[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的社會化和移動互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，成人教育機構(gòu)如何適應(yīng)是一個亟待研究的重要問題。在視互動為原動力的web2.0時代，通過互動獲得目標(biāo)客戶，通過交流實現(xiàn)主動營銷。從組織架構(gòu)、流程設(shè)置，以及緊跟互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)發(fā)展特性，未雨綢繆，主動創(chuàng)造適合社會化生存的成人教育新模式。
　　[關(guān)鍵詞]成人教育機構(gòu)；社會化網(wǎng)絡(luò)；成人教育
　　[中圖分類號]G728[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3712（2015）27-0137-03
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)正悄然而堅定的改變我們的工作和生活，也包括了我們的學(xué)習(xí)方式。成人教育機構(gòu)等學(xué)校，將教育資源和相關(guān)介紹搬到網(wǎng)上，使得遠(yuǎn)隔萬里的學(xué)生也可以了解信息、在線注冊入學(xué)與繳費，也可以借助網(wǎng)絡(luò)教室進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，期間還可以實現(xiàn)與教師的在線交流。學(xué)生之間通過QQ群和學(xué)校提供的論壇等方式進(jìn)行互助服務(wù)。在準(zhǔn)備考試的復(fù)習(xí)階段，學(xué)校通過開通在線值機等方式為學(xué)員們提供一對一的問答服務(wù)。學(xué)校的網(wǎng)校一般還提供學(xué)員的個人門戶，包括在線繳費、課程選取和考試成績等相關(guān)信息。
　　近幾年微博的興起，使得客戶的聲音第一次可以很方便地快速傳播，微信的公共平臺和其提供的開放接口則使得針對性的個性化服務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代可以做得更為體貼，并可以充分利用學(xué)員的碎片化時間。
　　但在社會化大潮中，我們卻還沒看到成人教育機構(gòu)大顯身手，甚至連微博和微信的賬戶都沒有開通，顯然當(dāng)出現(xiàn)應(yīng)急的公關(guān)事件時，因缺位而沉默的教育機構(gòu)，將會遭受重大的損失。因此了解社會化網(wǎng)絡(luò)，參與并充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)，既是成人教育機構(gòu)跟隨社會發(fā)展大潮的舉措，也是擴大影響力和提升美譽度，吸引潛在客戶和完善營銷方案的必經(jīng)之路。
　　一、社會化網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體差異
　　目前的各類互聯(lián)網(wǎng)社會化應(yīng)用都是基于SNS理論發(fā)展而來的，SNS英文全稱Social Network Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們（一群擁有相同興趣與活動的人）建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為客戶提供各種互相聯(lián)系、交流的方式，包括即時消息服務(wù)、個人信息發(fā)布與回饋、多媒體（照片或視頻等）分享與點評等。他們通常都是通過關(guān)系（如朋友、同事、家人等強關(guān)系或基于共同愛好、相同地點等弱關(guān)系），一個傳一個地把網(wǎng)絡(luò)展延開去，就好像樹葉的脈絡(luò)，也有人把這類的網(wǎng)站稱為脈絡(luò)網(wǎng)站。
　　社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中又分成了社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體，這兩者的區(qū)別在于：社交網(wǎng)絡(luò)是一種漩渦式內(nèi)斂的結(jié)構(gòu)，它的最大期望在于人對于這個平臺的長時間黏著而不離開。社會化媒體則是一種信息的渠道，人們利用它去獲取全網(wǎng)自己感興趣的信息，對自己的黏著程度究竟如何倒不是最重要的。[2]更直觀一點的判斷標(biāo)準(zhǔn)則是：若客戶產(chǎn)生的信息默認(rèn)只分享給已經(jīng)建立了關(guān)系的人，則這個平臺是社交網(wǎng)絡(luò)，若信息默認(rèn)分享給所有人，則這個平臺是社會化媒體。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，QQ（含QQ群）、網(wǎng)校內(nèi)的論壇、微信等平臺是社交網(wǎng)絡(luò)；微博、豆瓣、知乎等平臺是社會化媒體。
