傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)融合 　　編者按： 　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月7日發(fā)布的第56期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動(dòng)態(tài)》顯示，到5月31日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.17億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)31.2%。2009年第4季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)2.05億人，環(huán)比增長(zhǎng)17.27%。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒介的興起，嚴(yán)重地?cái)D壓了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展空間。為了生存，傳統(tǒng)媒介紛紛建網(wǎng)站并與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，努力拓展自己的發(fā)展空間，但，這些網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)效益不如人意。傳統(tǒng)媒介如何與網(wǎng)絡(luò)及新媒介融合，進(jìn)而合二為一成了傳統(tǒng)媒介老總們探索的焦點(diǎn)。
　　為此，本刊本期特約了一組“傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)融合”話題的稿件， 希望能為讀者帶來(lái)一些借鑒。
　　
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月7日發(fā)布的第56期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動(dòng)態(tài)》顯示，到5月31日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.17億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)31.2%。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體迅速崛起，不斷從傳統(tǒng)媒體手中爭(zhēng)奪受眾，搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展條件發(fā)生巨大改變。為應(yīng)對(duì)和迎接數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙紛紛“觸網(wǎng)”，目前國(guó)內(nèi)幾乎所有報(bào)紙都建立了自己的網(wǎng)站。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2008年專門組建北方新聞網(wǎng)絡(luò)公司，運(yùn)營(yíng)北方新聞網(wǎng)，促進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。利用新聞會(huì)客廳進(jìn)行明星訪談、教育訪談等，網(wǎng)與報(bào)在內(nèi)容發(fā)布方面互動(dòng)；組織教育機(jī)構(gòu)評(píng)選、攝影大賽等，報(bào)與網(wǎng)共同開(kāi)展活動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；建設(shè)報(bào)料頻道、網(wǎng)上評(píng)報(bào)欄等，網(wǎng)與報(bào)信息平臺(tái)共享……然而，兩年過(guò)去，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展中的局限性也日益顯現(xiàn)，報(bào)強(qiáng)網(wǎng)弱，加之思想觀念和傳統(tǒng)習(xí)慣的制約，北方新聞網(wǎng)一直搞不活、做不大，報(bào)網(wǎng)共榮共生的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一些形式上的互動(dòng)還不能算是真正的互動(dòng)，真正的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)該是從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)演變升級(jí)為報(bào)網(wǎng)融合。融合才能形成合力，融合才能發(fā)展得更好。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)改變了媒介生態(tài)，報(bào)網(wǎng)由互動(dòng)走向融合
　　
