【摘要】人類的一部文明發(fā)展史，也是媒介從簡一到多元、從低級到高級的發(fā)展歷程。本文從媒介身份的角度切入，論述在傳播全球化的今天中國媒介面臨的身份危機，包括融入全球話語體系與堅持國家利益，維護中國文化及價值觀念的沖突帶來的身份危機；
媒介事業(yè)身份與經濟身份沖突帶來的危機；
媒介行政身份與獨立身份沖突形成的危機；
政企不分的機構與獨立經濟實體間的角色沖突帶來的身份危機。分析當下中國媒介在融入全球化與保持本土化進程中對自我身份的定位、認同和堅持。

　　【關鍵詞】媒介身份；
身份危機；
全球化；
身份認同

　　一、中國媒介身份問題的提出

　　社會身份是由人或事物一定的社會地位決定的、符合一定的社會期望的行為模式。它是多種社會屬性或社會關系的反映，是構成社會群體或社會組織的基礎。社會身份具有一整套行為規(guī)范和社會期待，并隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化而不斷更新發(fā)展。

　　考察媒介的發(fā)展和演變過程，我們可以這樣認為：人類的一部文明發(fā)展史，也是媒介從簡一到多元、從低級到高級的發(fā)展歷程。媒介在不同的時期和不同的社會環(huán)境，必然會扮演著不同的身份，它具有一整套規(guī)范系列和行為模式，它的身份行為需要符合人們對它的期望，獲得社會認知和理解，符合事物發(fā)展的規(guī)律，并在社會實踐活動中不斷充實其社會期望內容，這樣才能取得其特殊的身份地位。

　　根據(jù)媒介在不同的時空范圍內，針對不同群體的不同作用方式或產生的不同傳播效果，媒介形成了豐富的身份叢。環(huán)境的“瞭望者”，信息的“傳播者”；
政黨的“宣傳員”、公眾的“代言人”；
媒介的“經營者”，商品的“叫賣者”。媒介的新身份與新使命：媒介又是信息產業(yè)的生力軍；
媒介是社會文化的形象代表。媒介是多重身份的統(tǒng)一。[1]

　　任何社會身份在新的發(fā)展時期，總會有沖突與適應的過程。媒介在知識經濟時代也會遇到身份的沖突，媒介從過去傳統(tǒng)的身份向新的身份轉換過程中，需要一個適應的過程，才能在新的歷史時期發(fā)揮更大的作用。

　　社會學的研究表明，在社會身份的扮演中，在身份之間或身份內部發(fā)生了矛盾、對立和抵觸，妨礙了身份扮演的順利進行，就產生了身份沖突。對中國的媒介來說，從計劃經濟向市場經濟轉換過程中，又面臨知識經濟的挑戰(zhàn)，身份沖突變得更加突出。在這種情況下，身份適應成為化解矛盾與沖突的可靠策略。媒介身份在不斷的沖突中逐漸找到合適的定位，適應時代的要求和環(huán)境的變化，是媒介化解沖突的捷徑。[2]歷史在身份不斷的沖突推動中前進，從沖突、不適應到適應，再從不適應、沖突到適應循環(huán)往復中前進。媒介要以新的身份，調整社會行為，適應時代的要求。

　　二、中國媒介面臨的身份危機

　　1、 融入全球話語體系與堅持國家利益、維護中國文化及價值觀念的沖突帶來的身份危機。

　　美國是當今世界上唯一的超級強國，它的一舉一動無疑對各國全球化的進程產生重大影響。對于積極融入全球化的中國而言，美國的政治、經濟和文化的影響可謂深入骨髓。正如有人所說，“在中國歷史上，還沒有一個西方國家能像現(xiàn)在的美國這樣，對中國的方方面面形成如此廣泛而深入的影響。美國成了許多人用來衡量我們周圍事物的最方便的‘標尺’�！�

　　丁剛在《中國媒體替誰說話》一文中指出：西方媒介報道新聞時的一個原則是，“你沒有自己的記者去采訪，就最好不要報道，別人的報道不是你的‘新聞’�！泵绹�主流報紙的網(wǎng)站上，更是極少看到編譯外國媒介報道的文章。相對而言，中國媒介在國際新聞的報道中，直接翻譯來自西方通訊社的新聞稿件越來越多，甚至對美國政府政治宣傳題材的文章也不加評論地直接采錄，“就是美國媒介也沒有替美國政府這樣大力宣傳 ”。[3]應該說，中國媒介如今大量采用西方政府和媒介發(fā)言，是其希望積極融入國際社會，爭取盡量減少新聞傳播過程中的時間差的表現(xiàn)。特別是一些比較有影響力的媒介，在國際化進程中，更深刻地感受到在突發(fā)性重大新聞中的表現(xiàn)對媒介聲譽的影響。一個鮮明的例子就是中央電視臺由于在“9.11”事件中讓人失望的表現(xiàn)而在其后的眾多國際新聞報道——如伊拉克戰(zhàn)爭——中集中優(yōu)勢資源，對新聞進行全面大型報道。同樣是在“9.11”事件發(fā)生后只將其安排在國際版某個角落的諸多上海媒介，在不久前發(fā)生的倫敦恐怖襲擊后，紛紛將對它的報道作為頭版頭條。問題在于，由于種種條件的限制——例如該媒介的經費、實力、記者的素質和國際簽證等——國內能夠派駐國外，親臨現(xiàn)場的記者十分有限。在不斷追求國際標準的新聞報道、加快媒介融入國際化的步伐時，追求新聞的時效性和自身報道的限制發(fā)生了矛盾。直接大量編譯國外通訊社的新聞稿件就成為了替代手段。“有些媒體現(xiàn)在搞國際新聞報道就是找?guī)讉�懂外文的來編譯，根本用不著采訪、核實，只管把人家的東西拿來翻譯就是了，有的甚至連出處也不提，譯文讀起來就像是自己的記者親歷現(xiàn)場寫成的一樣�！盵4]如此一來，中國媒介淪為了丁剛筆下的“西方媒體的傳聲筒”。“如果我們某些媒體在不了解背景的情況下，采取一種全文照錄的方式來翻譯美國的新聞，我們就有可能會成了美國政府的‘揚聲器’，在不知不覺中為美國人制造了聲勢。長此以往，這種極不負責任的態(tài)度將會對中國讀者形成潛移默化的影響，這恐怕是某些美國人想做而做不到的事情。”[5]媒介不負責任的報道方式，不但侵蝕著讀者的思想，還使得媒介失去了社會公信力。媒介不但自動放棄了解釋新聞、正確引導讀者的責任，還不自覺地放棄了作為中國傳媒的國別身份。長此以往，將帶來對媒介本身和社會巨大的不良影響。因為，“這樣一種現(xiàn)狀，除了導致報道本身的被動外，其更深刻的影響還在于使我們對整個世界對整個國際社會的失察，使我們對自己在全球利益維護上失為，失我們在全球觀點爭奪中失語�！盵6]

　　2、媒介事業(yè)身份與經濟身份沖突帶來的身份危機。

　　大眾傳播的模式和策略主要可以分為兩種：一種是以西歐為主要代表的大眾服務模式，將觀眾作為公民和公眾；
一種是以美國為主要代表的商業(yè)模式，將觀眾看成市場和消費者�！坝�國學者Perry Keller指出，無論是英國或者中國，媒介必須確保公共政策的目標不會喪失在媒體的傳授和盈利中�！盵7]然而，在具體的操作中，當下許多中國媒介卻由于市場經濟利益的驅動和信息傳播及媒介競爭的全球性等原因，顯示出對媒介應承擔的公共利益的漠視。

　　受經濟利益的驅動，我國以廣告和發(fā)行量、收視率為主要收入來源的媒介在題材選取、節(jié)目制作等方面為了迎合受眾娛樂、獵奇的心理和帶來廣告收入的財團及客戶的需要，經常違背報道或節(jié)目制作的初衷和原則，出現(xiàn)媚俗的趨勢。風行中國的《超級女聲》就是一例。

　　而中國編譯報道西方新聞的時候，經常將出現(xiàn)在西方非重要媒介上的小報消息拿來做重大新聞�！坝行┚庉嫼妥g者專從一些編寫稀奇古怪的假新聞的小報上‘扒’新聞，像‘惠特妮險被丈夫掐死’、‘美國前總統(tǒng)克林頓曾在一間酒店秘密參加瘋狂色情派對’、‘因虐囚而聞名的美國女兵爆出私生子丑聞’等這樣一些小道消息不僅成了某些中國媒體的新聞，有的甚至還被列入要聞榜�！盵8]對這些媚俗新聞的惡性炒作，讓我們不得不質問媒介：擁有發(fā)布新聞的自由和權利的媒介，在融入全球化的進程中，有沒有很好地扮演把關人的角色，有沒有通過議程設置的優(yōu)勢正確引導人們的思想和社會道德？

