[摘要]CI測度研究開始于20世紀90年代初，國外學者對測度的范圍與深度、測度維度進行較深入的討論，先后提出多種測度方法，由于面臨一些難以解決的問題，這些方法至今未得到普遍認同和廣泛應(yīng)用。盡管如此，國外學者的研究有許多啟示：研究需要密切聯(lián)系實際，強調(diào)方法的提出與改進的持續(xù)性，增強響應(yīng)與認同，批判與繼承，注意CI測度方法與企業(yè)其他部門的測度評價方法的兼容性。CI測度的需要是多方面的，根據(jù)不同需要提出不同的測度方法是今后研究的突破口。
　　[關(guān)鍵詞]競爭情報　測度目的　測度范圍　測度方法
　　[分類號]G359.2
　　
　　20世紀90年代初人們就開始探索研究競爭情報(CI)的測度方法，盡管提出了多種方案，但卻面臨著許多難以解決的問題，至今尚未找到普遍認同、得以廣泛應(yīng)用的方法。國外學者們在CI測度思路上以及與實踐結(jié)合的程度上與我國學者們的研究存在很大差異，有許多值得我們參考借鑒之處，因此，綜述國外CI測度方法的研究與進展，對于推進我國學者對CI測度的研究是極有意義的。
　　
　　1　關(guān)于CI測度對象及測試的范圍與深度
　　
　　Simon是較早討論CI測度范圍的作者之一。Si-moil將CI測度分為硬測度與軟測度。硬測度指組織活動過程的標準化測度。其測度焦點主要在于最終產(chǎn)出、成本、時間和質(zhì)量。其測度指標分為5個方面：①成本(貢獻)測度。包括：CI研究的成本，CI研究的收益(節(jié)約了組織的資源)以及采納CI實踐者的思想和建議而產(chǎn)生的經(jīng)濟收益。②產(chǎn)出的測度。包括：服務(wù)的客戶數(shù)、項目完成數(shù)、提交建議數(shù)、建議采納數(shù)、協(xié)助項目數(shù)、CI職員數(shù)、職員勞動生產(chǎn)率、CI過程(直接與間接)參與者數(shù)。③CI實踐者的績效測度。包括：資源的有效性、CI方法改進與能力提高(包括，但不局限于計算機應(yīng)用能力、思考能力和口頭或書面通訊的能力)、智慧與謀略的增長。④質(zhì)量測度。包括：CI產(chǎn)品的加工手段、信息的精準(有效性和可靠性)、一次性(不返工)完成可利用的成果。⑤時間測度。包括：效率(研究時間和響應(yīng)時間)、CI干預所節(jié)約的時間、CI交付的及時性。
　　軟測度是關(guān)于工作習慣、工作氛圍、感知、態(tài)度和組織發(fā)展的測度，在性質(zhì)上它是更為主觀的測度。其測度指標也分為5個方面：①顧客可用性測度。包括：工作技巧、研究報告的用戶友好性、團隊參與度、對團隊的貢獻度、與顧客交流的技能、需求跟蹤及與顧客的接觸、顧客的滿意率、顧客的理解度。②CI被接受的測度。包括：工作氣候、服務(wù)請求數(shù)、服務(wù)的重復請求數(shù)、參與團隊會議的請求數(shù)、顧客推薦人數(shù)、CI介入商業(yè)項目數(shù)。③單位與個人有效性測度。包括：感覺與態(tài)度、對服務(wù)的招攬(服務(wù)推銷)、顧客態(tài)度改變、顧客忠誠度、顧客對CI貢獻的感知、客戶關(guān)系的建立、問題解決者的感知。④個人發(fā)展與進步測度。包括：報酬、工作有效性、參加CI培訓(或教學)、晉升、加薪、工作成就的肯定。⑤CI實踐者績效測度。包括：創(chuàng)造性、新思想的實現(xiàn)、需要監(jiān)督的程度、設(shè)置目標的能力。
　　可見，Simon所提出的CI測度范圍是極其寬廣的，盡管由于這一測度指標體系過于龐大，導致測度成本太高，測度目的性不強，而未能實際應(yīng)用，但它卻給予后來的研究者們不少啟發(fā)。
　　后來的研究者們注意到了CI概念的兩層含義，既指CI活動的過程，又指CI活動的產(chǎn)品。早期的CI測度討論是圍繞CI產(chǎn)品進行的，McGonagle&Vella指出，僅僅測度CI產(chǎn)品可能扭曲作為其基礎(chǔ)的過程。如果期望一個CI單位始終是100％的精準，并且僅僅通過其所提供的情報的影響進行評價，那么該CI單位似乎得生產(chǎn)覆蓋所有潛在選擇的情報。這樣的既寬泛又深入的情報實際上是沒有價值的，不可能為管理者提供任何有用的建議。他同時又指出，僅僅評價過程也是不夠的，將導致測度結(jié)果缺乏CI產(chǎn)品對于最終用戶有用性的預測性評價。許多作者還強調(diào)需要測度CI的有效性。
