【摘要】公交移動(dòng)電視作為新興媒體，經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，已從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開(kāi)花”，迅速發(fā)展。本文根據(jù)對(duì)武漢公交移動(dòng)電視的調(diào)查，探究影響公交移動(dòng)電視傳播效果因素，并提出解決策略。
　　【關(guān)鍵詞】公交移動(dòng)電視　傳播效果　傳播策略
　　
　　公交移動(dòng)電視改變了傳統(tǒng)電視的收視觀念，“電視長(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”，凸顯出移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)，極大拓展了傳統(tǒng)電視的收視領(lǐng)域。作為新興媒體，移動(dòng)電視蘊(yùn)涵著誘人的商業(yè)價(jià)值和廣闊的市場(chǎng)前景。數(shù)據(jù)顯示，武漢896萬(wàn)常住人口中每天75％以上的人群乘坐公交車出行，達(dá)到了672萬(wàn)。其中約有50％的人關(guān)注車載移動(dòng)電視，每天有300余萬(wàn)公交媒體受眾。
　　公交移動(dòng)電視和傳統(tǒng)的家庭電視相比，在收視環(huán)境和節(jié)目?jī)?nèi)容等方面都有較大差別。為了解公交移動(dòng)電視的傳播效果，我們對(duì)武漢公交移動(dòng)電視受眾進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。本調(diào)查以武漢公交乘客為研究樣本，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷328份(有效問(wèn)卷率為82％)，并采用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上得出武漢公交移動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)結(jié)果。
　　
　　一、受眾對(duì)公交移動(dòng)電視的認(rèn)知
　　
　　1、知名度比較高，但知名渠道比較單一
　　調(diào)查顯示，乘客了解公交移動(dòng)電視的比例是75％，其中80％受眾是通過(guò)收看車內(nèi)的移動(dòng)電視初次得知，其余的通過(guò)廣播、電視或親戚朋友等獲知。調(diào)查結(jié)果看，武漢公交移動(dòng)電視的認(rèn)知度比較高，但是宣傳方式和力度應(yīng)該加強(qiáng)。提高公交移動(dòng)電視的知名度，可以通過(guò)與其他廣播、電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體等合作。
　　
　　2、節(jié)目定位的識(shí)別度
　　大多數(shù)乘客認(rèn)為公交移動(dòng)電視節(jié)目是對(duì)電視臺(tái)已有節(jié)目的重復(fù)編輯。并且節(jié)目播出時(shí)間也是由電視臺(tái)統(tǒng)一制定。實(shí)際上，公交移動(dòng)電視的節(jié)目既有電視臺(tái)的直播節(jié)目，也有自制地方特色節(jié)目，從這一點(diǎn)看，受眾在節(jié)目來(lái)源的認(rèn)識(shí)上仍有偏差。對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容，40％以上的乘客比較感興趣；收看節(jié)目動(dòng)機(jī)，武漢地方特色節(jié)目的認(rèn)可度很高，這與武漢公交移動(dòng)電視節(jié)目貼近本地居民和體現(xiàn)地方特色不謀而合。
　　
　　3、受眾需要的滿足度
　　根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)受眾使用大眾媒介的目的以及公交移動(dòng)電視的特點(diǎn)和內(nèi)容，我們將受眾的收視需要分以下幾種類型：增長(zhǎng)知識(shí)、娛樂(lè)和享受、消磨時(shí)間、了解市場(chǎng)信息、獲取國(guó)內(nèi)外最新資訊等。從調(diào)查結(jié)果獲知，公交移動(dòng)電視最主要的是消磨時(shí)間，占33.8％；其次是了解市場(chǎng)信息，占20％；獲取國(guó)內(nèi)外最新資訊，占16％；增長(zhǎng)知識(shí)，占13％，其余是娛樂(lè)和享受等需要。
　　從實(shí)際效果來(lái)看。武漢公交移動(dòng)電視對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇編排，節(jié)目的新穎性以及資訊的更新頻率上不斷貼近受眾，總體上較好地滿足了受眾的以上收視需求，而且如果不考慮滿足受眾的其他需求。公交移動(dòng)電視存在的本身就一定程度上滿足了受眾打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的需求。這些都是促成武漢公交移動(dòng)電視對(duì)受眾需要滿足度比較高的因素。
