，暗示年輕的女性更有價(jià)值。如果女性不再年輕，就應(yīng)該通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，如化妝、美容來(lái)讓自己保持外表年輕的狀態(tài)。所以，PayEeasy廣告使用的女性演員素有清新、美麗的形象，通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá)對(duì)女性形象追求年輕的暗示。即PayEeasy購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)群體有三分之一或者更多是職業(yè)女性，她們的年齡已超過(guò)三十歲，雖然已不再年輕，展現(xiàn)的是成熟、智慧的美麗。PayEeasy廣告中通過(guò)對(duì)女性形象年齡的限定，塑造了“年輕才是美”的單一審美標(biāo)準(zhǔn)。同樣，廣告中對(duì)男、女形象的年齡有不同的價(jià)值判斷，表現(xiàn)了對(duì)女性年齡的歧視。相對(duì)于“女性年輕=美”的不同，年齡的增長(zhǎng)對(duì)男性來(lái)說(shuō)是一種成熟和閱歷，反而會(huì)增強(qiáng)男性的權(quán)威和魅力。
　　2、身材。五組廣告中都是身材苗條的女性形象。由此看來(lái)，廣告中對(duì)女性身材的要求十分嚴(yán)格，女性身材苗條才為美。廣告中女性審美模式化的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)大眾傳媒的影響力輻射女性受眾，使女性受眾在失去自信和判斷力的同時(shí)，也在社會(huì)中一遍遍確立了以男性為中心的女性審美觀，使“男性化”的審美要求成為社會(huì)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，在同一標(biāo)準(zhǔn)的塑造下，女性形象更加單一，女性成為了被操縱的對(duì)象。
　　3、性格。PayEeasy廣告中五個(gè)女性形象，分別是“自己認(rèn)為好的，才是最好的”中任勞任怨，從不抱怨的女孩；“我喜歡的就是名牌”中默默無(wú)聞公司職員；“用愛(ài)打敗不景氣”中的體貼、溫柔的女朋友；“期待下一次，不如靠自己”中委屈忍耐的女朋友和“有一種結(jié)束，叫開(kāi)始”中結(jié)束新戀情的女孩。她們共同的特點(diǎn)就是溫柔，她們可以忍耐、包容男朋友的數(shù)次失約，不計(jì)較物質(zhì)的得失。這樣同一的角色定型，將女性形象定位為“溫柔、體貼”的賢妻良母角色，忽略了女性的其他方面才能和豐富的個(gè)性。角色定型通常是從男權(quán)文化中心的角度對(duì)女性進(jìn)行概括。
　　二、結(jié)論
　　1、廣告中的女性受到角色、生存空間的限定，女性形象具有單一性、二元化的特點(diǎn)。廣告通過(guò)年輕、漂亮的女性，并向廣告受眾暗示作為女性，價(jià)值就在美麗。將“女性美”的標(biāo)準(zhǔn)單一化，“成熟、自信、智慧”等多元化特征的女性形象得不到重視，而從男性審美角度出發(fā)的豐滿、性感成為廣告中完美女性形象的標(biāo)準(zhǔn)。女性的生存空間被限定在家庭內(nèi)，限定在妻子和母親的角色上。女性和男性的關(guān)系中，女性被描繪成溫柔、依賴男性，并需要男性的呵護(hù)、資助和指導(dǎo)的弱者。
　　2、廣告中的女性形象有易操縱、被觀賞的特點(diǎn)。將女性的外在美作為衡量女性價(jià)值的重要砝碼。這樣，女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富的個(gè)性、潛在的才能等都被抽去了，只剩下外表來(lái)由男權(quán)文化決定是否具有價(jià)值，其實(shí)質(zhì)是對(duì)女性人格的否定。
　　3、廣告將女性形象商業(yè)化，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)。廣告通過(guò)塑造年輕、漂亮的女性形象，營(yíng)造單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)的女性感到“惶恐”、“自卑”、“羞愧”和沒(méi)有“時(shí)代感”。為了達(dá)到模式化的標(biāo)準(zhǔn)，女性就需要化妝和整形來(lái)完善外表。
　　4、廣告中的女性形象一定程度上存在著性別歧視。廣告中的性別歧視主要表現(xiàn)在角色定型上，廣告強(qiáng)化性別固定成見(jiàn)（stereotype）和傳統(tǒng)性別角色，廣告中的女性要么是妻子母親和家庭主婦，要么是推銷商品的性對(duì)象,是為男人存在的，一切都是為了最大程度地滿足男性的需要。
　　5、廣告中女性形象是整個(gè)社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境，以及環(huán)境背后的權(quán)利結(jié)構(gòu)共同塑造的。筆者通過(guò)對(duì)廣告中女性形象的分析認(rèn)為，廣告中的女性形象和男女關(guān)系應(yīng)向多元的而非二元對(duì)立的方向發(fā)展；其次，在公眾領(lǐng)域中我們應(yīng)該更重視事實(shí)的而非現(xiàn)象的平等；最后對(duì)女性形象的重新塑造應(yīng)先破再立，即解構(gòu)的重點(diǎn)在重構(gòu)。
　　
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　�。ㄗ髡撸禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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