【摘要】安徽衛(wèi)視以電視劇立臺(tái)，面對(duì)各衛(wèi)視之間大劇營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，安徽衛(wèi)視不斷豐富電視劇營(yíng)銷策略，規(guī)范整合營(yíng)銷傳播步驟，不斷擴(kuò)張整合面，細(xì)化營(yíng)銷手段等措施，保證了安徽衛(wèi)視在電視劇營(yíng)銷領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。
　　【關(guān)鍵詞】電視劇 整合營(yíng)銷 全媒體聯(lián)動(dòng)
　　在受眾資源相對(duì)恒定，內(nèi)容資源有限的情況下，各電視臺(tái)特別是各大衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2009年央視索福瑞相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視電視劇收視比重達(dá)到44.2%，居各類節(jié)目之首。電視劇作為省級(jí)衛(wèi)視播出量和收視比重最大的一個(gè)節(jié)目類型，在頻道中具有舉足輕重的地位。①
　　早在2002年安徽衛(wèi)視就提出了“劇行天下、愛(ài)傳萬(wàn)家”的口號(hào)，在電視劇營(yíng)銷投入、營(yíng)銷策略上都更勝一籌，以至于業(yè)界流行一句話：“綜藝策劃抄歐美，大劇營(yíng)銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛(wèi)視聯(lián)合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》平均收視在全國(guó)71城市、35中心城市兩大城市網(wǎng)中均排名位居四家衛(wèi)視之首，這一切離不開(kāi)安徽衛(wèi)視在大劇整合營(yíng)銷傳播方面的新舉措、新策略。
　　一、整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)循序漸進(jìn)
　　整合營(yíng)銷傳播理論有4C原則，即一致性（Coherence）、連貫性（Consistency）、持續(xù)性（Continuity）、互補(bǔ)性（Complementary）。要求整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)要有計(jì)劃、有步驟地持續(xù)進(jìn)行，并且要強(qiáng)調(diào)邏輯上的一致性、關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性。在以往大劇營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，有條不紊、循序漸進(jìn)，表現(xiàn)出明顯的套路。
　　1、連續(xù)設(shè)置話題打開(kāi)營(yíng)銷之門(mén)
　　話題營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的一種，主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷的效果，安徽衛(wèi)視在以往的電視劇營(yíng)銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中，安徽衛(wèi)視對(duì)話題營(yíng)銷的使用較以往更頻繁、更成熟。
　　早在2011年上半年，由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集，作為投資方之一的安徽衛(wèi)視率先通過(guò)多家媒體表示由于網(wǎng)站“搶播”，導(dǎo)致衛(wèi)視損失巨大，要對(duì)新版《水滸傳》“退購(gòu)”。消息一出引起了媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，但是后來(lái)的事實(shí)證明“退購(gòu)”不過(guò)是營(yíng)銷話題而已。
　　七月中旬，一個(gè)名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北，四海行善，經(jīng)過(guò)媒體廣泛報(bào)道后引起全國(guó)范圍內(nèi)的關(guān)注，一時(shí)成為熱議話題�！昂ｋ嗪脻h”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》大營(yíng)開(kāi)營(yíng)儀式上，被作為第“109好漢”揭開(kāi)。神秘好漢來(lái)自安徽衛(wèi)視“新版《水滸傳》”劇組，他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。
　　接下來(lái)，安徽衛(wèi)視又分別在7月中下旬連續(xù)拋出“刪酒戲”、“天價(jià)索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之，但是所引發(fā)的媒體、業(yè)界、網(wǎng)民、觀眾的關(guān)注卻是實(shí)實(shí)在在的，賺足了“眼球”的同時(shí)也打開(kāi)了新版《水滸傳》的營(yíng)銷之門(mén)。
　　2、開(kāi)播日活動(dòng)掀起營(yíng)銷高潮
　　經(jīng)過(guò)前期的話題營(yíng)銷等市場(chǎng)預(yù)熱行為，觀眾對(duì)于電視劇的關(guān)注已經(jīng)積累到一定程度，開(kāi)播日活動(dòng)則將營(yíng)銷氛圍推向了高潮，主要包括兩個(gè)部分：首映禮和倒計(jì)時(shí)活動(dòng)。
