[摘要]實(shí)地考查山東遠(yuǎn)方汽車(chē)貿(mào)易有限公司當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀況及所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，介紹汽車(chē)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集方法及途徑，分析該企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)所在及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采用SWOT方法和定標(biāo)比超法對(duì)所收集的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行綜合分析，向此汽車(chē)零售企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)解決方案建議。
　　[關(guān)鍵詞]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　SWOT定標(biāo)比超
　　[分類(lèi)號(hào)]G350
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)(compefifive Intelligence)是一種動(dòng)態(tài)的有目的性的情報(bào)，是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)預(yù)警、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略制定的信息研究，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化和社會(huì)信息化高度發(fā)展的必然結(jié)果，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、求生存謀發(fā)展的重要手段之一。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)作為一種商戰(zhàn)利器，只有應(yīng)用到企業(yè)中才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，所以受到越來(lái)越多的企業(yè)重視。本文以山東理工大學(xué)科技信息研究所為山東遠(yuǎn)方汽車(chē)貿(mào)易有限公司開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)咨詢(xún)活動(dòng)為案例，剖析了為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)解決方案的思路和做法，將有助于其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)的開(kāi)展。
　　
　　1　公司簡(jiǎn)介
　　
　　山東遠(yuǎn)方汽車(chē)貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)山東遠(yuǎn)方汽貿(mào))成立于2001年7月，位于山東省淄博市，是淄博商廈股份有限公司投資經(jīng)營(yíng)的跨地區(qū)、綜合性大型轎車(chē)連鎖銷(xiāo)售服務(wù)專(zhuān)業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)修理、配件供應(yīng)等多個(gè)項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)先后取得了東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、一汽－奧迪、一汽－大眾、一汽－豐田、北京現(xiàn)代等19家4S店經(jīng)營(yíng)許可權(quán)，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布淄博、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、濱州、萊蕪、東營(yíng)七地市，是山東省最優(yōu)秀的轎車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)專(zhuān)業(yè)集團(tuán)之一。
　　
　　2　環(huán)境分析
　　
　　山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)所處的環(huán)境可以分為宏觀(guān)環(huán)境，中觀(guān)環(huán)境及微觀(guān)環(huán)境。
　　
　　2.1　宏觀(guān)環(huán)境
　　“十五”以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)飛速發(fā)展。2007年全年汽車(chē)生產(chǎn)量高達(dá)888.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.02％，比2006年凈增160.27萬(wàn)輛；銷(xiāo)售879.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.84％，比2006年凈增157.60萬(wàn)輛。然而，由于受中央采取從緊貨幣政策，抑制通貨膨脹，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等政策的影響，油價(jià)、保險(xiǎn)費(fèi)用上漲的原因，2008年上半年，汽車(chē)市場(chǎng)整體產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)速度放緩。2008年下半年，汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商受?chē)?guó)家宏觀(guān)政策、法律法規(guī)及生產(chǎn)成本不斷上漲等因素影響，產(chǎn)量也可能會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，近期實(shí)施的《反壟斷法》指向汽車(chē)銷(xiāo)售中的限制最低銷(xiāo)售價(jià)格、限制跨區(qū)銷(xiāo)售和品牌授權(quán)專(zhuān)賣(mài)三大潛規(guī)則，《反壟斷法》必將影響汽車(chē)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，單純一次油價(jià)上漲，對(duì)消費(fèi)影響不大，但如果油價(jià)持續(xù)上漲，可能會(huì)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響很大。這些因素都在一定程度上影響地區(qū)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。
　　
　　2.2 中觀(guān)環(huán)境
　　近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商為獲得更多市場(chǎng)份額，不斷推出新車(chē)型或?qū)σ延熊?chē)型進(jìn)行升級(jí)。據(jù)中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年上市的國(guó)產(chǎn)新車(chē)型有59款之多，在這些新車(chē)型中以中級(jí)車(chē)型為主。眾多新車(chē)型不斷涌入市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了汽車(chē)市場(chǎng)尤其是轎車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
　　汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多是對(duì)銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。目前，國(guó)內(nèi)大城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，因而幅員廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)成為眾多汽車(chē)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的大蛋糕，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、上海大眾、上海通用等主流合資企業(yè)，正在加速進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)。而自主品牌廠(chǎng)商由于在二三級(jí)城市的生存空間明顯受到擠壓，激發(fā)了自主品牌廠(chǎng)商的“進(jìn)取心”，于是，比亞迪、華晨、奇瑞等自主品牌廠(chǎng)商開(kāi)始“反攻”中心城市，甚至進(jìn)軍北京、上海等一線(xiàn)中心城市，力爭(zhēng)在與合資品牌的較量中分得一杯羹。