　　3、媒介行政身份與獨立身份沖突形成的身份危機

　　媒介獨立身份意識漸強，對政府的監(jiān)督監(jiān)督功能呈現(xiàn)。“在計劃經濟時代，我國傳媒事業(yè)是由政府壟斷性經營的，媒介經營單位是政府信息傳播的重要渠道，尤其是政府政策信息傳播的主渠道，主要執(zhí)行著服務，服從政府的輿論功能�！盵9]改革開放后，特別是加入WTO之后，全國上下很多媒介開始了自主經營。特別是都市報的涌現(xiàn)，使得當下媒介的行政身份的概念比從前淡化了很多。隨著西方新聞報道方式和報道理念被介紹和采用，“扒糞式”的調查報道方式成為備受社會關注和好評的方式。在美國，“扒糞運動”揭發(fā)了大量政治以及公眾事務的黑幕而為傳媒贏得了聲譽和支持。之后發(fā)生在1972年的水門事件，不僅使《華盛頓郵報》兩個名不見經傳的記者聲名大噪，而且最終迫使總統(tǒng)尼克松辭職。與之對應的就是西方傳媒“輿論監(jiān)督”功能的突顯。有著批評政府傳統(tǒng)的西方媒介，對其政府民主健康運作的作用很早就為人們所公認。在中國，“扒糞式”的調查報道也讓一批新銳媒介享有了極高的社會知名度和美譽度，贏得了觀眾的青睞�！赌戏街苣�》、《焦點訪談》、《新聞調查》就是很好的例證。對諸如孫志剛事件，廣西南丹礦難等事件的報道，樹立了媒介獨立于政府、勇于揭露社會弊端、充分尊重群眾知情權的形象。作為中國輿論監(jiān)督品牌的《焦點訪談》，曾被人們親切地稱為“焦青天”。1998年，朱鎔基親臨《焦點訪談》演播室并贈言：“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”。目前，類似于《焦點訪談》的節(jié)目，在全國已經開辦了60余個�？梢娸浾搶φ�府監(jiān)督的力度。

　　傳統(tǒng)的傳播體制沒有發(fā)生根本變化，媒介的行政身份依然是其主要身份特征。雖然媒介輿論監(jiān)督的社會角色在傳播全球化的今天不斷突顯出來，但是因為傳統(tǒng)的傳播體制依然存在并發(fā)揮著主導作用，因而中國媒介還有著特殊的政治身份和因此而派生的一系列特征。其一，中國媒介深受無產階級革命歷史和一元化黨報體制的影響，“黨管媒介是政治權力的延伸，媒介話語實際是政治話語在媒介的延伸和衍生。”[10]其二，中國社會尤其是中國官場的“潛規(guī)則”極大的影響了媒介身份的獨立性。仍然以《焦點訪談》為例，輿論監(jiān)督類的節(jié)目幾乎無一不遭遇說情。說情已經從熟人老鄉(xiāng)出面發(fā)展為組織出面，制片人、臺長不得不用大量精力應付說情，有的節(jié)目就在這種環(huán)境下夭折了。其三，記者隊伍良莠不齊。有些記者把自己當作人民的“父母官”，更有一些記者違背了職業(yè)道德，做有償新聞或知而不報。

　　4、政企不分的機構與獨立經濟實體間的角色沖突造成的身份危機

　　改革開放以后，國家明確了新聞媒介的產業(yè)屬性。加入WTO之后，根據(jù)世貿組織的非歧視原則、市場開放原則、公平貿易原則和中國政府對涉及新聞出版、音像制品及電影方面的承諾，外國傳媒公司及其傳媒產品必將大量進入中國。然而，當前中國媒介產業(yè)所有制結構中“政企不分、政資不分”的現(xiàn)象十分嚴重。這就造成了媒介所有制結構與市場發(fā)展之間的沖突，形成中國媒介又一身份危機。