　　《2006～2007中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》明確提出了新舊媒體未來(lái)發(fā)展的三種格局：1.傳統(tǒng)媒體提高轉(zhuǎn)載門檻，新媒體原創(chuàng)能力增強(qiáng)，雙方矛盾加深；2.傳統(tǒng)媒體與新媒體走向深度合作，建立合理有序的產(chǎn)業(yè)分工；3.傳統(tǒng)媒體與新媒體將實(shí)現(xiàn)資本和業(yè)務(wù)的深度融合，新舊媒體區(qū)分將沒(méi)有意義�！安煌�形態(tài)、不同介質(zhì)的媒體正在打破固有的邊界，跨越歷史的鴻溝，走到一起來(lái)，緊密結(jié)成一體，這是媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。今后，將會(huì)有更多形態(tài)的媒體相互滲透，逐漸融合�！睒I(yè)內(nèi)也形成了這樣的共識(shí)。很顯然，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)從最初的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)走向互動(dòng)合作，并向深度融合發(fā)展。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2008年出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)新媒體建設(shè)的意見(jiàn)》，明確了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的發(fā)展思路，并在實(shí)踐中進(jìn)行探索；2009年底集團(tuán)報(bào)網(wǎng)相關(guān)人員兩次赴山西、河北等地深入考察，研究報(bào)網(wǎng)融合問(wèn)題；2010年，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)納入集團(tuán)管理，形成了一報(bào)一網(wǎng)格局，為報(bào)網(wǎng)融合打下了基礎(chǔ)。
　　市場(chǎng)的變化使傳統(tǒng)媒體和新媒體由對(duì)立到競(jìng)合，并出現(xiàn)加速融合的趨勢(shì)。然而，報(bào)網(wǎng)融合到底有什么意義？
　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)模糊了媒體的邊緣界限，讀、聽(tīng)、看、寫、娛在互聯(lián)網(wǎng)上都能實(shí)現(xiàn)，年輕讀者、聽(tīng)眾、觀眾紛紛轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民。但是，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞很少，大量?jī)?nèi)容來(lái)自傳統(tǒng)媒體，于是2007年業(yè)界提出了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的概念。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是兩個(gè)不同主體建立的伙伴關(guān)系，在彼此交叉的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)展新聞和市場(chǎng)合作，合作的深度和廣度還有一定的局限性，不利于整體發(fā)展。2008年報(bào)網(wǎng)融合的概念出現(xiàn)后，打破了原來(lái)兩大媒體橫向并列關(guān)系，形成縱向一體化結(jié)構(gòu)，你中有我、我中有你，資源共享，技術(shù)共享、市場(chǎng)共享，形成了有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推廣新服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造更多商機(jī)的新模式，其優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯：
　　1.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相推廣。
　　報(bào)紙和網(wǎng)站在內(nèi)容制造和信息傳播方面各有優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對(duì)新聞事件尤其是突發(fā)公共事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)報(bào)道，并打破區(qū)域界限，把新聞信息以最快速度傳播到世界每一個(gè)角落。同時(shí)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新報(bào)道形式，讓讀者感受到報(bào)紙持續(xù)創(chuàng)新的良好形象，從而更加忠誠(chéng)。網(wǎng)站天然地成了報(bào)紙電子化、視覺(jué)化的延伸，并充分挖掘利用報(bào)紙的品牌價(jià)值，提高自身知名度，把潛在網(wǎng)民有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)網(wǎng)民，培育市場(chǎng)。
　　報(bào)網(wǎng)在共同參與新聞報(bào)道時(shí)相互宣傳，向各自受眾進(jìn)行推廣，形成整體印象。最鮮明的例子是每年全國(guó)兩會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)記者提問(wèn)時(shí)都會(huì)介紹自己的雙重身份：我是某某報(bào)記者，也是某某網(wǎng)記者，報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)，報(bào)網(wǎng)一體化。
　　2.節(jié)約資源，提高時(shí)效，擴(kuò)大影響。
　　報(bào)網(wǎng)融合后，必然要求組織結(jié)構(gòu)有相應(yīng)改變，避免內(nèi)耗和重復(fù)。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，工作流程再造，報(bào)網(wǎng)不再分頭行動(dòng)，而是分工合作，由統(tǒng)一平臺(tái)收集新聞線索、進(jìn)行新聞加工、信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)線索和新聞產(chǎn)品共享，資源整合優(yōu)化，避免同一事件多方尋找線索和多頭采訪產(chǎn)生的人力、物力等方面的浪費(fèi)。同時(shí)，一次生成多次發(fā)布，多終端發(fā)布，各媒體各取所需，更符合自身受眾的閱讀習(xí)慣。