　　
　　2.3　微觀(guān)環(huán)境
　　微觀(guān)環(huán)境主要是指在淄博地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售其它品牌轎車(chē)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)之間構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。淄博地區(qū)眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大多集中在淄博中部，多達(dá)數(shù)十家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。目前，山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)主要銷(xiāo)售中高檔轎車(chē)，在淄博地區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：①淄博恒吉汽車(chē)服務(wù)有限公司(銷(xiāo)售廣州本田及東風(fēng)本田系列轎車(chē))；②淄博安泰別克汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司(銷(xiāo)售別克系列轎車(chē))；③淄博世紀(jì)車(chē)行(銷(xiāo)售一汽豐田及一汽大眾系列轎車(chē))；④山東鴻達(dá)汽車(chē)發(fā)展有限公司(銷(xiāo)售一汽馬自達(dá)系列轎車(chē))。
　　通過(guò)對(duì)比分析，看到以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均是單一品牌或兩個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)，沒(méi)有形成由眾多汽車(chē)品牌4S專(zhuān)營(yíng)店組成的汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)，它們的競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度將大大折扣。其優(yōu)勢(shì)在于：某些品牌在國(guó)內(nèi)有較高知名度，如廣州本田的雅閣以其優(yōu)美的外觀(guān)，優(yōu)異的性能而聞名國(guó)內(nèi)，并暢銷(xiāo)不衰。
　　
　　3　競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集
　　
　　3.1 企業(yè)內(nèi)部
　　大量競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)――戈登指出也許多達(dá)所需信息的80％――來(lái)自于本企業(yè)，這可能是許多企業(yè)主管想不到的。企業(yè)員工會(huì)在一定程度上無(wú)意識(shí)地接觸到許多關(guān)于本行業(yè)的情報(bào)信息，他們具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)他們潛意識(shí)的分析會(huì)得出一些有助于企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。而且，每名員工都有自己的人際關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)員工的人際關(guān)系可以獲取或多或少的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。所以，理應(yīng)通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部建立一種信息流通機(jī)制來(lái)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取。
　　
　　3.2　公開(kāi)出版資料
　　美國(guó)海軍高級(jí)情報(bào)分析員埃利斯?扎卡利亞斯說(shuō)，情報(bào)的95％來(lái)自公開(kāi)資料，4％來(lái)自半公開(kāi)資料，僅1％或更少來(lái)自機(jī)密資料，這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)主要來(lái)源于公開(kāi)出版物。
　　?行業(yè)報(bào)告：通過(guò)行業(yè)報(bào)告可以了解行業(yè)狀況、產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等信息，從而在宏觀(guān)上把握汽車(chē)行業(yè)的行情。
　　?競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型生產(chǎn)廠(chǎng)商的年度總結(jié)報(bào)告：通過(guò)分析可以了解汽車(chē)生產(chǎn)商家的未來(lái)規(guī)劃重點(diǎn)或戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　?電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體信息：關(guān)注并跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視、電臺(tái)、報(bào)紙等所刊登的廣告及文章，可以及時(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)信息，并且通過(guò)分析得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
　　
　　3.3　電子網(wǎng)絡(luò)信息源
　　?汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)業(yè)分析網(wǎng)站，如中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)的汽車(chē)版塊，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站，中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)等。
　　?汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的網(wǎng)站、淄博地區(qū)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站。
　　通過(guò)關(guān)注這些網(wǎng)站了解生產(chǎn)廠(chǎng)商信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的內(nèi)部新聞、促銷(xiāo)等信息，從而有助于判斷本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略。
　　需要特別指出的是，由于受人力、物力及信息流通渠道的限制，可能無(wú)法準(zhǔn)確獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況，這樣，可以通過(guò)咨詢(xún)當(dāng)?shù)剀?chē)輛管理部門(mén)以獲得競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型在某一時(shí)間段內(nèi)的掛牌數(shù)量，從而估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況。
　　
　　4　競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析
　　
　　收集和整理情報(bào)的最終目的是為了分析與利用，為決策者提供對(duì)外部環(huán)境變化和發(fā)展的充分認(rèn)識(shí)和正確判斷，并結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部條件和能力，提出建議，從而 為企業(yè)決策者制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供充分依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析方法有很多，如SWOT分析、定標(biāo)比超分析、價(jià)值鏈分析、專(zhuān)利分析、波士頓矩陣分析、財(cái)務(wù)報(bào)表分析等。
　　
