等居然之家真正實(shí)現(xiàn)O2O模式時(shí)，居然在線也許不會(huì)再以獨(dú)立的電子商務(wù)公司存在，可能會(huì)融入到整個(gè)居然集團(tuán)。O2O模式的實(shí)質(zhì)便是實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫融合，基礎(chǔ)則是數(shù)據(jù)一元化。未來(lái)居然之家要實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一：一是實(shí)現(xiàn)所有店面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，二是實(shí)現(xiàn)線上和線下的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，三是實(shí)現(xiàn)居然之家和品牌商戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。當(dāng)所有數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，居然之家便可通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。電商的本質(zhì)是數(shù)據(jù)化，而數(shù)據(jù)則由IT來(lái)支撐。未來(lái)，居然之家將不僅僅是一個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，也會(huì)是一家數(shù)據(jù)和IT公司。
　　——北京居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康
　　回想去年的11月11日，我們不難理解電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的巨大誘惑力——僅一天，阿里巴巴創(chuàng)造了191億元的銷售額，是當(dāng)年上海國(guó)慶七天銷售總額的10倍。今年的11月11日即將來(lái)臨，幾乎所有電商平臺(tái)都在摩拳擦掌，等待創(chuàng)造新的銷售神話。這一天，大型家居建材主題購(gòu)物中心居然之家將加入戰(zhàn)場(chǎng)——其電子商務(wù)平臺(tái)居然在線將正式上線。而在此前，2009年7月，曲美家居建立了電子商務(wù)平臺(tái)，成為建材家居傳統(tǒng)渠道商首次進(jìn)行的“觸網(wǎng)”嘗試；2011年，家居就、好百年、東方宜居網(wǎng)等家居電商紛紛上線；兩年后，家得寶、美克美家宣布入駐天貓……繼家電、百貨、商超行業(yè)之后，建材家居企業(yè)大面積“觸網(wǎng)”，成為電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)逐者。
　　電商已成為建材家居行業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的一條必經(jīng)之路。而在雨后春筍般的崛起背后，這個(gè)領(lǐng)域會(huì)呈現(xiàn)怎樣的龍虎相爭(zhēng)？哪種模式更能招攬人心？包括居然之家在內(nèi)的絕大多數(shù)家居企業(yè)的答案指向了O2O模式。
　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2011年，家居建材電商銷售額為282億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)總銷售額4%；2012年，銷售額增加2倍多，達(dá)到700億元。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，家居建材類的電商市場(chǎng)正進(jìn)入爆發(fā)時(shí)期。北京居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康表示：“在居然之家的品牌商戶里，有70家到80家在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。商戶希望‘觸網(wǎng)’，作為全國(guó)領(lǐng)軍的家居平臺(tái)，居然之家進(jìn)軍電子商務(wù)也是勢(shì)在必行�！�
　　推動(dòng)商家改變的是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化�！拔覀冋{(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的購(gòu)物習(xí)慣正發(fā)生改變，他們希望嘗試新的購(gòu)物方式，比如網(wǎng)購(gòu)。此外，目前已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的年輕人群，雖然對(duì)價(jià)格敏感，但隨著收入增加，他們會(huì)成為居然之家的目標(biāo)顧客。”汪小康表示，對(duì)家居平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商戶和用戶是最重要的資源，商戶在變，用戶在變，居然之家也需隨之變化。這是居然之家建立電商平臺(tái)的最重要原因。
