并沒(méi)有多少人對(duì)AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)抱以積極評(píng)價(jià)，他們將之視作扔錢(qián)之舉――因?yàn)橹袊?guó)存在“體制問(wèn)題”。不過(guò)，AEG早就習(xí)慣了質(zhì)疑，他們總會(huì)被認(rèn)為是發(fā)瘋了�！八�以，這一次當(dāng)別人又開(kāi)始說(shuō)我們瘋了，我們覺(jué)得可能這樣做(在中國(guó)投資)是對(duì)的�！�
　　
　　體育的屬性是什么?關(guān)于這一問(wèn)題，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)人的回答或許會(huì)變得多樣化了。康愛(ài)德(Ed?Cunningham)――一位現(xiàn)年40來(lái)歲的美國(guó)人――以及他所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，給出的答案非常明確：更多時(shí)候，體育是一件商品。
　　“對(duì)于我們而言，體育就是一種娛樂(lè)，在這方面我們會(huì)深入挖掘，進(jìn)行一些商業(yè)開(kāi)發(fā)�！眾W運(yùn)會(huì)期間的一天下午，北京下著中雨，在下榻酒店的西餐廳里，康愛(ài)德不停地喝著冰鎮(zhèn)汽水。胸前墜著一塊繪有祥云圖案的深黃色胸牌，顯示他正在參與北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦工作。
　　過(guò)去8年時(shí)間，康愛(ài)德一直活躍在亞洲的體育娛樂(lè)業(yè)界。他目前的職務(wù)是AEG(安舒茨娛樂(lè)集團(tuán))亞洲區(qū)總裁，這是一家總部位于洛杉磯的文體產(chǎn)業(yè)公司，隸屬于世界級(jí)富翁菲利普?安舒茨(Philip?Anschutz)一手締造的安舒茨集團(tuán)，他們眼下運(yùn)營(yíng)著全球?yàn)閿?shù)最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育賽事，同時(shí)也是全球利潤(rùn)最豐厚的體育娛樂(lè)場(chǎng)館的所有者。
　　AEG有著非同一般的體育市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)分布于美洲、亞洲和歐洲。兩年前，他們?cè)诒本┰O(shè)立了亞洲區(qū)總部，表明要在中國(guó)市場(chǎng)好好干一番。財(cái)源滾滾13年，要問(wèn)他們何以能夠成就此番事業(yè)，這個(gè)問(wèn)題的答案幾乎沒(méi)有任何神秘而不可示人之處。老實(shí)說(shuō)，他們從不把體育看作是一種呆板的、模式化的東西――體育加娛樂(lè)，或者再附加上一點(diǎn)兒別的同樣吸引人的商業(yè)元素，這就使得他們的文體事業(yè)看起來(lái)更具賣(mài)點(diǎn)，拿到市場(chǎng)當(dāng)中總是可以?xún)稉Q大把鈔票。
　　
　　體育+娛樂(lè)
　　
　　與其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體相比，AEG并沒(méi)有什么特別之處。1995年之前，該家公司還是美國(guó)本土眾多不大起眼的企業(yè)之一。這種情況在1995年出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，那一年他們?cè)诼迳即壍蛢r(jià)收購(gòu)了一支破產(chǎn)的冰球隊(duì)和經(jīng)營(yíng)不善的場(chǎng)館，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)使之脫離了倒閉境地，這種“起死回生”般的神奇手法后來(lái)被AEG帶到了每一處遭遇類(lèi)似厄運(yùn)的體育項(xiàng)目里。
　　說(shuō)起來(lái)再簡(jiǎn)單不過(guò)了，任何一種體育娛樂(lè)項(xiàng)目都需要場(chǎng)館作載體，而任何體育場(chǎng)館又都需要體育娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)充實(shí)，假如場(chǎng)館與內(nèi)容相互分離，只能關(guān)門(mén)歇業(yè)、兩相凋敝。AEG致力于以場(chǎng)館為基地，不斷填充各種體育娛樂(lè)活動(dòng)，使旗下的各個(gè)場(chǎng)館終年都有內(nèi)容提供，不會(huì)冷場(chǎng)。
