【摘要】案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力。在運(yùn)用時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況分為理論知識(shí)講授部分和實(shí)踐技能培養(yǎng)兩種類型以區(qū)別對(duì)待；此外，在具體運(yùn)用時(shí)，需要注意案例選擇、教師定位轉(zhuǎn)變和學(xué)生組織與引導(dǎo)等幾方面的問題。
　　【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法 廣告教學(xué) 策略
　　
　　作為一門新興學(xué)科，廣告學(xué)在發(fā)展過程中，吸收了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)及自然科學(xué)等多學(xué)科精髓，兼具綜合性和交叉性的特點(diǎn)，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科。廣告學(xué)獨(dú)特的學(xué)科特點(diǎn)對(duì)我們做好廣告教育工作提出了更高的要求，要求我們必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開放的思想、創(chuàng)新的思維和學(xué)以致用、以用為主的教育教學(xué)模式培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告人才，在完成理論教學(xué)的同時(shí)，注重培養(yǎng)學(xué)生能動(dòng)性的開發(fā)，包括學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力。實(shí)踐證明，在廣告教學(xué)中引入案例教學(xué)法能夠較好地完成預(yù)期目標(biāo)。
　　案例教學(xué)法原型為古希臘哲學(xué)家蘇格拉底提出來的“問答式教學(xué)”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。在現(xiàn)代學(xué)校教育中，案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)的需要，選用典型案例，組織、引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用課堂講授過的理論知識(shí)對(duì)客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動(dòng)中提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學(xué)方法。
　　一、案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)分析
　　對(duì)于廣告教學(xué)而言，案例教學(xué)法和以往傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，優(yōu)點(diǎn)更為突出。它更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力，從而為社會(huì)培養(yǎng)出更多高素質(zhì)的廣告人才。
　　1、有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性
　　引入案例教學(xué)法之后，教師和學(xué)生在教學(xué)過程中的角色都發(fā)生了變化，教師不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發(fā)起者和引導(dǎo)者；學(xué)生也不再是課程學(xué)習(xí)中被動(dòng)的旁觀者、記錄者，而是積極的參與者、思考者。教師通過把更多的時(shí)間留給學(xué)生進(jìn)行案例研討，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)民主平等、寬松和諧、多維互動(dòng)的教學(xué)情境，學(xué)生能夠暢所欲言，充分表達(dá)，教師適時(shí)加以總結(jié)引導(dǎo)。師生之間這種開放式教與學(xué)的雙向交流互動(dòng)，可以有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。
　　2、有利于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，提高分析、判斷和解決實(shí)際問題的能力
　　從某種意義上來說，學(xué)校是學(xué)習(xí)的小課堂，社會(huì)是學(xué)習(xí)的大課堂。對(duì)于廣告專業(yè)尤其如此。廣告案例是市場分析、廣告策劃、作品制作、運(yùn)營過程的真實(shí)再現(xiàn)，它能把大課堂中的廣告實(shí)戰(zhàn)引進(jìn)校內(nèi)的小課堂，通過展現(xiàn)真實(shí)的、典型的問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例情景，設(shè)身處地地作出分析和判斷，學(xué)生在模擬實(shí)踐中參與廣告策劃及運(yùn)營的基本過程，并嘗試提出解決方案，這就為他們提供了一種不用真正深入實(shí)踐但卻能在短期內(nèi)接觸并處理實(shí)際問題的機(jī)會(huì)，從而將理論和廣告實(shí)戰(zhàn)結(jié)合起來，促進(jìn)理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，提高分析、判斷和解決問題的能力。
　　二、案例教學(xué)法在廣告教學(xué)運(yùn)用中的模式選擇
　　廣告學(xué)是一門理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的學(xué)科，在廣告學(xué)教學(xué)具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學(xué)法，但依據(jù)不同課程所側(cè)重的不同內(nèi)容，基本可以分為兩種運(yùn)用模式，分別為理論知識(shí)講授部分和實(shí)踐技能培養(yǎng)部分，下面舉例說明：
