摘要本文分析了在公共危機中，媒體承載的責任和使命、媒體危機傳播的策略以及媒體如何強化自身的功能與責任等。 　　關鍵詞 公共危機 媒體功能 媒體責任 　　
　　2008年5月12日14時28分，四川汶川發(fā)生的8.0級大地震給人民的生命財產造成巨大損失。
　　這是一次典型的由自然災害引發(fā)的公共危機。在這場抗擊地震災害的重大戰(zhàn)役中，新聞媒體和廣大新聞人不畏艱難險阻，見證、記錄、參與了這場偉大的抗震救災行動，媒體功能及責任得到充分體現(xiàn)。
　　事實證明，在公共危機中，媒體承載著重要責任和使命。媒體功能發(fā)揮得好，公共危機公關就順利；媒體功能發(fā)揮得不好，公共危機公關就麻煩……如何發(fā)揮好媒體功能，對于處理任何公共危機，十分必要和重要。在汶川大地震后，我們看到，媒體積極、主動承擔責任、發(fā)揮功能是社會安然共渡難關的重要因素之一。公共危機時刻，媒體既是記錄者、見證者，更是參與者、協(xié)調者。充分調動一切社會資源，尤其是發(fā)揮媒體功能，是應付公共危機的必備條件――這是媒體的責任和使命。
　　
　　一、媒體危機報道中的責任分析
　　
　　1.媒體要做“安全閥”不做“助燃劑”
　　傳播具有深層次的解釋功能，通過“解釋”，向人們闡釋危機發(fā)生的背景、起因、影響以及發(fā)展趨勢，幫助人們更深刻地認清形勢、統(tǒng)一態(tài)度，使組織在此基礎上確定對策，制定措施，實施有效管理。
　　在危機傳播的過程中，受眾最關心的是有關危機信息的內容、發(fā)布者和傳遞的方式。在危機事件發(fā)生之后，大眾媒體在信息傳遞、知識介紹、信心鼓勵等方面起著非常重要的作用。但是，大眾傳媒的危機信息傳播需要注意下面四個方面問題：信息失真、報道失衡、重復傳播、急功近利，造成媒體公信力的下降和受眾趨向不穩(wěn)定的局面。同時，也需注意受眾面對危機信息傳播的媒介素養(yǎng)水平不高，缺乏理性判斷各種傳播渠道的客觀性和可信性的能力，不知道如何接觸公共信息源，如何判斷大眾傳媒報道的真?zhèn)�，對得到的危機信息缺乏科學判斷和理性分析，導致輕信來自人際傳播渠道的流言。
　　由此可見，在傳播危機事件時，新聞是柄“雙刃劍”，媒體既可能是“安全閥”也可能是“助燃劑”。媒體作為輿論的工具，具有反映輿論、引導輿論的功能，及時、真實、準確地傳播危機事件信息，讓公眾盡快了解事實真相，大眾傳播就是“安全閥”。如果瞞報謊報危機事件信息，大眾傳播就可能是“助燃劑”。
　　因此，對公共危機，媒體首先要做好全面報道，盡可能及時地將真相告知公眾，廓清謠言，穩(wěn)定人心。其次做好輿論引導。當危機來臨時，由于社會有較大變動和震蕩，導致刺激意見的出現(xiàn)并匯集為輿論，而輿論又反過來影響著公眾的意見和情緒。此時，如果進行正確引導，輿論就有助于危機的解決，而如果引導不善，輿論就有可能形成阻力。
　　2.媒體要樹立大局意識，善于信息的取舍
　　一旦危機事件發(fā)生，媒體就要積極面對，把社會公眾對危機的輿論引導到有利于危機解決的正確方向上來。如何發(fā)揮媒體的積極作用，正確引導輿論，需要媒體樹立全局意識和大局意識，全面配合危機處理者，二者達到完美的結合，共同促進危機的解決。