　　“《中國計算機報》由于外資的介入成為第一個被捅開的豁口，向人們展示了國外媒介經營的全新觀念和強大的競爭力；
美國《財富》雜志也通過在上海舉辦‘財富論壇’為條件，取得了在國內創(chuàng)辦《財富》中文版的許可；
已經通過MTV成功打入中國的維亞康姆公司及影響廣泛的《讀者文摘》也在叩擊中國市場大門�！�…美國可以在中國投資互聯(lián)網(wǎng)公司，包括目前禁止的內容供應業(yè)務，西方發(fā)達國家的投資者在中國互聯(lián)網(wǎng)領域將會獲得合法的地位�！� [11]默多克的新聞集團也開始利用投資、入股、購買節(jié)目等方式對中國進行滲透。

　　相對而言，當今中國政府依然是媒介機構的出資者、經營者和消費者。中國傳媒業(yè)目前尚未真正推行產權改革，仍然是一個國有制占統(tǒng)治地位、行政機構直接管理壓倒一切的壟斷性行業(yè)。在這種所有制支配下，中國媒介的產業(yè)結構極不合理，市場規(guī)律經常遭到踐踏，直接導致中國媒介生產能力、產品質量與國際一流媒介的巨大差距。

　　三、設計和重建中國媒介身份

　　我們可以看到中國媒介的身份危機將給他們自己和國家社會帶來嚴重的危害，同時“媒介處于這種身份危機狀態(tài)有時并不是一件壞事，因為社會在發(fā)展，任何人或者機構的身份都不可能固定，身份本身就是一個不斷破壞和重建的動態(tài)平衡過程�！盵12]媒介的身份危機狀態(tài)本身就提出了重建的要求，主動設計和重建能夠適應社會新變化統(tǒng)一和諧的媒介身份，是歷史賦予我們的使命。

　　1、堅持國際化視角與中國視角的平衡，爭取中國媒介在國際上的話語權。

　　“根據(jù)美聯(lián)社統(tǒng)計的數(shù)字，全球每天有15億人會接觸到美聯(lián)社的新聞，它在全球的用戶有15000家，每天為全球6000家電臺和電視臺提供聲像材料。路透社則向131個國家的29310家客戶提供服務。反觀同屬國際上8個A級通訊社之一的新華社，用戶只有4000多家，其中國外用戶僅有100多家�！盵13]

　　面對這樣的現(xiàn)狀，中國媒介更應該改變以西方視角觀察世界，在重大國際問題報道上呈邊緣化的報道現(xiàn)狀和主流媒介對以美國為首的西方價值觀的認同和依賴，(點擊此處閱讀下一頁)

　　保持我國媒介在重大問題上的發(fā)言權，做到國際化視角與中國視角的平衡。

　　劉韜在《東方早報 打造全球化時代的主流媒介》一文中對《東方早報》采編新聞的原則和實踐做了分析。早報堅持“一定要到現(xiàn)場，一定要第一時間趕到，有大事發(fā)生的地方一定要有早報記者出現(xiàn)”的報道理念，在全世界很多地方留下了記者的足跡。它用國際化的視角遴選新聞，“特別關注國際社會與上海這座城市的相互聯(lián)系”。同時，“特別注重從中國視角出發(fā)，特別關注中國的利益，強調從地緣政治、國家戰(zhàn)略的角度關注亞太和中國周邊國家地區(qū)，關注地球上任何一個與我們的情感和利益息息相關的角落�！�

　　2、堅持經濟利益和社會責任的統(tǒng)一。

　　新聞媒介最主要的社會功能和社會責任就是讓社會大眾獲得知情權，而取得利潤又是一個媒介得以生存和發(fā)展的前提。當前中國的不少媒介將這兩者對立起來，把獲得盈利的手段

　　簡單等同于娛樂大眾。更有一些主流媒介也加入了這種簡單的重復競爭中，忽視了作為主流媒介應該承擔的社會責任。

　　媒介在牟取經濟利益時，應該找準自己的定位，并依此拓展多種盈利方式。不同定位的媒介占領不同類型的市場，承擔各自職責。都市類報紙以輕松娛樂的新聞為主無可非議，主流媒介則應該力求塑造有影響力的嚴肅媒介的形象，主動承擔起正確引導娛樂的責任，而不應通過同質競爭搶占非主流媒介的大眾消費市場。