　　1、案例教學(xué)法在理論知識(shí)講授部分的運(yùn)用模式
　�。�1）導(dǎo)入式舉例。在每次理論課程上課開始講解之前，教師可根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)陌咐龑?dǎo)入本次課程的核心內(nèi)容，以增強(qiáng)吸引力。導(dǎo)入時(shí)教師不必詳細(xì)闡述案例的具體流程和結(jié)果，更重要是能夠引起學(xué)生的關(guān)注。為此，教師應(yīng)盡量選擇知名度高、通俗易懂的案例。例如，在講授“USP理論”時(shí)，可以舉“七喜，非可樂”、“百事可樂，新一代的選擇”以及“排毒養(yǎng)顏膠囊”的命名策略等例子來引入這次課堂講授的主要內(nèi)容。
　�。�2）佐證說明式舉例。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度，在講授相對(duì)枯燥的關(guān)鍵理論知識(shí)點(diǎn)時(shí)，穿插引入各種典型的、生動(dòng)的案例并加以評(píng)析，說明、驗(yàn)證講課的內(nèi)容，使抽象的知識(shí)原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。如在講授《廣告道德與法規(guī)》課程中的“廣告?zhèn)惱怼辈糠謺r(shí)，可引入近年來廣告界有關(guān)有較大爭議的情色廣告在各國被屢屢叫停的實(shí)例說明加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和業(yè)界自律的重要意義。
　�。�3）開放式案例分組討論。在講授《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》等與實(shí)踐聯(lián)系較為密切的課程時(shí)，教師可緊密結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，選擇綜合性的鮮活案例，提前幾天交給事先分好的學(xué)生研討小組，寫出發(fā)言提綱，在課堂上分組進(jìn)行發(fā)言研討甚至辯論，最后由教師作出點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。例如：《廣告創(chuàng)意》課可針對(duì)引發(fā)爭議的恒源祥的“十二生肖系列廣告”進(jìn)行分析研討。
　　2、案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)部分的運(yùn)用模式
　　案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)方面的運(yùn)用模式可以考慮采用模擬實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱和課時(shí)量等情況，整體、合理安排此部分比重。在學(xué)生入學(xué)一段時(shí)間之后，就對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組化管理，可以由學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式進(jìn)行組建學(xué)生模擬廣告項(xiàng)目小組，規(guī)模以5―6人為宜。該小組一經(jīng)形成，須保持穩(wěn)定。在模擬項(xiàng)目選題上，教師可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)指定一個(gè)具有操作性的本地企業(yè)項(xiàng)目，或者學(xué)生自選由教師把關(guān)，也可以是從各類廣告大賽提供的策略單中選擇一個(gè)進(jìn)行全方位的整合營銷策劃推廣，完成市場調(diào)研、產(chǎn)品分析、廣告定位策略、廣告創(chuàng)意、廣告提案、作品制作、形成廣告策劃書等一系列完整過程，在最后由所有小組進(jìn)行項(xiàng)目模擬提案，并進(jìn)行打分，形成優(yōu)良中差，并作為最終課程考核的一個(gè)平時(shí)分?jǐn)?shù)。這樣接近于實(shí)戰(zhàn)的案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生全方位的業(yè)務(wù)能力，形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提升綜合素質(zhì)。
　　三、運(yùn)用案例教學(xué)法需要注意的幾個(gè)問題
　　筆者認(rèn)為，教師在運(yùn)用案例教學(xué)法授課時(shí)，需要注意以下一些問題，才能更好地發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，改善和提高教學(xué)效果。
　　1、選擇與授課內(nèi)容緊密相關(guān)的案例是成功進(jìn)行教學(xué)的基礎(chǔ)
　　對(duì)于教師來說，要善于根據(jù)所講授課程的基本特性和教學(xué)方案及目標(biāo)來選擇合適的廣告實(shí)戰(zhàn)案例，解釋原理，例證結(jié)論，展現(xiàn)趨勢(shì)，最終達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。具體說來，教師在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，教師應(yīng)盡量選擇典型性案例。典型性案例指的是該案例發(fā)生的環(huán)境和所反映出來的問題在一定意義上具有代表性和普遍性。選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學(xué)生理解課程中相對(duì)抽象的基礎(chǔ)理論，也能夠?yàn)閷W(xué)生在日后應(yīng)對(duì)類似或相近問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價(jià)值。