有句俗話(huà)叫“隔行如隔山”，每個(gè)行業(yè)都有自己行業(yè)內(nèi)部的秘密甚至潛規(guī)則，外行人知之甚少。這些規(guī)則或歷史悠久，或由新時(shí)代的變遷孕育而生，規(guī)則的確立，解決了行業(yè)中無(wú)序的混亂的狀態(tài)，同時(shí)也有了保護(hù)各方利益的一般依據(jù)。有些規(guī)則自形成之初就怨聲載道，卻又難以更改。本期我們就白酒行業(yè)中的一些問(wèn)題專(zhuān)訪(fǎng)了中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉員先生。
　　
　　白酒漲價(jià)的鏈條反應(yīng)
　　
　　《新華月報(bào)》：2011年4月7日國(guó)家相關(guān)部門(mén)一周內(nèi)連續(xù)兩次召開(kāi)酒行業(yè)會(huì)議，強(qiáng)調(diào)維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，并對(duì)白酒漲價(jià)提出批評(píng)。您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么理解?為什么白酒漲價(jià)會(huì)引起這么大的反響?在您看來(lái)白酒漲價(jià)與哪些因素有關(guān)?
　　劉員：第一次是發(fā)改委約談啤酒行業(yè)的四大企業(yè)，主要了解在4月份之前啤酒調(diào)價(jià)的問(wèn)題。同時(shí)發(fā)改委對(duì)白酒漲價(jià)也提出了一點(diǎn)意見(jiàn)。
　　第二次發(fā)改委約談了十幾個(gè)重要消費(fèi)品的行業(yè)協(xié)會(huì)，希望行業(yè)協(xié)會(huì)能夠發(fā)揮作用來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。
　　從去年下半年開(kāi)始茅臺(tái)酒的價(jià)格一路走高，有關(guān)部門(mén)覺(jué)得白酒有帶頭漲價(jià)的嫌疑，其實(shí)白酒漲價(jià)對(duì)整個(gè)國(guó)家的價(jià)格指數(shù)，對(duì)CPI的影響，對(duì)通脹的影響沒(méi)有那么大。主要是管理部門(mén)擔(dān)心由于漲價(jià)造成消費(fèi)者心理恐慌。
　　白酒漲價(jià)其實(shí)并不是今年的事，也不是去年開(kāi)始漲的。應(yīng)該說(shuō)從本世紀(jì)以來(lái)一直在波動(dòng)，且一直是再往高走的趨勢(shì)，這和我們現(xiàn)在的消費(fèi)水平和國(guó)民生產(chǎn)總值有關(guān)系。酒的原料是糧食，糧食的成本在增加，各方面的成本都在增加，但這是一方面，根據(jù)市場(chǎng)的需要、消費(fèi)的需求調(diào)整結(jié)構(gòu)又是另一方面。在成本里面實(shí)際上糧食、人工、水、電等各方面都在漲，但是我覺(jué)得影響酒類(lèi)價(jià)格的一個(gè)非常重要的成本因素，不是這些直接成本，而是經(jīng)營(yíng)成本。
　　最主要的成本就是進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我覺(jué)得這一塊成本占的比重最大。一個(gè)商品再好，畢竟要經(jīng)過(guò)零售環(huán)節(jié)跟消費(fèi)者見(jiàn)面，只有消費(fèi)者消費(fèi)了產(chǎn)品才能完成流通，零售就占據(jù)了一個(gè)比較有利的位置，它采取“土匪”的做法，誰(shuí)要從這過(guò)就要留下買(mǎi)路錢(qián)。比如說(shuō)同一品牌的酒，不同的規(guī)格，不同的包裝，就有不同的條碼。賣(mài)場(chǎng)按條碼收錢(qián)，一個(gè)條碼收幾千塊。
　　五、六年前，一個(gè)酒行業(yè)里專(zhuān)門(mén)做酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家做了一個(gè)測(cè)算說(shuō)：產(chǎn)品要進(jìn)北京就得做好充足的準(zhǔn)備，最主要是資金，沒(méi)有兩三千萬(wàn)的富裕錢(qián)，想都不要想。根據(jù)他的測(cè)算第一年最少要兩三千萬(wàn)，而投入最起碼要持續(xù)3年。但是一年能賣(mài)出多少錢(qián)，這個(gè)很難說(shuō)，做好了可能有5千萬(wàn)，做不好或許只能賣(mài)1千萬(wàn)。
　　《新華月報(bào)》：風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。
　　劉員：風(fēng)險(xiǎn)大說(shuō)明成本之高。除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)一堆的費(fèi)用，這些大型超市開(kāi)店完全不用自己的錢(qián)。全部都由供應(yīng)商提供，另外還要從供應(yīng)商處收錢(qián)，除了這些費(fèi)用還需要給賣(mài)場(chǎng)返點(diǎn)。結(jié)果賣(mài)場(chǎng)還不及時(shí)給供應(yīng)商結(jié)賬，一般情況下，賣(mài)場(chǎng)可能30天會(huì)給供應(yīng)商結(jié)一次貨款，一般是賣(mài)多少產(chǎn)品結(jié)多錢(qián)，賣(mài)場(chǎng)不會(huì)把所有的貨款都給供應(yīng)商，這還是比較好的情況，有時(shí)貨款拖幾個(gè)月結(jié)不了，這都是正常的情況。
　　這就是酒價(jià)格成本構(gòu)成中非常大的一塊，甚至比生產(chǎn)成本還要高!