　　公共危機是對媒體的一場大考驗，既是新聞敏感性的考驗，也是政治敏感性的考驗，更是綜合業(yè)務能力的考驗。2008地震災害涉及到方方面面，但始終有一個聚焦點――抗震救災，包括受災狀況、救人和重建工作。緊盯聚焦點是媒體的本能，但怎么盯、盯什么，卻反映了媒體自身的素質。每一場公共危機，對媒體來說，都是一場戰(zhàn)斗。這場戰(zhàn)斗不僅僅說要“在場”，在場只是起碼的要求，更重要的是打好責任牌，是最大程度地為化解危機出力。在報道中不渲染災情，以穩(wěn)定人心，維護穩(wěn)定，減少些對民眾產生恐慌心理的信息傳播。這是責任媒體在報道中大局意識的體現(xiàn)。
　　危機傳播，不同于一般的新聞傳播，它是在極大時間壓力下對不確定狀態(tài)作出的無章可循的傳播。媒體必須以高度的責任感，樹立大局意識，努力提高危機傳播的引導水平。
　　在此次地震災害面前，各媒體積極介入，紛紛派出記者奔赴抗災第一線，為讀者帶來了各地第一手材料，但這其中仍然存在著各種復雜因素，只要稍一處置不當，就有可能進一步激化危機。這主要體現(xiàn)在媒體對信息的取舍上。
　　面對這么多信息，公開什么不公開什么，就對媒體造成了考驗。如果不加判斷，有什么就披露什么，哪怕信息是真實的，也有可能起到相反的作用。在這樣的公共危機面前，傳媒責任不僅是派記者奔赴抗災第一線，更關鍵的是需要有大局意識和高度的政治家辦報的理念，幫忙而不添亂。
　　3.公共危機管理必須注重媒體作用
　　新聞媒體作為一種重要的社會力量，在公共危機管理中發(fā)揮的作用日益凸現(xiàn)。因此，政府在危機管理中，要充分重視新聞媒體的作用，制定有效的媒體政策，及時向公眾公開信息，提高決策透明度，引導公眾共同克服危機。
　　危機管理中，雙向式對稱模式是最可取的模式，其目的在于與公眾交流，并從公眾的反饋信息中尋找最佳的、切中要害的有效傳播手段。其中包括：政府主動與新聞媒體溝通，提供真實信息供其發(fā)布，并考慮公眾需求，作針對性報道。危機發(fā)生后，應快速建立政府―媒體―公眾三者之間順暢的信息溝通路徑，使媒體既承擔起政府真實信息發(fā)布者的角色，又成為收集輿情、反映公眾呼聲的最佳渠道，實現(xiàn)政府與公眾之間良好的雙向溝通。相反，如果只是單向地傳播信息，不注重信息反饋，忽視公眾在危機中的心理需求，將使溝通的效果大打折扣。
　　
　　二、媒體危機傳播的策略探討
　　
　　1.媒體要保證危機信息的及時公開和全面
　　向社會提供真實的公共信息是政府和媒體的社會責任，應對突發(fā)事件，及時和客觀地披露信息，更是關系到信息渠道是否暢通、應對措施是否得力，大眾心理是否安定、社會是否穩(wěn)定的大局。如果媒體在涉及到有關公共安全、公眾利益的重大突發(fā)性事件中保持沉默，讓小道消息滿天飛，那就是媒體的失職，喪失了自己的責任感和使命感。
　　因此，傳媒必須尊重受眾知情權，形成暢通的信息傳播渠道和溝通渠道，建立完善的信息供求體制，滿足受眾不同層次、不同類別的信息需求。
　　媒體應對公共危機的措施之一是嚴格遵循第一時間原則。危機事件中的新聞傳播應該在第一時間引導輿論，即所謂搶占制高點，先入為主、先聲奪人、先發(fā)制人。誰第一時間發(fā)布新聞，誰就掌握了輿論的主動權、事件處理的主導權。
　　在保證了信息及時公開的基礎上，媒體報道應是全方位的。媒體不能滿足于向公眾提供危機事件零散的信息，還應該隨著事態(tài)的進展，分析事件的來龍去脈、發(fā)展趨勢，做出自己的評價。這種引導，除了滲透在對事實的報道中，更多地以采訪專家、學者的形式，以別人之口來傳達媒體的態(tài)度。有時，則以社論等各種言論文章的形式，直接表明態(tài)度。有時，還會采取讓公眾參與討論的方式，給公眾提供一個政策參與視角。只有在滿足不同公眾對不同信息需求，社會秩序才能正常運轉。
