摘要對外文化傳播與國家形象塑造之間存在重要的聯(lián)系。對外文化要有效傳播，需要對自身文化有準確認識和定位，注重異質文化的可對話性以及重視傳播渠道中的非均衡性因素。中國在對外文化傳播中，應當通過物質文化和精神文化傳播，塑造“和平開放”的文化內核，通過文化外交，塑造“和平發(fā)展”的國家形象。
　　關鍵詞 文化傳播 國家形象 和平發(fā)展
　　中圖分類號：D81文獻標識碼：A文章編號：1005-4812（2009）01-0008-15
　　
　　日新月異的現(xiàn)代媒介技術加快了文化全球化的進程。與此同時，“文化安全”問題也日益凸顯，“冷戰(zhàn)”結束后，意識形態(tài)戰(zhàn)略地位下降，文化戰(zhàn)略地位相對上升。文化作為國家“軟實力”（Soft Power）不可或缺的重要組成部分，已成為學術界普遍關注的焦點、熱點問題。對“文化軟實力”的考量和運用已上升到國家戰(zhàn)略層面。文化和傳播存在著相生相伴的內在緊密關系，文化傳播也廣為學術界所關注。尤其是對于為所謂“威脅論”所困擾的中國來說，更需要從文化傳播的視角來分析和回擊各種各樣版本的“中國威脅論”，塑造中國“和平發(fā)展”的國家形象。
　　
　　一、對外文化傳播與國家形象關系解讀
　　
　　1．對外文化傳播概念的界定
　　本文把“對外文化傳播”界定為傳播主體（寬泛主體）通過對文化信息的溝通和交流，以求得他國對本國文化的認同，進而求得在本國實施國家對外戰(zhàn)略時他國予以默認、配合和追隨。本文對這一概念的界定有以下特點：手段與目的統(tǒng)一，即以文化信息傳播為手段，以實現(xiàn)文化認同進而行動統(tǒng)一為目的；內容與形式的統(tǒng)一，即以文化信息為文化傳播內容，以溝通和交流為文化傳播形式；強調對外文化傳播之目的是求得“本國實施國家對外戰(zhàn)略時他國予以默認、配合和追隨”，突出了對外文化傳播的“軟實力”特性。如此，做到了概念界定具體明確，盡量避免概念界定宏觀模糊的通病。
　　2．對外文化傳播是塑造國家形象的有效手段
　　文化傳播與國家密切關聯(lián)。入江昭認為，“國家本來就是一個文化性的組織，國家間的外交關系中理應含有文化成分，文化上的聯(lián)系是外交的根本和基礎”[1] 。 無論在西方還是在東方，也不論是在過去還是在現(xiàn)在，文化在國家的形成和發(fā)展過程中發(fā)揮著至關重要的作用。換句話說，文化與國家有著內在的、必然的聯(lián)系。文化與國家內在的、必然的聯(lián)系具體表現(xiàn)在：文化上的認同能增進和鞏固民族認同、國家認同；國家也能利用政府資源實施和推進文化張揚、文化認同進而實現(xiàn)他國文化的追隨和仿效。如越來越多人所認識到的，在兩岸統(tǒng)一過程中，通過文化傳播增強文化認同起著巨大的作用。
　　對外文化傳播是構成和影響一個國家“軟實力”的重要變量。文化由于具有以價值觀念為核心的內在特質，因此文化對認知主體的影響是無形的和“柔性”的。文化“有一種以思想（精神或意識）為特征，無形的集體認同力和感召力，這種集體認同力和感召力被國際政治學者稱為‘文化力’（Culture Power）”[2] 。文化張揚、文化認同、文化追隨是“文化力”的具體顯現(xiàn)�！拔幕�力”所表現(xiàn)出來的感召力、導向力、吸引力、示范力，就是約瑟夫•奈所提出的“軟權力”，即主權國家在處理國際事務中和實現(xiàn)自身所追求的國家利益時，不是借助有形的硬性強迫實力，而是依靠自身的感召力和吸引力。[3] 事實上，文化作為構成和影響國力的重要變量存在和發(fā)揮作用由來已久，只不過由于兩極格局的解體、全球化程度的加深、人類對自身前途命運的進一步理性思考等諸多因素的綜合作用，使得“文化軟實力”的地位和作用得以進一步凸顯，因此，約瑟夫•奈的“軟權力”概念和亨廷頓的“文明沖突”觀點一經(jīng)提出，便成為外交界、學術界研究和關注的焦點、熱點問題。