　　《新華月報(bào)》：我們的酒產(chǎn)品能不能像蔬菜一樣減少中間的流通環(huán)節(jié)，來(lái)降低中間的差價(jià)。
　　劉員：流通環(huán)節(jié)不可能減少，因?yàn)閷?shí)際上在流通方面我們國(guó)家已經(jīng)很弱了，比國(guó)外要弱得多。像五糧液酒廠(chǎng)一年賣(mài)一個(gè)多億的產(chǎn)品，沒(méi)有流通怎么去買(mǎi)?自己直接對(duì)超市，這完全是不可能，只能是憑空想象，社會(huì)的發(fā)展，商品市場(chǎng)的發(fā)展，必然要經(jīng)過(guò)流通。尤其像我們這么大的國(guó)家，這么多的人口，沒(méi)有必要的流通環(huán)節(jié)，根本就到不了市場(chǎng)的末梢。正如讓五糧液自己把酒賣(mài)到每一個(gè)公社、大隊(duì)、鄉(xiāng)村，這可能嗎?除非是自己建立一套流通體系，但如此其實(shí)成本更高。
　　其實(shí)批發(fā)流通環(huán)節(jié)的加價(jià)我認(rèn)為目前都是相對(duì)比較合理的，不存在什么太高的收費(fèi)問(wèn)題。加正常的進(jìn)銷(xiāo)差，一般情況下也就是10％-20％之間，像批發(fā)企業(yè)一年的純利也就是1％-3％，干一年也就掙那么點(diǎn)利。批發(fā)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)我認(rèn)為是必不可少的，但是現(xiàn)在成本都集中在零售環(huán)節(jié)，這就不合理了。
　　大量廠(chǎng)家和供應(yīng)商的資金，沉淀在賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)向廠(chǎng)家收取各種高額的費(fèi)用，而廠(chǎng)家不可能永遠(yuǎn)做賠本買(mǎi)賣(mài)。最初可以為了占據(jù)零售位置，為了讓商品和消費(fèi)者見(jiàn)面，把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為一種投入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使得企業(yè)根本無(wú)法維系。由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，成本必然要加上去，所以酒的價(jià)格這幾年一直漲，這個(gè)是非常重要的因素。不漲，廠(chǎng)家就沒(méi)法經(jīng)營(yíng)，所以說(shuō)，酒的成本最大的一塊是經(jīng)營(yíng)成本。
　　這幾年有不少酒品牌自己開(kāi)了專(zhuān)營(yíng)店，連鎖店，實(shí)際上很大一方面原因就是為了躲避高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。結(jié)果效果還不錯(cuò)，因?yàn)橛蓪?zhuān)業(yè)做酒的企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，除了對(duì)產(chǎn)品的了解比一般的商超要專(zhuān)業(yè)以外，還可以給消費(fèi)者提供更多專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
　　《新華月報(bào)》：每年央視廣告的競(jìng)標(biāo)會(huì)，我們看到近三、四年基本都是酒類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了最好的黃金廣告時(shí)間段，去年達(dá)到了11.6億，很多消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心你酒企業(yè)投入這么多錢(qián)做宣傳，最后成本還是會(huì)出在消費(fèi)者身上，這是不是價(jià)格上漲的一個(gè)催化劑?