　　早在一年前，居然之家集團(tuán)董事會(huì)就確定其電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是打造建材家居領(lǐng)域的垂直平臺(tái)電商，采用O2O模式，線上線下遵循“四同”，即在同一市場(chǎng)區(qū)域同一經(jīng)營(yíng)主體，同一產(chǎn)品，同一價(jià)格，同一服務(wù)。在這一年中，線上線下各種企業(yè)正從不同方向向家居電商進(jìn)軍或向縱深發(fā)展：有老牌電商淘寶+天貓，有電商后起之秀京東商城，有從O2O起家的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)專家齊家網(wǎng)，有以紅星美凱龍、金海馬、歐亞達(dá)等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)渠道商，更有全友、顧家、華日、歐瑞等品牌也紛紛試水，甚至還有在其他行業(yè)已開(kāi)展O2O模式的蘇寧云商……“所有的變化都在證明一件事：居然之家對(duì)家居電商的判斷是正確的。未來(lái)家居電商出路一定是線上線下協(xié)同發(fā)展的O2O模式�！蓖粜】当硎�，家居建材行業(yè)比較特殊，家居幾乎都是大件商品，在物流、安裝等方面容易產(chǎn)生各種問(wèn)題；家居行業(yè)用戶體驗(yàn)度非常高，網(wǎng)購(gòu)因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格難以衡量。本地化服務(wù)需求高的特性，決定了該行業(yè)的電子商務(wù)化程度只能在30%～60%之間。因此，家居建材電商注定要走一條與其他行業(yè)電商不一樣的道路——線上線下協(xié)同發(fā)展的O2O模式。一定程度上講，這也是傳統(tǒng)大企業(yè)發(fā)展電商的必然選擇。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已可以預(yù)見(jiàn)，居然之家的舉措則是依托自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，和對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)——在家居建材流通行業(yè)，居然之家是唯一一家開(kāi)展O2O模式的；在家居建材電商領(lǐng)域，居然之家是少數(shù)定位于中高端市場(chǎng)的。
　　企業(yè)整體電商化是必然
　　在家居O2O領(lǐng)域，目前傳統(tǒng)家居渠道商電商化沒(méi)有看到真正的成功者，即使是美樂(lè)樂(lè)等少數(shù)垂直平臺(tái)走出有特色擴(kuò)張道路，但離成功還很遙遠(yuǎn)。天貓等電商平臺(tái)的O2O模式也面臨著線下線上難融合的問(wèn)題。線上下不來(lái)，線下上不去，成為目前家居建材行業(yè)電商的尷尬局面。
　　造成這一尷尬局面的主要原因是這些企業(yè)不能避免左右手互搏，無(wú)法協(xié)調(diào)線上和線下的平衡關(guān)系。汪小康認(rèn)為，過(guò)多考慮線上和線下的沖突，往往造成線上與線下處于兩個(gè)完全獨(dú)立的體系中，這種割裂對(duì)開(kāi)展電商的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分致命。因此，居然在線提出了“四同”戰(zhàn)略：同一經(jīng)營(yíng)主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格和同一服務(wù)，希望真正實(shí)現(xiàn)線下家居賣(mài)場(chǎng)與線上商城協(xié)同發(fā)展。
　　提出這樣的電商戰(zhàn)略的，在家居建材行業(yè)領(lǐng)域，居然之家是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，但在其他行業(yè)早有先例。今年上半年，蘇寧云商提出了“線上線下同價(jià)”的概念。彼時(shí)，人們的質(zhì)疑是，如果線上線下同價(jià)，消費(fèi)者為何會(huì)放棄線下良好的體驗(yàn)和服務(wù)，選擇在網(wǎng)上下單？如果用戶不在網(wǎng)上下單，那么電商平臺(tái)如何體現(xiàn)其價(jià)值？對(duì)此，汪小康表示，最早成功實(shí)現(xiàn)O2O模式的美國(guó)并沒(méi)有線上和線下這樣的概念，也不會(huì)針對(duì)不同渠道開(kāi)發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品。在美國(guó)，同一產(chǎn)品在線上線下價(jià)格是一樣的，甚至線上價(jià)格會(huì)比線下高，因?yàn)槎嗔宋锪髻M(fèi)。
　　“一份調(diào)查顯示，在美國(guó)，人們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大原因是便捷，而在中國(guó)，人們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大原因是價(jià)格。這種差異形成的一大原因是中國(guó)的電子商務(wù)是在零售業(yè)還未成熟，信息化基礎(chǔ)程度較低的情況下到來(lái)的。我相信，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)慢慢向美國(guó)看齊。未來(lái)的零售業(yè)將沒(méi)有線上線下之分，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇不同的購(gòu)買(mǎi)方式�！蓖粜】当硎荆�等居然之家真正實(shí)現(xiàn)O2O模式時(shí)，居然在線也許不會(huì)再以獨(dú)立的電子商務(wù)公司存在，可能會(huì)融入到整個(gè)居然集團(tuán)。如此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)便會(huì)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)緊密地結(jié)合在一起，不必區(qū)分哪個(gè)是電商業(yè)務(wù)，哪個(gè)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這種全新的商業(yè)模式，可以讓消費(fèi)者有更多的渠道來(lái)選擇。

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