　　對外文化傳播與國家形象的構建有著內在的必然聯(lián)系。從增強“文化軟實力”的角度來說，一個主權國家自覺進行對外文化傳播，其目的就是通過文化張揚、文化認同進而通過實現(xiàn)他國文化的追隨和仿效來提高國家的感召力和吸引力，以求得本國在實施國家對外戰(zhàn)略時他國予以配合、默認和追隨。構建國家形象的最初動因應是提高國家美譽度，并在此基礎上增強國家的感召力、吸引力，進而增強國家的軟實力。國家美譽度是國際社會公眾在該國家相關信息基礎上，對該國做出的積極評價和正面認可的程度。國家美譽度應屬國家精神性需求。在國家利益結構中，不僅有物質性國家利益，還有精神性的國家利益。在形成國家美譽度，增強國家感召力、吸引力的過程中，自然離不開對外文化信息的傳播。文化是人類認識的過濾器，任何認識的發(fā)生、發(fā)展都要經(jīng)過文化的過濾，文化能改變人們價值意識建構的內容與方式�！案鲊�政府和社會公眾，都是從自己的觀念、思維方式、模式去認識、理解其他國家�！� [4] 國家形象是人們認知的一種，具體形成的國家形象是人們認知的結果，因此，對外文化傳播成為構建國家形象重要手段之一，有其必然性和合理性。
　　3．影響對外文化傳播的主要因素
　　對外文化傳播是塑造一個國家積極正面形象的有效手段。對外文化傳播是一個龐大復雜的系統(tǒng)，各個環(huán)節(jié)和方面在國家形象塑造中的“權重”不盡相同。本文認為以下幾方面因素對國家形象塑造有較大影響。
　　其一是對自身文化的認識和判斷。要使對外文化傳播在形成國家軟實力中發(fā)揮出最大的積極效應，必須對自身文化有一個正確的認識和清晰的判斷。正如費孝通先生所言，“生活在一定文化中的人對其文化要有自知之明，明白它的來歷，形成的過程，所具有的特色和它的發(fā)展趨勢，自知之明是為了加強對文化轉型的自主能力，取得適應新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位”[5] 。要有效展開對外文化傳播，需要樹立起民族文化的自信心和自豪感，明確自身文化特征和優(yōu)勢所在，特別是要正確客觀評估自身文化在促進世界和平發(fā)展過程中應有的地位和作用。惟其如此，才能談得上通過對外文化傳播來塑造積極、正面的中國形象。
　　其二是不同文化之間的差異。在文化形成過程中，不同的社會生活方式孕育和產(chǎn)生不同特質的文化，文化特質是文化長期演變、沉淀、整合和“均質化”的結果，文化差異是一種客觀存在。但文化差異決不意味著沖突的必然性，相反，文化的多樣性和差異性以及異質文化之間的相互借鑒和吸收，是文化保持生命力的重要前提條件。因為沒有異質文化之間的鑒別和比較，就不可能對自身文化進行反思，更談不上發(fā)現(xiàn)自身文化上的缺陷和不足。因此，文化差異是自然的、合理的�！拔拿鳑_突論”和“民主和平論”都過分夸大文明差異而忽視文明對話的可能性。如果僅僅從意識形態(tài)的分歧、競爭對手框架理念的建構等方面著手，應當說是不夠全面和客觀的，文化差異以及文化選擇上的偏好是不容忽視的一個重要原因。
　　其三是對外文化傳播渠道和載體分布的非均衡性。社會信息傳播者、接受者、傳播渠道和載體是傳播三要素。傳播渠道和載體是傳播系統(tǒng)中的“硬性”要素，對信息的傳播起著支撐和保障作用。西方世界在傳播渠道和載體方面擁有絕對的優(yōu)勢地位。在互聯(lián)網(wǎng)方面，中國的上網(wǎng)人數(shù)只占到全球上網(wǎng)人數(shù)的9%，而全世界網(wǎng)絡服務器內存儲的中文信息只有4%，且這4%中還有很大一部分是來自于中國臺灣地區(qū)和新加坡。美國在網(wǎng)絡服務中提供的信息，一般信息占到80%，服務類信息占到95%。全球化市場看似是一個完全公開、公平的平臺，實質上掩藏著嚴重的信息輸出的不對稱。[6] 對普通社會公眾而言，大眾傳媒是他們形成他國國家形象主要的文化信息來源，因此，對外文化傳播渠道和載體分布的非均衡性，導致一些傳播弱勢國家的形象為傳播強勢國家所任意塑造。
