謠諺 中國古代謠諺的廣告?zhèn)鞑スδ?/h1>
發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 人生感悟 點擊:
摘要:中國古代的謠諺與其被視作古代社會的新聞,不如被認為是古代社會中內(nèi)容豐富的社會廣告更加恰當。尤其是古代社會中流傳著的大量的時政謠諺,在當時往往發(fā)揮了政治廣告的強大宣傳鼓動作用。
關(guān)鍵詞:謠諺;社會廣告;政治廣告
中圖分類號:K203 文獻標識碼:A
所謂“謠諺”。即民謠與諺語的合稱。晚清杜文瀾所編《古謠諺?凡例》曰:“謠諺二字之本義,各有專屬主名。蓋謠訓徒歌。歌者詠言之謂。詠言即永言,永言即長言也。諺訓傳言,言者直言之謂,直言即徑言,徑言即捷言也!彪m然謠和諺所表達的內(nèi)容和具有的特性不同,但因為其形式和蘊含的道理相似,故而常常合稱。謠諺起自間里市井,借廣大民眾之口,抒發(fā)贊賞或怨刺之情。它短小精悍、朗朗上口,并且經(jīng)常圍繞人們所關(guān)注的問題展開,因此傳播速度之快,流傳范圍之廣,影響面之寬。都極為罕見。清人劉毓松在《古謠諺序》中曰:“謠諺皆天籟自鳴,直抒己志。如風行水上,自然成文,言有盡而意無窮。可以達下情而宣上德。”從根本上說,謠諺是社會存在的反映,謠諺所反映的社會內(nèi)容是多層次、多側(cè)面的,從重大歷史事件到一般的民情風俗,從時代風貌到個別歷史人物的活動,從社會生活表層到人們的內(nèi)心世界,可謂無所不包。可以說謠諺為我們展示了一個古代世界的立體畫卷。
謠諺基本上是一種民間的文學形式,它采用的是口語。而非書面語。但創(chuàng)作和傳播它的卻不僅是普通民眾,還有許多知識精英。而由知識精英創(chuàng)作并傳播的謠諺,往往具有特定的政治動機或目的,大多是刻意制造的;由民眾創(chuàng)作并傳播的謠諺,則往往是一般生活經(jīng)驗的總結(jié),是泛泛地針對某種自然或社會現(xiàn)象。是比較隨意表達的。這種謠諺內(nèi)容上的差異,究其原因,當然是由他們各自的創(chuàng)作目的和面臨的生存境遇不同所決定的:民眾面對的是生計問題、人際關(guān)系問題和與官府打交道的問題等,也即日常生活問題;而知識精英除此之外還有更多政治的、文化的追求。但是無論是知識精英還是普通民眾所創(chuàng)作的謠諺,它們的功能往往又是統(tǒng)一的,都成為一種引導公共輿論、制造流行觀念、傳播情感態(tài)度、宣揚立場原則的共用工具。因此,在古代社會,謠諺一方面作為民眾的主要話語形式實現(xiàn)了民眾的社會表達;另一方面。社會精英也往往利用謠諺這一話語形式來操控社會輿論。以達成某種政治或社會目的。謠諺在傳播功能上具有著這樣的雙重特征。
對于謠諺基于傳播學角度的價值與意義。許多學者都給予了重視,進行過研究,甚至有學者直接認為:“謠諺即新聞。有時候,一個新聞事件發(fā)生,馬上就有人用謠諺的形式反映出來。這時候,謠諺所表達的內(nèi)容一經(jīng)報道就是新聞。比如李自成起義時民間廣泛流傳的那一句‘打開大門迎闖王,闖王來時不納糧’,在當時實際上就是謠諺形式的新聞發(fā)布。謠諺即新聞線索。民間流傳的不少歌謠和諺語,往往是民意的表達,代表了民眾的聲音,反映了一個時期人們所關(guān)注的事物以及他們對這些事物的真實評價。……需要說明的是,由于謠諺是人們對某一事件或現(xiàn)象用歌謠或諺語的形式反映的結(jié)果,這一反映必定需要一定時間去總結(jié)和概括。而且,一般來說,只有在這一事件或現(xiàn)象引起一定范圍內(nèi)的普遍注意之后,才會有人想到用謠諺的形式去形容它們。不管是人們發(fā)現(xiàn)這些事件和現(xiàn)象,還是這些事件和現(xiàn)象在一定范圍內(nèi)普遍傳播開來,甚至被某些人以謠諺的形式表達出來,都需要一個過程。所以。前面所說的‘謠諺即新聞’的情況實際上是很少的。因為。當某一可能成為新聞的事件終于被用謠諺的形式表達出來以后,它也許早就失去新聞價值了。所以,在多數(shù)情況下,謠諺最大的可能就是成為新聞線索,它所體現(xiàn)的內(nèi)容可能成為一段時間內(nèi)新聞報道關(guān)注的重點!