　　零售企業(yè)主要通過(guò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌和服務(wù)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)信譽(yù)，依托現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化信息管理等途徑來(lái)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有些分析方法不太適用于零售企業(yè)，如專(zhuān)利分析法，本例中筆者主要采用SWOT分析和定標(biāo)比超分析法進(jìn)行分析。宏觀(guān)層面上利用SWOT分析法對(duì)山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)的各種要素(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))進(jìn)行綜合調(diào)查分析，微觀(guān)層面上利用定標(biāo)比超法對(duì)某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)分析。
　　
　　4.1 SWOT情報(bào)分析
　　SWOT分析方法，是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定研究對(duì)象的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(s-Strength)，內(nèi)部弱勢(shì)因素(w―Weakness)、外部機(jī)會(huì)因素(O-Opportunities)和外部威脅因素(T Threats)，將它們按照矩陣形式排列起來(lái)，通過(guò)考察內(nèi)外部因素的不同組配，進(jìn)行全面系統(tǒng)的綜合分析，從而做出最優(yōu)決策的分析方法，如表1所示：
　　
　　4.2　定標(biāo)比標(biāo)情報(bào)分析
　　定標(biāo)比超由Benchmarking翻譯而來(lái)，簡(jiǎn)稱(chēng)BMK，國(guó)內(nèi)又譯為標(biāo)桿管理、定點(diǎn)超越、基準(zhǔn)管理等。自從1979年施樂(lè)公司成功運(yùn)用此方法后，定標(biāo)比超法已被許多企業(yè)所運(yùn)用，并被不斷加以充實(shí)，逐漸風(fēng)靡全世界，最終在國(guó)外被列為最常用的十種競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法之一。定標(biāo)比超法是運(yùn)用情報(bào)手段，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其他業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程與本企業(yè)的杰出部門(mén)、確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析，提煉出有用的情報(bào)或具體的方法，從而改進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者管理等環(huán)節(jié)。此法將行業(yè)內(nèi)外的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為“基準(zhǔn)”或要超越的目標(biāo)，通過(guò)情報(bào)收集、比較分析、跟蹤學(xué)習(xí)、重新設(shè)計(jì)并付諸實(shí)施等一系列競(jìng)爭(zhēng)策略和措施，改善本企業(yè)績(jī)效，提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終趕上和超過(guò)對(duì)手，使本企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。下面利用定標(biāo)比超方法對(duì)山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)其中一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行層次分析(見(jiàn)表2)。定標(biāo)比超結(jié)果表明山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)在經(jīng)營(yíng)中存在的差距主要有：
　　?經(jīng)營(yíng)規(guī)模以量的擴(kuò)張為主，成立的品牌4S店眾多，但真正盈利的只有少數(shù)幾家，有的品牌4S店經(jīng)營(yíng)狀況不佳，產(chǎn)品質(zhì)量較差，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，影響了企業(yè)整體信譽(yù)。
　　?經(jīng)營(yíng)分散，開(kāi)展業(yè)務(wù)眾多，但有些業(yè)務(wù)為企業(yè)所做貢獻(xiàn)并不顯著，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
　　?管理不集中，各個(gè)品牌4S店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)與管理。
　　?管理層次逐漸增多，機(jī)構(gòu)冗余，不同品牌4S店或不同部門(mén)之間缺乏溝通，信息流通不暢，進(jìn)一步使得經(jīng)營(yíng)成本增加；
　　?員工文化素質(zhì)水平相對(duì)偏低，新進(jìn)員工服務(wù)質(zhì)量差，且員工“跳槽”頻繁。
　　
　　4.3　競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析結(jié)論
　　
　　通過(guò)對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析，對(duì)山東遠(yuǎn)方汽貿(mào)提出以下建議：
　　?加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策法規(guī)及行業(yè)信息的關(guān)注程度，建立“政策檔案”。
　　?隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化以及市場(chǎng)不斷地規(guī)范化，由汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家規(guī)定汽車(chē)價(jià)格及禁止跨地區(qū)銷(xiāo)售的格局必將被打破，汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)通過(guò)不斷擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，可以在一定程度上控制汽車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格。
　　?建立原始信息數(shù)據(jù)庫(kù)，向員工提供所收集的信息，提高他們的情報(bào)意識(shí)。
　　?建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案庫(kù)，隨時(shí)關(guān)注并跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息。
　　?大膽進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，精減冗余機(jī)構(gòu)，提高部門(mén)之間溝通能力及信息交流能力。
　　?對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)能力，提高服務(wù)質(zhì)量。
　　?適度提高員工福利待遇，提高員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，降低員工跳槽率。
　　
　　5　結(jié)語(yǔ)
　　
　　“十一五”期間，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，汽車(chē)零售行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的壓力有過(guò)之而無(wú)不及，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是汽車(chē)零售企業(yè)所面臨的重要問(wèn)題，其中一個(gè)重要方面就是把競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)相關(guān)工作做好。企業(yè)通過(guò)對(duì)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤、情報(bào)收集，比較分析，了解差距、優(yōu)化戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合使用各種競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法，制定策略方案，增加優(yōu)勢(shì)，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而持續(xù)健康的發(fā)展。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行分析的過(guò)程中，汽車(chē)零售企業(yè)應(yīng)該注意，要結(jié)合自身實(shí)際情況采用相適應(yīng)的分析方法，結(jié)合使用兩種或多種分析方法。

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