　　2.媒體要保證傳播來源的可信度和知名度
　　以美國社會心理學家霍夫蘭為首的耶魯學派在研究傳播來源對受眾態(tài)度的影響時指出，傳播來源的可信度和知名度與傳播的效果成正比。在保證信息公開和全面的同時，新聞媒體還要履行“把關人”的職責，保證信息來源的可信度和知名度。
　　把關理論之一巴斯的“雙重行動模式”指出：新聞媒介的把關過程分為兩個部分，第一部分是新聞采集階段，記者是主要把關人；第二部分是新聞加工階段，編輯是主要把關人。也就是說，在危機傳播中，記者和編輯都要在新聞流經各自把守的階段嚴格把關，保證傳播來源的可信度和知名度。在此要求下，媒體應該與危機信息發(fā)布的主體――政府保持密切暢通的聯(lián)系，因為政府是最具權威性的信息來源。由政府權威部門發(fā)布的信息，老百姓是深信無疑的。這樣，媒體在勸服公眾改變某些錯誤的想法和偏見，平息公眾過激行為以及排除危機解決中的其他障礙時就會更加得心應手。
　　公共危機事件，涉及國計民生或國際關系，其復雜性與深層次問題，記者或媒體一時可能看不清楚，甚至根本無法知道它的內幕與政治背景，在短時間內很難作出準確的判斷。媒體要充分考慮危機的政治屬性、波及的范圍和各種后果，以審慎理性的態(tài)度進行處理，因此媒體必須獲取和保證傳播來源的可信度和知名度，才能幫助政府處理危機，否則就會嚴重影響危機的解決，甚至導致事件的升級。
　　3.媒體要充分利用“議程設置”引導公眾輿論
　　政治學家伯納德?科恩在其《報紙與外交政策》一書中說“媒介在使人們怎樣想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。”
　　美國傳播學家麥庫姆斯和肖在對1968年總統(tǒng)大選的實證研究中得出結論：“大眾傳媒具有一種為公眾設置議事日程的功能，大眾傳媒作為‘大事’加以報道的問題，同樣也作為‘大事’反映在公眾的意識當中；傳媒的新聞報道以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。”在危機傳播中，為了引導公眾輿論向有利于危機解決和社會穩(wěn)定的方向發(fā)展，媒體可以加大相關信息的流量，讓這些信息處于明顯的優(yōu)勢地位，以引起公眾的注意，進而成為公眾議論的話題，成為公眾中的主導價值觀。
　　利用“議程設置”引導公眾輿論，是媒體面對危機的積極姿態(tài)。在汶川大地震報道初期，“議程設置”的主題應確立為告知危機的真實情況，引導公眾如何避險；中期，“議程設置”的主題應確立為如何救災抗險，發(fā)動社會參與；后期，“議程設置”的主題應確立為恢復社會秩序，重建家園等。
　　
　　三、公共危機中媒體功能和責任強化的現(xiàn)實途徑
　　
　　1.媒體要不斷完善自身功能
　　(1)樹立“維護人民根本利益”意識
　　在危機報道中要以最廣大人民的利益作為媒體報道的根本出發(fā)點和價值訴求。另外，危機信息的特性也要求新聞媒體樹立這樣的意識。危機事件作為一種社會事件，具有“三公性”：一是公眾性；二是公共性；三是公開性。因此，媒體有責任及時、全面、客觀、公正地向全社會發(fā)布危機時期的各種重要信息，同時成為觀點和思想流動的平臺。
　　危機中，維護人民根本利益意識的重要體現(xiàn)之一在于準確把握受眾需求。
