向美劇學(xué)習(xí),不僅是因?yàn)樗鼕蕵妨藦V大觀眾,更因?yàn)樗�向產(chǎn)品制造商們展示了一個(gè)叫好又叫座的成功產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些要素。 　　模仿《越獄》里的情節(jié),把牙刷燒化,滴在印好鑰匙模具的香皂上,制成一把鑰匙,試圖用這把鑰匙開鎖。他還按照劇中提供的方法嘗試了“面粉破解密碼”、“螺栓磨成改錐”、“硫酸腐蝕鐵片”等實(shí)驗(yàn)。甚至為了實(shí)踐胡克定律,請(qǐng)了哈工大的研究生幫忙計(jì)算打孔的準(zhǔn)確位置……
　　這就是美劇的魅力,它影響了全球億萬觀眾。這讓人好奇,美劇是如何運(yùn)作的,為什么有這么大的魔力?
　　
　　歡迎來到淘汰季
　　
　　與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣,美劇的劇本大綱是經(jīng)過千挑萬選的。美國電視臺(tái)每年委托制作公司拍攝電視劇,并設(shè)定了嚴(yán)苛的審片機(jī)制。
　　電視臺(tái)投資的美劇以系列劇居多。因?yàn)檫B續(xù)劇成本過高,又無法如系列劇那樣可以“無限延續(xù)”――這等于一個(gè)公司花了大價(jià)錢打廣告推出新產(chǎn)品,產(chǎn)品卻只能賣一次,因此被認(rèn)為“非常的不經(jīng)濟(jì)”。
　　圣誕節(jié),劇本提案招標(biāo)開始,“淘汰”是這段時(shí)間的關(guān)鍵詞。知名或不知名的編劇帶著自己的劇本大綱走進(jìn)會(huì)議室,20分鐘內(nèi)把一季的劇情大綱向招標(biāo)負(fù)責(zé)人敘述完畢。
　　300多個(gè)提案里面只有10個(gè)會(huì)被采納,而最終只有3個(gè)會(huì)被播出。失敗者離場,幸運(yùn)兒則開始接受下一輪考驗(yàn)。
　　提案通過后,核心創(chuàng)作人員馬上組織團(tuán)隊(duì)拍攝出首播集,這一集電視劇需要展示該劇的情節(jié)矛盾摘要。然后由一群資深觀眾組成的“焦點(diǎn)陪審團(tuán)”拿著一個(gè)電子轉(zhuǎn)盤,邊看劇邊將轉(zhuǎn)盤指數(shù)撥高或撥低�？蓱z的編劇目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕上的那條即時(shí)統(tǒng)計(jì)線,如果下滑過猛,只得眼睜睜地看著首播集被放棄。如果一集播完,線條還算漂亮,這部劇便可以進(jìn)入下一季電視臺(tái)的播放名單,正式的劇本創(chuàng)作也隨之開始。
　　經(jīng)過高比例的淘汰賽,專業(yè)制片商加資深觀眾挑選出的劇本大綱,最大限度地降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　隨時(shí)調(diào)整,隨時(shí)進(jìn)步
　　
　　隨時(shí)根據(jù)市場變化和消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃,無疑是比較理想的生產(chǎn)方式,但是在現(xiàn)實(shí)中往往不易完全實(shí)現(xiàn)。美劇是怎樣做的呢?
　　投資方采取了即拍即播的模式,可以隨時(shí)調(diào)整,即使劇集不賣座被停播,自己的損失也不大。
　　所以,美劇的播出方式是:每年9月中旬至第二年4月下旬為一個(gè)播出季,每季大約20幾集,每周只播出一集。美劇的拍攝進(jìn)度一般是在7月底開始拍攝,9月開播時(shí),一般僅完成4～6集,10月初劇集的拍攝大約進(jìn)行到一半,感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間再拍攝4～6集,冬天結(jié)束后一季內(nèi)容才全部完成。一般播出五六集之后,收視率不理想的劇集就會(huì)被砍掉,而那些生存下來的劇集在播出結(jié)束后也會(huì)被再次評(píng)估是否有必要制作下一季。
　　這種播出方式也決定了它的創(chuàng)作必須是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
　　一般總編劇組織編劇團(tuán)隊(duì),每人有不同分工。有的負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)情節(jié);有的負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)對(duì)白;有的寫分場大綱;有的寫分鏡頭腳本。為了保證不犯常識(shí)性錯(cuò)誤,往往還有專業(yè)知識(shí)方面的劇本醫(yī)生,最后再由總編劇統(tǒng)一修改潤色。
　　《盾牌》的總編劇肖恩?萊恩組建了20人編劇團(tuán)隊(duì)。著名的《24小時(shí)》動(dòng)用了16位編劇、10位導(dǎo)演、6位執(zhí)行制片。
　　團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)保證了美劇的品質(zhì)、進(jìn)度和靈活性�！�9?11”事件發(fā)生后,《白宮風(fēng)云》的總編劇立即停止了原定進(jìn)度,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)趕制了討論“9?11”的劇本。7天后,新劇本在它的固定播放時(shí)段播出,關(guān)于國土安全的討論吸引了很多觀眾。
　　
　　培養(yǎng)觀眾的約會(huì)意識(shí)
　　
　　一個(gè)產(chǎn)品如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,這句話翻譯成美劇制作的語言就是:如何培養(yǎng)觀眾的約會(huì)意識(shí),一集中的每一次廣告插播,一周后才能看到下一集,4個(gè)月后才能等到下一季新劇,觀眾會(huì)否如約而至,不見不散?