　　因此，鑒于傳播渠道和載體分布的非均衡性，必須認真思考和研究以上三方面因素，制定出切實可行的對策，盡快讓中國對外文化傳播進一步有效、有力、暢通。
　　4．對外文化傳播對塑造國家形象的綜合效應
　　隨著文化因素在國際事務和國家安全中的地位和作用顯著上升，通過對外文化傳播來塑造和傳播國家形象的重要性越來越顯現(xiàn)，也越來越受到現(xiàn)代國家的重視。對外文化傳播與國家形象塑造的重要性，一方面在于直接塑造國家形象；另一方面還對與國家形象密切相關的諸多方面產(chǎn)生影響和作用。
　　首先，對外文化傳播為國家形象塑造提供了持續(xù)不斷的精神動力。在國際交往日益頻繁和擴大的今天，一國國民在國際交往中無不渴望得到國際社會公眾的理解、尊重和禮遇。在因對外文化傳播而成功構塑國家正面形象的基礎上，在“光環(huán)效應”(halo effect)和“累積效應”(summary construct effect)等復雜心理機制作用下，國際公眾對一個國家的理解和尊重，無疑會增加和強化對該國國民的尊重，從而激發(fā)起國民的民族自豪感、自信心和國家歸屬感，國家凝聚力因而會進一步增強，進而政治穩(wěn)定，經(jīng)濟進步，社會發(fā)展。而一個國家在物質文明、精神文明、政治文明上的進步，又會進一步贏得國際社會公眾對該國國民的尊重，對外文化傳播與國家形象塑造形成良性循環(huán)，同時促進了內政和外交的良性互動。
　　其次，對外文化傳播通過影響國力構成要素的變化而直接塑造大國、強國形象。大國、強國形象的塑造，離不開“硬”和“軟”兩種因素的支撐。對外文化傳播會激發(fā)起國民的民族自豪感、自信心和國家歸屬感，國家凝聚力因而會增強，國民士氣無疑會進一步提高，政府貫徹其戰(zhàn)略意志的決心也會因民眾的支持而更加果敢，大國、強國形象借此路徑得以塑造。
　　最后，對外文化傳播有助于淡化和進一步消除西方人對中國“沉默性威脅”的形象認知。應當說，相對于西方國家相互之間的形象認知而言，西方人對中國形象的認知是淺層的、零碎的。西方社會大眾對中國形象的認知更易為政府和社會主流媒體所影響和左右。之所以如此，原因復雜多樣，有一定的外部因素。但就中國自身而言，“內斂型”的文化和民族性格以及沒有給與對外文化傳播應有的重視，應是一個重要原因�！皟葦啃汀钡奈幕�和民族性格以及文化傳播上的薄弱，在特殊環(huán)境背景下，在不知不覺中為一部分西方人構建中國“沉默性威脅”的形象提供了機會。在不同的語境下，沉默具有不同的示意；在不同文化背景下，對沉默的解讀更可能大相徑庭。由于文化上的差異，西方人傾向于對“沉默”進行消極的解讀。在其他外來因素作用和引導下，“沉默”易于解讀為“威脅”和“敵意”。而在東方文化中，受中庸思想的影響，沉默一般不是示意“非此即彼”的兩個極端狀態(tài)，而往往是示意處于不愿或不能表達的一種模糊和不確定的中間狀態(tài)。當今世界，大國博弈對國際關系有著舉足輕重的影響，而大國博弈中戰(zhàn)略的選擇無疑要依賴于對參加博弈各方信息的掌握和解讀。在因信息傳播不暢而無法做出合理預期和理性判斷情況下，出于對國家自身安全的考慮，博弈各方傾向于做出偏好威脅的解讀和判斷，以維護自身的絕對安全。因此，通過對中國文化的傳播，特別是通過對中國“平和開放、傾向防御、追求和諧”的戰(zhàn)略文化的傳播，無疑會有助于從文化的視角來淡化和進一步消除部分西方人對中國“沉默性威脅”的形象認知。
　　
　　二、加強對外大眾文化傳播詮釋“和平開放”的文化內核
　　