　　
　　二、受眾對(duì)公交移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)價(jià)
　　
　　1、公交移動(dòng)電視節(jié)目的制作特點(diǎn)
　　節(jié)目制作上應(yīng)突出特色。公交移動(dòng)電視要有足量的信息和資訊，并通過(guò)直播等手段，才能充分滿足觀眾在移動(dòng)過(guò)程中對(duì)信息的需求。調(diào)查得知，移動(dòng)電視節(jié)目目前還處于初級(jí)發(fā)展階段，大部分節(jié)目還是錄播節(jié)目，因此，直播節(jié)目作為發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容應(yīng)包括新聞?lì)�、體育類節(jié)目，還有移動(dòng)電視自己特有的路況、商情實(shí)時(shí)信息等。新聞?lì)惡腕w育類資訊節(jié)目具有時(shí)效性，滿足了受眾的收視愿望；采取直播的形式，使節(jié)目安排的內(nèi)容和時(shí)間更加靈活。根據(jù)實(shí)際情況增加本地新聞信息和具有地方特色的民俗節(jié)目，這樣也滿足了受眾對(duì)增加本地信息播放量的需求。同時(shí)�？梢栽谥卮鬄�(zāi)害或者危害事件發(fā)生前及時(shí)做好防范從而將損失程度降到最低點(diǎn)。調(diào)查顯示，如果出現(xiàn)公交移動(dòng)電視發(fā)布緊急消息。有46.2％的人相信并馬上行動(dòng)，只有7.7％不相信并繼續(xù)做自己的事情。這說(shuō)明對(duì)移動(dòng)電視直播節(jié)目，受眾有很高的信任度，對(duì)乘客行為影響也很大。
　　
　　2、公交移動(dòng)電視現(xiàn)有節(jié)目種類
　　公交移動(dòng)電視的節(jié)目分為新聞?lì)�、娛�?lè)體育類、劇情類和廣告類四種類型。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢公交移動(dòng)電視31.7％的乘客最希望提供新聞?lì)惞?jié)目，30％的乘客希望提供娛樂(lè)體育類節(jié)目。
　　
　　3、節(jié)目更新頻率和重復(fù)率
　　公交移動(dòng)電視滾動(dòng)的播放方式，尤其是廣告的高頻次滾動(dòng)播出，使信息傳播的重復(fù)性、雷同性等特點(diǎn)相當(dāng)突出。目前武漢公交移動(dòng)電視節(jié)目多頻次的特點(diǎn)，使乘客對(duì)移動(dòng)電視產(chǎn)生誤會(huì)，有57％的調(diào)查者認(rèn)為移動(dòng)電視就是用來(lái)播放廣告。雖然移動(dòng)數(shù)字電視所面對(duì)的觀眾是頻頻更替的，多頻次才能最大限度地滿足移動(dòng)電視節(jié)目效能與廣告到達(dá)率最大化的需求。但是也由于內(nèi)容的重復(fù)率高、更換頻率慢，容易引起受眾的反感，加之收視環(huán)境制約，使受眾能夠接受的信息量相對(duì)較少，實(shí)際傳播效果也會(huì)大打折扣。
　　
　　三、受眾對(duì)公交移動(dòng)電視效果的評(píng)價(jià)
　　
　　廣告心理學(xué)之父沃爾特?迪爾?斯科特曾說(shuō)：“不要推銷商品。而是先要‘收買’顧客”。對(duì)媒體而言，收買顧客的最好手段就是節(jié)目?jī)?nèi)容。
　　從播放的內(nèi)容看，調(diào)查中受眾認(rèn)為內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)廣告比較反感。要解決這個(gè)問(wèn)題。節(jié)目安排中要注意減少商業(yè)廣告數(shù)最，適當(dāng)增加公益廣告。內(nèi)容上要適應(yīng)調(diào)查對(duì)象需要：(1)增加輕松休閑的娛樂(lè)體育類節(jié)目，如播放流行音樂(lè)、小品或體育賽事等。(2)增加新聞快訊比例。(3)增加資訊節(jié)目，如天氣預(yù)報(bào)和具有地方特色的欄目。(4)增加互動(dòng)節(jié)目，如通過(guò)短信或電話等參與節(jié)目等。
　　
　　四、優(yōu)化公交移動(dòng)傳播效果的策略
　　
　　1、從傳播渠道角度優(yōu)化傳播效果