需要說明的是，建議盡量選取知名廣告企業(yè)所制作發(fā)布的經(jīng)典廣告案例或獲得過國內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)的廣告作品。研討這些案例和作品，分析其創(chuàng)意、策劃、文案和運(yùn)作手法，對(duì)于開拓學(xué)生視野，熟悉廣告業(yè)界動(dòng)態(tài)都具有極大的戰(zhàn)略意義。其次，教師應(yīng)盡量選擇具有較強(qiáng)時(shí)效性的案例。和其他學(xué)科專業(yè)相比，廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時(shí)，要時(shí)刻注意跟蹤業(yè)界前沿，除個(gè)別沿用至今的經(jīng)典性案例外，盡量選擇代表業(yè)界動(dòng)向和創(chuàng)作潮流的最新案例并注意不斷更新，這樣才能增強(qiáng)吸引力。
　　2、教師適時(shí)調(diào)整自我定位是成功運(yùn)用案例教學(xué)法的重要因素
　　案例教學(xué)法對(duì)于教師，提出了更高的要求：要求教師更新觀念，把以教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心來組織、設(shè)計(jì)教學(xué)的各個(gè)流程環(huán)節(jié)。教師不單單是要承擔(dān)理論講授任務(wù)，他們還是研討案例過程的組織者、發(fā)起者、引導(dǎo)者和評(píng)論者等多重角色。這就要求教師既要有深厚的廣告理論功底，全面掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論；同時(shí)要求教師具有敏銳的眼光，及時(shí)追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動(dòng)向，從中獲取大量廣告實(shí)戰(zhàn)信息，在對(duì)信息的梳理過程中將廣告理論和業(yè)界實(shí)踐融會(huì)貫通，相互印證，從合適的角度提煉出適宜教學(xué)的生動(dòng)案例并組織研討。此外，教師還應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷能力，既能分析和解決教學(xué)過程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)的新問題，也能夠?qū)�學(xué)生的分析方法和結(jié)論加以客觀、科學(xué)的評(píng)價(jià)和引導(dǎo)。
　　3、學(xué)生的組織與引導(dǎo)問題是不容忽視的重要問題
　　對(duì)于學(xué)生而言，和以往不同的是，學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過程中不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是教學(xué)過程的重要參與者，他們的反應(yīng)和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學(xué)思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學(xué)生的組織與引導(dǎo)，獲得學(xué)生的認(rèn)可與配合。具體說來，對(duì)學(xué)生的組織和引導(dǎo)可分為課前、課中和課后三個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行：課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，教師應(yīng)提前將學(xué)生分成小組并預(yù)先將案例布置給各小組，要求學(xué)生認(rèn)真閱讀并結(jié)合書本理論提出自己的認(rèn)識(shí)與判斷，形成書面提綱；課中參與環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)以小組為單位，有理有據(jù)地提出自己的觀點(diǎn)與見解，當(dāng)遇到不同意見時(shí)，應(yīng)以恰當(dāng)方式在恰當(dāng)時(shí)機(jī)展開辯論，認(rèn)真聽取教師的點(diǎn)評(píng)；課后反思總結(jié)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生在課堂研討之后，對(duì)照書本理論知識(shí)，結(jié)合其他同學(xué)觀點(diǎn)和教師的點(diǎn)評(píng)，重新閱讀思考案例，總結(jié)歸納收獲與啟示�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、賲莻�偉，《淺析案例教學(xué)法在廣告策劃教學(xué)中的應(yīng)用》[J].《江西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010
　�、诶畋笥�，《案例教學(xué)法在廣告欣賞教學(xué)中的應(yīng)用》[J].《長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2008
　　③肖建春，《廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2009
　�、苴w霞，《談廣告教學(xué)中的案例教學(xué)》[J].《北京教育》，2006（5）
　　⑤劉樹奎、王祥翠，《談廣告學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)法的作用》[J].《中國電力教育》，2008
　�。ㄗ髡撸壕鶠榧�林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ到處煟?
　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：教學(xué)法 案例 廣告 淺論案例教學(xué)法在廣告專業(yè)教學(xué)中的運(yùn)用 案例教學(xué)法的運(yùn)用 案例教學(xué)法的教學(xué)設(shè)計(jì)