【關鍵詞】甘肅報業(yè)集團 手機報 使用情況 　　 　　我們希望通過對甘肅報業(yè)集團手機報紙的運營期間使用情況的調(diào)查，掌握手機報紙這一新興媒體在甘肅市場運行中的受眾滿意度。根據(jù)這個目標，我們從用戶背景著手，調(diào)查分析受眾對手機報紙的內(nèi)容、形式、收費、發(fā)送時間四點為衡量滿意度的變量。
　　
　　一、對調(diào)查對象的簡要分析
　　
　　在這次調(diào)查中，我們根據(jù)甘肅手機報面向全省、受眾分布廣、收入差別大等特點，以調(diào)查區(qū)域、性別、收入、年齡、職業(yè)這幾個因素作為我們選擇調(diào)查對象的維度。
　　在有效調(diào)查問卷中，蘭州地區(qū)的調(diào)查對象最多，占總量的17.3%；其次是慶陽地區(qū)，占10.7%；隴南與酒泉各占10.0%；臨夏、敦煌和金昌所占比例相同，為7.3%；最少的是張掖地區(qū)，僅有2.7%。除去我們設計的預定調(diào)查區(qū)域外，其他地區(qū)的調(diào)查對象有5個，占總量的3.3%。
　　一般來講，手機報紙的有效受眾主要是那些有一定知識水平、經(jīng)濟基礎好、對資訊高度敏感的人群。手機報的主要使用人群有一定的知識、技術背景（專業(yè)人員/技術人員/教師、學生，總和是34.1%），收入適中（月薪2000元左右，占總數(shù)的48.3%），年齡多為21-30歲間（47.3%）。這些個人背景使該人群有接觸新技術、新事物的機會，收入穩(wěn)定保證了接觸新事物的花費，年齡處于少壯時期，決定了他們有好奇心接受新事物，正好符合手機報有效受眾的界定。
　　
　　二、獲知《甘肅手機報》的途徑
　　
　　手機報的獲知途徑我們設定了7項，其中通過手機短信途徑的比例最高，占到總量的一半以上，達56.1%。在電話訪談時我們了解到有相當部分的使用者是通過同事、家人或朋友介紹了解到手機報，這部分人占到19.6%，相比較通過廣播電視途徑的人最少，只占到0.7%。
　　根據(jù)數(shù)據(jù)，人際交流（同事家人朋友）和新媒體（手機短信）成為手機報獲知的重要途徑。這種獲知途徑使得手機報的內(nèi)容必須獲得受眾的認可，在“內(nèi)容為王”的時代，手機報內(nèi)容的一大缺點就是同質(zhì)性很高，而且完全依賴報紙的采編力量，完全沒有突出手機報新聞的特點。
　　
　　三、對內(nèi)容和信息量的評估
　　
　　1、喜歡閱讀的內(nèi)容
　　由于手機報紙本身容量的限制，手機報刊登的信息主要是以新聞資訊為主，新聞長度受到限制，根據(jù)這樣的狀況，報紙內(nèi)容作了相應的修改，新聞信息一般都短小精悍，采用立體化傳播思維，將新聞標題進行整合，分門別類發(fā)布，便于讀者閱讀和查找；同時也適應了“分眾傳播”的發(fā)展趨勢，可以充分發(fā)揮信息時代“大百科全書”的優(yōu)勢。針對這些特點，我們選擇用新聞內(nèi)容所屬的欄目進行調(diào)查。
　　
　　表2 喜歡閱讀的內(nèi)容
　　
　　上表顯示,選擇體育新聞和科技新聞的人次居多,“其他”一項有144人次。手機報的新聞發(fā)布模式非常適用體育、科技、娛樂等新聞：利用新聞標題就可以吸引讀者。而且這些新聞類型也符合目前受眾的閱讀習慣，即不刻意的追逐嚴肅話題，新聞不僅可以提供新知，同時受眾獲得樂趣的為更主要的目的。
　　2、需要增加的信息量
　　在“需要增加信息”一項里，認為科技新聞需要增加的人數(shù)較多，有121人次。而認為要增加社會新聞的人最少，僅79人次�！陡拭C日報》以本省新聞為主，所以該手機報也有相當充足的本省社會、時政類新聞。但是數(shù)據(jù)表明，人們對科技新聞的需求較迫切，基于《甘肅日報》的新聞報道的側重點不在科技新聞，從而《甘肅手機報》的科技新聞量不充分。
　　另外，有141人覺得還需要其他的新聞信息，在訪談中，人們最多提到的是增加國際新聞。筆者認為，《甘肅手機報》承接《甘肅日報》的辦報思路，其內(nèi)容定位已經(jīng)成熟明確，即以本省新聞為主，所以對于國際新聞，如果不與中國或甘肅省有密切的關系，其新聞量的變化不會太大。此外報方還考慮到受眾耐心有限等因素，手機報的篇幅盡量短小。
