編者按 　　關(guān)于革命，至少要問兩個問題：為什么會革命？革命來了會發(fā)生什么？ 　　淘寶風(fēng)波因提價而起，指責(zé)淘寶“亂收費”固然容易，但正如一位財經(jīng)專欄作者分析，淘寶盈利歸根結(jié)底是靠賣入口資源（即那些能帶來流量的搜索排名和廣告位），淘寶的入口資源是有限的，賣家越多，資源越稀缺，價格也就越高。無論是現(xiàn)實的選擇，還是“被馬云忽悠”，淘寶賣家迅速增加是不爭的事實，其結(jié)果一是令淘寶的入口資源更加值錢，淘寶愈加強勢與傲慢，二是只有少數(shù)實力雄厚的大賣家才能買得起足夠流量來賺錢，兩極分化幾乎不可避免。
　　你也許會說，是那些中小賣家自愿跳入這臺絞肉機的，并沒有人來逼他們。但他們會告訴你，淘寶的宣傳和馬云的演講曾經(jīng)許給他們一個美好的愿景；他們會說，淘寶的各種明規(guī)則和潛規(guī)則都有利于大賣家；他們還會說，淘寶是我們所有人的淘寶，不是大賣家的淘寶，更不是馬云的淘寶――淘寶走向“啞鈴型社會”的同時，“窮人”要求“平等”的愿望也越來越強烈。
　　他們并無太多選擇，在現(xiàn)實語境下，他們也不相信自己有太多選擇，一位賣家說，“法律的空缺，早晚是要革命來填補的。”于是被認(rèn)為和淘寶關(guān)系密切的大賣家成了攻擊對象，“窮人”革命，“富人”遭殃，接下來發(fā)生的其他故事也似曾相識，因為它早已無數(shù)次上演過了。
　　第一部分革命前夜
　　
　　清完貨就不陪馬云玩了
　　“1、2、3、4、5，我還有5箱貨。等清完貨，我也不陪馬云玩了�！崩罹щS手扯出一個灰色的快遞塑料袋，抖一抖，撐開，單手把疊好的兩件外套塞進(jìn)去，再按一下封口。動作一氣呵成，用時不到3秒。正在門外抽煙的快遞大叔聽了，彈了彈煙灰，回過頭笑，“這兩個月我收快遞的老淘寶老板，你是第三個不做的了�！�
　　這不是李晶相熟的第一個快遞員，她做了6年淘寶，一直用這家快遞，“他是第8個快遞員了�！崩罹дf著話，手上的活兒一點沒停。“這家快遞態(tài)度比較好，以前發(fā)貨多，光發(fā)貨都得半個多小時，等的時候挺有耐心，很少催我�！� “以前”指的是2008年，那是她的淘寶店經(jīng)營巔峰時期。她在淘寶和淘寶商城各有一家店鋪，特意租了一間七十多平米的工作室堆放每周兩次成百上千件的進(jìn)貨，還雇了兩個人來做客服。
　　3個月前，她退出淘寶商城，關(guān)閉了工作室，把存貨轉(zhuǎn)移到家里，上大學(xué)的妹妹是她唯一的幫手�，F(xiàn)在，每天多則十幾件、少則幾件的發(fā)貨量，她一個人5分鐘就能搞定。已達(dá)皇冠級別的C店（淘寶店），如今生意寥寥。
　　依靠“小泥鰍”，淘寶打敗了“鯊魚”
　　7年前，李晶還是長三角一所二流大學(xué)的英語系大三學(xué)生時偶然發(fā)現(xiàn)，這個創(chuàng)立于2003年、名叫“淘寶”的網(wǎng)站對囊中羞澀的大學(xué)生來說，“真的能低價淘到寶”。于是，她成了2004年淘寶網(wǎng)300萬用戶中的一員。
　　2005年初，找工作屢屢碰壁的她開了自己的淘寶店，夢想就此開創(chuàng)一番事業(yè)。在那一年的晚些時候，雅虎宣布和淘寶合作，馬云在北京公開表示：淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費3年，阿里巴巴向淘寶追加10億元人民幣的投資，并在未來3年內(nèi)創(chuàng)造100萬個就業(yè)機會――當(dāng)時，他的競爭對手eBay還要向賣家征收2%～3%的服務(wù)費，馬云在eBay辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌，聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。
　　“我拿著那個新聞報道說服了我爸媽，讓他們同意我不找份正經(jīng)工作，而是去開個網(wǎng)店�！崩罹дf，“我告訴他們除了進(jìn)貨，我不需要別的任何成本支出�！�
　　她自己聯(lián)系了兩家廠提貨，還學(xué)會了開車，每周兩次從上海驅(qū)車一個半小時去進(jìn)貨。除了一些必不得已的見面，一天中的大多數(shù)時間里，她都坐在電腦前，研究怎么PS掉衣服上的褶皺和斑點，癡癡地等著屏幕右下角那個藍(lán)色頭像開始跳動――這說明有顧客上門了�！半娔X就放在床上，有時候甚至不關(guān)機，醒來動一下鼠標(biāo)就繼續(xù)干活了�！�
　　店里的營業(yè)額達(dá)到兩顆藍(lán)鉆的那一天，她的右肩疼得抬不起來了。醫(yī)生說，她得了嚴(yán)重的頸椎病。
　　盡管如此，李晶還是對未來滿懷信心。2006年，她一個月能掙到6000-10000塊錢，甚至比一些在外企工作的同學(xué)都拿得多。更重要的是，她覺得淘寶是一個可以讓她相信夢想的地方，“我覺得只要努力就能掙到錢。”她常常和同樣開淘寶店的賣家朋友交流馬云的演講視頻，“他又矮又丑，他說如果他能成功，80%的人都能成功，我們都相信這一點�！�
　　回頭看，馬云的演講和那些成功學(xué)演講如出一轍：“作為一個創(chuàng)業(yè)者，首先要給自己一個夢想。人沒有夢想、沒有一點浪漫主義精神，是不會成功的……創(chuàng)業(yè)其實很簡單，一個強烈的欲望，我想做什么事情，我想改變什么事情，想清楚之后，你永遠(yuǎn)堅持這一點。”這個20出頭的姑娘深深為之折服，她把這段話記在了自己的博客里。