　　3.充分滿足受眾的多元化閱讀需求。
　　隨著“碎片化”時(shí)代的到來(lái)，人們有了更多的新聞閱讀渠道，形成了多元化媒介消費(fèi)習(xí)慣。我們經(jīng)常看到一些“80后”甚至“90后”，在家里沙發(fā)上眼睛看著電視節(jié)目、手上點(diǎn)擊著筆記本電腦，另一只手翻看手機(jī)短信息，他們不再滿足單一媒體閱讀方式。因此，內(nèi)容產(chǎn)品只有通過(guò)不同平臺(tái)發(fā)布到不同終端，才滿足更多的受眾需求，才會(huì)形成更強(qiáng)的影響力，產(chǎn)生更大的號(hào)召力。報(bào)紙擅長(zhǎng)制造高品質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也需要網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)谋憬�、豐富、互動(dòng)和多媒體形式。
　　4.培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)現(xiàn)由單一產(chǎn)品向多介質(zhì)、多媒體產(chǎn)品的跨越，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，可以更加迅速地培育市場(chǎng)。
　　
　　報(bào)網(wǎng)融合是在互動(dòng)基礎(chǔ)上升級(jí)，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，基本路徑是通過(guò)資源整合打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　報(bào)網(wǎng)融合初期，報(bào)紙依舊強(qiáng)勢(shì)，因此要把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展放在突出位置，在資金、人才、政策等方面給以支持。這一時(shí)期的主要手段是互動(dòng)，發(fā)揮報(bào)紙基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，逐步建立有利于“報(bào)”強(qiáng)勢(shì)地位的平穩(wěn)過(guò)渡，有利于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的強(qiáng)力拓展的機(jī)制，在互動(dòng)基礎(chǔ)上逐漸深入融合。
　　互動(dòng)一定是主動(dòng)的、雙向的、跨媒體的，報(bào)紙要把網(wǎng)絡(luò)看成是一種平臺(tái)的延伸、受眾群體的延伸，要把網(wǎng)絡(luò)看成是新聞資訊服務(wù)的另一個(gè)窗口，通過(guò)互動(dòng)提升作為主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、價(jià)值傳播和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
　　報(bào)網(wǎng)融合的最主要體現(xiàn)是資源整合，也就是在新聞收集、加工制作、信息傳播等環(huán)節(jié)進(jìn)行人、財(cái)、物的整合，統(tǒng)一行動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，取得1＋1＞2的效果。媒體的核心產(chǎn)品是新聞，能夠生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品卻沒(méi)有暢通的發(fā)布渠道，也將無(wú)法體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)一次生成多次發(fā)布，及時(shí)發(fā)布、多媒體發(fā)布，媒體價(jià)值可以充分釋放，會(huì)被更廣泛的受眾認(rèn)可和接受，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)自然得到提升。在內(nèi)蒙古媒體市場(chǎng)上，很多讀者不僅知道《北方新報(bào)》、熱愛(ài)《北方新報(bào)》，也知道北方新聞網(wǎng)，瀏覽北方新聞網(wǎng)，更知道《北方新報(bào)》與北方新聞網(wǎng)是互動(dòng)的、融合的，報(bào)上有“網(wǎng)事”，網(wǎng)上有報(bào)紙（數(shù)字報(bào)），報(bào)網(wǎng)共生共榮。
　　
　　報(bào)網(wǎng)融合創(chuàng)新盈利模式，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
　　
　　實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)是報(bào)網(wǎng)融合的目標(biāo)，是可持續(xù)生存和發(fā)展的重要保障。經(jīng)營(yíng)是捆綁式的，營(yíng)銷是全方位的，整體上是充分發(fā)揮報(bào)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的一種新的贏利模式。