　　
　　“那都是一些活力四射的地方，”康愛(ài)德說(shuō)，這可以吸引很多眼球，“我們則會(huì)借此拓寬收入來(lái)源，比如賣(mài)贊助、賣(mài)餐飲、賣(mài)包廂、賣(mài)停車(chē)位以及各種各樣的衍生性商業(yè)服務(wù)�！�
　　事情看起來(lái)簡(jiǎn)單，卻不是人人可以做到。實(shí)際上，要想經(jīng)久維持生意興隆的局面，首先必須要確保手里有足夠多的錢(qián)，以便可以進(jìn)行大規(guī)模、不惜血本的投資。這種投資主要用于兩方面：一是場(chǎng)館，AEG需要不斷投錢(qián)進(jìn)行場(chǎng)館建設(shè)、改造或者一次性購(gòu)買(mǎi)；另一方面是體育娛樂(lè)項(xiàng)目，購(gòu)買(mǎi)許多活動(dòng)內(nèi)容。他們會(huì)和一些球隊(duì)商談合作，使他們進(jìn)駐甚至常駐在自己的場(chǎng)館里。對(duì)于那些能夠激發(fā)人們參與熱情的球隊(duì)，他們會(huì)出錢(qián)直接購(gòu)買(mǎi)下來(lái)，放到場(chǎng)館里面去。這動(dòng)輒需要大筆資金，非一般實(shí)力的商家可以辦到。
　　過(guò)去的13年，AEG在這一領(lǐng)域業(yè)已投入60多億美元。他們目前擁有總共超過(guò)12支球隊(duì)，涉及項(xiàng)目林林總總，包括籃球、足球、冰球。他們還將你所能想象到的其他許多賽事納入自己的場(chǎng)館里。當(dāng)然，這些內(nèi)容絕非二流，按照他們的標(biāo)準(zhǔn)，選手和選手所能提供的賽事內(nèi)容必須是全球頂級(jí)的，否則賣(mài)點(diǎn)不夠，難以捕捉人心。
　　AEG正以其大舉實(shí)踐向當(dāng)今商業(yè)界揭示這樣一種邏輯：人們都希望能夠看到和得到最好的東西，這完全能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。球類(lèi)運(yùn)動(dòng)員出身的康愛(ài)德說(shuō)，“一流的東西人人喜歡。你要想賺錢(qián)，就要把最好的產(chǎn)品、最好的球員拿出來(lái)�！�
　　為此，貝克漢姆被他們帶到了洛杉磯，NBA時(shí)常以他們的場(chǎng)館作主場(chǎng)，美國(guó)職業(yè)足聯(lián)的一些球隊(duì)常駐其間。他們還與當(dāng)今聞名于世的一些演藝明星簽下巡演協(xié)議，將之帶進(jìn)自己分布于世界各地的場(chǎng)館。
　　“這本來(lái)就是一件很簡(jiǎn)單的事物”，北京體育大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)管理學(xué)教授肖淑紅說(shuō)，只是當(dāng)他們把這件簡(jiǎn)單事情做得很純正之后，反而更有市場(chǎng)。這是因?yàn)樗麄兺耆�遵循一個(gè)前提：一切圍繞顧客的需求加以設(shè)計(jì)。
　　AEG側(cè)重于強(qiáng)調(diào)營(yíng)造國(guó)際購(gòu)買(mǎi)力，在這方面他們具備了相當(dāng)豐富的資源優(yōu)勢(shì)。他們?cè)谌�球擁�?6個(gè)場(chǎng)館，以此作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每年均與NBA等賽事組織達(dá)成戰(zhàn)略合作，將他們的賽事帶入這些場(chǎng)館，并進(jìn)行全球巡回。當(dāng)然，考慮到不同地域、不同群體的不同需要，這家公司還必須著手了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么。他們的想法是，一定要知道人們愛(ài)吃什么，這不一定就是三明治和漢堡，在每一個(gè)不同的地方應(yīng)為不同觀眾度身訂做他們需要的東西。
　　“但就我們的業(yè)務(wù)本身而言，我們一定要有這樣一個(gè)全球性的平臺(tái)(場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò))，你可以到上海去，可以到紐約去，也可以到南京去，我們一定要在全球基礎(chǔ)上分別于不同地點(diǎn)運(yùn)作頂級(jí)的內(nèi)容�！�
　　以全球兩大市場(chǎng)美國(guó)和英國(guó)為例，具體來(lái)說(shuō)，他們的運(yùn)作模式就互有殊異。在美國(guó)，體育聯(lián)盟非常發(fā)達(dá)，體育賽事的需求十分旺盛，AEG在美國(guó)的場(chǎng)館每年均可舉辦數(shù)百場(chǎng)活動(dòng)，上座率極高。他們的一個(gè)戰(zhàn)略是要不遺余力購(gòu)買(mǎi)更多的球隊(duì)放入場(chǎng)館，保證一年上百場(chǎng)的活動(dòng)安排。而在英國(guó)，室內(nèi)聯(lián)賽制度遠(yuǎn)遜于美國(guó)，不過(guò)AEG覺(jué)察到，英國(guó)有很多非常出色的藝術(shù)家，在那里，他們則會(huì)做很多文藝活動(dòng)，龐大的場(chǎng)地提供可以使這些藝術(shù)家不需頻繁地進(jìn)行巡回，一地就可以做幾場(chǎng)演出。
　　當(dāng)然，AEG也許非常幸運(yùn)。他們?cè)谝粋�(gè)不受過(guò)多體制羈絆、以社會(huì)資本為主導(dǎo)的體育娛樂(lè)市場(chǎng)里自如地運(yùn)營(yíng)，只要不缺錢(qián)，大多數(shù)商業(yè)創(chuàng)意通常都能一揮而就。僅就身高接近兩米的康愛(ài)德先生而言，他本人以前就分別是美國(guó)的籃球和足球運(yùn)動(dòng)員，即使后來(lái)改行進(jìn)入法律界，也依然在從事國(guó)際體育娛樂(lè)方面的事務(wù)。
　　他有幸生長(zhǎng)在一個(gè)孩提時(shí)代體育與日常生活、娛樂(lè)就沒(méi)有隔阻與界限的國(guó)度，在那里，沒(méi)有體育局，也沒(méi)有文化局，更沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的體校將人們一分為二。孩子們不需要被送去進(jìn)行專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，體育運(yùn)動(dòng)就是日常社會(huì)生活的一部分，人們從小在這種環(huán)境里成長(zhǎng)，因而，這是一個(gè)有基礎(chǔ)的、活躍且開(kāi)放的市場(chǎng)。
　　康愛(ài)德說(shuō)，美國(guó)的賽事組織總是希望能引進(jìn)世界上最好的球員，從不會(huì)覺(jué)得他們是別國(guó)的球員，他們認(rèn)為這些人就是自己的球員和伙伴。這與中國(guó)的一些聯(lián)賽制度存有差異。
　　按照有關(guān)規(guī)定，中國(guó)的聯(lián)賽一般總會(huì)限制外國(guó)球員的人數(shù)，而且所 有外籍球員的進(jìn)入均需要得到官方批準(zhǔn)，因此無(wú)法將最好的組合和內(nèi)容放在一起。這也許會(huì)對(duì)AEG于全球范圍內(nèi)慣常采用的此類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式造成阻礙，迫使他們圍繞這一現(xiàn)實(shí)做出一些妥協(xié)與調(diào)整。
　　
　　中國(guó)生意
　　
　　中國(guó)的體育市場(chǎng)機(jī)制一直是處于政府主導(dǎo)、社會(huì)資本參與的半計(jì)劃狀態(tài)，這對(duì)市場(chǎng)發(fā)育形成明顯抑制。多年以來(lái)，包括北京體育大學(xué)教授肖淑紅在內(nèi)的一些中國(guó)學(xué)術(shù)界人士呼吁政府創(chuàng)建一個(gè)良好環(huán)境，調(diào)動(dòng)各方積極性，一道把體育市場(chǎng)做起來(lái)。這種呼吁也許有望在奧運(yùn)之后產(chǎn)生一些效果。
　　肖淑紅說(shuō)，中國(guó)本土企業(yè)在體育市場(chǎng)方面的運(yùn)營(yíng)能力有待提高，他們對(duì)顧客需求的把握與深度開(kāi)發(fā)不夠，因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于很多國(guó)外企業(yè)顯得不足，這導(dǎo)致他們?cè)讷@取政府資源方面處于劣勢(shì)。
　　不過(guò)對(duì)于AEG這樣的國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，這似乎不算一件多么困難的事情。他們已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)對(duì)此加以證明。AEG在全球各地先后嘗試過(guò)與很多政府部門(mén)進(jìn)行合作。至少作為城市基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館的建設(shè)與來(lái)自政府的投資是他分不開(kāi)的。