　　危機發(fā)生后，有三個方面可供選擇報道，即事件本身、事件中的受害者、事件引發(fā)的政府或社會行為。如何報道這些內容，第一，站在受眾立場思考問題。要時刻想著“此刻受眾最想知道什么”，“哪些信息是受眾最想了解的”，“哪些事實對受眾來說是新鮮的”等受眾的關注點；第二，要盡快了解和掌握環(huán)境資料和事件發(fā)生、演進的過程和細節(jié)，這樣才能對整個事件或現(xiàn)場有一個宏觀的把握和判斷，以免使報道流于“只見樹木，不見森林”的淺薄；第三，開啟所有的感官來體察和認知，并以最富于現(xiàn)場感的方式表達出來，用事實表達的完整性和深入性來感染和說服受眾。
　　同時，樹立“維護人民根本利益”意識，需要強化新聞媒體的責任意識，危機管理中的新聞媒體要拒絕商業(yè)化運作。危機關乎國計民生，牽連甚廣，在對其干預時，任何的馬虎懈怠都有可能釀成無法彌補的錯誤，商業(yè)化目標很容易使新聞媒體偏離自己的職業(yè)責任。
　　（2）遵循傳播規(guī)律，改進危機傳播策略
　　第一、對真實性傳播策略的藝術性運用
　　在危機報道中，由于危機事件涉及范圍寬，影響巨大，事關大局，媒介不僅要真實報道新聞，更要在處理新聞事實的藝術上下工夫。
　　媒體除了考慮事件的真實性和關注度外，還必須考慮對社會承擔的責任，要考慮宣傳報道可能會帶來的負面的和消極的社會影響。換句話說就是危機報道要講求傳播策略，在堅持新聞真實的要求下要以正面引導為主。
　　此外，在報道的時機、報道的組合上也要講求技巧，根據(jù)2002年諾貝爾經濟學獎獲得者―一心理學家卡尼曼的前景理論推理，如果有幾個壞消息，媒體應該把它們放在一起報道，因為兩個壞消息加起來所帶來的痛苦要小于分別經歷這兩次壞消息所帶來的痛苦之和；如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，媒體應該給以分別報道，因為這樣的話，好消息所帶來的快樂不至于被壞消息所帶來痛苦所淹沒，人們還可以感受到好消息所帶來的安慰和鼓勵；如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，媒體應該給以同時報道，因為壞消息所帶來的痛苦會被好消息所帶來的安慰和快樂沖淡，壞消息的負面效應就小得多。事實上，在不違背新聞真實原則的前提下，對重大公共危機中的各種新聞，選擇時機恰當并對之進行有意識的組合傳播，這是一種非常有效的穩(wěn)定情緒、安撫人心的傳播技巧。
　　第二、探索輿論引導新方法
　　可以說，受眾接受新聞信息的過程，既是一個進行信息確認、材料收集的過程，同時也是新聞報道影響他們已有觀念的一個過程，而這正是新聞媒體有效引導社會輿論的直接方式。
　　媒體在進行輿論引導過程中要注意輿論的“零境導向”問題。所謂輿論的“零境導向”，是指在事物發(fā)展的初始階段，媒體找準切入點、矛盾交匯點，進行客觀準確的輿論引導，此時受眾易受影響，引導最容易成功，以最小的媒介成本和社會成本達到最佳的輿論引導效果。在公共危機發(fā)生之初，媒體如能及時介入，警醒各方，暢通信息，往往能對其危害性的擴散和發(fā)展進行有效的遏制。相反，一旦問題成堆，各種矛盾錯綜復雜、盤根錯節(jié)時，輿論引導的力量就極為有限�？v然動用數(shù)倍于初期的力量和資源，媒體的力量場――對受眾的態(tài)度及其行為層面的影響，也必然難以發(fā)揮應有的作用。
