新媒體是相對(duì)于電視等傳統(tǒng)媒體而言，包括網(wǎng)絡(luò)寬頻、數(shù)字電視、IP電視、手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視等在內(nèi)的新的傳播形態(tài)。2006年4月28日，央視全面整合網(wǎng)絡(luò)資源，賦予央視國(guó)際（CCTV.省略為平臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)。同期，央視國(guó)際獲取了以計(jì)算機(jī)為接收終端的網(wǎng)絡(luò)電視，以電視機(jī)為接收終端的IP電視，以手機(jī)為接收終端的手機(jī)電視業(yè)務(wù)的三個(gè)牌照，具備了自辦頻道、點(diǎn)播和集成營(yíng)運(yùn)資質(zhì)。
　　自此，央視國(guó)際解決了運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、市場(chǎng)機(jī)制上的發(fā)展瓶頸，為網(wǎng)絡(luò)新媒體的探索和實(shí)踐拓展了廣闊的空間。央視國(guó)際開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播策略，抓住2006年世界杯足球賽、第十五屆多哈亞運(yùn)會(huì)、第十二屆青年歌手電視大賽等重大活動(dòng)的契機(jī)，進(jìn)行了一系列的探索與實(shí)踐，充分發(fā)揮央視既有品牌優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播平臺(tái)，推動(dòng)央視品牌資源和內(nèi)容資源向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)電視平臺(tái)延伸，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有效融合和延伸互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容在新媒體形態(tài)下節(jié)目?jī)r(jià)值和廣告價(jià)值的傳播增值，實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體雙贏以及多贏的局面。
　　
　　發(fā)揮央視既有品牌優(yōu)勢(shì)，助力新媒體發(fā)展
　　
　　如何充分發(fā)揮中央電視臺(tái)的既有品牌和資源優(yōu)勢(shì)，助力新媒體發(fā)展，是新成立的央視國(guó)際面臨的第一個(gè)重大課題。探索更為有效的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，也成為央視國(guó)際的第一選擇。
　　作為中國(guó)最有影響力的電視機(jī)構(gòu)，央視具有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，中央電視臺(tái)的觀眾數(shù)量達(dá)到了11.96億人，平均每天有7億人在收看中央電視臺(tái)的節(jié)目。在全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)中，中央電視臺(tái)的收視占有份額達(dá)到了三分之一強(qiáng)。2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布世界企業(yè)品牌報(bào)告，中國(guó)中央電視臺(tái)的品牌價(jià)值進(jìn)入了世界500強(qiáng)，為國(guó)際所認(rèn)可。
　　央視網(wǎng)絡(luò)資源整合后的第一個(gè)大活動(dòng)第十二屆中央電視臺(tái)青年歌手大獎(jiǎng)賽，成為央視國(guó)際實(shí)踐新媒體傳播理念的第一個(gè)練兵場(chǎng)。經(jīng)歷12屆青年歌手大獎(jiǎng)賽，不僅在音樂(lè)界具有廣泛的影響力，而且由于自身不斷推陳出新的節(jié)目形式，在電視觀眾心目中的品牌認(rèn)知度極高，觀眾的參與熱情也很高。因此，將青歌大賽的既有品牌和資源充分地轉(zhuǎn)化在網(wǎng)絡(luò)傳播的各種形式中，成為央視國(guó)際新媒體實(shí)踐的最重要的策略之一。
　　在分析了青歌大賽的既有資源后，央視國(guó)際在官方網(wǎng)站、圖文、視頻、訪談、互動(dòng)等全媒體的報(bào)道形式和內(nèi)容中，全面引進(jìn)青歌大賽的資源。央視國(guó)際還為觀眾熟悉的青歌大賽的主持人、選手、評(píng)委等人開(kāi)通了博客，為入圍單項(xiàng)賽的150名選手建立了個(gè)人主頁(yè)。這些新媒體傳播方法的運(yùn)用，既服務(wù)了電視觀眾更大程度了解青歌大賽的需求，還充實(shí)了新媒體的內(nèi)容，促進(jìn)了新媒體的傳播效果。
　　值得一提的是，央視國(guó)際突破過(guò)去單純的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，在電視“綜藝快報(bào)”青歌大賽特別節(jié)目中特別增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)板塊，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主持人與電視主持人在青歌大賽電視直播現(xiàn)場(chǎng)攜手播報(bào)的跨媒體互動(dòng)。這項(xiàng)創(chuàng)新不僅得到電視同行的認(rèn)可，通過(guò)電視直播，也大大提升了央視國(guó)際的認(rèn)知度。
　　從青歌大賽的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)效果看，新媒體不僅借助了電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，還幫助傳統(tǒng)媒體把正在流失的觀眾拉回到電視機(jī)前，或者通過(guò)他們更為方便接收的新媒體，實(shí)現(xiàn)了新媒體形態(tài)下的多渠道傳播，使電視節(jié)目的傳播效率得到了極大地增值，間接地放大了電視節(jié)目的價(jià)值和廣告價(jià)值，取得雙贏以至多贏的效果。