　　在中國(guó)也不例外。AEG與中國(guó)一些地方政府有過(guò)緊密接觸。以康愛(ài)德為代表的團(tuán)隊(duì)稱(chēng)贊這些政府官員辦事很認(rèn)真，效率非常高，決策非�？欤�“重要的是，他們的決策會(huì)有一個(gè)好的延續(xù)性，不會(huì)被換屆打亂。因?yàn)槭冀K是在共產(chǎn)黨的體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)。我們非常喜歡這一點(diǎn)。”
　　當(dāng)局對(duì)于AEG這樣的企業(yè)無(wú)疑是給予支持的。官方本來(lái)就不善于做生意，目前來(lái)看，中國(guó)的聯(lián)賽無(wú)一不在虧錢(qián)，本土的體育項(xiàng)目簡(jiǎn)單乏味，不具興奮點(diǎn)，也缺少好選手(那些已具國(guó)際水準(zhǔn)的球員相繼被帶到國(guó)外俱樂(lè)部去打球，無(wú)法在中國(guó)奉獻(xiàn)好節(jié)目)。與此同時(shí)，許多城市的體育場(chǎng)館也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而無(wú)利可圖，成為擺設(shè)。
　　假如有一些稱(chēng)雄業(yè)界的資本可以介入，幫助官方打理市場(chǎng)，減輕負(fù)擔(dān)，官方又何樂(lè)不為呢?在這方面，AEG顯然進(jìn)人了他們的視野。
　　AEG在中國(guó)的第一單是位于北京五棵松的奧林匹克籃球館。2001年，北京取得了本屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，當(dāng)局為此投入大筆資金建設(shè)一批大型體育場(chǎng)館，其中包括造型炫目的“鳥(niǎo)巢”國(guó)家體育場(chǎng)、“水立方”國(guó)家游泳館以及北京奧林匹克籃球館。北京奧組委最終將總建筑面積6.3萬(wàn)m2、可容納觀眾1.8萬(wàn)人的籃球館運(yùn)營(yíng)權(quán)授予了五棵松公司――這是一家由AEG以及籃球館開(kāi)發(fā)商民航房地產(chǎn)公司共同組建的聯(lián)營(yíng)公司，雙方各持有50％的運(yùn)營(yíng)收益權(quán)。
　　接下來(lái)，AEG將要盡施所長(zhǎng)了。他們與NBA是獨(dú)家合作伙伴，一般來(lái)說(shuō)，只要AEG看中某個(gè)適于籃球賽事的場(chǎng)館，NBA必定會(huì)盤(pán)出球隊(duì)進(jìn)駐，以之作為主場(chǎng)。就中國(guó)當(dāng)局對(duì)于外來(lái)賽事的制約問(wèn)題，他們也完全不用擔(dān)心。NBA早已在中國(guó)設(shè)立了辦事處。他們還打算進(jìn)一步設(shè)立一個(gè)中國(guó)聯(lián)盟。也就是說(shuō)，未來(lái)NBA在中國(guó)會(huì)有自己獨(dú)立的聯(lián)賽推出。此外，中國(guó)的球隊(duì)之間既可以在這些場(chǎng)館里舉辦賽事，也可以邀請(qǐng)美國(guó)NBA聯(lián)盟打友誼賽。這項(xiàng)計(jì)劃正在開(kāi)發(fā)之中。
　　在北京，AEG沒(méi)有更多宏大的計(jì)劃與構(gòu)想需要付諸實(shí)踐。他們并不曾抱有接手北京奧運(yùn)會(huì)遺留下來(lái)的全部場(chǎng)館的想法。在鳥(niǎo)巢和水立方等一類(lèi)因奧運(yùn)會(huì)而建設(shè)的功能單一的巨型場(chǎng)所面前，他們也感覺(jué)毫無(wú)辦法，恐怕窮盡天賦也難以保證取得商業(yè)上的成就。因而，在眾多項(xiàng)目中他們只保守地挑選了一個(gè)籃球館。
　　康愛(ài)德說(shuō)，我們?cè)谖鞣竭\(yùn)營(yíng)多年，了解場(chǎng)館建設(shè)只有達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)才能產(chǎn)生最大的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。接觸下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，有一些場(chǎng)館并不符合我們的要求。他表示，這種情況在他考察過(guò)的一些中國(guó)城市里都有存在。
