摘要 面對日益激烈的新聞競爭，城市電視臺要取得新聞整體競爭效益的最大化，就應當確立大新聞觀，打造快捷、高效，與城市生活合拍的新聞資訊傳播系統(tǒng)；同時實行品牌帶動整體跟進的戰(zhàn)略，通過新聞節(jié)目的本土風格培養(yǎng)觀眾的認同感；通過為新媒體提供本市視頻資訊內容拓展發(fā)展空間，培養(yǎng)新生觀眾。
　　關鍵詞 城市電視臺 新聞競爭 整體效益 策略
　　中圖分類號 G220 文獻標識碼 A
　　
　　The Strategy Study on maximize the overall effectiveness of news competition For City TV station
　　――Take the Guangzhou TV Station for instance.
　　Ding linghua Cheng lei
　　（School of Media, South China Agricultural University College, Guangzhou 510642；Publicity Department of GuangZhou TV Station, Guangzhou 510010）
　　Abstract Confronting increasingly intensive news competition, to maximize the overall effectiveness of competition, the bigger news conception should be established in the city television station，to create a fast, efficient News Information System which is in step with city life. At the same time the city television station should implement a brand strategy, to foster the audience’s identity through the indigenous style of news programs，and expanding room for growth through providing video news and information to new media and cultivating new audiences.
　　Key wordscity TV stationnews competitionoverall effectivenessstrategy
　　
　　近年來城市電視新聞競爭之激烈有目共睹：省級臺地面頻道參與瓜分收視市場；新聞直播車開進街頭巷尾，地理上的本土概念做到了極至；新聞競爭短兵相接，內容日趨同質化；觀眾呈老齡化趨勢，年輕受眾悄然被新媒體分流。人力、物力、財力都不占優(yōu)勢的城市電視臺新聞如何應對這內外夾擊？建設緊貼城市的新聞傳播系統(tǒng)并有效控制是其必由之路。所謂系統(tǒng)，就是結構與功能的統(tǒng)一體。具有高超性能的系統(tǒng)并不在于其組成部分多么?精尖，而在于成功將眾多元件高效有機整合，并與環(huán)境良性互動，產生巨大的系統(tǒng)效果。在各級電視臺中，城市臺無疑最貼近自己的收視市場和資訊來源，能夠對環(huán)境和自身立足點最清晰把握，在競爭中快速反應，這正是其在新聞競爭中不可替代的優(yōu)勢。
　　 在全國的城市臺中，廣州電視臺面臨的競爭可能是最激烈的。除了央視和省級衛(wèi)視，還要面對兩大本省省級臺地面頻道，并直接與境外電視拼搶市場，但是該臺憑借自覺的系統(tǒng)定位意識，成功打造了新聞節(jié)目的核心競爭力，十多年來穩(wěn)占市場份額前列。本文通過對該臺的新聞競爭策略系統(tǒng)宏觀把握，來探討城市臺如何在新聞整體競爭中獲取效益最大化。