　　同時注意輿論的“首因效應”。美國的傳播學者在對相互沖突信息的不同呈現(xiàn)順序的研究中發(fā)現(xiàn)，當受眾面對兩種沖突的信息時，兩種信息的不同呈現(xiàn)順序會影響受眾對信息的接受。即當先呈現(xiàn)信息A，緊接著呈現(xiàn)信息B，且在信息呈現(xiàn)后延長一段時間再測試態(tài)度的改變，受眾就會傾向于接受信息A，這就是所謂“首因效應”的一種表現(xiàn)形式。在危機事件剛爆發(fā)的時候，往往是人們對信息的需求最大的時候，如果這時主流大眾媒體上沒有聲音，那么各式流言通過各種非正式傳播渠道就會大行其道，而當流言先于主流媒體的聲音進入公眾的認知領域之后，要再糾正就事倍功半了。
　　第三、把握好報道的度和信息的平衡
　　危機報道應該有度，這里的“度”既包括新聞的廣度、深度，同時也有適度的含義。傳播學研究規(guī)律告訴我們，媒體作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾意識當中，媒體越強調，公眾就越重視，媒體能在一定程度上放大或縮小某事的重要性。在公共危機中，媒體傳播量過小或過大，都不利于危機的解決。
　　因此，媒體要對新聞進行斟酌、審讀，既要考慮到讀者需要，更要關心當前的政治大局、社會穩(wěn)定。
　　另外媒體應從大局出發(fā)，保證及時報道危機的同時，還需要提供危機事件以外多方面信息，適當轉移受眾注意力，把握信息整體平衡。
　　第四、整合信息協(xié)同作戰(zhàn)
　　信息整合就是大眾媒體、互動媒體、電子媒體等多種媒體，在所有與社會公眾接觸的地方，傳播“一個聲音，一個形象”，注重信息的一致性，同時，在恰當?shù)臅r機、適當?shù)牡攸c，以恰當?shù)男问綄�公眾傳播恰當�(shù)男畔�，達到信息的最有效傳播。
　　整合信息，強調傳播的協(xié)同效應，即如何使各種傳播活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。它不只是幾種傳播工具和傳播手段的組合，而是整個傳播過程的整合。首先，對公眾的信息傳遞加以整合，深入了解傳播對象，區(qū)分不同社會公眾，采取不同的傳播方式和內容，進行差異化傳播。如面向老年人可以以廣播傳播為主，面向中年人可以以電視、報刊為主，面向年輕人可以以網絡為主。其次，講究傳播的時機，由于危機的突發(fā)性與時間的緊迫性，把握傳播時機極為重要，在適當?shù)臅r機以適當?shù)墓?jié)奏傳播，決定了傳播的有效性和及時性。
　�。�3）建立危機報道機制
　　要把“第一時間報道危機”落到實處，媒體必須建立完善的危機報道機制，當危機事件發(fā)生后，媒體可以立即調集人手、設置方案，采取行動報道危機。
　　 就媒體自身而言，各部門之間應當建立協(xié)作機制，以協(xié)調采編部門和其它部門的關系，調集力量、提供便利；協(xié)調編輯與記者的關系，記者采訪了解事件的過程和趨勢，編輯了解背景和宏觀局勢，使報道井然有序。如中央電視臺通過設立信息員報題制度、24小時新聞監(jiān)檢制度等強化各部門之間、與全國省市臺之間的資源共享。同時與國家安全生產監(jiān)督管理局、國家防總等部委建立了突發(fā)事件的快速反應機制，一旦突發(fā)事件發(fā)生，這些部門會在第一時間通知央視的有關聯(lián)絡人，央視的前期采訪部門也會在第一時間以字幕或電話連線方式將其播出。隨后聯(lián)系其它相關人員，以做到對突發(fā)性事件的及時監(jiān)控和快速反應。此外，一套完善的危機報道機制還應該注意平時對參與報道危機的新聞工作者進行培訓，包括政治素質、身體素質以及業(yè)務素質等，以便在危機發(fā)生時刻能夠迅速開展報道工作。