　　黨的十七大報告指出：“加強對外文化交流，吸收各國優(yōu)秀文明成果，增強中華文化國際影響力” [7] 。而大眾文化傳播具有輻射面廣、通俗易懂、與生活娛樂密切相關等特點，是增強中華文化國際影響力的主要手段之一。因此，要特別通過傳播中華文明中“求和”、“開放”、“包容”、“以人為本”的文化因子（文化內核）和內在訴求，闡釋對“和諧世界”的追求是中國人的天性使然，進而為在國際社會公眾中塑造積極正面國家形象奠定認知的文化基礎。
　　1．通過物質文化傳播推出中國形象
　　物質文化主要包括物質生產(chǎn)文化和物質消費文化。在通過文化傳播推出中國國家形象的過程中，物質消費文化是我們要進行重點傳播推出的。對許多國際公眾而言，對中國的最初認知，是從與其生活密切關聯(lián)的物質消費文化開始的。如在世界遍地開花的中餐館，作為“世界工廠”標志性產(chǎn)品的服裝、玩具和鞋類等等。因此，從這些看似普通，但輻射面廣、滲透力強的“中國因素”著手傳播中國文化，往往會收到意想不到的傳播功效。
　　① 傳播“求和”、“綠色”、“高雅”的飲食文化
　　飲食文化是指食物生產(chǎn)和食物消費過程所體現(xiàn)出的文化。文化與人們的生活方式緊密相關，而飲食是人的本能，正所謂“食色性也”，因此，飲食中所蘊含的文化與人類文明發(fā)展史始終相伴。
　　傳播“求和”的飲食文化。在中華文化統(tǒng)一道德觀、社會觀、價值觀基礎上的飲食文化，其意識核心與傳統(tǒng)的儒家、道家的主張一脈相承，表現(xiàn)為“求和”、“養(yǎng)生”、“變化”，這是中國飲食文化的本質屬性，也是我國飲食文化發(fā)展的根本目的、宗旨和生命力所在。[8]我們尤其要著重傳播中華飲食文化中“求和”的文化內涵（“食與人之和”、“食與社會之和”、“食與自然之和”），[9] 如“人與社會之和”表現(xiàn)在用餐方面就是“中國人講求家庭觀念，注重一家人圍坐在一起，在一種其樂融融的祥和氣氛中一起分享各種食物，即‘合家歡樂’” 。 [10] 通過闡釋中國“求和”的飲食文化，讓國際公眾在品嘗中華美食過程中，體會到對“和諧世界”的追求是中國人的天性使然，并已融入和滲透到中國人生活的方方面面。
　　傳播“綠色”文明的飲食文化。我國古代雖有燦爛的飲食文化和科學的飲食傳統(tǒng)，但確有糟粕。舊時帝王將相、達官貴人吃膩了大魚大肉，要以珍饈來調劑口味。這些所謂“長生不老”的“極品”并未延長帝王的壽命，卻使得我國的許多珍稀動物遭受滅頂之災。而在中國的有些地區(qū)，這些陋習卻沿傳至今。[11] 因而要繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)飲食文化中“綠色”、 文明的積極飲食文化元素，拋棄與現(xiàn)代文明不相和諧的消極飲食文化元素。中國要通過“一日三餐”和傳播“老字號”等途徑來展示中國“綠色”、文明、和諧的飲食文化，充分發(fā)揮飲食文化對改善和提高國家形象起到的積極作用。
　�、� 傳播“開放包容、典雅時尚”的中華服飾文化
　　要重視服飾文化在塑造國民形象進而塑造國家形象中的“初始效應”（primary effect）。服飾是一個國家的國民留給國際社會公眾的第一印象，而第一印象所傳遞的信息是以后交往和形象定位的依據(jù)。這就是心理學上的“初始效應”。“文革”期間，到中國訪問的國際友人和外國政要第一眼看到的是灰色、藍色、黑色占絕對主色調的、單調的服裝世界，這無疑在他們心中形成了國人生活方式整齊劃一、思想禁錮的基本判斷。在這些人的回憶錄中，這種場景和由此產(chǎn)生的認知被屢屢提及。因此，傳播服飾文化就是傳播一個國家社會公眾的精神風貌和生活方式，進而也是在塑造和傳播一個國家的形象。
