【摘要】近年來，中國大陸省級電視臺國際頻道風(fēng)起云涌，其面臨政策優(yōu)勢、外圍壓力和種種危機(jī)。本文用SWOT分析方法，探討國際頻道本身的競爭優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會和多重威脅，并對其內(nèi)部資源、外部環(huán)境等因素進(jìn)行了梳理。
　　【關(guān)鍵詞】國際頻道國際傳播省級電視臺
　　
　　SWOT是一種分析方法，用來確定研究對象本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，從而將其內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合，并將各種因素進(jìn)行匹配和分析梳理。
　　本文主要探討對象為中國大陸省級電視臺國際頻道。
　　國內(nèi)省級電視臺國際頻道異軍突起，源自2004年10月1日中國電視長城（美國）平臺開播，從那天開始包括中央電視臺國際頻道和部分省級國際頻道在內(nèi)的中國電視長城平臺通過美國第二大衛(wèi)星播出平臺ECHOSTAR播出。隨后，國內(nèi)各省級國際頻道紛紛獲批開播。而長城平臺也相繼開辦了亞洲平臺、歐洲平臺、加拿大平臺、拉美平臺、東南亞平臺和澳洲平臺，并與全球最大中文IP平臺麒麟電視合作，范圍甚廣，效果顯著。
　　但是，時代在發(fā)展，國際頻道面臨著紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境和媒介環(huán)境。內(nèi)有三網(wǎng)合一，外有強(qiáng)媒虎視；上有實力雄厚的國家級國際頻道，側(cè)有勢頭強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)視頻。
　　一、優(yōu)勢（Strength）分析
　　首先，國際頻道最大的使命是向世界說明中國，介紹中國，促進(jìn)和推動中國改革開放和發(fā)展進(jìn)步。中國國力的不斷增強(qiáng)，既賦予了國際頻道更強(qiáng)更急迫的時代使命，同時也給國際頻道帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和拓展空間。
　　其次，國際頻道的目標(biāo)受眾為超過五千萬的海外華人，對大陸電視媒體來說，海外中文電視市場是一個尚未充分開發(fā)因而潛力巨大的市場。整合中國優(yōu)秀電視頻道資源，創(chuàng)建一個有吸引力、并在國際媒體市場中有競爭力和公信力的中國電視頻道平臺，面向廣大海外華人推廣，大有可為。
　　從省級國際頻道來說，其自身優(yōu)勢明顯，因為它們是站在巨人的肩膀上�？v觀國內(nèi)各國際頻道，如北京、上海、湖南、浙江和安徽等，均為強(qiáng)勢媒體，實力雄厚，節(jié)目資源豐富。
　　再從政策和決策層面來分析。國家大力倡導(dǎo)廣電“走出去”，各省也重視本地國際頻道的發(fā)展，況且各省級電視臺有著幾十年的外宣經(jīng)驗和人力資源儲備�！罢�治家辦臺”，現(xiàn)階段，各級傳媒?jīng)Q策層在國際頻道建設(shè)上不遺余力有目共睹。
　　二、劣勢（Weakness）分析
　　借力上述諸多優(yōu)勢，各省國際頻道蓬勃發(fā)展，如火如荼。同時，我們要時刻保持清醒，對于國際頻道的自身劣勢和處境不能掉以輕心。
　　首先，地域差異造成國際頻道對目標(biāo)市場不十分了解。而且，“目標(biāo)市場”過于龐雜，時刻變化。
　　其次，各國際頻道沒有在境外以整頻道的形式大規(guī)模推廣的經(jīng)驗。中國有著與西方國家顯著不同的輿論環(huán)境，無論是體制還是市場，都不一樣。而現(xiàn)行的體制制約了我們大規(guī)模地使用頻道指向地的專業(yè)人員來運作頻道的空間。那么我們只能要求合作方的理解、支持和配合。而對受眾區(qū)域的“生疏感”又讓我們在與海外合作方的博弈過程中占下風(fēng)，使得我們對目標(biāo)市場的商業(yè)動向無法準(zhǔn)確把控，遑論遠(yuǎn)景規(guī)劃和高瞻決策了。
　　第三，從國際頻道所處的省級電視臺來說，各省級電視臺都是在辦好衛(wèi)視及各地面頻道的基礎(chǔ)上，才大力發(fā)展國際頻道的。
　　目前的國際輿論環(huán)境仍然是“西強(qiáng)東弱”，這里有國際政治、國家角力等諸多原因，但這也是國際頻道的處境劣勢因素。
　　三、機(jī)會（Opportunity）分析
　　雖然有上述的種種劣勢，但是省級國際頻道目前的發(fā)展仍然可以稱為“黃金期”，擁有獨特的發(fā)展良機(jī)。
　　首先是國家政策層面和省級領(lǐng)導(dǎo)層面的支持和扶持。中國正在世界輿論環(huán)境中發(fā)出更加有力的聲音，國際頻道生逢其時。雖然說在對外宣傳上“國家隊”更受寵愛和扶持，但是借助于政策波及和省級關(guān)注的給力，國際頻道目前的發(fā)展機(jī)遇仍然利好。