　　在我國(guó)大陸，首映禮最早只出現(xiàn)在一些商業(yè)電影大片的包裝宣傳活動(dòng)中，被用來(lái)做電視劇營(yíng)銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛(wèi)視隆重推出新版《水滸傳》首映禮，定名為“安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》全球首映禮”，單從名字來(lái)看，其氣勢(shì)和雄心就可以見(jiàn)一斑。安徽衛(wèi)視的首映禮規(guī)模和投入都很大，重金邀請(qǐng)到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創(chuàng)參與，這是其他衛(wèi)視難以企及的。首映禮經(jīng)過(guò)精心策劃，通過(guò)“游戲”、“相親”等環(huán)節(jié)，帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個(gè)首映禮成了水滸嘉年華，熱鬧精彩，讓觀眾對(duì)新版《水滸傳》充滿期待。
　　倒計(jì)時(shí)活動(dòng)一般出現(xiàn)在大型體育賽事、重要節(jié)日慶典等活動(dòng)中。我們最常見(jiàn)的電視節(jié)目倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，是央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)特別節(jié)目《一年又一年》主要為春晚最后預(yù)熱。8月2日下午，安徽衛(wèi)視為新版《水滸傳》開(kāi)播精心打造了倒計(jì)時(shí)特別節(jié)目《好漢來(lái)了》歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)。《好漢來(lái)了》經(jīng)過(guò)精心編排，以晚會(huì)形態(tài)示人，內(nèi)容豐富、生動(dòng)活潑。有電視劇主創(chuàng)人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來(lái)助興等環(huán)節(jié)，最主要的是中間穿插大量片花、剪輯，包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等，觀眾對(duì)電視劇的心理期待達(dá)到了頂點(diǎn)。
　　3、播出季各類整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)跟進(jìn)
　　隨著新版《水滸傳》的正式開(kāi)播，各類后續(xù)整合傳播活動(dòng)花樣繁多、層層推進(jìn)。首先，電視劇本身的各類宣傳廣告不時(shí)穿插在全天節(jié)目當(dāng)中，觀眾滿目都是水滸。其次，多種有獎(jiǎng)收視活動(dòng)繼續(xù)跟進(jìn)，互動(dòng)式電視劇收視誘惑力足。再次，包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內(nèi)的欄目群配合新版《水滸傳》播出，進(jìn)行捆綁傳播形成合力。最后，與搜狐視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴(kuò)展影響指數(shù)。
　　二、整合營(yíng)銷面不斷擴(kuò)張
　　1、全媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
　　2010年對(duì)于我國(guó)的電視媒體和廣告圈來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常特殊的一年，從年初的“61號(hào)令”到三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市的最終出臺(tái)，一系列的變動(dòng)都帶來(lái)了營(yíng)銷環(huán)境的深刻變革。②在新的營(yíng)銷環(huán)境下，安徽衛(wèi)視努力打造全媒體大劇營(yíng)銷的新局面，開(kāi)創(chuàng)了N+1全媒體戰(zhàn)略的聯(lián)動(dòng)新模式，邁出“全媒體聯(lián)動(dòng)模式”探索的新一步，形成大劇營(yíng)銷全媒體聯(lián)動(dòng)的新浪潮。③
　　在新版《水滸傳》的營(yíng)銷推廣中，安徽衛(wèi)視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門(mén)開(kāi)設(shè)新版《水滸傳》板塊，通過(guò)競(jìng)猜、評(píng)論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的雙贏。
　　“全媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”在大劇推廣方面，主要體現(xiàn)在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網(wǎng)站和手機(jī)媒體建立聯(lián)動(dòng)合作關(guān)系，營(yíng)銷成績(jī)斐然。
　　2、媒體內(nèi)部資源整合
　　在大劇營(yíng)銷期間，安徽衛(wèi)視重視頻道內(nèi)部欄目資源的有效整合，形成了新版《水滸傳》欄目群，竭力打造“水滸衛(wèi)視”。有些常規(guī)欄目中植入水滸時(shí)間，比如《超級(jí)新聞場(chǎng)》中的《小川說(shuō)水滸》、《第一時(shí)間》中的《水滸必讀》、《娛樂(lè)直通車(chē)》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點(diǎn)將》等。也有在固定欄目中開(kāi)辟的特別節(jié)目，如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說(shuō)出你的故事》等欄目都開(kāi)播了水滸特別節(jié)目。當(dāng)然也有專門(mén)為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節(jié)目，如《水滸三人行》。這些節(jié)目群信息量大、內(nèi)容豐富的，既有預(yù)告、點(diǎn)評(píng)、歪評(píng)又有各類游戲，滿足了不同觀眾的多元收視要求。