　　
　　 一、大新聞觀下的品牌構建
　　
　　 電視仿佛一條流動的河，不同的欄目在不同的時段與觀眾有約。在生活節(jié)奏快、頻道選擇極大豐富的城市里，很難想象觀眾守住某個頻道等候某種特定的信息。因此，城市電視臺新聞節(jié)目首先要確立按時段劃分的“大新聞”觀。所謂“大新聞”有兩方面含義：一是拓寬報道領域，強化資訊功能，二是打破地域限制放大視野，面向全國乃至國際收集報道素材。①也就是說不以內容硬性劃分節(jié)目，而圍繞市民的需要，打造一個快捷、高效，與城市生活合拍的新聞信息傳播系統(tǒng)，在市民最方便的時段，給予快速的、市民欲知的新聞資訊，構建新聞品牌，培養(yǎng)收視慣性。
　　 以廣州為例，由于朝九晚五的生活節(jié)奏，早間7：30－8：30、傍晚18：30－19：00和晚間21：00左右都是爭取觀眾的良好時機。廣州電視臺在上世紀九十年代率先開發(fā)18：30－19：00時段，包括本市新聞、省內與國內新聞、國際新聞、體育新聞四大板塊的《廣州電視新聞》以明快硬朗的節(jié)奏，大視野、大信息量培養(yǎng)了大批忠實觀眾，十多年來穩(wěn)居廣州收視第一，收視率穩(wěn)定在10％左右，市場份額約占29％。據央視索福瑞近年來的收視分析，這一時段已經成為以45－55歲的男性觀眾為主的最黃金時段。在20：45－21：30時段，廣州臺《今日報道》占據市場份額的10.1%，位居同時段同類型欄目前列，內容涵蓋社會時事、焦點熱點、民生報道、娛樂文化等多個方面。
　　 在早間，針對觀眾流動性大且與傍晚觀眾不同的特點，廣州臺將《廣州電視新聞》重新包裝播出，重播《今日報道》，與大型資訊節(jié)目《廣州早晨》滾動播出�！稄V州早晨》利用全新的技術手段，現(xiàn)場播報貼心服務信息，例如引進即時路面監(jiān)控信號，報道本市即時路況，滿足市民急需城市天氣交通等實用信息的收視要求。多年來廣州臺早間板塊同樣穩(wěn)居市場份額第一位。
　　依托占據制高點的品牌節(jié)目，廣州臺綜合頻道新聞節(jié)目注重布局上的互相牽引，如《時事查篤撐》、《廣州政務之窗》在《廣州電視新聞》之前播出，形成黃金時段逐漸拉升的收視板塊。新聞頻道同樣如此，品牌節(jié)目《新聞日日睇》刻意在19：00播出，21：20重播，與綜合頻道的《廣州電視新聞》、《今日報道》形成的新聞強勢收視板塊錯開。同時將《城市話題》、《羊城度度有段古》等弱勢新聞節(jié)目緊貼《新聞日日睇》前后播出，以核心節(jié)目盤活頻道時間段，使新聞頻道晚間18:00～24:00時段總體收視率由原來的0.09上升到1.4左右。
　　在“大新聞”觀看來，“時政新聞民生化，民生新聞時政化”是城市電視臺新聞節(jié)目自然而然的選擇�！稄V州電視新聞》的內容既有本市時政新聞，突發(fā)事件、交通、財經、氣候變化等值得關注的各種新聞，也有國內外大事和體育報道。受香港電視新聞的影響，該節(jié)目還一直以民生角度報道重要會議等時政新聞，市場物價，水電油供應、天氣劇變、住房等實用信息不僅及時豐富，常放置在頭條等重要版面，重要信息還伴有字幕提醒；該臺民生新聞節(jié)目《新聞日日睇》近年來也呈現(xiàn)出主流化趨勢，對國內外大事的評議和硬新聞有所增多。事實上“時政新聞民生化，民生新聞時政化”正在成為城市電視臺的共識。天津電視臺的《都市報道60分》、云南玉溪電視臺的《玉溪新聞》的類似實踐都受到觀眾、政府、學界的一致好評。
　　
　　二、立足本土文化的本土化
　　