　　劉員：做廣告這是必然的，全世界都在這么做，想要樹(shù)立自己品牌形象，必須要做廣告宣傳，而廣告的費(fèi)用就得從成本中體現(xiàn)。于是品牌價(jià)值的提升就得由消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)了，但同時(shí)，其實(shí)消費(fèi)者也享受了品牌價(jià)值提升所帶來(lái)的利益，因?yàn)榫票旧砭褪俏镔|(zhì)和精神結(jié)合的―個(gè)產(chǎn)品。宴會(huì)上如果喝的酒是有口碑的品牌酒，一則說(shuō)明酒很好，二則不僅賓客覺(jué)得滿(mǎn)意，宴請(qǐng)者也會(huì)覺(jué)得很有面子，但如果喝一個(gè)不做廣告的，普普通通的酒，那么除了檔次質(zhì)量差異之外，酒所帶來(lái)的品牌影響力也不一樣，所以說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中也能得到廣告的一個(gè)回報(bào)。
　　
　　白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和酒格局的變化
　　
　　《新華月報(bào)》：2008年有專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)白酒行業(yè)比較混亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。內(nèi)憂(yōu)外惠之下，大多數(shù)白酒企業(yè)贏利無(wú)方、成長(zhǎng)乏力。3年后的今天白酒行業(yè)的情況如何?
　　劉員：這其實(shí)是有些誤會(huì)的。白酒行業(yè)比較混亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，到現(xiàn)在確實(shí)依然是這樣的，沒(méi)有多大的改變，因?yàn)槲覀儑?guó)家沒(méi)有相應(yīng)的酒類(lèi)管理法規(guī)。我們還有造假的傳統(tǒng)，什么都有造假的，這些都是目前存在的情況。
　　但是說(shuō)贏利無(wú)方、成長(zhǎng)乏力。2008年就已經(jīng)不是這么回事兒了。2008年可以看做是白酒行業(yè)的一個(gè)分水嶺，之后白酒的成長(zhǎng)和銷(xiāo)售就一年比一年更好。
　　至于內(nèi)憂(yōu)外患。這是因?yàn)楝F(xiàn)在收入水平提高了，我們對(duì)外的交流也擴(kuò)大了，對(duì)外面東西的了解日益增多。所以現(xiàn)在酒的消費(fèi)可選性也很高，除了白酒之外，黃酒、啤酒、葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，會(huì)對(duì)白酒造成一定的影響。這是個(gè)正常的狀態(tài)，沒(méi)有什么可以憂(yōu)慮的，因?yàn)檎麄�(gè)酒的市場(chǎng)這些年都在大幅度的增長(zhǎng)，消費(fèi)也在大幅度 擴(kuò)大，互相之間必然有一些此消彼長(zhǎng)，但這個(gè)影響并不大。
　　《新華月報(bào)》：酒類(lèi)的格局現(xiàn)在有變化嗎?
　　劉員：這幾年葡萄酒的增長(zhǎng)比較大，以20％的速度在增長(zhǎng)，比較明顯的就是市場(chǎng)上的消費(fèi)者在選擇的時(shí)候。黃酒地域性比較強(qiáng)，有相對(duì)比較穩(wěn)定的消費(fèi)群。啤酒很普遍，我們是世界最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)，但人均消費(fèi)并不高，低于發(fā)達(dá)國(guó)家很大一塊。
　　《新華月報(bào)》：葡萄酒是否會(huì)取代白酒?
　　劉員：我認(rèn)為葡萄酒在中國(guó)永遠(yuǎn)不能代替白酒。白酒是我們民族的東西，拿韓國(guó)和日本來(lái)舉例，它們開(kāi)放的程度比我們大的多，開(kāi)放的時(shí)間比我們更早，雖說(shuō)洋酒在它們市場(chǎng)上占據(jù)了很大的比重，尤其日本可能比重更大一點(diǎn)，但依然是傳統(tǒng)的酒產(chǎn)品占據(jù)著酒類(lèi)消費(fèi)的主流地位，像日本的青酒、燒酒，所以說(shuō)，洋酒不可能成為主流產(chǎn)品。韓國(guó)的洋酒就更少了，它的燒酒占的比重就更高，基本上老百姓還是喝本國(guó)的酒，酒離不開(kāi)文化、傳統(tǒng)。
　　
　　國(guó)酒的出口和遭遇洋企并購(gòu)
　　
　　《新華月報(bào)》：您所說(shuō)的文化，現(xiàn)在國(guó)外有很多孔子學(xué)院，大家都知道這是建立文化的橋梁，我們作為協(xié)會(huì)和企業(yè)能不能把這個(gè)利用起來(lái)，跟酒結(jié)合起來(lái)。
　　劉員：大家都想這么做。五糧液提出的口號(hào)是“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液，”它就一直有這樣一個(gè)想法，把我們民族的品牌打出去，但這不是單靠一個(gè)企業(yè)獨(dú)立能完成的，它是一個(gè)很大的工程，要整個(gè)行業(yè)，還要依靠國(guó)家的實(shí)力來(lái)做。隨著國(guó)家的強(qiáng)大文化對(duì)外交流的增多，像孔子學(xué)院、中國(guó)餐館這種在國(guó)外傳播文化的橋梁會(huì)越來(lái)越多，外國(guó)人了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)和環(huán)境也會(huì)越來(lái)越多，現(xiàn)在大家都有這種愿望，但是實(shí)際做起來(lái)難度非常大。
　　《新華月報(bào)》：如今洋酒進(jìn)來(lái)了，我們白酒的出口卻不是很理想?為什么?