　　“那時候我覺得淘寶是公平的，只要你賣好貨，遵循他們的規(guī)則，你就能掙錢。我相信馬云和他的淘寶是來幫我的，我好，他們也好�！彼�能理解淘寶也是一家公司，對他們推出“旺鋪”這樣可以用來裝潢店鋪頁面、統(tǒng)計后臺流量的收費增值服務(wù)，她也樂于購買�！斑@是游戲規(guī)則的一部分，只有遵循規(guī)則游戲才能進(jìn)行下去，我始終相信我們能在規(guī)則里達(dá)到共贏�！�
　　同一時間，國際電子商務(wù)巨頭eBay宣布退出中國，在國外研究機構(gòu)出具的咨詢報告里，淘寶網(wǎng)與馬云團(tuán)結(jié)盡可能多的中小賣家這一免費戰(zhàn)略被認(rèn)為是打敗eBay的殺手锏――“鱷魚”依靠著這些“小泥鰍”，打敗了“鯊魚”。
　　“看不見的手”之爭
　　和大多數(shù)網(wǎng)站一樣，流量是淘寶世界里“看不見的手”，翻云覆雨，顛倒乾坤。決定商品賣出去的根本因素并不是質(zhì)量與服務(wù)，而是流量。在多如牛毛的淘寶店中，誰能被看見，誰才能賣出貨物。2005年的李晶不知道的是，此后6年里，她要和淘寶進(jìn)行一場“讓別人能看見我”的戰(zhàn)爭，為爭取流量而苦苦奮斗。
　　淘寶給她的第一次沖擊是“刷信譽”。在淘寶的評價體系中，買方對賣方的貨物評價分為“好、中、差”3個等級，賣家以積分不同被分為20個等級，每一次不同的評分都會影響店鋪和商品的排名。在還沒有后來種種人為決定排名手段的時期，信譽可以直接決定消費者搜索時第幾個看到你。很難想象一個消費者在看過了前三頁搜索結(jié)果后，還能饒有興致地點開第四頁――沒有好的排名，就沒有流量，就意味著死亡。
　　李晶是個循規(guī)蹈矩的姑娘，大學(xué)時還是團(tuán)干部。掏錢刷信譽這種要冒關(guān)店風(fēng)險的行為，在她看來幾乎不可想象。但旺旺（淘寶的網(wǎng)上溝通軟件）上每天都有人發(fā)廣告，200塊就能刷一個鉆，半個月刷出一個皇冠（交易好評量達(dá)到一萬個）的故事也時有聽聞。而因為刷信譽被關(guān)店的事情，聽說的卻不多。更多人私下流傳的說法是：刷信譽的店一般都是淘寶內(nèi)部人開的，就算被抓到，私下里勾兌一下也就沒事了。
　　淘寶一位內(nèi)部人員私下承認(rèn)，絕大多數(shù)賣家都或多或少參與過刷信譽，即使是加強了管理的現(xiàn)在，也有相當(dāng)一部分賣家仍然在刷。雖然內(nèi)部也有相應(yīng)的管理制度，但“效用未知”，“你真相信有些賣家能一天收獲幾萬個好評嗎？”他反問道。這甚至形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈，搜索一下“螞蟻平臺”就會發(fā)現(xiàn)，馬云承諾的100萬個就業(yè)機會，并不難實現(xiàn)。
　　李晶一直沒有刷信譽，她說自己“認(rèn)死理”，東西不好，就算信譽刷上去也吸引不到回頭客。當(dāng)然，認(rèn)死理的前提是，2006年，靠貨物品質(zhì)和好評，她的衣服還是能在搜索結(jié)果的前幾頁出現(xiàn)。
　　但惡意差評的出現(xiàn)，讓她無法再堅持自己的原則�！埃ㄋ⑿抛u由淘寶內(nèi)部把控的說法）我不確定真假，但我知道給淘寶小二送錢是可以刪差評的，150到200塊錢刪一條�！钡赇伳玫剿{(lán)鉆之后，開始出現(xiàn)買家在沒有任何解釋說明的情況下給她差評。她怎么想也不明白是哪個環(huán)節(jié)出了差錯，和買家溝通，旺旺永遠(yuǎn)沒有回復(fù)；和淘寶客服解釋，客服卻永遠(yuǎn)只會冷冰冰地回復(fù)“正在調(diào)查”，卻沒有任何結(jié)果。
　　一周后她終于明白，這是職業(yè)差評師的拿手好戲。在這個信譽影響流量的淘寶生態(tài)圈里，“職業(yè)差評師”這種新職業(yè)應(yīng)運而生――通過給賣家惡意差評，影響貨物和店鋪的排名，這種致命的影響讓賣家不得不尋找職業(yè)改差評的淘寶內(nèi)部人員。
　　“他們明碼標(biāo)價，很有誠信，錢到賬后24小時內(nèi)一定刪除差評。”為了交易不被淘寶監(jiān)測，他們的聯(lián)系渠道通常不用淘寶旺旺，而是QQ和MSN這樣的第三方工具。交易方非�？吞讌s又自信地表示，自己和淘寶“有你明白的關(guān)系”，能刪掉差評，自然能恢復(fù)差評。
　　2007年，李晶升到五鉆賣家，這意味著她收到了超過5000個好評。這應(yīng)該意味著生意上了渠道，會越來越好做，但現(xiàn)實恰恰相反。這種由單方面制定的規(guī)則是不是意味著無節(jié)制的索取，李晶對這個問題越來越迷茫。2006年，淘寶短暫地推出過一種叫“招財進(jìn)寶”的競價排名，你可以對某種關(guān)鍵詞進(jìn)行報價，價高者會得到更靠前的排位。這是一個完全由資本決定流量的工具，與質(zhì)量、人氣、信譽等固有的評價體系再無干系。在賣家們的一致抗議下，這款工具很快下架。李晶卻已經(jīng)嗅到了危險的信號，“這是反規(guī)則的，在所有人都得老實巴交地服從一個明規(guī)則時，你不能‘啪’地從天降下一個神器，讓所有定律都變得無效，這是赤裸裸的作弊�！�
　　艱難時世的開始