　　電視臺(tái)每8分鐘就會(huì)暫停劇情插播一次廣告,于是一集電視劇被迫被分割為前情提要、4幕主戲,有時(shí)還附加一個(gè)尾聲。編劇不得不把每一幕主戲中最大的戲劇沖突都設(shè)置在廣告前,并把懸念解決掉。不然觀眾因廣告時(shí)間離開,再回來,要繼續(xù)劇情還得在腦海中重新復(fù)習(xí)前面的情節(jié),會(huì)影響觀賞劇情的流暢性。為了保證廣告后觀眾還在,新的矛盾沖突必須是漸進(jìn)式的,新矛盾的鋪墊時(shí)間要保證觀眾即使延誤了返回觀看的時(shí)間,也不會(huì)損失重要信息。
　　所以傳說中的“美劇葵花寶典”說:“美劇要求3分鐘一個(gè)高潮,5分鐘一個(gè)懸念,8分鐘懸念需要破解。甚至?xí)�要求到第五分�?結(jié)構(gòu)、問題、主要角色必須出來……每過幾分鐘都有明確要求,有清晰的流程。”
　　克服了噩夢8分鐘,還得想辦法讓觀眾愿意忍受每周一集的進(jìn)度,以及一季播完要等待4個(gè)月而不移情別戀,編劇一般采用MTM模式對(duì)抗這種時(shí)間間隔。
　　MTM原本是一家拍攝了一系列具有里程碑意義的美劇的公司,它的許多編劇手法、敘事方式成為了經(jīng)典模式被沿用至今。MTM模式講究塑造一群而非單一的主人公形象,這讓劇集結(jié)構(gòu)具有開放性。
　　這種開放性設(shè)置也能讓編劇頻繁地引入新人物、新劇情,制造新矛盾,使得每一集電視劇能相對(duì)完整獨(dú)立。比如《犯罪心理》每集會(huì)完結(jié)一個(gè)案子,《越獄》每集邁克爾都會(huì)取得階段性的進(jìn)展。這樣的安排讓即使是臨時(shí)加入的觀眾也不會(huì)因?yàn)椴涣私鈩∏槎鵁o法觀看。
　　MTM模式慣用一些拖延、反轉(zhuǎn)、不完全答案等手法阻斷情節(jié),這些懸念能激發(fā)觀眾觀看下一集甚至下一季的欲望。比如《越獄》每一集末尾,邁克爾雖然解決了部分問題,但總會(huì)陷入下一個(gè)危機(jī),他能否克服,請(qǐng)看下集分解吧。《犯罪心理》在一季結(jié)束時(shí),總會(huì)讓團(tuán)隊(duì)的某個(gè)成員遭遇突然的危險(xiǎn),生死未卜。手段老套,但屢試不爽。
　　
　　互動(dòng)的力量
　　
　　絞盡腦汁追蹤觀眾的喜好,不放棄任何與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)也是美劇這個(gè)“產(chǎn)品”引人入勝的原因。
　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn),如果播放期正好是感恩節(jié)、圣誕節(jié),觀眾會(huì)看到劇中的主人公也在過同樣的節(jié)日。
　　觀眾的意見也隨時(shí)左右著編劇對(duì)劇本的修改�！渡浇炙{(lán)調(diào)》中的一個(gè)臨時(shí)角色因?yàn)檠輪T的出色表演征服了觀眾,編劇順勢為這個(gè)角色不斷加戲,使她搖身一變成了劇中重要人物,參演了146集,該演員還獲得了艾美獎(jiǎng)。
　　《南方公園》的招牌特色是每集拿一個(gè)正處風(fēng)頭浪尖的名人開涮,并請(qǐng)這些VIP擔(dān)任客串嘉賓。高效的創(chuàng)作速度和劇情結(jié)合新聞的方式,讓觀眾覺得劇情和自己的生活是同步的而倍感親切。
　　
　　盈利模式
　　
　　美劇的盈利模式主要分為兩種。一種是多層售賣獲利。一部美劇首先在各大電視網(wǎng)首播,如果表現(xiàn)優(yōu)秀,就會(huì)在5月～8月的非映季期間在“辛迪加”(美國電視節(jié)目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷人、集成商和談判平臺(tái)為一體的機(jī)構(gòu),類似于省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合購劇)重播。
　　一部劇如果能維持大約4個(gè)映季,累積到100集左右,就會(huì)被節(jié)目制作商以比首播低得多的價(jià)格和每周5集連續(xù)播放的方式賣給地方電視臺(tái)和其他有需要的電視經(jīng)營機(jī)構(gòu)。之后,一些節(jié)目還會(huì)被打包賣到國外。默多克的衛(wèi)星電視運(yùn)營商BSkyB,去年年底以每集185萬美元的價(jià)格買下了《迷失》的英國獨(dú)家播映權(quán)。