　　劉員：文化是一個(gè)主要的原因，文化的影響很重要，中國(guó)現(xiàn)在文化的影響還達(dá)不到；還有一個(gè)是習(xí)慣的問(wèn)題。葡萄酒它相對(duì)比較容易被接受，但我們白酒屬于烈性酒，我們都知道白酒有清香型、濃香型、醬香型。清香型相對(duì)來(lái)講和外國(guó)的烈性酒比較接近。但濃香型、醬香型在國(guó)外則完全沒(méi)有，完全是不同的風(fēng)格和口感，外國(guó)人喝酒也不像中國(guó)人那樣豪爽，他們更喜歡自己倒一點(diǎn)慢慢的品，所以讓他們接受我們的酒其實(shí)真的挺難得。
　　《新華月報(bào)》：全球最大的洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊的股份，法國(guó)軒尼詩(shī)收購(gòu)劍南春旗下四川文君的股份。你怎么看這件事。
　　劉員：我覺(jué)得很正常。這兩個(gè)企業(yè)都是全球知名的大企業(yè)，這種收購(gòu)應(yīng)該說(shuō)也是我們中國(guó)酒走向世界的一個(gè)途徑。
　　帝亞吉?dú)W是全球最大的酒商，在全世界很多國(guó)家都有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，它選擇收購(gòu)水井坊說(shuō)明它認(rèn)為我們的酒也是可以和世界頂尖的酒并駕齊驅(qū)的，不然它不會(huì)收購(gòu)，這說(shuō)明我們的地位提高了。
　　《新華月報(bào)》：有人也有些擔(dān)心。我們的本土品牌被收購(gòu)之后，品牌得不到發(fā)展，他們將利用我們的銷(xiāo)售渠道去發(fā)展自己的品牌。如果這樣的事情大規(guī)模的出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)把國(guó)有品牌都給壓制了?
　　劉員：我們啤酒曾經(jīng)在90年代幾乎全部被國(guó)外品牌收購(gòu)了。當(dāng)時(shí)外資的收購(gòu)，為中國(guó)啤酒的發(fā)展打下了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，無(wú)論是從管理還是技術(shù)，各方面給我們帶來(lái)了很多先進(jìn)的東西。
　　《新華月報(bào)》：您認(rèn)為啤酒的模式放到白酒中可以成功嗎?
　　劉員：這不一樣，啤酒畢竟是“舶來(lái)品”，技術(shù)都是國(guó)外的。白酒是我們自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品它們拿也拿不走，白酒是中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的主流產(chǎn)品，我覺(jué)得在幾十年是不會(huì)變的，有一些外資進(jìn)來(lái)合作，我認(rèn)為對(duì)行業(yè)應(yīng)該是好事。
　　《新華月報(bào)》：在國(guó)外白酒的消費(fèi)還是都集中在華人，白酒的市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，我們擔(dān)心的是國(guó)外的企業(yè)到底能帶給我們什么?會(huì)不會(huì)進(jìn)來(lái)要控制我們的市場(chǎng)，打亂我們?cè)�有�?guī)則?
　　劉員：能為我們帶來(lái)他們的管理經(jīng)驗(yàn)，我們的管理其實(shí)還很原始。這些年白酒的龍頭企業(yè)比之前在管理上有非常大的進(jìn)步，但跟外國(guó)的管理還是有很大的差距，雖然國(guó)情不同，但我覺(jué)得他們的管理有很多還是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。和國(guó)外企業(yè)合作這件事，其實(shí)沒(méi)有必要太擔(dān)心，合作原本雙方都是抱著雙贏的目的。進(jìn)行合作的國(guó)內(nèi)企業(yè)是行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也具有行業(yè)責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，他們能做出決策，就說(shuō)明對(duì)合作的方式經(jīng)過(guò)了反復(fù)的論證探討研究，不要把我們這些企業(yè)老總看成沒(méi)有眼光沒(méi)有水平的人，這種質(zhì)疑本身就是對(duì)他們的不信任。
　　《新華月報(bào)》：國(guó)家在這方面的態(tài)度?