　�。�4）傾注人文關懷
　　在危機傳播過程中，媒體必須強調“以人為本”，即關注“人”這一主體，關注人的生存狀態(tài)，關注被報道者的遭遇和命運，維護和尊重每一個人。
　　危機報道中，媒體更應該，體現(xiàn)人文關懷：重視對危機事件本體的報道，讓受眾了解事實真相，哀悼遇難者，撫慰幸存者及受難者家屬；把握分寸，尊重受難者隱私。受難者及其親屬也有維護個人隱私及消除或減輕痛苦的權利，他們最不愿提及、最不堪回首的就是自己或親人遭遇不幸的過程和悲慘的細節(jié)，因此災難報道要盡量避免給受難者及其親屬帶來“第二次傷害”；弘揚危機中的人間真情。
　　2.強化媒體和政府的互動合作
　　危機報道，媒體必須保證信息來源的可信度和知名度，而政府是最具權威性的信息來源。媒體應與危機信息發(fā)布的主體――政府保持密切暢通的聯(lián)系。另一方面，政府也需要從媒體處獲取信息，了解社會各方狀況。在媒體和政府的互動合作中下，需要強化以下工作：
　　(1)加強媒體對政府的輿論監(jiān)督
　　新聞媒體不是化解危機的直接實施者，但如果一個社會沒有新聞媒體的監(jiān)督，一些危機事件就有可能被壓制和忽略，得不到有效的解決�？梢哉f，媒體對政府的輿論監(jiān)督，一定程度上影響著政府的危機決策。媒體對政府的輿論監(jiān)督，提高了政府的危機處理效能。
　�。�2）加強政府對媒體的引導
　　在危機中加強政府對媒體的引導是必要的。
　　第一，危機一旦發(fā)生，為控制危機事態(tài)、穩(wěn)定社會秩序、避免社會恐慌，危機管理主體首先必須快速應急，通過媒體以最快的速度發(fā)布最新的信息，爭取輿論主動權，有效地控制新聞傳播的導向性，防止媒體為搶獨家頭條新聞，發(fā)表刺激危機局勢的新聞消息，誤導社會公眾，或加劇公眾的社會恐懼心理；第二，統(tǒng)一信息發(fā)布規(guī)則和信息發(fā)表渠道。政府必須明確信息發(fā)布的規(guī)則，采取各種直接有效的危機管制措施進行信息篩選，同時有目的、有針對性地選擇信息源和信息傳播渠道，通過新聞發(fā)言人，不斷向社會公眾和新聞媒體說明危機發(fā)展的狀況，喚起社會對危機管理行為的支持。同時，在向公眾和媒體溝通信息時，一定要及時向政府內部各部門以及有關方面通報信息，保持危機信息的一致性和連續(xù)性。第三，有效、合理地控制媒體活動的范圍。媒體無限制地對危機進行采訪，往往會影響政府的危機管理效率，甚至引起政府對危機處理的失誤，使受害者再次受到創(chuàng)傷。政府需要制定相關的法律或法規(guī)來確定媒體能夠進入的活動范圍，這樣既可以為媒體公正介入危機事件創(chuàng)造制度保障，又不影響媒體參與危機的積極性和主動性。第四，為媒體創(chuàng)造公正介入危機事件的秩序。媒體公信力的樹立有賴于政府開明的媒體政策，需要比較寬松的輿論環(huán)境，為媒體創(chuàng)造良好的介入危機事件的秩序有利于媒體在危機事件中發(fā)揮積極作用。

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