　　
　　表3需要增加的信息量
　　
　　從有關內(nèi)容的兩項調(diào)查來看，目前在手機媒體還處于用戶閱讀習慣培養(yǎng)階段時，內(nèi)容的選擇顯得尤為重要。但現(xiàn)有的手機媒體還僅僅是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容簡單加工后進行發(fā)布，傳統(tǒng)媒體也沒有專門針對手機媒體的內(nèi)容編排。另外，手機媒體也和傳統(tǒng)媒體一樣是地域性比較強的，而且受眾群大部分重合。因此，手機媒體要想在市場上占有自己的市場份額，就必須具有其他同類產(chǎn)品所不具備的獨特性和排他性，這就需要加強編輯力量，專門抽調(diào)編輯編發(fā)稿件。
　　此外，這兩項內(nèi)容偏好的調(diào)查，也從側面反映出，手機報紙逐漸成為一道文化快餐，雖能填飽肚子卻缺乏文化底蘊，僅僅是一種信息的承載方式。
　　3、接收時間
　　“希望接受的時間”一項，選“早上”的人不多，只有16人次，相比而言選擇中午收到新聞信息的人較多，有131人次，許多調(diào)查者覺得手機報新聞在中午閑暇時間收到更好。特別是，有144人次希望能隨時收到新聞信息。從整體來看，大多數(shù)人愿意在中午到晚上這一時間段接收新聞信息。當問到為什么不愿在早上收到信息時，有調(diào)查者反映，“早上太忙，沒時間看信息”。也有一些調(diào)查者說“這個手機報在休息的時間看比較好”。從受訪者的角度可以看到，人們普遍認為手機報只是供人消遣的工具，當人們無事可做時，可被用來“打發(fā)時間”。
　　4、接收次數(shù)
　　對于每天接收次數(shù)一項，有126人選擇兩次/天，占84%。受訪者認為目前的早晚兩份報紙已足夠，這明顯是受現(xiàn)在紙媒發(fā)行時間影響而產(chǎn)生的慣性。另外，選擇每天三次或四次的人數(shù)不多，但在訪談時，這部分人明確表示選擇次數(shù)多是因為希望看到更多的新聞信息，及時掌握最新的資訊。還有選擇每天一次的受眾，這部分人占到9.4%，比選擇每天三次與四次的總和還多，筆者認為目前這部分人還沒有意識到手機報對他們生活的影響，也許還有人認為這是可有可無的東西。對于這部分讀者，報方應把他們爭取過來，使他們變成積極的讀者。當然，這需要時間的積累。
　　5、對手機彩信圖片的態(tài)度
　　表4顯示，有85.9%的用戶希望在看新聞時配有彩信圖片。手機報的圖片與紙媒的相同，有些圖片配合文字新聞，有的圖片自成新聞，圖片可以消除人們閱讀時的枯燥感，調(diào)節(jié)情緒，對新聞內(nèi)容有直觀的感覺。但是這里有一個閱讀習慣的問題，每幅圖占一幀空間，這就造成了圖片與內(nèi)容的分割，有時人們會把圖片與文字聯(lián)系不上；手機呈現(xiàn)圖片速度較慢，會讓人產(chǎn)生焦急感。圖片的加入，甚至有些攝影的加入，使得手機報愈加突出其新媒體的特色。
　　《甘肅手機報》每期都會有3到4幅圖片，上表數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的人認為圖片量合適，但不可忽視的是還有28.5%的人覺得圖片有點少。相對紙媒，手機報的空間有限，并且根據(jù)人們閱讀的耐性，一般的手機報是15幀或18幀，這樣就限制了圖片量。但隨著市場的擴大，手機技術得到不斷發(fā)展。3G技術推廣后，手機將越來越多的媒體和娛樂功能整合到一起，突出其多媒體用戶終端的特性，奠定了信息表現(xiàn)形式豐富性和多樣性的基礎。手機報紙通過這種技術的優(yōu)勢，對各種信息進行精心編排，選擇最有表現(xiàn)力的形式。豐富多樣的表現(xiàn)形式綜合使用，能夠保證信息的傳播效果，滿足讀者的信息需求。
　　
　　四、對用戶預期信息費用的分析
　　