　　劉員：國(guó)家對(duì)國(guó)家名酒合資，外資進(jìn)入是有限制的，和劍南春這樣國(guó)家名酒合作，需要報(bào)國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部審批，當(dāng)然這并不是不允許，而是把關(guān)審批。像文君不是國(guó)家名酒的，則要經(jīng)過(guò)省相關(guān)部門(mén)的審批。
　　
　　酒類(lèi)立法確保白酒質(zhì)量關(guān)
　　
　　《新華月報(bào)》：假茅臺(tái)、假五糧液充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓很多人不得已到日、美市場(chǎng)回購(gòu)這些白酒真品，您怎么看待這個(gè)事情?
　　劉員：假酒這一塊，實(shí)際上所有的發(fā)達(dá)國(guó)家都沒(méi)有像我們國(guó)家這樣對(duì)酒放任不管的，美國(guó)酒類(lèi)是和槍支彈藥一起在槍支彈藥管理局管理之下。不僅整個(gè)國(guó)家有法律，各州有各州的法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范，美國(guó)對(duì)于酒牌酒照控制的非常嚴(yán)格，從而也就保證了經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。英、法、意大利等國(guó)家都把酒作為特殊商品用嚴(yán)格的法律法規(guī)來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)行為加以規(guī)范。
　　我們國(guó)家歷史上對(duì)酒就施行專(zhuān)賣(mài)的，這種專(zhuān)賣(mài)到“文革”期間卻被破壞了，改革開(kāi)放以后對(duì)酒開(kāi)始只放不管，這造成酒類(lèi)市場(chǎng)目前無(wú)法可依的狀況。2005年商務(wù)部發(fā)布《酒類(lèi)流通管理辦法》，但它作為一部部長(zhǎng)令所起到的作用其實(shí)非常有限。我們的很多龍頭企業(yè)都強(qiáng)烈呼吁要求國(guó)家對(duì)酒類(lèi)行業(yè)管理立法，商務(wù)部和全國(guó)政協(xié)以及有關(guān)部門(mén)都在積極地推進(jìn)“酒類(lèi)立法”的工作。我們也希望媒體幫我們呼吁，只有通過(guò)立法作出明確的規(guī)定，有法可依，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該遵行什么標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該怎么去做，對(duì)違法經(jīng)營(yíng)進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，使得犯罪成本極高，一次發(fā)現(xiàn)就讓非法經(jīng)營(yíng)者傾家蕩產(chǎn)，這樣才能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行有效的整治。
　　現(xiàn)在假酒充斥市場(chǎng)，確實(shí)存在消費(fèi)者在國(guó)外回購(gòu)的情況。一方面在國(guó)外買(mǎi)便宜，為了開(kāi)辟?lài)?guó)外市場(chǎng)，在出口的時(shí)候企業(yè)給予價(jià)格的支持，國(guó)家對(duì)出口產(chǎn)品也有退稅；另一方面我們沒(méi)有一個(gè)有效地保障管理體制，來(lái)保障市場(chǎng)上產(chǎn)品沒(méi)有假冒偽劣進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者覺(jué)得在國(guó)外買(mǎi)放心，就去國(guó)外買(mǎi)了。
　　《新華月報(bào)》：食品安全不是一天二天的事了，前有奶粉事件、今年的瘦肉精和塑化劑、白酒、紅酒也出過(guò)質(zhì)量的事件。我們想知道白酒從酒產(chǎn)品入市前有無(wú)相應(yīng)的安全監(jiān)管程序?
　　劉員：以前有些地方有規(guī)定要求產(chǎn)品要有縣以上級(jí)別檢驗(yàn)部門(mén)出具的檢測(cè)報(bào)告，符合國(guó)家相關(guān)的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)志。但即使如此也不可能每批都檢測(cè)，費(fèi)用成本太高，只能定期抽檢，況且現(xiàn)在全國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定，各地執(zhí)行不同的規(guī)定，就很難形成有效的管制。如今對(duì)于假酒，雖然有關(guān)部門(mén)也在打，而要形成穩(wěn)定、健康的市場(chǎng)環(huán)境，必須也只能通過(guò)立法來(lái)解決。

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