　　要秉承民族服飾的特征。服飾的民族性是傳播、豐富服飾文化的基礎和根本。旗袍被譽為“國服”，然而，現(xiàn)代文明下我們偶爾能看見的，卻是穿著旗袍的飯店引導人員和服務員在酒樓飯館之類的場合之間徘徊。所謂“國服”，應該使人可看到中國文化的底蘊和內涵博大精深。[12] 對服飾文化中的“旗袍現(xiàn)象”，我們必須予以重視并加以認真分析。當然，我們也有成功詮釋已有服飾文化的案例。云南少數(shù)民族絢麗多彩的服飾文化（如手工編制的圍巾、披肩以及其他蠟染工藝品等），成為到云南麗江古城旅游的外國游客熱衷購買的旅游紀念品。在2001年APEC會議上，與會各國領導人所穿的中式上衣，大方得體，瀟灑穩(wěn)重，在服飾領域影響廣泛，至今仍是暢銷的旅游紀念品。
　　要通過傳播“開放包容、典雅時尚”的服飾文化來詮釋“包容開放”的現(xiàn)代中國國家形象。同時，要學習借鑒異質服飾文化，不斷豐富中國服飾文化的內涵。尤其需要指出的是，中國的服飾文化向來不乏“開放包容”的文化傳統(tǒng)。盛唐時中國對外文化交流頻繁，當時國人的服飾在款式和色彩上吸收借鑒了異域服飾文化，因而國人服飾雍容典雅、光彩照人，也為一些國家所借鑒和仿效，至今在一些國家的民族服飾上仍能看到盛唐服飾的元素。中山裝就是在西裝版式的基礎上設計而成的，因其莊重、大方的氣韻而為國人稱道，一度譽為男式“國服”�！捌炫邸币彩窃跐M族人服飾基礎上改進而來的，其后為包括漢族在內的其他民族普遍接受。“趙武靈王”的“胡服騎射”，不僅通過改進服裝設計提高了士兵作戰(zhàn)時的靈活性和軍隊的戰(zhàn)斗力，而且通過汲取外來服飾文化的合理元素這一服飾革新行為，積極推動國人拋棄舊習、更新觀念，從而把服飾文化的作用和功效發(fā)揮得淋漓盡致。在中國從服飾“大國”向服飾“強國”邁進的過程中，必須繼續(xù)弘揚“開放包容”的傳統(tǒng)服飾文化，特別是要在中國傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代元素結合的基礎上，打造擁有中國自己知識產(chǎn)權、“典雅時尚”的服飾流行“品牌”，讓國人服飾詮釋“包容開放”的現(xiàn)代中國國家形象。
　　2．通過精神文化傳播推出中國形象
　　精神文化構成要素主要包括知識、觀念、規(guī)范和模式等幾個方面，貫穿于各個要素的核心就是價值標準，它是精神文化的核心，是文化的靈魂。[13] 以下僅就中國精神文化中有一定優(yōu)勢和影響力的兩個方面加以簡要論述。
　�、� 讓“旅游文化大使”自覺傳播中國文化
　　通過吸引外來旅游者，弘揚本民族的優(yōu)秀文化，樹立自己民族和國家的形象，是一種世界各國普遍應用的策略。就我國而言，在尊重旅游規(guī)律的同時，要把旅游項目的規(guī)劃設計自覺和國家戰(zhàn)略特別是與塑造“和平發(fā)展”的國家形象結合起來。要用中國豐富的旅游資源充分詮釋中國“求和”、“開放”、“包容”、“以人為本”的文化內核。
　　要重視人際傳播在旅游文化傳播中的重要作用。無論是國外游客還是本國的“出境游”游客都被賦予了“文化大使”的臨時身份。當前，要通過提高旅游服務質量，特別是要通過提高向國外游客傳播中華文化的技巧（以外國人易于接受和理解的方式解讀中華文化，實現(xiàn)跨文化溝通），讓更多的國外游客了解中華文化、熱愛中華文化，進而成為在其母國自覺傳播中華文化的“外國文化大使”。國內“出境游”游客更有責任和義務當好傳播中華文化的“文化大使”。據(jù)初步統(tǒng)計，2006年，中國公民出國（境）人數(shù)達3200多萬人次。據(jù)歐洲酒店業(yè)發(fā)起的一項全球游客調查結果顯示，日本的游客形象最佳，而來自一衣帶水的中國的游客形象卻位居倒數(shù)第三。[14] 有關部門已注意到國內“出境游”游客在樹立和傳播國家形象中的作用。中央文明辦和國家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《中國公民出境游文明行為指南》，對“出境游”游客謹言慎行、加強個人修養(yǎng)、維護國家形象等提出了明確的要求，其中特別強調“習俗禁忌，切勿冒犯”、“女士優(yōu)先，禮貌謙讓”，體現(xiàn)了對外國公民和文化的尊重。[15]
