【摘要】本文闡述2006-2007年少兒暢銷(xiāo)書(shū)前十名的內(nèi)容特色、寫(xiě)作特色以及日益凸顯的暢銷(xiāo)效應(yīng)，歸類(lèi)分析近年兒童文學(xué)讀物的暢銷(xiāo)成因，指出兒童文學(xué)讀物暢銷(xiāo)現(xiàn)象受到社會(huì)文化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、家庭背景、作者原因等幾大因素的顯著影響。
　　【關(guān)鍵詞】暢銷(xiāo)效應(yīng) 兒童文學(xué) 暢銷(xiāo)成因
　　
　　一、少兒圖書(shū)市場(chǎng)概況
　　按照?qǐng)D書(shū)內(nèi)容、屬性和用途的不同，少兒類(lèi)圖書(shū)可以分為兒童文學(xué)、少兒科普等十個(gè)細(xì)分類(lèi)。兒童文學(xué)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著少兒圖書(shū)市場(chǎng)的重要地位，兒童文學(xué)在規(guī)模上絕對(duì)是少兒市場(chǎng)的“明星”產(chǎn)品，無(wú)論是市場(chǎng)占有率、動(dòng)銷(xiāo)占有率和動(dòng)銷(xiāo)品種都遠(yuǎn)高于其他細(xì)分類(lèi)，這不能不說(shuō)是諸多兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)的功勞。
　　少兒暢銷(xiāo)書(shū)從2003年開(kāi)始邁上新臺(tái)階，不僅有“哈利?波特”、“雞皮疙瘩”和“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”三大系列的引進(jìn)版強(qiáng)勢(shì)暢銷(xiāo)書(shū)，銷(xiāo)量均達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)以上，前六部哈利?波特小說(shuō)的全球總銷(xiāo)量已達(dá)到3.25億冊(cè)，更有“哪吒?jìng)髌嫦盗小薄ⅰ皸罴t櫻系列”、“花衣裳系列”等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)少兒作品在少兒暢銷(xiāo)書(shū)榜上與引進(jìn)版同臺(tái)高歌。以2007年度為例，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋占有率為11.2173%，動(dòng)銷(xiāo)占有率為7.1637%；而同樣數(shù)據(jù)2006年度為10.0261%與7.1182%。比較2006年度和2007年度，2007年度碼洋占有率幅度為1.1912%，而動(dòng)銷(xiāo)占有率幅度為0.0455%，碼洋比重的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品種比重的增長(zhǎng)。這說(shuō)明，該年度圖書(shū)的快速增長(zhǎng)主要得益于單品種圖書(shū)也即暢銷(xiāo)圖書(shū)效益的拉動(dòng)。可見(jiàn)暢銷(xiāo)書(shū)的重要地位，暢銷(xiāo)書(shū)效應(yīng)的快速發(fā)展趨勢(shì)是不可忽視的。
　　二、兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)現(xiàn)狀
　　上世紀(jì)九十年代中期，兒童文學(xué)面臨著巨大的生存壓力，更談不上贏利。今非昔比，兒童文學(xué)從小到大，從弱到強(qiáng)，如一匹黑馬占據(jù)著少兒圖書(shū)市場(chǎng)重要地位，優(yōu)秀的兒童文學(xué)不但屢屢摘得獎(jiǎng)項(xiàng)，更完美地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面，甚至主導(dǎo)著少兒圖書(shū)的整體走向。兒童文學(xué)表現(xiàn)手法、內(nèi)容題材豐富多樣，憑借想象力縱橫馳騁，語(yǔ)言流暢生動(dòng)廣受小讀者歡迎。觀察兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)籍，不難發(fā)現(xiàn)，兒童文學(xué)都是系列化圖書(shū)，塑造偶像化人物明顯，且圖書(shū)皆擅長(zhǎng)于情節(jié)描寫(xiě)。
　　（一）兒童文學(xué)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
　　從2000年起，兒童文學(xué)替代了科普類(lèi)圖書(shū)，穩(wěn)居少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)占有率第一的地位。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的一組數(shù)據(jù)，2007年度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)少兒圖書(shū)的銷(xiāo)售情況為：兒童文學(xué)銷(xiāo)售碼洋占整個(gè)少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的35%，科普讀物銷(xiāo)售碼洋占整個(gè)少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的20%，圖畫(huà)書(shū)銷(xiāo)售占15%，益智讀物銷(xiāo)售碼洋占15%，啟蒙讀物銷(xiāo)售碼洋占整個(gè)少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的10%，其他圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋占5%。