　　“百里不同風，千里不同俗�！鄙�活在某一地域的人一般來說會產生對本地文化的歸屬感。在本土化方面具有近水樓臺優(yōu)勢的城市臺應該認識到：本土化不僅是地理概念，更是一種在價值內核上對城市文化的認同。因此，本土化不僅是新聞報道的內容專注本土，更應該以城市的文化理念去觀察報道事件，打造風格，創(chuàng)新欄目，利用城市觀眾的文化歸屬感，提高其對節(jié)目的忠誠度。
　　 一個城市對外界是否關注、關注范圍如何，受其歷史文化和地理位置的影響。廣州具有海洋文化的開放性，加上境外幾大衛(wèi)視落地珠三角開拓了廣州人的視野，因此，廣州居民對外地信息的接收心態(tài)更加開放。秉承這種開放的傳統(tǒng)，廣州電視臺的新聞不僅專注做好本地的新聞資訊，而且報道觸角伸展到全國大中城市，并開辟專門的國際新聞板塊。對重大事件，還有選擇地主動出擊：從武漢中山艦打撈、香港回歸、東南亞海嘯、“嫦娥奔月”和2008年的雪災，都不同程度地通過報道角度的廣州化收到奇效。
　　 譬如廣州人務實，《廣州電視新聞》對黨的十七大的開幕報道就不照本宣科，而是選擇改革開放、社會建設、民生、“一國兩制”等廣州市民關心的幾個大問題分項讀解，并恰如其分地插入本地新聞資料畫面與會議同期聲混合表現(xiàn)；會議期間還采用系列報道的形式，采訪本地專家、聯(lián)系本地案例，每天解說一個重點，將枯燥的抽象概括，轉化為新鮮的、易于感知的形象表述。
　　 此外值得一提的是該臺東南亞海嘯報道。海嘯剛發(fā)生的時候，雖然《廣州電視新聞》一連數(shù)天大量編譯國外電視報道，安排了突出的版面，但收視分析顯示，香港幾個電視臺的獨家現(xiàn)場報道抓住了不少廣州觀眾的眼球。廣州電視臺果斷出擊，派出本臺記者趕赴災區(qū)現(xiàn)場，將鏡頭對準災區(qū)的普通人，以超越地理、職業(yè)等常規(guī)新聞價值接近性的人性化體驗、人文關懷為視點，大量采訪災民、講故事、捕細節(jié)，有力地沖擊了廣州觀眾的注意力，在廣州掀起了收視高潮。這次報道的成功說明，本土化首先是基于本土文化的新聞價值判斷體系的構建，它既可以基于與本市的利益相關點、愛好接近點，也可以基于人性的心理動情點。
　　 另一個與本土化密切相關的因素是風格�！拔覀兯�面對的競爭已經不再局限于自然資源的競爭，人力資源的競爭，產品質量和數(shù)量的競爭，……我們其實早已進入一個風格經濟的時代。”②城市電視臺基于城市文化內涵的新聞節(jié)目或頻道的風格建構，不僅使其具有傳播形式上的統(tǒng)一性，而且富有城市個性，易于識別，因和市民有著共同的文化歸屬感而贏得市民的喜愛。廣州電視臺新聞頻道的成長頗能印證這一觀點。
　　 在確定本土化策略之前，廣州電視臺新聞頻道的節(jié)目以引進為主，每天數(shù)十檔節(jié)目沒有統(tǒng)一的文化價值追求，收視率幾乎都在0.1以下，在廣州地區(qū)能夠收看到的所有頻道中位列四十位以后。③風格建構的突破來自一個粵味十足的主持人――陳楊。陳楊像平常務實的廣州人一樣，裝扮樸素，形象普通，敢于直言又不易讓人抓住把柄。他主持的《新聞日日睇》迅速地從20分鐘的讀報節(jié)目成長為60分鐘的民生新聞欄目，推出了廣州特色的年輕記者隊伍――《G4出動》，在節(jié)目的包裝架構方面一反媒體慣用的新聞分類方法，而以符合廣州人感性特點的頭條、沖突、交流、正義、災難、發(fā)展、溫情、信號、趣聞分類。結果，兩年之內，節(jié)目收視率一度摸?到8個點，穩(wěn)定在6個點左右。此后，新聞頻道旗幟鮮明地打出了“做廣州人的新聞頻道”的旗號，以經典的廣州城市風格的演繹宣傳片，并打造了《活在廣州》生活資訊雜志節(jié)目，報道廣州生活的各個層面，反映廣州人的生活態(tài)度和生活理念，突出廣州貫通中西，既傳統(tǒng)又時尚的都市風格，節(jié)目推出僅半年多，平均收視就達到1.5～2.0。
　　