　　Saseha Buchda在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出將CI的產(chǎn)品和過程作為一個維度來測度。他認為，除了CI的過程一產(chǎn)品維度，可以識別出另一個維度，即有效性一效率維度。他將“有效性”定義為CI績效與預定的CI目標的比率。CI的“有效性”測度，是一種對于CI目標達成程度的測度。“效率”是一種投入產(chǎn)出測度，它比較了CI活動的成本與其所取得的收益。他用CI的過程一產(chǎn)品維度和有效性一效率維度構(gòu)成不同的組合，用以概括前人已進行了的研究，如圖1所示：
　　
　　
　　2　CI測度的方法
　　
　　最早探討CI測度方法可以追溯到Jaworski和Wee的研究，嘗試性地說明了CI活動導致了更好的戰(zhàn)略計劃、市場績效和產(chǎn)品質(zhì)量等商業(yè)績效。受到這一早期工作的啟發(fā)，其他作者紛紛提出關(guān)于CI測度方法的建議。
　　
　　2.1　Herring等人提出的CI有效性測度
　　Herring對競爭情報從業(yè)實踐進行了調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出了4個方面的CI有效性測度：①時間節(jié)約；②高成本避免；③成本節(jié)約；④收入增加。然而，Herring沒有提供CI測度的顯定義，引起了后來的研究者們的討論。
　　一個稱為“Future Group”的研究團隊對美國公司的調(diào)查表明，CI導致：采取相應(yīng)對策的(67％)；市場份額變化了的(49％)；達到最終財務(wù)目標的(49％)；導致了領(lǐng)先的(48％)；新產(chǎn)品開發(fā)的(44％)，于是這幾個方面便成為后人討論CI有效性的重要方面。他們認為每一方面的百分比就是關(guān)于美國公司CI有效性的測度。
　　Sawka認為，CI有效性應(yīng)該通過CI對于特定決策的貢獻來測度。為此，應(yīng)該評價特定決策所產(chǎn)生的收益或虧損。Sawka提出了4個重要價值的測度：①高成本避免。由于CI活動，在資本擴張、產(chǎn)品開發(fā)、市場發(fā)展等領(lǐng)域避免了不必要的成本。②收入增加。CI活動在一定范圍對于提高收入作出了貢獻。③最大化投資。投資決策時以及在商業(yè)項目執(zhí)行過程中，考慮了CI的介入，從而使投資取得更大的回報。這一測度評價了來自CI利用的超額報酬。④價值創(chuàng)造。例如，通過測度職工滿意度、顧客滿意度以及股票價格來測度價值創(chuàng)造。但Sawka承認其中兩種測度，即收入增加和價值創(chuàng)造難以測度。
　　
　　2.2　ROI方法及Davison提出的CI測度模型(CI-MM)
　　ROI即投資回報率。ROI指企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動中得到的經(jīng)濟回報。該指標是企業(yè)進行投資項目評價的常用工具。Davison參考廣告有效性的相關(guān)文獻，提出了CI測度模型(CIMM)，并用該模型評價CI產(chǎn)出有效性和CI投資回報率(ROCII)。他認為可以針對特定CI項目計算其投資回報率。通過追蹤與特定競爭情報項目相關(guān)的成本(包括工作時間、信息購買、材料使用等可變成本以及作為固定成本分攤的一次性預算撥款額)測度競爭情報投入的價值。他將CI 產(chǎn)出分為戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的兩個部分。戰(zhàn)略性產(chǎn)出具有前瞻性，服務(wù)于長期計劃的目的。戰(zhàn)略性產(chǎn)出評價包括：評價增加值、測度風險因素、目標履行、測度滿意度。而戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出聚焦于短期目的，因而能夠被直接測度。戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出評價包括：預測精確率、目標履行、測度滿意度。兩種產(chǎn)出的滿意度測度均包括：總滿意度、可行動的建議、質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性、適時性、精確性、洞察力。他認為可以用他的CIMM測度戰(zhàn)略產(chǎn)出和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)出的質(zhì)量。