兒童文學(xué)碼洋占有率均超過(guò)整個(gè)少兒圖書(shū)市場(chǎng)碼洋占有率的1/3，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。較之位居第二的科普讀物類(lèi)圖書(shū)，其銷(xiāo)售碼洋竟高出15%。整個(gè)2007年度，兒童文學(xué)在零售市場(chǎng)碼洋占有率、出版效率、動(dòng)銷(xiāo)占有率和動(dòng)銷(xiāo)品種上，均遠(yuǎn)超其他九大細(xì)分類(lèi)圖書(shū)，高居榜首，可謂名副其實(shí)的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
　　（二）兒童文學(xué)呈現(xiàn)多元化市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　2006年度引進(jìn)版圖書(shū)品種數(shù)與原創(chuàng)版的比例是4：6。2005年10月出版的《哈利?波特與“混血王子”》連續(xù)蟬聯(lián)2005、2006年的暢銷(xiāo)書(shū)第一名，另外表現(xiàn)突出的引進(jìn)版圖書(shū)有2003年1月出版的《窗邊的小豆豆》，2005年底11月份出版的《納尼亞傳奇》系列。同時(shí)，原創(chuàng)少兒圖書(shū)有《塔頂上的貓（笑貓日記）》、《超級(jí)市長(zhǎng)（淘氣包馬小跳系列）》、《保姆狗的陰謀(笑貓日記)》、《想變成人的猴子笑貓日記》、《跳跳電視臺(tái)（淘氣包馬小跳系列）》、《快樂(lè)星球之永遠(yuǎn)的朋友》，6本中前5本作者皆是楊紅櫻，且原創(chuàng)圖書(shū)均是2006年出版，比引進(jìn)版圖書(shū)晚進(jìn)入市場(chǎng)。在暢銷(xiāo)書(shū)榜上2007年度引進(jìn)版圖書(shū)與原創(chuàng)版少兒圖書(shū)的比例是5：5。
　　少兒圖書(shū)市場(chǎng)可以說(shuō)是引進(jìn)版與原創(chuàng)文學(xué)齊頭并進(jìn)，楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”是接力出版社精心策劃并成功運(yùn)作的一套兒童文學(xué)原創(chuàng)作品，圖書(shū)分4輯出版，每輯3冊(cè)。2005、2006年楊紅櫻本土少兒作品大獲全勝，本土原創(chuàng)暢銷(xiāo)書(shū)基本為“淘氣包馬小跳系列”所霸占。少兒圖書(shū)本身帶有連續(xù)性閱讀的特征，而系列書(shū)運(yùn)作則更強(qiáng)化了這一點(diǎn)。但是，也正是因?yàn)閳D書(shū)的系列化，使得暢銷(xiāo)書(shū)榜單結(jié)構(gòu)顯得單一。我們也期待少兒暢銷(xiāo)書(shū)能有更多的亮點(diǎn)出現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求本身是多元的。
　　三、兒童文學(xué)讀物暢銷(xiāo)成因
　�。ㄒ唬﹪�(guó)家素質(zhì)教育大力推行促進(jìn)兒童文學(xué)市場(chǎng)繁榮
　　國(guó)家大力扶植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有目共睹，自上世紀(jì)80年代以來(lái)，在廣大中小學(xué)校中推行素質(zhì)教育，力圖從根本上改變應(yīng)試教育所帶來(lái)的高分低能現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)文化知識(shí)的多方面汲取和非功利的閱讀，強(qiáng)調(diào)全面發(fā)展。雖然兒童文學(xué)在應(yīng)試教育鏈上是沒(méi)有一席之地的，但素質(zhì)教育的推行從源頭上為兒童文學(xué)的發(fā)展提供了讀者保障。歷經(jīng)十余年的素質(zhì)教育推行，非功利的閱讀到了新世紀(jì)開(kāi)始為更多的家長(zhǎng)和中小學(xué)生接受。這是筆者要強(qiáng)調(diào)的深層原因。
　　（二）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，少兒圖書(shū)市場(chǎng)新格局正在形成
　　國(guó)外暢銷(xiāo)圖書(shū)的拉動(dòng)，引進(jìn)版圖書(shū)的暢銷(xiāo)大大地推動(dòng)了兒童文學(xué)的暢銷(xiāo)。在2000年以前兒童文學(xué)這一細(xì)分市場(chǎng)幾乎沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)可言，但隨著全球超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《哈利?波特》的引進(jìn)，兒童文學(xué)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始走向輝煌，2007年，中國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)爭(zhēng)取到了自己的一席之地，原創(chuàng)兒童文學(xué)開(kāi)始與引進(jìn)版暢銷(xiāo)書(shū)平分秋色。