　　3、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)注重合作
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的中國(guó)當(dāng)下，為了逐利，同行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是競(jìng)爭(zhēng)并不排除合作。遵循“契約精神”，形成業(yè)內(nèi)良性、公平的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)疑對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)各方乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是有利的。良好的“競(jìng)合”關(guān)系的建立，正是整合營(yíng)銷傳播中公關(guān)管理部分的重要課題。
　　四家衛(wèi)視圍繞新版《水滸傳》的營(yíng)銷推廣競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然安徽衛(wèi)視在營(yíng)銷投入、營(yíng)銷策略等方面與其他衛(wèi)視相比，都表現(xiàn)出絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，但是其在“大劇”的首播時(shí)間、播出進(jìn)度、廣告植入、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶播等問(wèn)題上，與其他三家衛(wèi)視達(dá)成的一致、形成的默契都是顯而易見(jiàn)的。這一切無(wú)疑對(duì)于包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的，四大衛(wèi)視形成良性競(jìng)爭(zhēng)格局是有利的，也為日后更宏觀的“競(jìng)合”態(tài)勢(shì)的形成提供了模版。
　　三、整合營(yíng)銷傳播中更加重視精細(xì)化、突出互動(dòng)性
　　細(xì)節(jié)決定成敗。安徽衛(wèi)視之所以能夠取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，除了宏觀層面整合營(yíng)銷傳播策略推陳出新外，其精細(xì)化、互動(dòng)性的微觀整合營(yíng)銷傳播手段也貢獻(xiàn)頗大。
　　1、打造播出季專用VI和宣傳片
　　 早在今年7月份，安徽衛(wèi)視就提出打造《水滸》臺(tái)的構(gòu)思，并且積極策劃與實(shí)施，其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。
　　安徽衛(wèi)視最終選擇了圖1作為統(tǒng)一的主題VI，串聯(lián)起整個(gè)頻道的各個(gè)欄目，使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外，經(jīng)過(guò)提煉，“好漢一二三四五，安徽衛(wèi)視看水滸”的宣傳口號(hào)響徹衛(wèi)視各欄目，口號(hào)既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛(wèi)視還專門(mén)為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片，整個(gè)宣傳片氣勢(shì)磅礴、引人入勝，給觀眾留下很深印象。
　　2、劇情預(yù)告方式匠心獨(dú)具
　　四大衛(wèi)視對(duì)比起來(lái)，安徽衛(wèi)視在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上可謂下足了功夫。其劇情預(yù)告方式就能體現(xiàn)出其匠心獨(dú)具。把即將播出的內(nèi)容精彩片段剪輯出來(lái)，用畫(huà)中畫(huà)的方式展現(xiàn)在觀眾面前，既精彩又直觀，能夠有效地吸引觀眾。另外，配合漂亮的臺(tái)標(biāo)，在下方以文字形式概介紹將要播出的主要?jiǎng)∏椋�如“魯提轄拳打�?zhèn)關(guān)西”、“血濺鴛鴦樓”等等，能夠很好地提示觀眾的收看。
　　3、營(yíng)銷推廣活動(dòng)充滿趣味性和互動(dòng)性
　　安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的系列整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，都注意趣味性和互動(dòng)性的注入，有利于對(duì)收視率和觀眾忠誠(chéng)度的拉動(dòng)。例如貫穿整個(gè)播出季的有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，包括長(zhǎng)城越野車(chē)、IPhone4手機(jī)等在內(nèi)的價(jià)值108萬(wàn)元的獎(jiǎng)品，有效激勵(lì)了觀眾通過(guò)手機(jī)短信互動(dòng)等方式參與到活動(dòng)中去。而首映禮、倒計(jì)時(shí)活動(dòng)、《男生女生向前沖》等特別節(jié)目中，組織者們精心策劃的各種游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、明星爆料、歪評(píng)水滸等環(huán)節(jié)也都充滿趣味性和互動(dòng)性。
　　
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　�。ㄗ髡撸焊＝◣煼洞髮W(xué)福清分校廣播電視新聞專業(yè)講師）
　　責(zé)編：姚少寶

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