　　不過(guò)，在北京之外，AEG的步調(diào)走得并不慢。在上海和寧波兩地，他們已與當(dāng)?shù)卣�府達(dá)成合作意向。在上海，他們會(huì)介入世博會(huì)演藝中心的運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)總共1.8萬(wàn)座的場(chǎng)館，目前還在建設(shè)當(dāng)中，其設(shè)計(jì)融合了AEG的商業(yè)理念，空間可以自由伸展組合，以便于裝入各種多姿多彩的活動(dòng)內(nèi)容。而在寧波，當(dāng)?shù)卣�府承諾，未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)按照AEG的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想在最好的地段建造一座世界一流的體育場(chǎng)館，然后交到他們手中。AEG預(yù)備將類(lèi)似的項(xiàng)目合作業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展到廣州、武漢與南京。
　　AEG亞洲區(qū)副總裁王靜燕說(shuō)，在我們看來(lái)，中國(guó)已有一流的體育場(chǎng)館，但現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)效益還不是最大化，因?yàn)樗麄儧](méi)有把商務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出來(lái)�！拔覀円�做的就是成為他們的合作伙伴，幫助他們開(kāi)發(fā)一些商務(wù)權(quán)。他們?nèi)鄙倩顒?dòng)平臺(tái)，沒(méi)有贊助商資源，我們可以為他們帶進(jìn)這些資源�！�
　　這家公司在中國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)看上去要純粹很多。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，第一步需要鎖定一個(gè)或幾個(gè)一流的場(chǎng)館，這樣才能夠確保把大量活動(dòng)帶進(jìn)去，不斷巡回，以便在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上做出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，打造出一個(gè)歡樂(lè)集散地，使商業(yè)鏈條得以有效延伸。
　　目前中國(guó)的市場(chǎng)還沒(méi)有什么起色，但海外資本認(rèn)為它已處于一個(gè)上升期，問(wèn)題就在于，一些場(chǎng)館的活動(dòng)內(nèi)容還不夠豐富，品質(zhì)也不是最高，因此，冠名、贊助和電視轉(zhuǎn)播權(quán)都賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。在中國(guó)，AEG也許會(huì)考慮像在美國(guó)和英國(guó)那樣如法炮制，帶進(jìn)高品質(zhì)的、為本地市場(chǎng)所歡迎的內(nèi)容。不過(guò)他們沒(méi)有向記者透露更為具體的計(jì)劃。
　　“中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕大家要一起吃，”康愛(ài)德說(shuō)，“這塊蛋糕原來(lái)也許很小，現(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)合力將之做大，今后分得的份額也會(huì)更大�！�
　　當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)處不在的，有時(shí)候就連商業(yè)天才也無(wú)法預(yù)見(jiàn)。他們只好盡量跟著感覺(jué)走。在此之前，并沒(méi)有多少人對(duì)AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)抱以積極評(píng)價(jià)，他們根本就不看好這樁生意，將之視作扔錢(qián)之舉――因?yàn)橹袊?guó)存在“體制問(wèn)題”。
　　不過(guò)，這種質(zhì)疑事實(shí)上從AEG創(chuàng)始開(kāi)始就一直不曾停止。13年來(lái)，當(dāng)他們每逢在類(lèi)似事情上采取投資行動(dòng)的時(shí)候，那種質(zhì)疑的聲音就會(huì)不絕于耳，他們總會(huì)被認(rèn)為是發(fā)瘋了�！八�以，這一次當(dāng)別人又開(kāi)始說(shuō)我們瘋了，我們覺(jué)得可能這樣做(在中國(guó)投資)是對(duì)的�！�

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