　　② 傳播“以人為本”的體育文化
　　體育是大眾文化傳播的無聲“世界語言”，同樣是一種塑造國家形象的有效手段。[16] 在中國體育文化中，綿延不絕并至今仍有世界影響力的體育項目非武術莫屬。然而相當部分的中國功夫片，在演繹中國武術時流于膚淺化、庸俗化，過分突出了搏擊功能，因而對中國武術的文化內涵詮釋得十分有限和薄弱。武術在中國文化傳播中的積極作用有待進一步挖掘。中華武術博大精深，幾乎涵蓋了中國傳統(tǒng)文化的各種成分和要素。中國武術在重視其技擊性的同時，更為強調和關注的是武術中所蘊涵的“天人合一”、“身心合一”、“益智養(yǎng)生”、“防身健體”、“扶危濟困”和“自強不息”等“以人為本”、“關愛人性”的思想和文化內涵，而決不主張“恃強凌弱”、“好勇斗狠”、“自我張揚”、“唯我獨尊”等弱肉強食的“叢林法則”。
　　2008年北京奧運會抓住了全球聚焦中國的契機，向世界展示了中國形象。從國外媒體對北京奧運會關注的主題來看，政治類報道占全部報道的首位（占全部報道總量23%，此前幾次奧運會報道主要議題分別為體育、經(jīng)濟、文化等）。[17] 中國借助“人文奧運”平臺，整合各種資源，理直氣壯地宣傳我國社會、經(jīng)濟、政治等方面取得的豐碩成果，還世界一個真實的中國政治形象。
　　
　　三、加強文化外交塑造“和平發(fā)展”的國家形象
　　
　　如果說大眾文化傳播為中國塑造積極、正面的國家形象奠定形象認知的文化基礎，那么文化外交則在此基礎上進一步更直接地為塑造國家形象服務。
　　1．文化外交是塑造國家形象重要的“柔性”手段
　　雖然以文化交流導入外交、以外交促進文化交流由來已久，但在相當長的一段時期內，無論是在外事工作領域還是在學術領域，對文化在外交中重要地位和作用的認識僅停留在較低層面。隨著文化全球化澎湃而來，“文化安全”受到普遍關注。另外，冷戰(zhàn)結束后“意識形態(tài)”在國際關系中的地位下降，“文化外交”的地位和作用日益凸現(xiàn)出來。文化外交已成為國際關系研究領域的重要維度，是國家實現(xiàn)外交戰(zhàn)略意圖不可或缺的手段之一。
　　“文化外交（Culture Diplomacy）即是以文化傳播、交流為內容所展開的外交，是主權國家利用文化手段達到特定目的或對外戰(zhàn)略意圖的一種外交活動。” [18]“按照建構主義的理解，國際形象是由國際文化價值結構的相互身份認同關系所建構和表達出來的，樹立一國的國際形象更應該訴諸國家之間文化觀念的相互吸引，以尋求對彼此身份的積極認同�！� [19]因此，文化傳播，特別是有政治和外交意圖指向的“文化外交”與一個國家的國際形象塑造和傳播有著密切的關聯(lián)關系。
　　文化外交之所以是塑造國家形象有效的、重要的“柔性”手段，原因在于文化外交兼有文化傳播和對外宣傳的優(yōu)勢。
　　廓清“文化傳播”、“文化外交”與“對外宣傳”三者之間的外延和內涵的不同，有助于理解“文化外交”在塑造國家形象中所具有的優(yōu)勢�！拔幕瘋鞑ァ钡闹黧w比較寬泛，包括一國國民、政府組織和非政府組織；“文化傳播”的傳播形式多種多樣；文化傳播對象國幾乎察覺不到他國政府政治和外交戰(zhàn)略意圖�！拔幕�外交”的主體包括政府組織和與政府有密切聯(lián)系且接受政府戰(zhàn)略指導的非政府組織；展開和實施手段相對正規(guī)和系統(tǒng)；以文化掩蓋戰(zhàn)略意圖。“對外宣傳”的主體為政府組織或直接為政府組織掌控、約束的社會組織；展開和實施手段最為正規(guī)和系統(tǒng)；戰(zhàn)略意圖較為直白�！拔幕�轉播”、“文化外交”與“對外宣傳”三者實施主體范圍依次遞減、實施手段種類也依次遞減，但戰(zhàn)略意圖清晰度和直白程度依次遞增�！皩ν庑麄鳌备鼜娬{和注重單向傳遞，而“文化傳播” 與“文化外交”則強調和關注雙向互動。