　　三、做新媒體的本地資訊內容提供商
　　
　　 網絡和數(shù)字技術的發(fā)展帶來了媒介渠道的極大豐富，不僅使新聞競爭空前激烈，而且基于數(shù)字新媒體的涌現(xiàn)還分流了受眾，造成了電視觀眾老齡化、低端化的趨勢。據央視索福瑞2007年的分析，廣州黃金時段兩大新聞節(jié)目《廣州電視新聞》和珠江頻道《630新聞》的觀眾構成中，44歲以上的觀眾均占了50％以上，按職業(yè)分，無業(yè)人員占42％以上，中低等教育水平和月入900－2000之間的低收入人群占了主體地位。年輕受眾的媒介使用習慣日益偏向新媒體，這是電視媒體在未來的發(fā)展中必然要面對的挑戰(zhàn)。
　　 數(shù)字技術在帶來了挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的市場空間――復合利用內容資源的技術可能為電視打破傳統(tǒng)的單一渠道，開拓新的市場打開了通道。比如利用現(xiàn)有播出內容資源搶占移動電視市場，辦電視節(jié)目聲音版的數(shù)字廣播頻率等，都是不增加投入而覆蓋與原有受眾完全不同的受眾群，可以極大地擴大市場。
　　 貼近本土的新聞資訊、實用信息可以說是實現(xiàn)多介質共享的首選內容。對于繁忙的信息時代都市人來說，在出行的過程中也可以即時地了解信息無疑為生活提供了更多的方便。遇有突發(fā)事件或百姓關注的熱點問題，移動數(shù)字視頻傳播的優(yōu)勢將體現(xiàn)得更加充分。而本地資訊的視頻傳播正是城市電視臺的強項。
　　 自2006年開始，移動電視已經大面積覆蓋廣州的公交車輛、的士、游輪和樓宇。廣州廣播電視部門抓住在未來多媒體運營服務市場取得一席之地的機會，由廣州電視臺、廣州市廣播電視網絡有限公司等共同組建的國有控股公司――廣州珠江移動多媒體有限公司專門致力于建設和運作廣州市唯一經過國家廣電部門正式批準的移動數(shù)字電視媒體。渠道掌控為廣州電視臺的節(jié)目進入新媒體打開了通道。在進軍新渠道的過程中，新聞類節(jié)目的內容逐漸調整――從最初的原原本本的新聞節(jié)目向實用資訊節(jié)目轉變。珠江移動從創(chuàng)建伊始就強調提供交通路況、天氣、政務、公用事業(yè)、物價、體育、旅游、金融、股市信息等豐富多元的資訊服務。
　　 廣州廣播電視部門躋身新媒體渠道運營是基于廣州極為廣闊的市場，也為廣州電視臺新聞資訊進入新渠道提供了先天優(yōu)勢，但一般來說，城市移動電視往往定位為平臺運營商，并不直接生產節(jié)目，因此，城市電視臺變身為城市實用資訊數(shù)字視頻節(jié)目的內容提供商更為現(xiàn)實。數(shù)字技術環(huán)境下，城市日益信息化，社會公共信息服務已成為整個社會體系中的重要一環(huán)，而本土的新聞資訊則是其不可替代的主打內容。城市電視臺與本市各個部門形成了長期的信息聯(lián)通關系，在內容制作、采集、輿論導向和政策層面尺度的把握上都非常專業(yè)和經驗豐富，在為移動電視增加播出新聞、政府公務、食品衛(wèi)生安全、公共安全、城市文娛活動、重大事件播報、水、電、煤氣、物價等信息內容方面具有很大優(yōu)勢，能夠大大地提升移動電視內容的可視性，增強受眾對移動電視的關注度。對于城市電視臺來說，則是新聞應對受眾斷層，開拓新的市場空間的良機。
　　
　　注釋
　　?震：《廣電集團化、頻道專業(yè)化背景下城市臺的電視新聞節(jié)目》，《電視研究》2002年第9期。
　　劉長樂2004年9月24日在“環(huán)球企業(yè)家論壇”上的演講。
　　葉青，傅志群：《做廣州人的新聞頻道》，《當代電視》2006年第6期。

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