　　隨著少兒書(shū)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程、國(guó)外暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的引進(jìn)以及圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易的深入，出版社開(kāi)始重視策劃、營(yíng)銷(xiāo)、前期宣傳包裝等環(huán)節(jié)，出版社的整體營(yíng)銷(xiāo)力量得到有力提高。對(duì)于任何一本暢銷(xiāo)圖書(shū)，其大量的營(yíng)銷(xiāo)力量的投入都是隨處可見(jiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)成了圖書(shū)暢銷(xiāo)的重要手段。
　　（三）作家的“兒童本位意識(shí)”大大增強(qiáng)
　　高洪波說(shuō)過(guò)，“讓我們要學(xué)會(huì)尊重孩子，不能再是居高臨下的、恩賜式的教育方法。一部好的兒童文學(xué)作品成功的秘訣就是要讓小讀者能感同身受，引起內(nèi)心的共鳴，貼近小讀者的生活，從兒童的思維角度去創(chuàng)作�！睏罴t纓認(rèn)為，“兒童文學(xué)作家要耐得住寂寞，要有大量的生活積累，要始終有一顆童心，只有這樣才能寫(xiě)出精致的好作品。速成的作品經(jīng)不住讀者和時(shí)間的考驗(yàn)，因?yàn)樗�不尊重文學(xué)，不尊重兒童，也不尊重自己�！蓖ㄟ^(guò)“兒童本位”的思想，激發(fā)作家自身的活力，用孩子的語(yǔ)言去表達(dá)，這是以?xún)和癁楸疚坏闹袊?guó)兒童文學(xué)作家、理論家和出版工作者共同的歷史責(zé)任。
　�。ㄋ模﹥和�文學(xué)出版物裝幀質(zhì)量上升
　　當(dāng)今的兒童文學(xué)出版物對(duì)裝幀的要求提高也是日益凸顯，致力于打造對(duì)視覺(jué)的沖擊力，以博得讀者的第一注意力。不僅在開(kāi)本上突破傳統(tǒng)，更是在外包裝上分禮品裝、精裝、軟精裝、平裝等設(shè)計(jì)。內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)也得到了前所未有的重視，不再是單調(diào)的黑或白，紅、藍(lán)、綠、橙、紫躍然紙上，勒口或頁(yè)眉頁(yè)腳處都有可能點(diǎn)綴著特別的圖案和富有創(chuàng)意的細(xì)節(jié)。大膽的色彩運(yùn)用、變幻多端的字體、光怪陸離的形象，常常令人驚嘆。兒童文學(xué)出版物的裝幀水平提高目的只有一個(gè)，就是在第一時(shí)間抓住讀者的注意力。可以毫不夸張地說(shuō)，出版的成功希望與抓住讀者的注意力成正比。
　�。ㄎ澹┘彝ベ�(gòu)買(mǎi)力上升，家長(zhǎng)重視兒童閱讀
　　從某種意義上說(shuō)，社會(huì)家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升是兒童文學(xué)暢銷(xiāo)的決定性因素。沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再好的購(gòu)書(shū)愿望也不能實(shí)現(xiàn)。家長(zhǎng)重視兒童閱讀就會(huì)對(duì)兒童暢銷(xiāo)榜有所關(guān)注，對(duì)于大部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)名錄成了一個(gè)重要的購(gòu)書(shū)參考。家長(zhǎng)購(gòu)書(shū)依賴(lài)于暢銷(xiāo)兒童文學(xué)，兒童文學(xué)讀物的暢銷(xiāo)同時(shí)也有賴(lài)于家長(zhǎng)的支持。兩者共同促生兒童文學(xué)的暢銷(xiāo)。
　　總的來(lái)說(shuō)，少兒出版者應(yīng)當(dāng)且必須重視兒童文學(xué)的導(dǎo)向性，從少兒的閱讀角度出發(fā)，抓住少兒的心理特征，精心策劃和優(yōu)化選題，進(jìn)一步提高少兒圖書(shū)的質(zhì)量。些許的不足不該成為少兒出版發(fā)展的絆腳石，反而會(huì)是它汲取教訓(xùn)勇往直前的強(qiáng)大動(dòng)力。期待著若干年后，重新審視它時(shí)，少年兒童出版事業(yè)將呈現(xiàn)一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)、真正有序同時(shí)又充滿(mǎn)希望的新面貌。
　　
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　　（作者：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)在讀研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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