　　作為一種全新的大眾媒體。“移動(dòng)電視是通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式播放和接受電視節(jié)目，最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上。保持電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰”。突破了傳統(tǒng)電視在空間上的限制。同時(shí)在相對(duì)封閉的環(huán)境中，節(jié)目具有一定強(qiáng)制收視性，受眾無(wú)從選擇，即使受眾主觀原因不想看畫(huà)面或者客觀原因阻擋看不到畫(huà)面也可以聽(tīng)到移動(dòng)電視的聲音。所以要提高傳播影響力。就要以正在發(fā)生的國(guó)內(nèi)外重大事件的最新進(jìn)展、體育賽事以及城市路況等最新情況信息第一時(shí)間傳送到移動(dòng)著的人群。這種傳播最終也形成一種“壟斷傳播”。
　　
　　2、從收視環(huán)境角度優(yōu)化傳播效果
　　公交移動(dòng)電視雖然在較為封閉的車廂空間之內(nèi)，但播放傳播效果受到周圍環(huán)境影響較大，主要是各種噪音和相互阻擋畫(huà)面等。調(diào)查顯示，武漢受眾對(duì)聲音和畫(huà)面質(zhì)量的滿意度，約40％認(rèn)為比較清晰，當(dāng)公交車停止行駛時(shí)或者樓群阻擋時(shí)就會(huì)出現(xiàn)黑屏和信號(hào)中斷，使節(jié)目停滯或畫(huà)面模糊、充滿馬賽克。聲音方面由于車本身的馬達(dá)聲、乘客的交談聲和車輛的報(bào)站聲都對(duì)電視節(jié)目伴音產(chǎn)生干擾。在武漢，一般情況下車內(nèi)的乘客比較多，站立乘客對(duì)畫(huà)面阻擋現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)乘客在車內(nèi)停留時(shí)間15分鐘以下比例最高，上下車頻率大使得乘客的來(lái)回?fù)Q座也造成阻擋。這幾個(gè)方面，武漢移動(dòng)電視要提高影響力就要不斷地改進(jìn)技術(shù)。畫(huà)面流暢、聲音清晰才能保證將節(jié)目?jī)?nèi)容傳達(dá)到更多的受眾；同時(shí)增加在交通要道的公交數(shù)量，滿足人流量大的需求�？梢詼p少乘客站立等帶來(lái)的阻擋，為乘客提供更加舒適寬松的乘車環(huán)境。另一方面，武漢公交車一般只安裝一臺(tái)移動(dòng)電視，如果在后車門(mén)處多安裝一臺(tái)，既可以擴(kuò)大受眾范圍，也可以提高聲音清晰度。
　　
　　3、從收視時(shí)間角度優(yōu)化傳播效果
　　從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視是全天運(yùn)行，不同的時(shí)間段乘客數(shù)量不同，上下班時(shí)間即所謂的“乘車高峰”并不一定是所有節(jié)目的“黃金時(shí)期”，提高傳播效果，必須從節(jié)目安排上符合生活實(shí)際和人們不同時(shí)間段的心理規(guī)律。依據(jù)湖北移動(dòng)頻道的節(jié)目安排，以一天的收視周期來(lái)看，播放時(shí)間基本上是6：30―22：30期間，在16個(gè)小時(shí)的播出時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)該注意安排好節(jié)目的類型以滿足不同的乘客需求。
　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，乘客在公交車上停留的時(shí)間在15分鐘以下的比例最高為28.75％，停留30分鐘以下的占乘客總數(shù)的一半。受眾收視的延續(xù)時(shí)間短的實(shí)際，以及調(diào)查中受眾建議節(jié)目長(zhǎng)度在10分鐘以下85.4％比例說(shuō)明，武漢的移動(dòng)電視節(jié)目長(zhǎng)度在10分鐘以內(nèi)比較符合乘客的乘車習(xí)慣。
　　節(jié)目類型的安排要符合不同時(shí)間段客流量的大小實(shí)際。一天主要的兩個(gè)收視高峰期，主要是早晚的上下班時(shí)間。早上高峰期的乘客精神狀態(tài)飽滿，節(jié)目設(shè)置上：一是優(yōu)先安排新聞快訊和資訊服務(wù)類節(jié)目，以實(shí)用信息和服務(wù)信息為主；二是應(yīng)以簡(jiǎn)潔為主，“硬新聞”中的國(guó)內(nèi)外重大新聞或本地重要新聞短訊為主，滿足乘客快節(jié)奏獲得新信息；三是盡量不要設(shè)置娛樂(lè)休閑節(jié)目。晚上下班高峰期移動(dòng)電視乘客一般處于工作疲勞狀態(tài)，心理的節(jié)奏比較慢，設(shè)置節(jié)目時(shí)要注意：一是增加休閑娛樂(lè)節(jié)目，為乘客放松心情。二是新聞資訊類節(jié)目盡量少安排或者安排以“軟新聞”為主的信息。
　　
　　(本文為中南民族大學(xué)2008年大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“武漢公交數(shù)字移動(dòng)電視傳播效果現(xiàn)狀調(diào)查”的階段性成果)

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