　　
　　實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體傳播對(duì)象和內(nèi)容的互補(bǔ)
　　
　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)得到前所未有的發(fā)展，網(wǎng)民一度以井噴的速度在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也日益增大。而隨著B(niǎo)BS、互動(dòng)社區(qū)、博客、播客、電子雜志等互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的不斷呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容和形式也得到不斷的充實(shí)。與之相對(duì)應(yīng)的是，盡管央視的受眾仍在增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)的幅度遠(yuǎn)低于網(wǎng)民增長(zhǎng)的幅度。而電視媒體的單向傳送的特點(diǎn)，使觀眾無(wú)法有效地參與互動(dòng)。因此，在借助央視以及央視重大活動(dòng)的品牌號(hào)召力外，央視國(guó)際的新媒體傳播，還應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)民中的強(qiáng)大影響力，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體在傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容上的互補(bǔ)。利用新媒體傳播策略最大限度地推廣電視節(jié)目，也成為央視乃至央視國(guó)際明智的選擇。
　　2006年德國(guó)世界杯，是央視網(wǎng)絡(luò)資源整合之后的第二個(gè)重大活動(dòng)，也是央視國(guó)際探索和實(shí)踐新媒體傳播策略的又一契機(jī)。充分發(fā)揮新媒體特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體在傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容上的互補(bǔ)，也使央視國(guó)際刷新了自己成立10年以來(lái)的多項(xiàng)歷史紀(jì)錄，在業(yè)界產(chǎn)生了積極而廣泛的影響。
　　在這次新媒體傳播實(shí)踐中，央視國(guó)際聯(lián)手新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊、百度、華體網(wǎng)、寬帶我世界、中華英才網(wǎng)等網(wǎng)站以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商，著力推出“我愛(ài)世界杯網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”以提供用戶(hù)鏈接的形式共享央視國(guó)際的視頻、圖片、論壇和博客內(nèi)容。
　　有了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的強(qiáng)大推動(dòng)力，央視國(guó)際德國(guó)世界杯傳播的范圍迅速擴(kuò)展，有效覆蓋了各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站面向的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)受眾，補(bǔ)充和延伸了電視傳播在網(wǎng)絡(luò)受眾中的影響。而在網(wǎng)絡(luò)上以直播、輪播、點(diǎn)播等形式提供的德國(guó)世界杯比賽的視頻內(nèi)容，同樣吸引著那些看不到電視或是錯(cuò)過(guò)看電視的受眾群。
　　互聯(lián)網(wǎng)海量傳播的特性，使得新媒體在德國(guó)世界杯比賽的傳播中，充分顯示出了內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)海量傳播的特性補(bǔ)充了電視內(nèi)容上的相對(duì)有限性。為此，在德國(guó)世界杯報(bào)道中，央視國(guó)際首開(kāi)先河，組織了一支108人的報(bào)道隊(duì)伍，確定了總導(dǎo)演組、電視指南組、編譯組、社區(qū)互動(dòng)組、后方編輯組、前方報(bào)道組等近10個(gè)工作崗位，派出4名網(wǎng)絡(luò)記者隨央視體育中心報(bào)道隊(duì)伍赴德國(guó)世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。網(wǎng)站還首開(kāi)外電編譯項(xiàng)目，跟蹤國(guó)外十余家主流及專(zhuān)業(yè)媒體，使用了英、西、法、俄、德、意、葡、阿、塞、波等語(yǔ)種，第一時(shí)間翻譯獨(dú)家報(bào)道。德國(guó)世界杯期間，網(wǎng)站日均發(fā)布新聞 3500余條，大大補(bǔ)充了德國(guó)世界杯電視報(bào)道的內(nèi)容。
　　德國(guó)世界杯的傳播實(shí)踐使我們深刻地體會(huì)到，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)多媒體傳播、多元受眾群、多合作渠道的時(shí)代，內(nèi)容為王、合作共贏、跨媒體聯(lián)動(dòng)已成為人們的共識(shí)。德國(guó)世界杯報(bào)道通過(guò)電視媒體與新媒體的充分互動(dòng)，得以實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有效融合和延伸互動(dòng)，從而更為有效地覆蓋多元化的受眾群，在報(bào)道規(guī)模上得到更大的突破。而網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中蘊(yùn)含的合作共贏的運(yùn)營(yíng)理念，也使得央視國(guó)際擁有了更多有實(shí)力的合作伙伴，為下一步實(shí)施更高層次的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　