　　厘清“文化外交”與“對外宣傳”兩者之間的區(qū)別，有利于文化外交的“柔性展開”�！拔幕�外交”特別注重雙方協(xié)調、互動過程。“‘文化外交’特別注意對方的需要和期望，突出自愿接受和選擇的自由。只有當思想交匯時，文化外交才能發(fā)揮效果�！盵20] 在實施的方式上兩者之間也存在明顯的差異。對外宣傳常利用“心理方式”（the psychological）、“勸誘”（persuasion）、“公眾（公共）（public relation）關系”；而文化外交突出“合作”（cooperation）、“相互理解”（mutual understanding）、“互惠”（reciprocal）。
　　從以上分析來看，就對外宣傳與文化外交而言，文化外交的“柔性”在于最大限度地抵消了因意識形態(tài)差異和他國公眾主觀選擇偏好而對國家認知造成的負面影響，以求在文化潛移默化的熏陶中增加對該國的文化認知進而逐漸認同該國，達到了“攻心為上”的“文化外交”目的。以上分析不僅部分地解答了有關過去文化外交不盡如人意的疑問，而且有助于進一步增強今后我國文化外交工作的“柔性”，提高文化外交的針對性和有效性。
　　2．以文化外交塑造國家形象的戰(zhàn)略要與國家戰(zhàn)略相統(tǒng)一
　　任何有目的的國家形象塑造，都必須在國家戰(zhàn)略指導下進行設計，都是為國家戰(zhàn)略、國家使命服務的。國家形象的主題和核心必然要與國家使命、國家戰(zhàn)略相統(tǒng)一，否則，只是國家形象的自然呈現(xiàn)，而絕非我們在本文談論的有意識和有目的的國家形象塑造。
　　任何一個積極謀求相應國際地位和良好國家形象的國家，無不在利用文化外交這一“柔性”手段來實現(xiàn)國家使命和國家戰(zhàn)略。美國與一些老牌資本主義國家相比，文化外交起步較晚，但美國現(xiàn)在無疑是在“文化外交”上投入最多、輻射最廣，同時也是“文化外交”手段運用較為嫻熟的國家。
　　3．中國文化外交要以回擊“文化版的中國威脅論”為重點
　　隨著中國綜合國力的增強和國際影響力的日益擴大，為塑造和平發(fā)展的國家形象，中國以前所未有的力度，積極推進文化外交工作。
　　在“走出去”方面，以“中國文化年”、“文化節(jié)”系列活動以及“漢語推廣戰(zhàn)略”和“孔子學院”最為引人注目。例如英國“中國文化年”（2003-2004）、法國“中國文化年”（2003-2005）、美國“中國文化節(jié)”、德國漢堡“中國文化節(jié)”、意大利羅馬“中國文化節(jié)”、俄國“中國文化節(jié)”。 [21] 中國五千年文明史所積淀而成的燦爛中華文化，在舉辦國引起了文化上的震撼和轟動，在一定程度上改變了西方人“一提起中國，總有兩種形象：一是龍，二是熊貓” [22]這種對中國膚淺、片面的認識。漢語水平考試（HSK）和孔子學院是國家主導和推廣的兩個對外文化交流和合作項目，也是迄今中國政府“文化外交”實施項目中規(guī)模最大、影響最廣的兩個項目。中國辦學實力較強的高校，特別是有語言優(yōu)勢的高校（如上海外國語大學），把自身國際化辦學與兩個項目的實施有機結合起來，大力發(fā)展留學生教育，積極在海外建立“孔子學院”。據(jù)國家漢語推廣領導小組辦公室統(tǒng)計：漢語水平考試（HSK）目前已在全球38個國家設立了161個考點；截至2007年7月底，孔子學院已經(jīng)啟動建設了170余所（課堂），分布在50多個國家和地區(qū)。這兩個項目增進了世界人民對中國語言和文化的了解，促進了世界多元文化的發(fā)展。