　　Davison詳細定義了該CI測度模型的相關(guān)元素：①測度風險因素(適合戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出)：代表隨著CI的利用，風險減少的貨幣價值。②目標實現(xiàn)(適合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)出)：指CI項目開始時所設(shè)定的目標達成的程度。③滿意度(適合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出)：指CI產(chǎn)出的終端用戶對于CI產(chǎn)品的滿意度，包括了可行動的建議、質(zhì)量、相關(guān)性、及時性等一系列元素。④預測準確率(適合戰(zhàn)略性產(chǎn)出)：強調(diào)戰(zhàn)略產(chǎn)出只能用追溯方法，通過比較預測正確與否的數(shù)量來進行評價。Davison的CI測度數(shù)據(jù)是通過對CI用戶或決策者進行李克特量表結(jié)構(gòu)型問卷，和開放式問卷調(diào)查取得。他在此基礎(chǔ)上，給出了如下ROCII計算公式。
　　在已經(jīng)計算出CI投入值和(戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性)CI產(chǎn)出值的情況下，特定項目的ROCII可用下式計算：
　　ROCII=產(chǎn)出值[戰(zhàn)術(shù)]+產(chǎn)出值[戰(zhàn)略]／CI部門總成本
　　當把握了CI投入和戰(zhàn)術(shù)性CI產(chǎn)出時，Davison認為由于“戰(zhàn)略性產(chǎn)出值不可能估計，投資回報率應(yīng)該以戰(zhàn)術(shù)性項目的投資回報率為基礎(chǔ)。由于戰(zhàn)略產(chǎn)出的長期性，不能夠?qū)σ豁椛虡I(yè)活動底線以上的產(chǎn)出進行測度，因此，Davison引入了以下公式：
　　ROCII[戰(zhàn)術(shù)]=產(chǎn)出值勤[成本]／CI部門總成本[成本]
　　ROCII[戰(zhàn)略]=產(chǎn)出值[戰(zhàn)略]／CI部門總成本[戰(zhàn)略]
　　Davison為了將CI投入分成戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的兩個部分，提出采用戰(zhàn)略性產(chǎn)出研究與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出研究的時間比率。假定ROCH[戰(zhàn)術(shù)]=ROCH[戰(zhàn)略]，于是CI的戰(zhàn)略產(chǎn)出可用下式確定：
　　產(chǎn)出值[戰(zhàn)略]=產(chǎn)出值[戰(zhàn)術(shù)]+總成本[戰(zhàn)略]／總成本[戰(zhàn)術(shù)]
　　當CI戰(zhàn)略性產(chǎn)出確定之后，便可計算總ROCII。
　　
　　2.3平衡計分卡法(BSC)
　　平衡計分卡是20世紀90年代初，由哈佛商學院的Robert Kaplan和David Norton提出的組織績效評價體系。它將組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標和衡量指標進行測度，從而超越了傳統(tǒng)的以財務(wù)量度為主的績效評價模式。平衡計分卡的產(chǎn)生在國際上，很快引起了理論界和企業(yè)界的關(guān)注，得到了廣泛的應(yīng)用。Kilmetz&Bridge針對Davison提出的特定CI項目測度方法(BSC)，認為一個CI項目涉及到包括新產(chǎn)品的研究、制造和營銷的所有活動以及取得公司目標的必要的CI活動，于是建議采用平衡計分卡法來測度CI。
　　Kilmetz&Bridge的方法包括三個步驟，每一步都有幾項活動要完成。三個主要步驟如下：
　　第一步：評價競爭情報的變量。收集與CI項目成本和產(chǎn)出相關(guān)的所有信息。CI項目的最終評估，不應(yīng)該僅僅依賴于所計算的ROI測度的數(shù)量值，還應(yīng)該考慮：①信息：定義完成CI項目目標所需的信息種類。②執(zhí)行：識別商業(yè)項目的功能單元，以便CI活動介入。還需要詢問信息或情報怎樣被個人吸收以及怎樣影響到他們和他們的工作的。③外部因素：許多市場因素影響到CI項目的成本和產(chǎn)出。作為總體判斷的結(jié)果，由所計算的ROI測度代表。他建議對以下方面給予注意：競爭、分配、供應(yīng)商關(guān)系，政府與顧客對所考慮CI項目的影響。④適時性：回答問題：當前是否是向該CI項目投資的適當時間?⑤時間范圍：確定CI項目需要多長時間才能達到預定的目標。
　　第二步：確定競爭情報評價的基本因素。在收集了評價CI項目所需信息的基礎(chǔ)上，需要估計成本，收益和最終計算CI的投資收益率(ROICI)。ROICI可以用以下公式計算：