筆者則認為謠諺與其被視作古代社會的新聞,不如被認為是古代社會中內(nèi)容豐富的社會廣告更加恰當。在廣告史的研究中,對廣告的起源與定義一直存在著兩種不同觀點:一種觀點認為,廣告是商品生產(chǎn)和商品變換的產(chǎn)物;另一種觀點認為,廣告是人類有目的信息交流的必然產(chǎn)物。前一種觀點主要研究商品廣告,即狹義廣告;后一種觀點認為除了應(yīng)研究商品廣告,還應(yīng)研究社會廣告,即廣義廣告。社會廣告的觀點認為廣告本質(zhì)上是一種信息傳遞活動,依照這一觀點,廣告的外延被大大擴充,烽火傳信、鼓號傳訊、結(jié)繩記事、圖畫文字、象形文字、圖騰祟拜等都被認為是原始的社會廣告形態(tài)。因為這些事物都傳遞著特定的信息,具有著對外“告知”的功能,如果要對社會廣告下一個比較明確的定義。可以認為:所謂社會廣告,指人類社會中與人類生活密切相關(guān)的、借助特定媒介或標志物發(fā)散、具有目的性和“告知”性的信息傳遞活動,在文明社會中主要指非商業(yè)性的信息傳遞活動。包括政治廣告、軍事廣告、文化廣告三大類具體表現(xiàn)形式。其中政治廣告主要指體現(xiàn)統(tǒng)治者治國思想和管理思想的信息傳遞活動。
中國古代社會中流傳著的大量的時政謠諺,在當時往往發(fā)揮了政治廣告的強大宣傳鼓動作用。這些謠諺的內(nèi)容往往與當時的政治及社會密切相關(guān),多借助于廣大民眾之口,表達各個政治集團、精英群體及普通民眾等不同階層對政治事件、重要人物和社會現(xiàn)實的看法與態(tài)度。謠諺的內(nèi)容,或者預測未來政治的發(fā)展趨勢和重要人物的政治命運;蛘呓沂镜胤焦倮魹檎暮脡。或者對人物的品貌和才華進行品評。這些時政謠諺是在缺乏表達途徑的傳統(tǒng)時代,下層人民呼聲的一種表達,由此而形成的社會輿論,在當時也會造成一定的影響,有時甚至是比較重大的影響。一方面,它表現(xiàn)出強烈的社會批判意識和參與意識,客觀上起到了推動政局發(fā)展、選拔人才和監(jiān)督地方統(tǒng)治的積極作用;另一方面,也成為政治家、軍事家和野心家打擊和中傷政敵、清除對手或?qū)崿F(xiàn)改朝換代等政治圖謀的工具與手段。
謠諺被作為政治廣告最鮮明的例證便是其在歷代農(nóng)民起義中所發(fā)揮的作用。從秦末農(nóng)民起義中的“大楚興,陳勝王“到東漢末年黃巾起義中的“蒼天已死,黃天當立”,再到元末農(nóng)民起義中的“莫道石人一只言。挑動黃河天下反”等此種讖緯類的謠諺在起義前就發(fā)揮了巨大的宣傳鼓動作用,為起義的爆發(fā)做了輿論準備。而明末農(nóng)民起義中的“打開大門迎闖王,闖王來時不納糧”更是通俗直接的政治號召。不僅是農(nóng)民起義,在其他的政治與軍事斗爭中,謠諺的政治宣傳作用也不容忽視,如靖難之役時的“莫逐燕。逐燕日高飛,高飛上帝畿”,明顯是為燕王朱棣登基制造政治輿論。
時政謠諺中除了部分由于政治軍事斗爭需要而創(chuàng)作的宣傳口號之外,民間白發(fā)創(chuàng)作的歌頌清官、諷刺貪官的一類謠諺為數(shù)最多。這類謠諺反映了下層人民對當時社會現(xiàn)實的不滿及對官員的 褒貶。其中很多語言通俗,朗朗上口,顯然來自于民間的創(chuàng)作。當然,也有許多是由文人們創(chuàng)作或是經(jīng)過記載它的一些文人修飾了的。