　　其次，中國電視長城平臺及其蓬勃發(fā)展，是國際頻道“抱團(tuán)出擊”的成功典范和躍進(jìn)良機(jī)。它集成了來自中國大陸、香港和境外優(yōu)質(zhì)的中文電視頻道，與海外各電視播出平臺進(jìn)行合作，目前觸角已經(jīng)伸及世界各地。這種模式，在宏觀上有利于各省級國際頻道的觸角外展和影響擴(kuò)大，亦有利于品牌建設(shè)和戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　第三，新興播出平臺的涌現(xiàn)。近年來，電視寬頻和IP電視發(fā)展迅猛，尤其是以麒麟電視為龍頭的IP電視的發(fā)展不容小覷。全球最大的中文電視播出平臺――麒麟電視，它采用網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)，將機(jī)頂盒與觀眾的電視機(jī)接在一起，通過遙控器來收看影視節(jié)目，而且它提供二十四小時不間斷的節(jié)目，用戶可以從數(shù)千部影視劇中挑選喜愛的節(jié)目進(jìn)行實時點播。而隨著IP寬帶技術(shù)的發(fā)展，其信號清晰、價格低廉、安裝方便及可存儲收看的優(yōu)勢越來越明顯。對于國際頻道來說，與新興播出平臺的合作，是不容錯失的良機(jī)，也是未來國際頻道洗牌后大發(fā)展的趨勢所在，尤其是其先進(jìn)的VOD點播系統(tǒng)。
　　四、威脅（Threat）分析
　　縱然我們有發(fā)展機(jī)遇和機(jī)會，客觀環(huán)境和自身問題對于國際頻道產(chǎn)生的威脅仍然是客觀存在的。這些威脅可以分為短期威脅和長期威脅。
　　短期威脅主要來自外圍。這些威脅主要有：目標(biāo)國對于境外電視的限制、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展起伏、國家對于外宣政策的調(diào)整和階段任務(wù)分解等。拿此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)來說，長城平臺的海外觀眾訂戶數(shù)隨著世界經(jīng)濟(jì)尤其是美國經(jīng)濟(jì)的浮動而產(chǎn)生變動，兩者曲線是吻合的。而早在2006年，各國際頻道進(jìn)入加拿大前便遭遇加拿大電臺電視廣播局（CRTC）長時間的審查和核批。
　　但是，外因只是威脅的條件，內(nèi)因才是決定性的。對國際頻道產(chǎn)生根本威脅的，還是國內(nèi)環(huán)境和頻道自身。國際傳播有其自身屬性，而我們現(xiàn)在的（省級）對外宣傳，基本還是“內(nèi)務(wù)大臣辦外交”的思路。從新聞發(fā)布的時效性來說，我們的國際頻道裹步蹣跚。從國際頻道的操作層面來說，我們也要有適合國際社會的思維和語言表達(dá)習(xí)慣。我們的對內(nèi)宣傳“歌舞升平”、形勢一片大好，用在國際傳播上是貽笑大方的。
　　國際頻道的內(nèi)容建設(shè)也是自身威脅，因為現(xiàn)在的國際頻道鮮有為海外觀眾度身定制的節(jié)目（CCTV除外）。信息產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王�，F(xiàn)在這種揀到碗里都是菜的做法，必將令國際頻道自廢武功。
　　另外，這里不能不提及“中國電視長城平臺”，雖然它是各國際頻道“抱團(tuán)出擊”的成功范例，但對其自身威脅亦當(dāng)謹(jǐn)慎。這是一個對內(nèi)而言高度行政化，而對外又必須高度市場化的平臺。對內(nèi)高度行政化本身并不是壞事，有利于令行禁止，但是，在遇到市場化的海外合作方時，合作之途頗多磨難。長城歐洲平臺自2006年便已經(jīng)開辦，但是到了2010年依然步履蹣跚，便是現(xiàn)實的內(nèi)傷。如果我們能夠遵循市場規(guī)律行為做事，應(yīng)當(dāng)會大有發(fā)展的。此外，平臺內(nèi)各省級國際頻道內(nèi)容的高度同質(zhì)化亦是妨礙其發(fā)展的要素。因為各國際頻道首先要服從其省內(nèi)的外宣需要，而作為“業(yè)主委員會”的長城平臺，對各國際頻道并沒有多少的約束力。要發(fā)展為一個成熟的商業(yè)運作平臺，長城平臺必須自身轉(zhuǎn)型，堅定地走好市場這條路，與合作方共贏，這才是可持續(xù)發(fā)展的路子。
　　危機(jī)難掩機(jī)遇。國際頻道要想突破重圍，發(fā)展壯大，在激烈的競爭中出奇制勝，必須要改良自身（內(nèi)容提升）、培育市場（海外合作）、增強(qiáng)整合（優(yōu)勝劣汰）和拓展渠道（內(nèi)外兼修），國際頻道才能成長。
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　　責(zé)編：姚少寶
　　

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