　　在我們的“手機報每月資費”調(diào)查中，35.3%的人覺得在5-8（不含8）元的范圍可接受，另一與之接近的是有34.7%的人認為3-5（不含5）元的范圍可接受。一般的移動資訊每月是5元，手機報作為一種資訊傳達的方式，被人們認為與移動資訊是同等類別，所以大多數(shù)人選擇這兩個資費范圍。就像其他消費品，使用方便、內(nèi)容豐富、價格便宜才會受到消費者的青睞一樣，手機本來就是大眾化消費物品，以其為載體的手機報紙也應該適應大眾化的消費水平和消費口味。
　　
　　五、手機報的缺陷
　　
　　在此次調(diào)查中，受訪者紛紛表示手機報能使自己方便地獲取信息、可按照自己的喜好存儲有價值的信息以及可以通過轉發(fā)與親朋好友分享自己感興趣的新聞信息，也可與報方及時溝通等多方面的優(yōu)點。
　　但是，在經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)《甘肅手機報》也面臨著一些手機報普遍的缺陷。
　　1、或?qū)⑴c新聞網(wǎng)站殊途同歸
　　目前國內(nèi)報社紛紛朝數(shù)字化轉向，除了當前興起的手機報外，幾年前就已出現(xiàn)的新聞網(wǎng)站也是其轉向的重要標志之一。但從今天來看這些新聞網(wǎng)站，并不是建立在對傳統(tǒng)報業(yè)資源整合的基礎之上，而僅僅成為報紙的電子翻版，作為紙媒體的附屬品和輔助宣傳工具。手機報也面臨著同樣尷尬的處境，其初衷僅是在手機上占領輿論陣地，靠報社的“輸血”，不僅沒有充分發(fā)揮這種移動媒體的優(yōu)勢，還存在了先天的體制上的惰性：依賴辦報紙的思路來處理更講求速度的手機媒體，在傳統(tǒng)媒體的固定框架內(nèi)運作。
　　2、利潤空間有限
　　根據(jù)我們的調(diào)查，讀者接受的《甘肅手機報》收費標準在5元/月，如此微薄的收入還要在報社和運營商之間進行分配。據(jù)資料顯示，全國性的手機報訂閱費約15元/月，報社收入僅占18%。地區(qū)性的手機報推廣和發(fā)送的成本雖然要比全國模式低很多，但即使是對那些在國內(nèi)開手機報先河的省市來說，訂閱費仍然是杯水車薪（廣東省的手機報訂戶是150萬，浙江省的訂戶也有10萬之多），相比較手機報在甘肅剛剛起步，其訂戶還不習慣這種閱讀方式，且人們的消費理念也限制了這種新興媒體的發(fā)展，更不用說如此狹小的利潤空間是很難推動手機報的繼續(xù)發(fā)展的。
　　目前在全國范圍內(nèi)，手機報的盈利模式尚模糊不清，依靠報社“輸血”的方式在試營運之時是可以實行的，但其最終目的是除了在手機上發(fā)揮引導輿論功能外，盈利也是目標之一。長期依靠“輸血”最終會導致手機報成為報社的負擔。只有基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務的強力支持下，手機報才能成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的盈利點。
　　3、隱私有被侵犯的可能
　　手機作為私人交往的工具，一般將是要回避大眾傳播公開性和廣泛性的。但是為訂閱新聞，手機用戶的號碼被傳送到無限信息平臺上，那么用戶的個人隱蔽性會遭到破壞。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，眾多受訪者明確表示對在沒有被告知的情況下收到手機報不滿，有用戶直接詢問如何取消手機報。受訪者急切希望取消手機報的原因在于：一是擔心手機費會莫名被扣除；二是擔心會被廣告或有詐騙性質(zhì)的短信騷擾。在消費者這種心理之下，手機報的推行會更加困難�！�
　　
　　
　　參考資料
　　《手機報紙三大模式誰占鰲頭》中國新聞傳播學評論(CJR) 2006年02月21日
　　《手機報：第五媒體魔力初顯》中國新聞傳播學評論(CJR) 2006年01月16日作者：萬輝
　　《手機報的發(fā)展方向：3G網(wǎng)站型》中國新聞傳播學評論(CJR) 2006年12月15日作者：匡文波
　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學新聞與傳播學院2006級新聞研究生）

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