　　在今后相當長的一段時期內，中國文化外交的重點，應是有針對性地回擊“文化版中國威脅論”。中國文化外交戰(zhàn)略應與政治、外交、經(jīng)濟戰(zhàn)略相互協(xié)同配合，突出重點。隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展和國際影響力的擴大，國際社會紛紛預測強大以后的中國對世界的影響，于是產(chǎn)生了中國“經(jīng)濟威脅論”、“文化威脅論”、“能源威脅論”、“環(huán)境威脅論”、“戰(zhàn)略文化威脅論”等各種版本的中國威脅論。因此，我們必須充分利用“文化外交”的“柔性”、“滲透性”，大力傳播中國“求和”、“開放”、“包容”等特質的“防御型戰(zhàn)略文化”，讓世界公眾領略中華民族“平和開放”的博大胸襟，進一步塑造起中國“和平、發(fā)展、合作”的國際形象。
　　
　　注釋：
　　[1] 入江昭：“文化與外交”，載《外交論壇》2004年第4期。
　　[2] 孫紅霞、李愛華：“文化外交的獨特價值”，載《山東師范大學學報》（人文社科版）2007年第1期。
　　[3] Joseph S. Nye.Jr.,William A. Owens, “America’s Information Edge”, in Foreign Affairs, March\April , 1996.
　　[4] 楚樹龍：《國際關系基本理論》，北京：清華大學出版社，2003年版，第283頁。
　　[5] 費孝通：“文化自覺的思想來源與現(xiàn)實意義”，載《文史哲》2003年第3期。
　　[6] 參見劉繼南主編：《大眾傳播與國際關系》，北京廣播學院出版社，1999版。
　　[7] 胡錦濤：“高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗”，《中國共產(chǎn)第十七次全國代表大會文件匯編》，北京：人民出版社，2007年版，第35頁。
　　[8] 田土：“弘揚科學與先進文化的思考”，載《北京觀察》2006年4月版。
　　[9] 張少飛：“中國飲食的文化內涵”，載《鄭州航空工業(yè)管理學院學報》（社會科學版）2005年12月版。
　　[10] 多曉萍：“從飲食角度淺析中西文化”，載《蘭州工業(yè)專科學校學報》2005年第12期。
　　[11] 黃明超：“發(fā)展廣東先進飲食文化的思考”，載《商業(yè)經(jīng)濟文薈》2006年3月版。
　　[12] 同上。
　　[13] 居黎東：“文化與國家形象、國際影響力”，載《當代世界》2005年12月版。
　　[14]“中國游客形象為何‘倒數(shù)第三’？”，http://travel.省略/20070530/n250308036.shtml
　　[15] 參見“國內游出境游文明規(guī)范出臺”，《新民晚報》，2006年10月3日。
　　[16] 崔鳳海：“試論奧運會等大型體育賽事中的公共關系問題”，載《體育與科學》2003年第24卷第 6期。
　　[17] 董小英、李其等：“奧運會與國家形象：國外媒體對四個奧運會舉辦城市的報道主題分析”，載《中國軟科學》2005年2期。
　　[18] 李智：“試論文化外交”，載《外交學院學報》2003年第1期。
　　[19] 孫紅霞、李愛華：“文化外交的獨特價值”，載《山東師范大學學報》（人文社科版）2007年第1期。
　　[20] 胡文濤：“美國對華文化外交的歷史軌跡與個案分析――宗教與國家的二元使命”，暨南大學博士論文， 2003年，第16頁。
　　[21] 李志斐、于海峰：“試論‘中國文化年’現(xiàn)象”，載《理論界》2007年第2期。
　　[22] [美]奈斯比特：“奈斯比特再論中國大趨勢”，載《嘹望東方周刊》2007年43期。
　　
　　（作者簡介：上海外國語大學教授，上海，200083）
　　
　　收稿日期：2008年11月

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