“線上線下同品同質(zhì)同價”，這在十年前的中國是不存在的。最近幾年，電商的快速發(fā)展、線下商業(yè)的充分競爭，以及零售通路的貫通，使得這件事第一次在中國成為可能。2017年開始，人人都談起了新零售。新零售在中國到底意味著什么？
　　在這篇文章里，我試著把它拆解成以下三個問題：
　　中國的零售環(huán)境最近幾年發(fā)生了什么變化？
　　哪些因素的出現(xiàn)促成了今天中國的新零售？為什么美國沒有新零售？
　　中國的新零售帶來了哪些機會？誰會從中獲益，誰會因此出局？

所有新零售都應(yīng)該具有同質(zhì)同價的特征

　　這兩年流行的新零售“新”在哪里？
　　在我看來，中國零售業(yè)實現(xiàn)了歷史上第一次“線上線下同品同質(zhì)同價”。所有具有這個特征的基本上都是新零售�；蛘叻催^來講，所有新零售公司基本上都具有這個特征。
　　說起來很簡單，不管你在上海市中心還是東莞小鎮(zhèn)，不管你生活在北京CBD還是北京的五環(huán)外，你都能夠用同樣的價格買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到，也可以在微信上朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接里買到。買到的東西品質(zhì)一樣，價格也一樣。
　　以“線上線下同品同質(zhì)同價”這十個字為標(biāo)準(zhǔn)，盒馬鮮生、米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等都是典型的新零售公司。它們都有線上和線下的渠道，且實現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價。
　　這樣帶來的一個好處是，用戶消費行為變得理性，該在線上買時就在線上買，該在線下買的時候就在線下買。因為，當(dāng)你確信，同一個品牌，無論在線上或者線下渠道，你能買到的會是同質(zhì)同價的高性價比商品，你就不會糾結(jié)于渠道了，怎么方便怎么來。
　　一個佐證是，如果你去研究天貓“雙十一”歷年的數(shù)據(jù)，女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占領(lǐng)；但最近兩年，第一名回到了優(yōu)衣庫、百雀羚等從線下發(fā)展起來、與“淘品牌”相對的所謂“傳統(tǒng)品牌”手里，而且Top 10里的“傳統(tǒng)品牌”也多起來了。

為什么十年沒實現(xiàn)新零售？

　　中國之所以成為新零售的代表，究其根本原因，是“舊”零售的基礎(chǔ)太差。
　　在中國，零售環(huán)境成熟度一直不高。真正開始有零售環(huán)鏡，是上世紀(jì)90年代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)之后。如果算上消費能力、消費文化與市場政策這些因素，中國零售環(huán)境的起步和發(fā)展，大概始于2000年左右。
　　也就是說，在中國電商產(chǎn)業(yè)起步之前，整個線下零售環(huán)境快速發(fā)展的時間也才十年。
　　在2000年—2010年這個周期里，中國的零售渠道沒有實現(xiàn)覆蓋和下沉。
　　那個時代的商業(yè)地產(chǎn)不愁租，中國線下零售在那個周期里被扭曲了——要承擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)的高租金，就要想辦法在這個店鋪上加高溢價；與此同時，缺乏連鎖渠道，所以品牌下不去，以致在二、三線城市的商場里你會看到很多不知道從哪兒來的品牌，一件衣服賣兩三千塊錢。
　　這導(dǎo)致我們在線下買不到好東西，或者即使買得到，價格也是不合理的。這樣的現(xiàn)象，越是在小地方，就越嚴(yán)重。
　　從2008年開始，電商讓中國的消費者第一次享受到了品類豐富的高性價比產(chǎn)品，并因此在中國獲得了超速發(fā)展。在其后五六年的時間里，中國電商的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國二十年的水平。
　　在這個時期，消費者在線下掃商品碼，再去線上搜索、比價，然后購買，成為一種新現(xiàn)象，因為在線上能買到價格更便宜的同款商品。2014年中，阿里還曾正式發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略，一度被視為對線下商超宣戰(zhàn)。
　　這種線上線下割裂的零售環(huán)境，在美國是不存在的。
　　線上零售出現(xiàn)之前，美國線下零售的基礎(chǔ)就很好。在愛荷華州一個偏僻的小地方買到的東西，和你在紐約買到的東西，品質(zhì)和價格基本是一樣的。這是因為美國線下零售發(fā)展得時間長，經(jīng)過充分的發(fā)展和競爭，效率不斷地提升，品牌之間的競爭也達(dá)到了相對最優(yōu)的狀態(tài)。
　　上世紀(jì)70年代的美國，中產(chǎn)階級興起，消費社會來臨，汽車文化和郊區(qū)文化更是為零售業(yè)提供了新的發(fā)展空間。在電商時代來臨前，沃爾瑪、梅西、Target等百貨商店已經(jīng)擴張和進化了好幾十年。這是一個充分競爭、充分滲透、充分覆蓋的線下零售環(huán)境。
　　只不過，因為美國城市結(jié)構(gòu)和居住環(huán)境的特性——城市郊區(qū)化和居住分散化，消費者出去買一趟東西沒那么方便，需要驅(qū)車二三十分鐘。因此，美國的電商平臺，比如亞馬遜，提供的是流轉(zhuǎn)效率。它解決的是“去買一趟東西很麻煩”這個問題。它在線上線下提供的一直都是同樣的商品，這些商品有著同樣的品質(zhì)和價格。
　　而中國的電商乃至今天的新零售，解決的核心問題還是“買到好東西”。

哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售？

　　這個問題的答案已經(jīng)很多，我總結(jié)為四點：電商的充分發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)格局的重組，消費觀念的普及，以及供應(yīng)鏈的積累。
　　中國電商行業(yè)的發(fā)展就不細(xì)說了。值得一提的是，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)開始倒逼線下。
　　線下購物中心開得越來越多。據(jù)社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2016?2017）》，截至2016年9月5日，中國有購物中心近4000家；到2025年，這個數(shù)字會攀升到1萬家。而隨著線上購物占比越來越高，線下零售將面臨巨大的壓力。
　　線下開始調(diào)整方向，尋找新的增長點。從現(xiàn)象上來看，新的商業(yè)地產(chǎn)都在引進盒馬鮮生、小米之家、永輝超級物種這樣的零售公司。
　　此外，三只松鼠這類從電商渠道里跑出來的品牌，近年來也開始布局線下，在城市里沿街的購物中心開線下店。這當(dāng)然不是退步。它在線下賣的所有東西和在線上銷售的商品，性價比一樣。線下店能夠解決的，是虛擬空間無法解決的體驗問題，比如摸不著、SKU太多不知該買什么。
　　線上線下統(tǒng)一的途徑，是銷售通路的變革。
　　從過去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點來看，中商惠民這類B2B企業(yè)在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)上提升了商品的覆蓋和滲透效率；社交電商、內(nèi)容社區(qū)讓消費者有了辦法知道什么是好東西，對“買到好東西”的接受程度也越來越高。

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