　　2008年4月，淘寶引入“淘寶商城”的概念，從單純的C2C模式，轉(zhuǎn)為C2C和B2C混合經(jīng)營。也就是從那時開始，李晶發(fā)現(xiàn)，規(guī)則對大賣家與小賣家并非一視同仁。淘寶網(wǎng)最珍貴的資源――流量――被種種復(fù)雜的規(guī)則導(dǎo)向了那些入駐商城、向淘寶交納保證金和入駐金的大賣家們。
　　首先是搜索排名的不同，商品排名的權(quán)重被重新解構(gòu)為成交量、收藏人數(shù)、賣家信譽、好評率、瀏覽量和寶貝下架時間等多個不同指標(biāo)。任何搜索結(jié)果的前三位都一定屬于商城賣家；商城賣家的銷售數(shù)據(jù)是全部累積的結(jié)果，而普通賣家的銷售數(shù)據(jù)卻會被按月清零。這在無形中讓成交量最為吃重的商品排名幾乎全方位傾向于商城賣家。
　　更多時候，普通賣家會有一種被歧視的感覺。在淘寶的活動“聚劃算”、“火拼購”等人氣促銷中，普通賣家想要等到一個名額，也許要排上幾個月甚至超過一年的隊。而大賣家則每個月可以上兩次。打開今年10月25日的“聚劃算”，第一頁，商城賣家的比例超過了70%――而現(xiàn)在淘寶網(wǎng)的商家數(shù)量超過800萬，淘寶商城的賣家數(shù)量卻只有6萬家左右，比例不足1%。
　　現(xiàn)在，在上海人民廣場或者北京西單地鐵站，曾經(jīng)奪目的淘寶廣告牌大多換成了“淘寶商城：Tmall.com”的廣告。淘寶網(wǎng)去年曾宣布，會投入2億元為淘寶商城打廣告。它擁有了自己的獨立域名，卻還在分享著淘寶網(wǎng)內(nèi)搜索和引導(dǎo)的流量。去年4月，淘寶網(wǎng)廣告產(chǎn)品運營資深總監(jiān)王華宣稱，2009年淘寶網(wǎng)的交易傭金與增值服務(wù)收入占比僅在10%-20%之間，B2C交易額僅為全淘寶交易額的5%，也就是說，這些推廣淘寶商城的巨額廣告費大多來自于淘寶網(wǎng)。
　　作為一個C店賣家，李晶有一種被拋棄了的感覺。她的C店流量急速下滑，幾周時間就降了一半以上。
　　那是她懷疑馬云這個“中小企業(yè)的保護(hù)神”的開始。馬云在她眼中被分裂成了兩面，一面是她在電視上看到的那個人，信誓旦旦地稱，“因為金融危機，我們再次推遲收費3年，中小企業(yè)是未來的希望，淘寶的存在就是為了你們�！绷硪幻�，則是她體會到的現(xiàn)實。
　　巧立名目的各種“服務(wù)”
　　馬云強大的公關(guān)能力此時開始展現(xiàn)，據(jù)《理財周報》報道，“阿里巴巴目前幾乎能動用全國所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網(wǎng)商大會通常達(dá)到300家規(guī)模。阿里巴巴跟全國主要媒體保持了密切的公關(guān)合作，一些合作項目動輒2000萬……馬云建立起一套網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機制，隨時應(yīng)對各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團(tuán)隊保留至今，內(nèi)部稱‘病毒營銷組’。阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū)稍有負(fù)面的帖子會被迅速刪除，甚至有些詞匯也被屏蔽，譬如‘假貨’。此外一些賣家證實，淘寶一些活動在給賣家資格時會要求賣家組織正面宣傳帖子�！�
　　淘寶內(nèi)部一名職員說，“淘寶就是一家公關(guān)導(dǎo)向型的企業(yè)，我們所負(fù)責(zé)的就是描繪出一個光輝、正面的形象，許諾賣家和買家，只要跟著馬總走，就能掙到錢、有肉吃。”
　　看多了關(guān)于馬云的正面報道后，李晶又一次向淘寶的新規(guī)則妥協(xié)，她這么想：也許商城會完整地與淘寶分割開，這樣的話，兩套規(guī)則就可以并行不悖。她和之前合作的一家廠商簽訂了代理協(xié)議，并向淘寶繳納了1萬元保證金和6000元服務(wù)費，成為淘寶商城的賣家。同時，她所賣出的每一件商品，淘寶都要提取5%的傭金。曾經(jīng)的那個零成本免費創(chuàng)業(yè)承諾，隨著eBay這個敵人的消失，在這個嶄新而強大的淘寶帝國中，變成了一個輕飄飄的泡沫。李晶的B店流量在巔峰時，是同期C店流量的4倍。
　　但更多的規(guī)則層出不窮，淘寶變得像是一場大型網(wǎng)游，不斷有新的外掛被開發(fā)出來，流量相當(dāng)于你的血量，要是你不想被別人干掉，你就必須順應(yīng)這些變化，花錢買這些外掛來增加自己的血量。2008年9月，淘寶屏蔽了百度的搜索，首頁又逐漸清除進(jìn)入單個店鋪的渠道，開始有選擇地登載商城賣家的廣告和一些熱賣活動。賣家只能依賴淘寶內(nèi)部的搜索渠道來招徠顧客，曾經(jīng)的“招財進(jìn)寶”在第二年年初換了個身份，以“直通車”的名義重出江湖。
　　直通車允許賣家為某個關(guān)鍵詞出價，別人每點擊一次，賣家就必須向淘寶交付一筆錢。出價越高者排名越靠前，能獲得更多的流量――在這條高速公路上，如果你不給淘寶交“買路錢”，買家的車根本都不會開進(jìn)你的地盤。
　　類似于“女裝”這樣的搜索熱門詞，想要排在第一頁，出價幾乎高到10-20元一次�！俺鰞r低于5元，就沒多少人能找到我了�！崩罹дf。而一件衣服通常會有幾個到十幾個不等的關(guān)鍵詞，如“女裝”、“原單”等，如果想要兼顧幾個大類，僅僅點擊費就是一筆不小的數(shù)目。
