明星之于廣告，就像寶石之于皇冠，缺了它似乎也能使用，但有了它，就可以錦上添花。 這樣的道理，其實二三十年代舊上海的廣告人就已經明白，這也就有了明星代言廣告頻頻出現(xiàn)于報端的情形了。
　　據(jù)資料記載，有“電影皇后”之稱的胡蝶早在1925年即為某旗袍廣告代言，明星廣告由此拉開序幕。到了30年代，明星廣告更為普遍，并促進了中國廣告業(yè)的進一步發(fā)展，形成了上海近代廣告中心的地位。當時，隨著商品市場日益成熟及文化產業(yè)的發(fā)展，企業(yè)紛紛將目光投向具有影響力和感染力的電影明星，希望通過明星做廣告來提升品牌價值。透過一些明星廣告我們可以看到，請明星做代言的大多是老牌企業(yè)，這多少也反映出了明星代言費用價格不菲，非一般中小企業(yè)所敢企及。以下是從當時廣泛發(fā)行的報紙上翻查的明星代言資料，摘錄如下以饗讀者：
　　
　　
　　圖1《申報》1934年4月4日 以當紅女星名字命名的蝶來飯店
　　說明：胡蝶是20世紀30年代的電影皇后，徐來是當紅明星，有“東方標準美人”之稱，以兩位名噪一時的電影明星命名的飯店同時還邀請兩位明星出席開幕禮，為新開張的飯店大造聲勢，可見當時明星的廣告效應和潛在的商業(yè)價值。值得一提的是，在影星中以胡蝶做過的廣告最多，1933年，上海中國福昌煙草公司還專門以胡蝶為品牌生產了影星香煙，就叫“胡蝶女士”，不但香煙生意好了，胡蝶的人氣指數(shù)也直線上升。
　　
　　
　　圖2 《申報》1935年1月27日 阮玲玉為“一滴香潔白皮膚原料”做廣告
　　說明：阮玲玉，中國電影史上最著名的女影星之一，曾經紅極上海灘，她以使用者的口吻和感受為一滴香宣傳。此外，阮玲玉還曾為“蝶霜”化妝品做過廣告。
　　
　　
　　圖3 《申報》1934年9月7日 童星黎鏗為三友實業(yè)童裝代言
　　說明：黎鏗是三十年代最有名的童星，1928年出生。他生于電影世家，其母林楚楚是二三十年代中國著名影星，其父黎民偉是民新影片公司的創(chuàng)辦人，也是著名的聯(lián)華影業(yè)公司的創(chuàng)始人之一。他開啟了童星廣告之先河。
　　
　　
　　圖4 《申報》1934年4月14日 著名影星黎莉莉為力士香皂做的廣告
　　說明：黎莉莉以《天明》、《體育皇后》等影片走紅影壇，與王人美、胡蝶并稱為歌舞三杰。該廣告還借助于她的影片《體育皇后》進行宣傳，其廣告詞為“力士香皂潔白可愛，又能使肌膚柔膩，我很愛用它”。力士香皂廣告在當時曾聘請不同的明星進行代言，除黎莉莉外，還有陳燕燕、徐來等明星。
　　
　　
　　圖5 《申報》1936年4月4日 著名影星顧而已為金鼠香煙做廣告
　　說明：顧而已，1915年出生，江蘇南通人，中國早期影星、導演，成名作《狂歡之夜》。廣告似乎在鼓勵人們吸食香煙，顧而已表現(xiàn)了一種吸煙時的愉悅狀態(tài)，頗具感染力。
　　除明星廣告外，還出現(xiàn)了平民廣告，即廣告通過普通人物使用某產品的實際效果的例子，進行現(xiàn)身說法，以突出產品的功效，如圖六：
　　
　　
　　圖6 《申報》1934年4月3日 平民廣告
　　廣告通過羅夫人的事例說明古露精神鹽的神奇功效，此類廣告形式今天仍然隨處可見。
　　從以上廣告事例我們可以看出，現(xiàn)代廣告的各種形態(tài)及理念都可在20世紀30年代找到其原型，只是如今的廣告借助于先進的媒體播放形式和先進技術，使得形式上更加美觀，視覺上更加具有沖擊力。雖然這些影星大多已逝去，但他們留下的廣告仍見證著過去上海灘的商業(yè)繁榮。(作者單位：國家圖書館報刊部報紙組）

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