　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也很重要,比如哥倫比亞廣播公司(CBS無線電視網(wǎng)的擁有者),就向美國在線提供寬帶視頻和訂閱,向“谷歌視頻商店”和蘋果的iTunes提供了《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》,還向YouTube提供視頻內(nèi)容。
　　第二種是廣告收入。每當(dāng)播出季來臨之前,各大電視網(wǎng)會(huì)在11月、3月和5月進(jìn)行3次重要的收視調(diào)查,并基于此制訂廣告價(jià)格。廣告主也希望自己的品牌具有時(shí)間滲透力,陪伴一代人的成長,最終培養(yǎng)自己固定持久的消費(fèi)群�！独嫌延洝凡チ�10年、《X檔案》播了9年、《急診室故事》播了8年……
　　植入式廣告也會(huì)帶來可觀收益。黑莓手機(jī)在偵破劇的出現(xiàn)率居高不下;摩托羅拉的V3連白宮“總統(tǒng)”都不離手;豪斯大叔用GAMEBOY,PSP,IPOD,IPHONE,AppleMacbook筆記本……差不多可以給蘋果代言了;《英雄》里小朋友還玩上了XBOX未上市的游戲……
　　開發(fā)周邊產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇。在《越獄》官方網(wǎng)上,已經(jīng)有《越獄》主題的彩鈴和T恤衫銷售了,據(jù)說賣得還不錯(cuò)。把賣座的片子改編成游戲也能獲得收入�！睹允А�、《英雄》就這樣干了。
　　
　　全方位營銷
　　
　　美劇首播都集中在每年9月的“艾美獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮開始后。盛大的“艾美獎(jiǎng)”、熱鬧的“首映季”,其實(shí)是電視網(wǎng)人為地制造重大事件吸引眼球、提高收視率的做法。同時(shí)據(jù)尼爾森調(diào)查,秋天天氣轉(zhuǎn)涼,黑夜變長,人們減少了室外活動(dòng),增加了看電視時(shí)間,秋季的美國電視觀眾比夏天增加10%以上,到次年5月,天氣轉(zhuǎn)暖,“映季”也隨之結(jié)束。
　　電視網(wǎng)采取欄目化播出,做法包括“固定時(shí)長”和“固定日期”�！肮潭〞r(shí)長”是指情景喜劇30分鐘,劇情片60分鐘,電視電影120分鐘�！肮潭ㄈ掌凇敝赶盗袆∶恐�1集,肥皂劇每天1集,每周5集。這樣做,各類觀眾很容易在固定時(shí)段找到符合自己口味的節(jié)目,并成為一種生活習(xí)慣。
　　關(guān)于劇集的宣傳也不僅限于片花播放、預(yù)告片等簡單手段。制片商會(huì)出版相關(guān)的書籍或雜志,涉及對(duì)劇中人物的專訪或者透露劇情走向。比較有創(chuàng)意的做法是利用虛構(gòu)的劇中人寫書。在《迷失》2006年5月3日的劇集中,胖子赫爾利在讀《BadTwin》,這本書就是以劇中虛構(gòu)的作者名義寫的。到5月27日,在粉絲的追捧之下,《BadTwin》登上了《紐約時(shí)報(bào)》書評(píng)版的“最佳銷售排行榜”。
　　利用論壇、博客、播客、在線雜志等種種渠道吸引粉絲也是美劇慣用的招數(shù)。�？怂构�司建立了www.省略,注冊(cè)了“fish40”的ID,因?yàn)椤对姜z》的主角邁克爾提到,可以在這個(gè)網(wǎng)站上留言,邁克爾的綽號(hào)就是“fish”,他的牢房是40號(hào)。劇中的女總統(tǒng)在真實(shí)世界里,也擁有�？怂篂樗�注冊(cè)的競選網(wǎng)站,首頁還有她在芝加哥會(huì)見支持者的照片!
　　《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》在芝加哥博物館辦了一個(gè)主題展覽,還為無法到場的粉絲建立了專門網(wǎng)站,讓大家參與到“案件”調(diào)查中。
　　《絕望主婦》在推廣時(shí),公司向全美幾千家干洗店贈(zèng)送印有該劇廣告語的手提袋:“每個(gè)人都有一些臟衣服”。這樣的活動(dòng)使《絕望主婦》成為女性熱門話題,由此帶來了許多新觀眾。
　　嚴(yán)格選擇最可行的創(chuàng)意、隨時(shí)按照市場的反饋調(diào)整產(chǎn)品、動(dòng)用一切手段培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,再加上創(chuàng)意迭出的全方位營銷手段,如果一個(gè)產(chǎn)品能做到這些,像美劇一樣叫好又叫座似乎并非不可完成的任務(wù)。
　　(摘自《經(jīng)濟(jì)》雜志)

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