　　李春雨在《全球化語境下主流媒體輿論戰(zhàn)略的構建》一文中指出，“主流媒體主打的永遠是‘硬新聞’而非‘軟新聞’。”他認為，主流媒介應該以一種全新更為宏觀和整體的視角來分析國際形勢，透視中國經濟，觀察思考現(xiàn)實社會政治、經濟、文化生活，在提供大量鮮活的政治、經濟信息的同時，提供對信息的梳理與整合、分析與判定，努力把個別的、割裂的、分散的事實還原到賴以生存的社會政治、經濟環(huán)境中去，滿足主流受眾進一步宏觀把握國際國內政治經濟事件乃至社會時間的深層需要。

　　3、對事實負責、堅持正確的輿論導向，堅持對政府和社會生活的輿論監(jiān)督。

　　以事實為依據(jù)、對新聞事實的準確性負責，杜絕“有償新聞”和“有償不聞”，應當成為新聞機構和新聞工作者基本的職業(yè)準則和操守。

　　對于中國的媒介而言，正確處理和協(xié)調與政府的關系也是一個非常重要的任務。直接套用西方媒介與政府對立的態(tài)度和作為，用“批評者”的話語方式對政府進行輿論監(jiān)督不但是不合適的，也是不現(xiàn)實的。多數(shù)中國媒介的話語即政治話語在媒介的延伸和解釋，因而中國媒介在進行輿論監(jiān)督時也應審時度勢，具備良好的與政府的協(xié)調能力，力求做到“分憂而不添亂”。既要把握好切入問題的時機，又要掌握好批評與揭露的內容、度和量。因為“批評不到位或者‘過重傷害’都會影響輿論監(jiān)督的效果�！盵14]

　　4、尋找中國傳媒集團的優(yōu)勢，守住可以守住的陣地。

　　縱觀西方媒介集團資本運作方式和擴張方式可以發(fā)現(xiàn)，自由市場和獨立經濟實體的角色是其做大做強的關鍵。對于中國而言，由于行政力量對媒介發(fā)展的控制和所有制不明晰等一系列問題的存在，為中國媒介借鑒西方媒介集團發(fā)展方式設置了障礙。然而，現(xiàn)實告訴我們，中國媒介面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，尋找一條適合中國媒介發(fā)展的道路，已經成了當務之急。

　　中國傳媒跟國際大的媒介集團競爭的一個基本的策略是用減法，即：聚集在我們能夠做好的領域里取做好我們應該做好的事情，守住我們應該守住的陣地，這樣才能在不斷擴張自己規(guī)模的情況下，頂住它的第一波沖擊，我們才能做到維持主自己應有的市場份額。這應該是中國傳媒產業(yè)在面對WTO和國外傳媒集團進入中國市場的情況下最符合中國傳媒產業(yè)現(xiàn)狀的身份定位。在實踐領域，全國各地的省級衛(wèi)視在自己特有的戰(zhàn)略定位下，進行了系列的主題推廣營銷。如湖南衛(wèi)視的“快樂之旅”，江蘇衛(wèi)視的“情感天下”，安徽衛(wèi)視的“劇行天下”和浙江衛(wèi)視的“財富娛樂”，都在積極的探索過程中堅守住了自己的陣地，為把中國傳媒業(yè)做大做強開辟了新思路。

　　媒介在全球化進程中發(fā)揮著不可替代的作用。正確認識全球化背景下中國媒介的身份，順利化解因身份沖突而引發(fā)的諸多危機，認同和堅持中國媒介正確的身份定位，將更有利于媒介和媒介人承擔時代交予的使命。而中國媒介在全球化進程中的表現(xiàn)，將直接關系到國家和社會其他領域的發(fā)展。

　　【參考文獻】

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　　[5]丁剛：《中國媒體替誰說話》，《環(huán)球時報》年度推薦文章，2004年6月11日 第13版。

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　　[8]丁剛：《中國媒體替誰說話》，《環(huán)球時報》年度推薦文章，2004年6月11日 第13版。

　　[9]邵培仁、江潛著：《知識經濟與大眾傳媒》，浙江大學出版社，1999年。

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　　[12]邵培仁、邱戈：《論當前中國媒介的身份危機》，《中國傳媒報告》2006年第1期。

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