　　在發(fā)行方面，報(bào)紙可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)電子訂閱，這完全是一種自助式訂閱方式，可以大大降低發(fā)行成本。而且，網(wǎng)絡(luò)可以直接銷售內(nèi)容，無(wú)需印刷，直接將內(nèi)容打包出售給其他網(wǎng)站或媒體；也可以采取付費(fèi)瀏覽方式向用戶收費(fèi)，溫州日?qǐng)?bào)等一些報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始采用這種辦法發(fā)行數(shù)字報(bào)訂閱卡，對(duì)往期報(bào)紙進(jìn)行網(wǎng)上在線查閱、打印、下載等。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各報(bào)已經(jīng)在北方新聞網(wǎng)上開(kāi)通了數(shù)字報(bào)，而且瀏覽量穩(wěn)步提升，忠實(shí)用戶占80%以上，可以逐步嘗試有償服務(wù)。
　　在廣告方面，報(bào)網(wǎng)可以通過(guò)捆綁優(yōu)惠方式培育市場(chǎng)，把相互的潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)的客戶。網(wǎng)站廣告是待開(kāi)發(fā)的“金礦”，是報(bào)紙廣告的延伸和補(bǔ)充，可以利用多媒體手段進(jìn)行挖掘釋放。
　　在增值服務(wù)方面，通過(guò)新的服務(wù)手段實(shí)現(xiàn)贏利。可以大力開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)，通過(guò)手機(jī)及時(shí)向受眾提供本地新聞或行業(yè)性新聞，及時(shí)發(fā)布菜價(jià)、出行信息、天氣信息等便民內(nèi)容。增值服務(wù)項(xiàng)目還有很多，如：短信、付費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢、開(kāi)發(fā)投資調(diào)查報(bào)告等。
　　報(bào)網(wǎng)融合可能面臨的問(wèn)題及解決辦法
　　
　　報(bào)業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略中，要實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到報(bào)網(wǎng)融合，最大的問(wèn)題應(yīng)該是體制問(wèn)題。如果不改變現(xiàn)有的體制，不能讓報(bào)網(wǎng)形成利益共同體，盡管報(bào)紙有資源、有品牌，但卻沒(méi)有積極性。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)已經(jīng)形成三報(bào)三網(wǎng)、一一對(duì)應(yīng)格局，各自可以根據(jù)不同的市場(chǎng)變化進(jìn)行體制改革，激發(fā)報(bào)紙的積極性，這是一種非常好的解決體制問(wèn)題的辦法。還有一種辦法就是學(xué)習(xí)重慶大渝網(wǎng)的模式，由商業(yè)網(wǎng)站與地方報(bào)紙聯(lián)姻，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組后整體運(yùn)作。
　　其次是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念和保守的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣問(wèn)題。目前報(bào)紙是承擔(dān)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的主要載體，網(wǎng)站似乎還在為未來(lái)買單，因此常常有人感到信心不足，知道網(wǎng)絡(luò)很重要，但舍不得投入，也不愿意做經(jīng)營(yíng)嘗試，出現(xiàn)報(bào)“熱”網(wǎng)“冷”局面。解決這一問(wèn)題的辦法很多，但最主要的是主動(dòng)學(xué)習(xí)，認(rèn)清未來(lái)媒體發(fā)展趨勢(shì)，為未來(lái)負(fù)責(zé)。要全面樹(shù)立全媒體意識(shí)，為受眾提供全媒體資訊服務(wù)，并且一以貫之。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)考察組赴河北《燕趙都市報(bào)》考察時(shí)，就被資深報(bào)人李炳庠先生執(zhí)著辦網(wǎng)的精神所感動(dòng)。
　　第三是缺少有整合傳播意識(shí)的復(fù)合型人才。報(bào)網(wǎng)融合對(duì)媒體從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、能力提出了新的要求，需要更多新媒體方面的技術(shù)專家、經(jīng)營(yíng)專家作支撐，需要熟悉多種媒體的復(fù)合型領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)拓創(chuàng)新。解決人才問(wèn)題的有效辦法是引進(jìn)與培養(yǎng)雙管齊下，可以引進(jìn)懂技術(shù)、懂新聞、懂管理、擅長(zhǎng)策劃的經(jīng)營(yíng)人才，同時(shí)培養(yǎng)能寫、能編、能拍、能攝、能播的多面手記者，全力打造新一代傳媒人團(tuán)隊(duì)，構(gòu)筑融合創(chuàng)新的人才優(yōu)勢(shì)。
　　總之，在媒體數(shù)字化趨勢(shì)下，報(bào)網(wǎng)融合已是必然選擇。報(bào)網(wǎng)從互動(dòng)走向融合，不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激活報(bào)紙生機(jī)的一個(gè)大創(chuàng)新，更是對(duì)報(bào)紙的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

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