　　成人教育機構(gòu)應(yīng)根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的普及和熱門程度，有選擇地在社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體中開通統(tǒng)一標(biāo)識的賬號，并依照兩者不同的應(yīng)用特征來設(shè)置不同的管理策略。
　　二、成人教育在應(yīng)用社會化網(wǎng)絡(luò)分析
　　成人教育目前在國內(nèi)屬于充分競爭行業(yè)，且提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品，除了服務(wù)產(chǎn)品本身被社會認(rèn)可程度之外，客戶（學(xué)員）的滿意度成為成人教育機構(gòu)的最重要的外部質(zhì)量指標(biāo)。而客戶滿意度所呈現(xiàn)的客戶口碑不管好壞都將通過低成本的社會化網(wǎng)絡(luò)傳播出去，這是成人教育機構(gòu)必須重視社會化網(wǎng)絡(luò)的重要和急迫的原因，因此，成人教育機構(gòu)要在社會化網(wǎng)絡(luò)時代實現(xiàn)以下的目標(biāo)：
　�。ㄒ唬┑统杀镜臓I銷到達(dá)率
　　成人教育機構(gòu)在傳統(tǒng)營銷模式下，基本采用被動接受咨詢或上門拜訪重點潛在客戶，通過相關(guān)介紹和現(xiàn)場參觀、試聽等方式將潛在客戶轉(zhuǎn)為實際客戶。這種方式低效、被動。由于成人教育的目標(biāo)客戶很難辨識，無法通過一些顯性指標(biāo)（如性別、學(xué)歷、年齡等）來篩選獲取。而通過社會化網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置合適的關(guān)鍵詞過濾，可以很便捷的獲取到偶爾提及某些需要進(jìn)行再教育的內(nèi)容，并及時主動與其聯(lián)系，此類潛在客戶對于針對性營銷的接受程度比傳統(tǒng)模式要高得多，轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于漫無目的的郵件群發(fā)或傳統(tǒng)媒體廣告。
　　另外，通過在社會化網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置的統(tǒng)一標(biāo)識企業(yè)賬戶，可以主動宣傳再教育熱點，展現(xiàn)本機構(gòu)培訓(xùn)實力，甚至可以將一些優(yōu)秀公開課掛載在社會化網(wǎng)絡(luò)上，接受目標(biāo)客戶的搜索，并給予詳盡的信息。
　　通過以上兩種被動和主動獲取潛在客戶的方式，在社會化網(wǎng)絡(luò)中善加經(jīng)營，獲得在時間成本和推廣成本上傳統(tǒng)模式無可比擬的優(yōu)勢。
　　（二）便捷可信的客戶服務(wù)
　　社會化網(wǎng)絡(luò)時代的客戶服務(wù)不僅是點對點，更可能因為平臺的屬性，客戶服務(wù)的過程會展現(xiàn)在所有人面前，并被記錄。通過潛在客戶對客戶服務(wù)記錄的點擊瀏覽情況，歸納匯總常見問題，制作成FAQ，為客戶提供快速及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù)信息。
　　另外，通過在社會化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)賬戶中設(shè)置常見話題討論，吸引關(guān)注者參與話題，可以由忠實粉絲（關(guān)注者）來主動為其他潛在客戶回答問題，從而實現(xiàn)客戶服務(wù)的自助與互助。
　�。ㄈ�）高效迅速的應(yīng)急處置
　　社會化網(wǎng)絡(luò)時代，最突出的特征是客戶擁有了與企業(yè)、機構(gòu)相等的發(fā)言權(quán)，在突發(fā)事件的報道與跟進(jìn)方面，擁有現(xiàn)場和即時報道的優(yōu)勢。在多元化的客戶形態(tài)下，成人教育機構(gòu)需要擁有完備的應(yīng)急事件處置流程，并充分掌握各類應(yīng)急處置發(fā)布渠道。社會化網(wǎng)絡(luò)是一個需要快速反應(yīng)和正確應(yīng)對的威力強大的渠道。應(yīng)用得好，不僅可以將危機轉(zhuǎn)變成商機，還可以提升知名度和美譽度。而應(yīng)對不當(dāng)，不僅可能承受巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，更可能造成現(xiàn)有客戶的流失，以及在今后客戶拓展困難，營銷成本大大增加。
　　在這方面成功和失敗案例都很多，成功的如2012年的“3·15”麥當(dāng)勞公關(guān)危機應(yīng)對。失敗的如2011年的西門子冰箱公關(guān)危機（西門子與羅永浩的微博戰(zhàn)）。對成人教育機構(gòu)來說，客戶口碑可視為生命線。應(yīng)急管理應(yīng)作為適應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)生存的基礎(chǔ)，加以完善和擴充，使其涵蓋方方面面。在此基礎(chǔ)上，明確內(nèi)部各應(yīng)對部門的職責(zé)，優(yōu)化流程，充分演練，在出現(xiàn)輿論應(yīng)急狀況時，能快速合理得體的進(jìn)行應(yīng)對，從而贏得客戶關(guān)注與口碑。

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