歌頌清官的謠諺如康熙時著名的清官于成龍,他一生為官,廉儉自律,有“于青菜”的美譽:“國朝賢臣,必以于清端為清廉第一……民間有‘于公豆腐量太狹,長公臨行割半鴨’之謠。”再如乾隆時期廣東巡撫李湖:“江有李恭毅公湖,屢任封圻,廉能軼眾。鎮(zhèn)撫粵東,值海盜充斥。公簡練將士,冒涉波濤,未逾年,擒盜至數(shù)千人。公但誅首惡,余悉資遣之,曰:‘此亦吾民,何忍使攖白刃也。’盜皆感泣改行。時輿誦云‘:廣東真樂土,來了李巡撫,強盜肯回心,百姓不吃苦。’”
諷刺貪官的謠諺如:“江西地方苦,遇見陳老虎。大縣要三千,小縣一千五。過付是何人,首縣名徐午!边@里的陳老虎說的是嘉慶間江西巡撫陳淮,而為虎作倀的徐午就是當時的南昌縣令。再如:“畢公任制府時,滿洲王公福寧為巡撫,陳望之淮為布政,三人朋比為奸。畢性迂緩,不以公事為務(wù);福天資陰刻,廣納苞苴;陳則摘人瑕疵。務(wù)使下屬傾囊解橐以贈,然后得免。時人謠曰‘:畢不管,福死要。陳倒包’之語!碑吂珵榍宕籍呫,此人頗有文名。但為官有劣跡。記錄此條民謠的作者認為乾嘉之際的白蓮教起義與這些官員的貪腐行徑有關(guān)。其他如:“吳白華總憲曾視學湖北,人以姓名三字撰聯(lián)額云:‘口可吞天。欠金休得登高第,少目何曾識抄文!搜孕趴晌吩!”吳白華。即乾隆時官員吳省欽,此聯(lián)巧妙地將他的名字嵌入其中,進行無情的嘲諷。
這些對于官員褒貶的謠諺可以視為人物評價的政治廣告,它經(jīng)由悠悠眾口的傳播,能形成一定的社會輿論影響,有時這種影響甚至產(chǎn)生一些重大效果。如以下一例:“‘周全天下事。廣積世間財’,此嘉慶間山東民謠。緣內(nèi)務(wù)府大臣廣興、左都御史周廷棟,奉命往東省審案,廣興黷貨營私,周廷棟為之隱飾,眾怨繁興,謗書騰播,此十字遂達天聽。讞鞫得實,奉旨,廣興伏法,廷棟屏斥不復用!薄V{諺的傳播效果于此可略見一斑。
也有一些時政謠諺不是針對具體的官員,而是揭露和傳播社會丑惡現(xiàn)象。如:“崇禎己卯、庚辰間,有揭于長安門曰:‘督府連車載,京堂上斗量。好官昏夜考。美缺袖中商!钟性疲骸屗径f外,科道十千頭。今日求人得,明日受人求!镂,有二十四氣之謠,又有題其后云:‘二十四氣。酒色財氣。金銀滿贏,便是一氣。正人君子,只怪鉛氣。又民謠云:‘今年九,明年八,多少官人沒須發(fā)!衷疲骸粋磚,一個瓦,打殺五九八,多少和尚沒頭發(fā)!瘞子谧徱印!
時政謠諺之外,那些完全沒有政治色彩的謠諺,有一些也可視為獨特的文化廣告。如:“蘇湖熟,天下足”是向四方百姓顯示蘇湖地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)達、經(jīng)濟富庶;“上有天堂,下有蘇杭”使得未曾履及蘇杭的文人墨客也對那里的湖光山色心懷神往;“桂林山水甲天下”一句最早出自宋人的詩句,但原詩與作者早已在人們的記憶中模糊,惟獨此句流傳千古,成為家喻戶曉的名言,將桂林山水的美名傳揚天下。
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