　　可是，點擊并不等于購買，你有可能一天被點掉上千元，卻只能賣出一兩件貨物。但不做直通車，付出的代價也許會更大。淘寶商城有內(nèi)部的排名體系，對每個月甚至每天的交易量、好評量都有要求，排名在后20%的賣家會被驅(qū)逐出商城。而要達(dá)到這一要求，對許多小賣家來說，直通車是最有效的方法。關(guān)鍵詞的定價如同達(dá)摩克利斯之劍，高懸在每個賣家的頭頂，只有不斷提高出價、出價、出價，才有可能成為存活者。
　　直通車的價格就這樣水漲船高。不過沒關(guān)系，淘寶還準(zhǔn)備了各種工具來幫你獲得流量�！般@石展位”可以不經(jīng)過搜索，就能讓你的產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)首頁擁有一個廣告位，盡管這個小方塊甚至不需要被點擊，只要有人刷新一次淘寶首頁，你就得向淘寶交一次錢，還是有許多賣家趨之若鶩；你還可以買一個“淘代碼-促銷短號”，輸入這個容易記憶的短號，不用輸入品牌，買家也能找到你，這個要幾千塊；如果你想為某件商品搞一個促銷價，這個基本功能也得靠買一個名叫“網(wǎng)店伴侶”的工具才能實現(xiàn)。
　　如果你想在某個活動中推廣自己來獲得流量，除了望穿秋水地等，還有個更快捷的方法就是賄賂小二，淘寶內(nèi)部人士說，“這在淘寶不是什么秘密。有些小二要東西起價都是兩個LV包以上，才肯幫你排一次。”一個受訪賣家憤怒得在電話里吼，“我對我爺爺都沒有對小二那么畢恭畢敬，這些傻X�！绷硪幻麅�(nèi)部人士也稱，“淘寶發(fā)展至今丟失最多的就是對賣家的那種謙卑，這一點在小二身上體現(xiàn)得尤其明顯。一個字：牛！”
　　馬云并非沒有意識到這一問題的存在，去年淘寶成立了一個廉政部，之后開除了兩名利用權(quán)力受賄的小二。但在內(nèi)部裙帶關(guān)系盤根錯節(jié)的淘寶，一名內(nèi)部人士對我們說，“如果一個普通小二都能有這么多資源，那貪腐一定是普遍的行為，反腐這種事情是不可能抓100個人的，被揪出來的一定不只是因為反腐，而是上面斗爭的犧牲品�！�
　　李晶給我們看了她的賣家賬戶，在一個名叫“賣家服務(wù)”的網(wǎng)址中，有上千種增值服務(wù)和營銷工具，淘寶客、超級買霸、淘店鋪、搭配間、消費者保障計劃、圖片空間、滿就送、量子恒道店鋪統(tǒng)計……每一項的收費從幾十到上千不等�！拔抑皇窍胍獎e人看到我的商品，為什么這么難？”她不解地問我。
　　她經(jīng)營的C店和B店的貨物沒什么區(qū)別，但價格卻要低10%左右�！盀榱朔奖憷项櫩停珺店的東西成本太高，只能轉(zhuǎn)嫁到那些通過搜索到我店里的人�！苯衲昴瓿�，她細(xì)細(xì)算了筆賬，發(fā)現(xiàn)每個月光給淘寶上繳的“買路費”和抽成就上萬元，這個數(shù)字超出了她的心理底線。她每個月的純利潤和06年相差不多，卻已從滿懷希望變成了心力交瘁。當(dāng)年被團(tuán)結(jié)起來的“小泥鰍”，已經(jīng)被希冀一統(tǒng)江湖的鱷魚嫌棄。
　　財經(jīng)專欄作者郭建龍也在文章中寫道，“淘寶的入口能夠養(yǎng)活多少商家……我們放寬兩倍的余量，也不過只有20萬家�！绷硪粋�由網(wǎng)友利用淘寶官方公布的最近7天銷售數(shù)據(jù)與“淘寶情報”作出的分析也表明，即使單純計算銷售量，將成本和推廣費用壓到最低，并以淘寶最熱門的女裝行業(yè)作為基數(shù)估算，整個淘寶也只能讓35.2萬賣家盈利，而這一數(shù)字“水分很大”。一位長期關(guān)注淘寶的IT評論界人士表示，在他看來，真正盈利數(shù)字“一定低于20萬”。
　　臨界點到了
　　和李晶一樣無力繼續(xù)經(jīng)營的大有人在，我們告訴她另一個采訪對象的故事：今年6月進(jìn)入淘寶商城的內(nèi)衣賣家周龍，為了滿足淘寶審核，開店3個月在直通車上花了十幾萬。他還花了4350塊買下一天鉆石展位，卻只為他帶來了三百多塊的銷量。3個月里，他參加了一次收費活動，4000塊的金牌秒殺，卻只做成了1800塊的生意；不收費的活動參加過3次，“每一次都虧得不能用言語描述自己的心態(tài)”，因為小二要求他把價格壓到極低，一件成本40元的調(diào)整型內(nèi)衣被壓價到29元還要包郵。幾天后，淘寶稱“他們的系統(tǒng)遭黑客攻擊”，從29元又改成了9元一件，卻不肯承擔(dān)任何責(zé)任，要求他一定要發(fā)貨，否則就關(guān)店。
　　另一個活動“品牌折扣”在9月突然改版成“品牌特賣”，事先說好給周龍3天的機會，改版后卻臨時通知他取消機會。周龍備好的庫存就此積壓手中。淘寶的回復(fù)還是：我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
　　更黑色幽默的部分在這個故事的結(jié)尾。在被告知通過了開業(yè)3個月審核后的一天，周龍突然收到通知，15天后淘寶要關(guān)掉他的商城店鋪，理由是寫在淘寶B2C協(xié)議第12大條的第二條――通知解除：協(xié)議任何一方均可以提前十五（15）天書面通知的方式終止本協(xié)議。
　　除此以外再無解釋。
　　李晶聽了這個故事，半晌沉默無言，最后她說，“其實我對淘寶是有感情的。是我自己犯了錯，我把馬云當(dāng)成了神�！�
　　她29歲了，沒有從事過任何一份朝九晚五的工作，正在努力自學(xué)會計，以期重新回到“靠譜的、正常的社會商業(yè)邏輯里”。她把過去的6年形容為“和淘寶的一場抗戰(zhàn)”，“我們本來是雙生共贏的關(guān)系，我不明白為什么今天到了你死我活的境地。他應(yīng)該做個公正的裁判員，卻偏偏又要做運動員，還經(jīng)常更改目的地和方向，我們怎么跑得過他呢？”
　　10月12日，她出現(xiàn)在了YY攻擊淘寶的頻道里，我們就是在那里找到她的。
　　 第二部分革命
　　
　　風(fēng)暴起于新規(guī)定
　　風(fēng)暴的起點是一個游戲聊天頻道。10月11日下午1點多，YY頻道90876497里有兩百多人在線――YY是一款類似QQ的語音聊天軟件，用戶可以自己建立YY群和YY頻道，當(dāng)他們需要“閉門會議”時，在頻道里還可以建立各級子頻道并且有選擇地加密――一場小規(guī)模爭論就在這里展開。
　　“淘寶走法律的漏洞，我們就走規(guī)則的漏洞，什么都不要說了，有種就把水軍組織起來，直接拍！我們中小賣家，就是沒有錢才聚到這里，沒辦法，只能干了！”這是一個語氣激動的小伙子。
　　“‘爆劃算’是什么東西�。课叶紱]聽說過�！边@是網(wǎng)名為“地瓜”的家庭主婦。
　　“刷單誰都在刷，不要議論我們這個群體。”這位聲音沙啞的，自稱是職業(yè)差評師。
　　“我是買家，我支持搞死大賣家。我不覺得這些大賣家的存在對我們普通老百姓有什么意義，他們賣的東西真的很貴。”這是網(wǎng)友“街角的�！保ㄒ韵潞喎Q“街角”），三十多天前剛剛因為淘寶團(tuán)購事件發(fā)起過集體維權(quán)。他告訴記者，有人請他來為新的活動出謀劃策。
　　起因是前一天淘寶商城公布的“2012年度商家招商續(xù)簽及相關(guān)規(guī)定”，新規(guī)將每年技術(shù)服務(wù)費由6000元上漲至3萬元和6萬元兩個檔次，并增設(shè)保證金，最高達(dá)到15萬元。漲價之舉引發(fā)中小賣家的不滿，“這是一群來自不同地方、快失業(yè)的人，我感覺他們確實很委屈。一開始大家只是聚在一起聊，后來（越聊）越覺得沒希望了，有一種我自己過不好，也不讓你過好的心理吧�！苯纸钦f。
　　眾人商量的結(jié)果，一是盡快聚攏人氣，“在QQ搜索關(guān)鍵詞是‘商城’的群，加進(jìn)去就發(fā)”、“用QQ漂流瓶發(fā)布消息，傳出去影響力非常大”、“不要去新浪微博，所有關(guān)于淘寶不好的東西在那里都會被和諧”；二是利用規(guī)則反“拍”淘寶。按照淘寶商城規(guī)定，買家可享7天無理由退貨，若被拍商鋪發(fā)貨，則全部確定收貨，并統(tǒng)一給該商鋪評級打0分或1分，再申請退款；若商鋪72小時內(nèi)不發(fā)貨，按淘寶商城規(guī)定，買家可以得到賠償，相關(guān)商鋪將被扣分甚至關(guān)店。
　　街角給他們出主意：要把所有不滿者聚集在一起，有計劃地先搞哪家后搞哪家。職業(yè)差評師則不停地呼吁“一定要團(tuán)結(jié)”，“大家先把那些（淘寶的）經(jīng)典案例、那些覺得自己很?的大店鋪搞垮……按類目來，一定要把那些旗艦店、那些每個類目的前兩名搞掉！”他獲得了相當(dāng)多人的響應(yīng)。
　　在如何對待所拍商品這個細(xì)節(jié)問題上，討論者發(fā)生了小小的爭執(zhí)。地瓜2009年開始做淘寶C店，后來找人借了十多萬入駐淘寶商城，9月28日剛剛搬進(jìn)去，還沒裝修和上傳產(chǎn)品就趕上漲價，她覺得自己被騙了：我們把每一個商品里面塞一塊磚頭，再寄回去！她的提議被差評師否定：“這么做是很傻的，我們應(yīng)該把商品弄壞，拍照，再申請退貨。”這很快又遭到街角和另一位女網(wǎng)友反對，“規(guī)則上能走就去走，規(guī)則上不能走的，也堅決不去做違反良心的事情。”
　　“你們錯了，”差評師反駁他們，“你一旦打算走到搞人家這條路，就已經(jīng)沒有轉(zhuǎn)彎的余地了�！�
　　因為文化不高，所以執(zhí)行力強
　　11日晚上7點到9點間是90876497頻道由量變到質(zhì)變的時段：這里的人數(shù)從幾百人迅速躥升到5000人以上，并發(fā)展出若干個百人一撥的執(zhí)行小組。
　　拉人行動似乎起了作用，后來成為頻道新聞發(fā)言人的網(wǎng)友曉北解釋：淘寶的中小賣家白天通常要忙著進(jìn)貨發(fā)貨，晚上回來才來得及上網(wǎng)，“白天腦子是蒙的，到了晚上，累積的憤怒開始爆發(fā)�！北M管如此，他還是反復(fù)強調(diào)，沒想到會來這么多人。
　　“你也看過《讓子彈飛》吧？”阿里巴巴內(nèi)部一位工作人員不相信網(wǎng)友是自發(fā)的，“沒人組織的話，老百姓絕對不會起來。老百姓自發(fā)地抗議淘寶，這怎么可能呢？”
　　因為人多，90876497頻道結(jié)束了早期的自由發(fā)言模式。現(xiàn)在的麥和公共屏幕都掌握在管理員手上，他們打字可以顯示在公屏上，也可以隨時控麥，對全頻道的人喊話――這就是“主席模式”。更多的時候，管理員會選擇“麥序模式”，這也是普通人唯一能被人聽到的機會，他們需要點擊屏幕左上角的“搶麥”鍵，再經(jīng)過漫長等待，比如，排一個500人的長隊，然后說上60秒的話。很多人上來第一句話就是，“我已經(jīng)排了兩天兩夜”或者“管理員，給我加個麥序（意即再增加60秒發(fā)言時間）”，之后就開始控訴淘寶，為行動獻(xiàn)計獻(xiàn)策，或者講述自己的悲慘故事，有人當(dāng)場泣不成聲。