　　ROICI：∑[△收益－成本／成本]
　　成本是根據(jù)該模型前一步所收集的信息估計的，在估計計算中綜合考慮了CI項目執(zhí)行期間的信息，執(zhí)行該項目的功能單元的信息以及其他相關(guān)的外部信息等。
　　除了估計成本之外，還需要估計項目每一時期收入的變化。Kilmetz&Bridge建議以銷售總額增長為基礎(chǔ)計算收入。在估計收入變化時，也需要將該模型第一步收集到的競爭者信息考慮進去。
　　在以上估計的基礎(chǔ)上，通過公式就可以求出ROI-CI的值了。計算得到的ROICI值可用于模型下一步的評價。他還建議計算最差情況的ROICI值和最好情況的ROICI值。這兩個值所構(gòu)成的區(qū)間，便是所有可能事件的帶寬。
　　第三步：評價投入的價值。該模型的最后一步，是由決策者決定是否應(yīng)該執(zhí)行該CI項目。決策者需要在ROICI所表明的該CI項目的期望報酬與風險以及與該公司長期商業(yè)目標之間作出權(quán)衡。決策者可以將所計算的ROICI與其他潛在的投資回報進行比較。此外，決策者還應(yīng)該比較在實施該商業(yè)計劃中，有與沒有CI介入情況下的風險與報酬。
　　根據(jù)以上權(quán)衡和比較，最終確定是否實施該CI項目。
　　一些調(diào)查報告表明，平衡計分卡法在某些公司的CI評價中得到了成功應(yīng)用。例如Carol Viscount提供了平衡計分卡法用于一個軟件公司的CI部門的案例研究。該案例表明CI活動很好地被接受，并由資深管理團隊管理。在該案例中，記分卡包括4個視角：財務(wù)視角、顧客視角、內(nèi)部業(yè)務(wù)過程視角和學習與增長視角。
　　
　　3　啟示及今后的研究方向
　　
　　盡管以上CI測度方法似乎已經(jīng)形成系統(tǒng)，有的在實踐中被嘗試應(yīng)用，但仍然未能得到廣泛認同和在實踐中普遍應(yīng)用。CI測度方法研究面臨著許多難以解決的問題，以至近幾年CI測度方法研究沒有取得顯著的進展。Jan P.Herring等人推薦使用調(diào)查方法評價競爭情報的價值，但這種方法所取得的“價值”僅僅是被調(diào)查者的感知價值。Andreas Roitner指出在當前的學術(shù)文獻中雖然有一些CI測度的嘗試，但卻未能取得任何成功，CI實踐者面臨著在不能測度CI成果的情況下調(diào)整自己的工作的挑戰(zhàn)。他在其關(guān)于澳大利亞公司CI利用的調(diào)查中，不得不使用了CI的“感知收益”和“感知價值”概念，由被調(diào)查者根據(jù)自己的感覺對其評價。Gladson Nwokah等人通過調(diào)查法測度了CI對公司營銷效率提高的作用，采用的仍然是“感知收益”概念。Aleg Popovi等人指出，在實踐中競爭情報的商業(yè)價值測度常常由于缺乏測度方法和資源而不能開展，進而使商業(yè)智能系統(tǒng)評價缺乏可資依賴的基礎(chǔ)。這些情況既反映了CI測度應(yīng)用的現(xiàn)狀，又表明有進一步深入研究的必要。
　　除了國外學者提出的上述測度方法可資參考之外，其研究思路、研究方法也給了若干啟示：①不局限于案頭研究，密切聯(lián)系商業(yè)運作實際，以企業(yè)調(diào)查為基礎(chǔ)，對CI參與的具體商業(yè)運作項目進行跟蹤測度研究；②設(shè)計CI測度方法應(yīng)盡可能考慮與企業(yè)其他部門的測度評價方法兼容，從而增強測度結(jié)果的可比性，從而提高CI部門在企業(yè)中的認可度；③在研究中應(yīng)強調(diào)方法的提出與改進的持續(xù)性，注重研究的響應(yīng)與認同，在批判中繼承與推進，形成系統(tǒng)的CI測度方法。
　　其實CI測度的需要是多方面的。企業(yè)商業(yè)運作的CI需求可以由企業(yè)內(nèi)部的CI部門，也可以由社會性CI專業(yè)機構(gòu)來滿足�？赡苡捎诙喾N需要提出CI測度的要求：CI部門工作評價、CI項目評價、CI產(chǎn)品定價；可能在CI的不同階段提出CI測度的要求：CI項目啟動前、CI項目執(zhí)行期間、CI項目終結(jié)時；可能由不同的行為主體提出測度要求：公司、CI部門或CI用戶。顯然，不同的測度需要所關(guān)注的焦點是不同的，在CI的過程、產(chǎn)品、有效性、效率維度的強調(diào)上各不相同，不可能用一套萬能的方法滿足所有需要，這或許正是CI測度方法難以深化和實際應(yīng)用的原因。今后的研究應(yīng)該根據(jù)不同需要提出不同的測度方法，并在實踐中檢驗和改進。

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