【摘要】本文分析公益廣告和媒體品牌的內涵，通過實例，著重探討了公益廣告對媒體品牌建設的重要作用。 　　【關鍵詞】媒體 公益廣告 品牌建設 　　 　　一、公益廣告與媒體品牌建設
　　如果您經(jīng)常關注媒體，可能會發(fā)現(xiàn)，公益廣告越來越多在各種媒體中頻頻亮相――或許是一句溫馨提示，或許是一個生活小常識，亦或是一個倡導一個社會和諧的話題，都給人以心靈的撫慰和科學的生活引導。本質上來說，公益廣告依然屬于廣告的類別。在傳統(tǒng)定義中，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業(yè)或社會團體向消費者闡明其對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是參與解決社會問題的廣告，是不以盈利為目的而為社會公眾利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三個特點。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。
　　媒體品牌形象，是一個狹義的品牌概念，它有利于媒體提高公眾影響力，從而直接或間接地增強媒體的競爭力。媒體品牌形象，決定了媒體的競爭力。
　　媒體的品牌形象，有以下幾點內涵：
　　1、公信力：公信力是最有價值的內在品質，也是媒體最重要的內涵。媒體公信力體現(xiàn)了受眾對媒體的信任程度，是一個媒體發(fā)揮社會影響力的堅實基礎，包括真實準確，嚴肅高尚，深刻權威三個關鍵性的因素。
　　2、影響力：所謂媒體的影響力，就是媒體作為資訊傳播渠道對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種渠道烙印。
　　3、忠誠度：媒體品牌的忠誠度即受眾對媒體品牌忠誠的程度，也就是受眾選擇該媒體的忠誠程度。
　　4、美譽度：美譽度是指媒體或其產(chǎn)品在公眾心中聲譽美好的程度，它是衡量媒體品牌形象的重要指標，也是媒體品牌地重要構成部分。
　　二、媒體品牌的建立
　　相對于傳統(tǒng)的品牌形象塑造而言，媒體的品牌塑造具有鮮明的特點，因為媒體品牌的建立周期較長，注重歷史傳承，所以，過程十分不易，需要長期、不間斷和始終如一地保持同一品質。
　　英國BBC廣播公司是公認的全球最具影響力與權威性的媒體。而BBC給人們印象最深刻的，并不是其言辭犀利、評論獨到的新聞類節(jié)目，而是其公益廣告以及紀錄片。一定程度上來說，新聞節(jié)目反映了一個媒體的硬實力，而紀錄片與公益宣傳則是一家媒體檔次、品味、以及公信力的證明。
　　三、公益廣告對媒體品牌形象塑造的作用
　　首先，公益廣告具有傳播教化功能。公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位，它以新鮮、活潑、貼近生活的形式表達了正確輿論、科學理論和高尚精神，傳播了有利于提高全民族的科學文化、思想道德、民主法制等信息。媒體在此時扮演的角色是正確的輿論，高尚精神的傳播者，體現(xiàn)媒體的社會責任感。因此，在一定程度上能提高社會公信力、影響力與美譽感。
　　其次，公益廣告的目的是宣傳正確的輿論和信息。為了使公眾易于接受并行之有效，公益廣告都是由專業(yè)的媒體及廣告從業(yè)人員進行了藝術的創(chuàng)意加工，通過聽覺或視覺的美感而深入人心。長期的公益廣告?zhèn)鞑�，提高了媒體的公眾責任感和美譽度。
　　第三，視聽調節(jié)功能。目前商業(yè)廣告仍是廣告播發(fā)的主體形式。商業(yè)廣告無孔不入的狀態(tài)，對大眾的審美帶來了考驗，而公益廣告的播出會給受眾一種視聽調節(jié)的效果。
　　公益廣告對于媒體品牌建設的影響力是顯而易見的，表現(xiàn)在：
　　1、它體現(xiàn)了媒體的社會責任感。一個成功的媒體，是能履行自身的社會責任的，因為本身的作用就是積極進行主流思想的宣傳。所以社會責任感與公德心，是一個媒體必須遵循的理念。
　　2、公益廣告有其本身的作用。公益廣告的播出，其根本目的是影響與教化受眾，為了社會整體利益或者長期利益而克制與規(guī)范自身的行為，公益廣告正是“潤物無聲”，在點滴的感化中讓人受益匪淺。
　　3、媒體自身的提升。公益廣告、紀錄片等，實際上都是媒體品味與檔次的體現(xiàn)，是否能做好公益宣傳，公益宣傳的內容質量，以及創(chuàng)意與宣傳方式，一定程度上體現(xiàn)了媒體的檔次。
　　4、創(chuàng)新商業(yè)模式。如公益廣告的貼片和冠名等，將公益廣告進行商業(yè)冠名，不僅受眾易于接受，在宣傳了商業(yè)客戶，打造企業(yè)文化的同時，對于媒體自身也是一種宣傳，起到了一舉多得的作用。
　　以陜西交通廣播為例。陜西廣播電視臺交通廣播，對受眾心理進行了充分研究，在參考了國際知名媒體的品牌塑造經(jīng)驗的基礎上，致力于打造有品位、高檔次、具有大臺風范的廣播媒體，十分注重于公益廣告的創(chuàng)作和播出。
　　結合自身頻率的受眾群以及特點，陜西交通廣播先后創(chuàng)作了“《文明行車》系列、《安全行車》系列、《孝心》系列、《一起做環(huán)�！废盗小钡认盗泄�益廣告。不僅很好地結合頻率的特點，迎合了聽眾的需求，以一種貼近民生的訴求方式，將積極向上的、切實考慮受眾利益的公益廣告大范圍、多時間點進行播出，收到了強烈的反響。此外，公益廣告配合頻率其他的交通生活服務性節(jié)目，切實解決受眾的問題與難處，一定程度上帶動了該臺其他節(jié)目，連同商業(yè)性節(jié)目或廣告的收聽率也穩(wěn)步增長。
　　公益廣告對于媒體來說，是一項多贏的形式。雖然相對于整個頻率工作，公益廣告只是占小小的一部分，但是積少成多，長此以往將對頻率形象塑造起到推動力作用。
　　媒體品牌塑造是一個長期的過程，其與媒體的歷史傳承、辦臺風格等有很大的關系。所以，不僅要致力于節(jié)目內容上的創(chuàng)新與改變，而且要注重媒體本身的推廣與包裝，要明確媒體的社會責任，做好喉舌的宣傳作用。
　　全新模式的公益廣告，為媒體帶來的是革命性的變化，對媒體品牌形象，將是一個強力的助推器。相信在不久的將來，公益廣告的作用，會越來越明顯。
　　
　�。ㄗ髡撸簡虓槪�陜西廣播電視臺廣告中心主任助理；劉燁，陜西廣播電視臺交通廣播節(jié)目主持人、記者）
　　責編：姚少寶

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