　　晚上9點，攻擊開始，管理員在公屏上公布選定店鋪和商品的鏈接，并呼吁大家集體“購物”。順著這些鏈接點進(jìn)去，你會發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的幾乎每一秒鐘里，都有大量交易產(chǎn)生，“成交”列表迅速拉出長長的一條，到后來，那些遭受攻擊的店鋪，“你一拍它就下架”，這大大增加了攻擊者的成就感，“購物”更加樂此不疲――李晶也是在這時加入這個群體的，和其他人一樣，她賣力地點著鼠標(biāo)，“購買”每一件被選中的物品，將過去6年的不滿全部發(fā)泄出來。
　　在曉北看來，外人往往高估了頻道的組織能力，“我們不需要去控制別人�！痹诨顒舆M(jìn)行的間歇，管理員會短暫地打開公屏，征求大家對某項活動的意見，1代表肯定，2代表否定，“如果滿屏都是1，那就去做吧�！�
　　他說，“我們不是多有文化的人，但這樣也好，上面一講，下面就會有人自動去做，不然肯定是想得多，做得少�！�
　　以暴制暴的維權(quán)
　　管理員們甚至請來了專業(yè)的喊麥?zhǔn)帧皩?dǎo)購”，這些人不負(fù)眾望――“不要猶豫，不要害怕，今天你不跟著我們來點擊，明天你就會被馬云榨干�！币粋�男聲重復(fù)著一句話，“我們對淘寶是有感情的，我們愛淘寶，淘寶是我們的，所以來吧！”他嫻熟地播放著一首接一首的電子舞曲，跟著節(jié)奏指揮，“今晚的第23件！庫存還有3萬多件！讓我們看看！看看還要幾分鐘！還有1萬件！1、萬、件！我們不能被遺忘！還有4分鐘！4、分、鐘！”女聲則用歌聲給大家鼓勁兒，時而電視購物般地驚呼：“哇！5萬多件呢，一下就下架了！你們好強��！再多拍一件好不好？”
　　有時候，喊麥?zhǔn)忠矔�播放一些語調(diào)悲切的歌曲，再輔以長長的獨白：“馬云先生，我們是弱勢群體，在這社會上沒有太高地位，沒有太多的錢，我們不能和您去比，和您去拼。當(dāng)您手拿著紅酒，吃著鮑魚龍蝦，住著1300多萬的豪宅，開著一千多萬的寶馬時，我們正推著那輛可愛的小自行車出門去發(fā)貨，無論刮風(fēng)下雨……”
　　10月12日，因為人氣爆棚，YY分給了頻道一個更好記的短ID：34158。第二天，頻道在線人數(shù)一度突破6萬，直到15日，在線人數(shù)都維持在5萬的高位，管理員和導(dǎo)購關(guān)閉了好友添加權(quán)限，“不然會被加爆”。偶爾開放公屏，數(shù)不清的“1”夾帶著玫瑰翻滾出來：“各地人民發(fā)來賀電”、“卡扎菲發(fā)來賀電”……
　　15日接近下午6點時，頻道忽然安靜下來，只能聽見曉北一個人的聲音：“馬總，我知道你進(jìn)來了。請私密我們管理員，我們會給你加麥，請你和我們對話�！彼�重復(fù)了一遍，沒有回響，聲音好像消失在曠野里。有人說了句：“等他，如果他還是當(dāng)初的馬云，他就會站出來�！�
　　那些排隊搶麥的人已被清空，等著馬云上麥說話。仍然沒有回響。一個叫佐倫的ID在公屏敲了一行字：“同志們，咱們默哀兩分鐘，讓馬總好好反省反省�！彼�是頻道的創(chuàng)建者，也是擁有最高權(quán)限的紫馬甲，他可以隨時把人請出頻道，封掉他們的ID和IP；也可以提拔游客和普通會員成為管理員，按照權(quán)限的高低分別披上橙色、黃色和紅色的馬甲。他年紀(jì)不大，露面甚少，除了在頻道里和央視做過一次連線（照著手稿念出幾點訴求），幾乎沒有接受過媒體采訪，據(jù)說他是廣東的箱包商人，對這次活動“有一點惶恐，有一點興奮”。
　　一個自稱“我是馬云我要說話”的游客上了麥，但立即被識破，一個管理員插話說：“怎么可能是馬云？他會說‘我是馬云’嗎？他應(yīng)該說，我是馬董！”
　　過了6點，“馬董”始終沒有現(xiàn)身，音樂響起，活動重開，又是喊麥?zhǔn)謽O富感染力的聲音：“兄弟們，把手榴彈都拿出來啊，把家底兒都拿出來啊！”
　　偶像的黃昏
　　頻道里的許多賣家都能背上幾段“馬云經(jīng)典語錄”，或是馬云發(fā)家史中的某個小故事――他白手起家、勤勞致富、善于演講、熱愛祖國；他為中小賣家著想，為他們創(chuàng)造了一個又一個芝麻開門的神話；他鼓勵個人創(chuàng)業(yè)，并許給年輕人一個光輝的未來；他對總理說，“我們這一代人做企業(yè)跟上一代人最大的區(qū)別是，上一代人做企業(yè)是在社會中找機會賺錢，而我們這一代人做企業(yè)是去解決社會的問題……未來10年我們要為1000萬家小企業(yè)解決一個生存、成長、發(fā)展的平臺，第二個目標(biāo)，我們要為全世界解決一億就業(yè)機會；第三個目標(biāo)，我們?yōu)?0億人打造網(wǎng)上消費平臺�！�
　　“我們這里90%的人都把馬云當(dāng)神一樣供著，他說的每一句話都會在圈子里流傳很久，他打民族牌或是其他的，我們都無條件支持，只因為他是馬云。我們在外面進(jìn)貨發(fā)貨走得很辛苦時，會想到他當(dāng)年創(chuàng)業(yè)走壞了14雙皮鞋�！睍员闭f，只要是馬云的書，他幾乎每一本都會去買，而且買的是正版。
　　地瓜是廣東人，以前在富士康工作，有了孩子后，因為忙，只能把他送到鄉(xiāng)下父母那里，但她非常不適應(yīng)，“如果不能照顧自己的小孩，把他生出來干什么呢？”后來她在電視上看到馬云的演講，“我記得他說，如果你沒有錢，淘寶是你最好的創(chuàng)業(yè)平臺。這句話打動了我�！�
　　事實上，只要你在34158頻道聽上半天，就會發(fā)現(xiàn)中小賣家傾訴的都是這類大同小異的故事，細(xì)節(jié)的真實性或許有待考證，但情緒指向是明顯的：馬云忽悠了我們。不過到目前為止，似乎很少有人打算走法律渠道去挑戰(zhàn)淘寶�！澳愕弥�道我們網(wǎng)商是什么樣的一群人，”一位受訪者說，“我們已經(jīng)放棄了電視，平時都呆在電腦前面，甚至連面對面溝通的能力都退化了。網(wǎng)絡(luò)是我們唯一的信息來源。我們平時開玩笑說，就看兩類新聞：一是強拆，二是強奸……那些說我們仇富的人，請問我們能怎么辦呢？”
　　“收買門”
　　接連兩天攻擊淘寶后，34158的管理團(tuán)隊在10月14日宣布暫�；顒�，官方說法是給對方一個緩沖期，如果在第二天的24時前不予回應(yīng)，活動將繼續(xù)。
　　群眾不干了。那天排上麥的人，多數(shù)都在抱怨：“你們的激情到哪里去了？你們的信心到哪里去了？”“不能有緩沖期，不然人就都走了，絕對不能給淘寶制定應(yīng)對方案的時間�！庇幸晃话l(fā)言者言辭激烈：“不要考慮太多，不要太理性，堅持搞破壞，一切放棄武器的談判都是投降，要大搞破壞，不破不立！”他的爆破音震得頻道嗡嗡直響，“打破資本家玩弄我們身體和玩弄我們靈魂的不平等條約……緩沖一點用都沒有，淘寶理都不會理你！”其他發(fā)不上言的數(shù)萬人，大多數(shù)是“女，21歲，摩羯座”（YY注冊時的默認(rèn)資料），他們也找到了抗議的辦法：修改自己的昵稱。這樣，“反對妥協(xié)”、“高管被和諧了”的字樣就紛紛出現(xiàn)在屏幕左上角的麥序排隊區(qū)里。
　　革命第四天，“被和諧”已不再只是個傳言，一篇消息源模糊的報道出現(xiàn)在不少網(wǎng)站，稱“圍攻淘寶人士”中的管理層曾接觸淘寶商城官方，開價200-600萬元費用，“稱資金到賬后，將解散該群或出售該群”，報道還說，淘寶商城官方已拒絕其要求。
　　頻道迅速展開反擊，聲稱是淘寶方面故意放出消息，意在分化管理團(tuán)隊�！拔抑荒苷f，淘寶公關(guān)團(tuán)隊干得出這樣的事情。”一位熟悉行業(yè)的記者說。無論如何，傳聞已對“革命領(lǐng)袖們”產(chǎn)生了影響――他們原本就素不相識，因為“革命”走到一起后，每天只是通過電腦與對方交流，“沒有人敢100%信任對方�！睓�(quán)限僅次于佐倫的“陽光”，主持“若相惜”等人被逐出頻道，對此事件，雙方各執(zhí)一詞，都聲稱掌握了“證據(jù)”。若相惜及其追隨者很快建立一個名為“中國網(wǎng)商聯(lián)盟”的論壇，原管理團(tuán)隊指責(zé)她們一開始就想做論壇，是在利用頻道的人氣為己牟利，而若相惜方面則說，“某頻道性質(zhì)已經(jīng)變了，我們建論壇是長久地為中小賣家服務(wù)�！�
　　想要搭便車的人太多了，畢竟這里有數(shù)以萬計的人氣，而流量永遠(yuǎn)是網(wǎng)站的核心競爭力之一。職業(yè)差評師、刷鉆平臺、商鋪間的競爭對手，包括那些炒作的人，都想在這場革命里撈上一筆，所有人身份都云遮霧罩，所有人說話都亦真亦假，有人前一天還在對媒體暗示“有人被淘寶逼得要自殺”，強調(diào)問題的嚴(yán)重性和緊迫性，后一天就放下了心，“都是些想出名的人�！�
　　“收買門”之后，管理團(tuán)隊開始內(nèi)部清查，而在公屏上，你能感到氣氛在悄悄地變化。管理員把很多精力放在踢人上，群眾也更加警惕起來，很多人被扣上“淘寶小二”（在這里約等于奸細(xì)）的帽子。10月15日，管理員們使用了一種古老的方式來證明自己：宣誓。他們依次對著公屏念出誓詞：
　　我是中國網(wǎng)商維權(quán)協(xié)會高級管理，我宣誓：
　　嚴(yán)格遵守高管制度，絕不收受淘寶賄賂，堅決推舉管理制度，全面履行高管義務(wù)。在任何情況下，絕不背叛中小賣家和廣大買家，切實全面建立淘寶公平公正的購物平臺，為中國電子商務(wù)的明天而奮斗到底！
　　宣誓人：某某
　　15日下午兩點，或許是迫于群眾的壓力，活動提前重啟。當(dāng)晚10點，商務(wù)部做出回應(yīng)：希望淘寶積極回應(yīng)中小商戶合理要求。管理團(tuán)隊相信，他們的維權(quán)已“取得階段性勝利”。
　　“革命”隊伍的分化
　　10月17日下午3點多，差不多和淘寶的發(fā)布會同時，頻道里重新響起激昂的音樂聲，這一次是搖滾版的《社會主義好》：“社會主義好，社會主義好！社會主義國家人民地位高！”
　　從商務(wù)部聲明至今已經(jīng)有40個小時沒有活動了，頻道的人氣下滑到了一萬人，喊麥?zhǔn)謳缀跏橇?xí)慣性地說了一句：大家想要購物買東西的，準(zhǔn)備好了��！結(jié)果被地瓜打斷：“不是要購物，我們有了新的活動�！�
　　新活動是集體撥打淘寶的語音客服。地瓜開始在公屏上號召大家學(xué)習(xí)使用Skype――這是一款語音通訊軟件，用它撥打電話極為便宜。喊麥?zhǔn)指臑樾禄顒釉靹�，把在線人數(shù)喊回了3萬，但攻擊令卻遲遲沒有下來，在34158執(zhí)行四部的QQ群里，有賣家等得無聊，貼了個泰國洪水泛濫鱷魚出逃的鏈接，“大家去泰國抓鱷魚，做鱷魚包包吧。”