　　融合多媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容在新媒體形態(tài)下的傳播增值
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視媒體，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并生，既有傳統(tǒng)電視觀眾不斷分流和縮減的危機(jī)，也有時(shí)代賦予的無(wú)限的想象空間和發(fā)展空間。由此，進(jìn)軍新媒體，成為電視媒體突破困局的戰(zhàn)略選擇。而融合多媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容在多種新媒體形態(tài)下的傳播增值，則是央視國(guó)際實(shí)踐新媒體傳播的又一重要策略。
　　世界杯報(bào)道后，央視國(guó)際還緊密配合央視夢(mèng)想中國(guó)、再說(shuō)長(zhǎng)江等幾個(gè)重大活動(dòng)進(jìn)行新媒體傳播實(shí)踐，對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)傳播策略的運(yùn)用日臻成熟。而隨著央視國(guó)際手機(jī)電視、IP電視新媒體傳播平臺(tái)的逐步建成，在之后的多哈亞運(yùn)會(huì)的新媒體傳播中，央視國(guó)際繼續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)始嘗試性地引入手機(jī)電視、IP電視等跨媒體終端，一方面與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合作開(kāi)通手機(jī)電視，另一方面通過(guò)CCTV IP電視直播多哈亞運(yùn)會(huì)，運(yùn)用了4路直播頻道和CCTV9開(kāi)路電視頻道。不僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳送視頻內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)手機(jī)和IP電視向多終端受眾傳送央視的優(yōu)質(zhì)視頻。多媒體終端的采用，不僅大大豐富了體育賽事的報(bào)道形式，還通過(guò)及時(shí)介入的廣告經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容在新媒體形態(tài)下的傳播增值。
　　在2007年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（春晚）的新媒體傳播中，多哈運(yùn)動(dòng)會(huì)的跨媒體終端同步直播的經(jīng)驗(yàn)得以進(jìn)一步推廣，運(yùn)用更為成熟。在2007春晚的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中，央視國(guó)際首度與北京、山東、黑龍江電視臺(tái)等50余家全國(guó)電視網(wǎng)建立了春晚視頻聯(lián)盟，并聯(lián)合中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)、你好臺(tái)灣網(wǎng)、中時(shí)電子報(bào)等七家國(guó)內(nèi)外大型網(wǎng)站以及英國(guó)ROK TV、西班牙 ARENA兩家國(guó)際手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商，為海內(nèi)外華人參與春晚提供了跨越時(shí)空的互動(dòng)平臺(tái)。
　　春晚直播當(dāng)日，網(wǎng)站的訪問(wèn)頁(yè)次再創(chuàng)歷史新高，在對(duì)外宣傳上更是取得了歷史性的突破。從正月初一至十六，海外華人和臺(tái)灣同胞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以輪播或點(diǎn)播方式收看春節(jié)電視節(jié)目的超過(guò)1600多萬(wàn)人次，來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的受眾是2005年的36倍。全球受眾通過(guò)央視國(guó)際的新媒體傳播平臺(tái)，第一時(shí)間感受到精彩的春節(jié)聯(lián)歡會(huì)的節(jié)目以及蘊(yùn)含著博大精深的中國(guó)歷史和文化。
　　在多哈以及春晚的多媒體傳播實(shí)踐中，我們對(duì)多媒體產(chǎn)品的形態(tài)認(rèn)識(shí)更加清晰，新媒體內(nèi)容并不是電視媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移，而是需要產(chǎn)品形態(tài)的變革。也就是說(shuō)，新媒體在使用電視媒體的原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，要遵循新媒體技術(shù)和平臺(tái)的內(nèi)在規(guī)律、規(guī)則，針對(duì)不同的新媒體形態(tài)設(shè)計(jì)出有特色的精品，這樣才能更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與電視媒體的互補(bǔ)。
　　因此，在傳播春晚節(jié)目的過(guò)程中，央視國(guó)際針對(duì)手機(jī)屏幕比較小的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)容重新編排、轉(zhuǎn)碼，制作成專(zhuān)供手機(jī)播放的短片，取得了良好的收視效果。除夕當(dāng)晚，海外通過(guò)手機(jī)收看的用戶(hù)達(dá)216萬(wàn)人次。其中，西班牙的40多萬(wàn)華人，當(dāng)晚通過(guò)西班牙電信平臺(tái)用手機(jī)終端收看晚會(huì)的用戶(hù)達(dá)23.省略）
　　責(zé)編：鄧樹(shù)林

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