　　最終他們等來了通知，活動變成了去微博反擊淘寶言論――管理團(tuán)隊發(fā)生了分歧，以“佐倫”和“傷不起”為代表的一方認(rèn)為應(yīng)該停止攻擊，為己方爭取更多的正面輿論。傷不起是溫州人，1989年出生，自稱當(dāng)過兩年兵，“革命”早期以做事為主，17日以后露面越來越多，“我們不是交不起錢的中小賣家，也不是暴民，我們要代表最廣泛的群體，”他對記者說，“我個人的觀點是，我們反對的也不是漲價，而是淘寶隨意修改規(guī)則的霸權(quán)。我希望能建立一個‘淘寶全體賣家商會’，所有賣家在開店的同時默認(rèn)加入，以此來制約淘寶。”
　　“17號這天是個鬧劇，這么多人等了這么久，最后竟然是去轉(zhuǎn)發(fā)微博……”對于管理層開始著眼于遠(yuǎn)景目標(biāo)，網(wǎng)友“十方”顯得痛心疾首，“我們必須打這一仗，不打就得死。咱們不去考慮以后的事兒好嗎？能考慮現(xiàn)在的事情嗎？”
　　這一天，頻道又一次分裂了。在對34158“溫吞水一樣的維權(quán)”和“雖然我沒有證據(jù)，管理層一定被收買了”的不滿和猜疑中，“伸張正義”和“傷不起”吵了起來，并最終帶人出走，他們建立了新的YY頻道并吸引來了3000人。但很快，這個明顯更激進(jìn)更富煽動性的頻道（里面充斥著“馬云我X你全家”這樣的話）就被YY屏蔽，這群想要不斷活動的人又轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個語音平臺IS，建立了新根據(jù)地5833。那一天，貼吧、論壇、QQ群都有人散布這樣的文字：“據(jù)透露，34158在15、16日被淘寶和諧……高管大部分已換人，披著同名馬甲，放錄音，希望有識之士齊聚5833�！�
　　5833頻道有點像早期的34158，但更加喧鬧，喊麥?zhǔn)忠豢滩煌４叽僭诰�的一千多人去“打車”（通過瘋狂點擊淘寶的“直通車”廣告，從而達(dá)到產(chǎn)生費用打擊商家的目的），“我們現(xiàn)在攻擊的是一些我們覺得是馬云旗下的店，或者是我們認(rèn)為的假冒偽劣產(chǎn)品�！惫芾韱T暴力小子說，“我們的目的就是要流量，每個小商家都能得到合理的流量，今天宣布我們明天就解散。我們也知道點直通車沒什么用，淘寶會把這個錢返還給商家，但我們這么做就是想讓他們看到我們，讓馬云看到我們這些小泥鰍們�！�
　　而另一個名為176885的YY頻道也不斷在各處拉人，噱頭是“錄音揭露34158黑幕”，它的創(chuàng)建者正是“街角的�！�。因為和其他人意見不合，街角在11日下午就退出了34158，他在新頻道里播放當(dāng)初的開會錄音，“我早就提醒過他們，他們一開始就走偏了，最后變成了一出戲，維權(quán)一定不要被暴力吸引，一定要理性�！彼�說，新頻道會把重點放在打擊淘寶商城的假貨，以及淘寶店家不開發(fā)票（逃稅）上，可是，他的頻道在線人數(shù)始終只有三四百。
　　“改良”與“革命”的分道揚鑣
　　“革命”在一周后已顯出頹勢，頻道里氣氛沉悶，在線人數(shù)已降到幾千人。李晶也不怎么登陸YY了，她加入過兩三個頻道，“大同小異”。更重要的是，她看不到這有什么效果，淘寶接連發(fā)出幾個聲明將他們稱呼為“造謠煽動者”，而陸續(xù)參加這些活動看起來并沒什么實際意義。那些被瘋狂攻擊的大賣家，仍然在搜索結(jié)果第一頁趾高氣昂地存在著。
　　管理層也一度陷入沮喪和不知所措，有紅馬甲在子頻道里被網(wǎng)友問煩了，說：我其實和大家一樣，也在不停地問高管，到底怎么辦？倒是公屏開放的時間多了，但已看不到滿屏翻滾的1和玫瑰花。有人建議管理員民主選舉，有人立刻回應(yīng)，怎么民主？我們連他們吃幾碗飯都不知道。另一個人故作高深地嘆了口氣：“民選，會有不法分子混進(jìn)來，不民主，又怕專權(quán)，哎。”21日，又有人在公屏上問候馬云家人，馬上遭到譴責(zé)：注意素質(zhì)，要文明！于是有人又敲出一行大字：卡扎菲還不是被打倒的，靠文明能取得政權(quán)嗎？
　　這一天是周五，仿佛是為人氣做最后一搏，幾天前剛剛對活動踩剎車的“傷不起”宣布晚上7點將開始一個“合理合法”的新活動：從支付寶提現(xiàn)，“有錢不提我心里難受，提出來放在銀行多好啊，還有利息……”晚上10點，傷不起的QQ簽名改成了“如果不成功，我們就會成為罪人”�！八�已經(jīng)騎虎難下了，”管理團(tuán)隊的另一位成員說。
　　第二天，雙方不出意料地打起了嘴仗，支付寶公關(guān)稱“有人制造恐慌來擾亂和破壞金融秩序”，34158方面則反擊說，此次活動是對支付寶公司支付能力的一次測試，所有消費者和賣家均為自發(fā)組織和自愿提現(xiàn)，賣家是依法對自己的個人財產(chǎn)進(jìn)行處置。
　　接下來的周末，頻道的重頭戲變成了演出，“全球最大音頻維權(quán)晚會”在34158頻道舉行，據(jù)稱晚會將申請吉尼斯世界紀(jì)錄。一場革命走向了晚會，看起來也不是太壞的結(jié)局。
　　“我基本上可以斷定管理團(tuán)隊里有YY的人了，”曉北在電話里說，他已宣布退出，明天，他就要去參加品聚（盛大旗下購物網(wǎng)站）的賣家招待會，并且拿到2萬元支票，“這次事件以后，各家都向淘寶賣家伸出了橄欖枝。”“傷不起”和“地瓜”還留在頻道里，“這只是一個過渡期，留下來的都是精英，”他宣布。不過，從始至終的革命者已經(jīng)不多了。
　�。▽嵙�(xí)記者鮑宇辰對本文亦有貢獻(xiàn)，文中部分受訪者為化名。）

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